房地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)中的七大迷局.doc

房地產(chǎn)營銷的七大迷局在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)營銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國房地產(chǎn)營銷理論及實(shí)戰(zhàn)的成長歷程，在快速發(fā)展的同時，不難看出今天的房地產(chǎn)營銷在面對市場經(jīng)濟(jì)與整合營銷趨勢時，仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。 就筆者所見，隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問題已然值得重視和深思，或有業(yè)內(nèi)人士將這些問題表述為“誤區(qū)”也不為過。但是，筆者更傾向于將這些問題看作“迷局”，如若處理不當(dāng)，“迷局”很有可能就成為“敗局”。 以下是筆者所能看到的房地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)中的七大“迷局”。 迷局一：對產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握不準(zhǔn) 如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)化的問題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求，賣點(diǎn)挖掘就顯得膚淺了。可以說，每一個地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對的客群都存在與生俱來的差異性。 這些都是極好的賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)信息，但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷策劃大師們都視若無睹，在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌，往往給客群一頭霧水，得不償失。而香港、臺灣這些相對我們比較成熟的房地產(chǎn)市場，這類現(xiàn)象已是十分鮮見了。 有人揶揄道，賣房子的人應(yīng)該好好向賣畫的人學(xué)習(xí)，一名畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時是絕不會說我的畫框是什么好木、我的裝裱是什么技術(shù)的。 實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)該根據(jù)顧客需求的不同來細(xì)分、提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而實(shí)施對整個項(xiàng)目的包裝。 迷局二：目標(biāo)客群定位模糊 房地產(chǎn)對客群的定位描述充斥著“3550歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、“自住和投資兼顧”等等這類千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士甚至驚呼，售價超過30萬元的房產(chǎn)對消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價不超過3元的可口可樂對消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度！ 房地產(chǎn)作為高額消費(fèi)的商品，影響人們購買行為的因素十分復(fù)雜，變數(shù)也比普通消費(fèi)品大得多，對客群了解的“非專業(yè)性”導(dǎo)致了“市場是引導(dǎo)出來的”、“消費(fèi)者沒我們專業(yè)”、“只要拉來客戶就能賣房子”等這種自我膨脹、自我打氣的論調(diào)的泛濫。“對誰說”、“賣給誰”這些最基本的營銷工作也隨之“輕于鴻毛”。此時，房地產(chǎn)的“上帝”已不是消費(fèi)者了，而是自以為是的開發(fā)商和策劃大師們。 在房地產(chǎn)營銷中“一網(wǎng)打盡”的客群定位也大有其市場。比如別墅旁邊建起了多層住宅，經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)建起了超大戶型、復(fù)式住宅等。 迷局三：“概念炒作”的癡迷 不知從何時起房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。從市場營銷的角度來看，“概念”是十分有效的，它作為與競爭者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊性。比如曾在房地產(chǎn)營銷策劃界廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論”、“復(fù)合地產(chǎn)理論”等。 但是，房地產(chǎn)界近年來竟提出了“賣房地產(chǎn)就是賣概念”的理論，開發(fā)商和策劃大師們不再去尋找消費(fèi)者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來制造“賣點(diǎn)”，有的為了達(dá)到“人有我也有”的目的，不惜跟風(fēng)以致于市場上“雷同劇本”大量涌現(xiàn)，甚至不惜損害消費(fèi)者利益制造虛假廣告。 這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于很多開發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場需求再蓋房，而是先有了房再去假定目標(biāo)客群，這就給了“概念賣點(diǎn)”的生存空間。但消費(fèi)者是決不會為了一個縹緲的概念而掏出自己的銀子的。 迷局四：強(qiáng)行編造的偽文化 現(xiàn)代工作和生活的節(jié)奏愈來愈快，給人的外在壓力也越來越大，人們對居家文化內(nèi)涵的渴望也變得日漸迫切，很多聰明的開發(fā)商和策劃大師發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并加以演繹，在市場上出奇制勝，賺得盆滿缽滿。 如今，很多開發(fā)商把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流；同時，在知識經(jīng)濟(jì)到來的今天，教育文化環(huán)境在購房者心目中的地位也愈加重要，開發(fā)商也更加注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過高品位會所、圖書館、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來提升小區(qū)的文化價值。 但是，這里面也出現(xiàn)了一些不和諧音，有些開發(fā)商和策劃機(jī)構(gòu)利用人們對強(qiáng)勢文化生活方式的崇拜，進(jìn)行錯誤的引導(dǎo)。很多策劃和營銷手段就表現(xiàn)出對發(fā)達(dá)國家國情、階層和生活方式“不懂裝懂”，比如，將西方象征性的壁爐照搬到已完全中國化的豪宅平面中來，不但顯得尷尬，而且不倫不類，原本想營造一種文化氛圍，卻不料成了“偽文化”，教居于其中的人毫無歸屬感可言。 