店鋪促銷績效的事后評估.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632店鋪促銷績效的事后評估 在店鋪促銷活動結(jié)束之后，店鋪還要對促銷的實際績效進行評估，而這也正是促銷績效評估的最主要內(nèi)容。因為這時候店鋪已經(jīng)對商品促銷的銷售額有了比較準(zhǔn)確的核總，可以將促銷預(yù)算金額和促銷的實際銷售額進行比較，由此可以檢查店鋪促銷活動是否達到了預(yù)期目標(biāo)，以及促銷資金的運用是否得當(dāng)、資金花費是否合算。 同時，店鋪促銷績效的事后評估也可以為將來策劃商品促銷活動做些輔助性工作，例如應(yīng)該采取哪種促銷方式，選擇何種最佳的促銷工具，以及確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的，或者是不該做的，從而使將來的商品促銷活動做得更加完善，收到的效果更好。 店鋪促銷績效的事后評估可以分為短期績效評估和長期績效評估兩種。 1短期促銷績效的評估 短期促銷績效評估，就是指店鋪在店鋪促銷活動結(jié)束之后，衡量消費者對促銷活動的即刻反應(yīng)和態(tài)度，以及時獲取消費者的信息，并掌握商品促銷活動的效果。 在一般情況下，商品促銷短期績效評估的主要內(nèi)容是檢查消費者對促銷活動的態(tài)度及反應(yīng)，所采用的典型的評估方法是分析折價券的回收率、印花的回收兌現(xiàn)率、贈送品的償付情況、競賽和抽獎的參與人數(shù)等等。而短期內(nèi)商品銷售額和銷售量的變化幅度就是衡量促銷效果的最佳依據(jù)。 只有在短期的銷售量不易測量，并且想衡量商品促銷的長期效果時，才需要其他的評估方法。衡量商品促銷績效的方法有好幾種，最常見的方法就是比較促銷活動前后及其過程中商品銷售額的變動情況。 2長期促銷績效的評估 盡管短期促銷績效的評估可以使店鋪立即探察消費者對促銷活動的態(tài)度和反應(yīng)，但是這種評估很難得知消費者真正的消費意圖。因此，店鋪有必要對長期促銷績效進行評估，從更深的層面揭示消費者的消費態(tài)度，真正把握消費者的消費心理，從而使以后的