迷局五：過分依賴廣告?zhèn)鞑?由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，很多開發(fā)商不愿進(jìn)行長時間的拉鋸戰(zhàn)，過多借助于廣告轟炸，希望通過強(qiáng)勢的宣傳達(dá)成快速賣房的目的。據(jù)報道，曾經(jīng)有企業(yè)把解放日報某一天的廣告版面全部拿下，如果沒有政策約束的話，連報紙的冠名權(quán)都有可能到手。 但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者心智的決定性因素，項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。而現(xiàn)在，廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質(zhì)”的光芒。而如果此時項(xiàng)目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開發(fā)商心臟的力度也就越大。 同時，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產(chǎn)畢竟關(guān)系一大筆開銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購買行為是慎之又慎的。沒有消費(fèi)者會僅僅因?yàn)閹装妗皠?chuàng)意”的報紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢，也就是說，任何一個房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質(zhì)與其它營銷推廣渠道的成功整合。 迷局六：脫離市場需求的創(chuàng)新 房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項(xiàng)目推出后的“個月”時間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。 如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。 而現(xiàn)在一提“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新？”但是，就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新：如建筑形式、外立面；生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等；第二，服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式；服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化；服務(wù)過程的信息化、連鎖化等。 如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，真正站在人的角度上，把自己當(dāng)做消費(fèi)者，創(chuàng)新就會活水不斷。 迷局七：不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略 隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的第一要素，房地產(chǎn)也不例外。眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時髦的說法就是“房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代”、“打造強(qiáng)勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”等等。 很多開發(fā)商也開始對品牌情有獨(dú)鐘起來，因?yàn)檫@個行業(yè)已經(jīng)有了巨大的榜樣，比如萬科，據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌優(yōu)勢就能比周邊項(xiàng)目每平米多賣1000元；比如中體奧園，奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國范圍內(nèi)的特許連鎖經(jīng)營。于是乎，其它開發(fā)商便也雄心勃勃地想要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。 但是，一個品牌的建立并非一個想法那么簡單，在房地產(chǎn)領(lǐng)域尤其如此。一般來說，一個地產(chǎn)項(xiàng)目總共不過幾百、上千套房子，不象普通消費(fèi)品可以無限量地生產(chǎn)、銷售下去。就算有一個項(xiàng)目具有了一定的“品牌效應(yīng)”，但是如果沒有后續(xù)的項(xiàng)目跟進(jìn)出現(xiàn)，縱然被評為“強(qiáng)勢品牌”，又有何用？更重要的是，如今有相當(dāng)多的開發(fā)商做的都是一錘子買賣，今天的房子賣完了，明天可能就進(jìn)入其它行業(yè)了。 所以對這些開發(fā)商，與其將資金無謂地投入到品牌建設(shè)中，還不如腳踏實(shí)地進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供一流的配套和物業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的以質(zhì)取勝。而對于那些有能力、有意愿專注進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的開發(fā)商，則更要在此基礎(chǔ)上，制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建良好的品牌形象，形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑，從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅(jiān)實(shí)的平臺。 案語 其實(shí)，解決問題的良藥還是抓在開發(fā)商自己的手中，真正在賺取豐厚利潤之前，能夠靜下心來，好好“以消費(fèi)者為中心”做些實(shí)事，比如“房屋質(zhì)量過硬”、“產(chǎn)品物有所值”、“合同兌現(xiàn)承諾”、“物業(yè)服務(wù)到家”等等，這些才是消費(fèi)者至為關(guān)心、真正認(rèn)可的東西。 尤其是這幾年的趨勢，誠信經(jīng)營將成為市場主流，市場經(jīng)濟(jì)呼喚信用經(jīng)濟(jì)，對房地產(chǎn)行業(yè)來講，尤為受到市場和消費(fèi)者的關(guān)注。近幾年，在房地產(chǎn)經(jīng)營過程中，暴露出的廣告欺詐、銷售欺詐以及房屋質(zhì)量等問題，已是屢見不鮮。在國家實(shí)施宏觀調(diào)控政策以前，由于房地產(chǎn)“準(zhǔn)入門檻”太低，致使大量低資質(zhì)開發(fā)商存在，應(yīng)該是致使上述營銷問題存在的根本原因。 主要表現(xiàn)在兩個方面： 從融資上看，由于低資質(zhì)開發(fā)商無法直接獲得大量貸款，故采取一些違規(guī)方式進(jìn)行融資，過去1000萬元就能注冊房地產(chǎn)公司，幾千萬元就能干項(xiàng)目，加上高利潤的誘惑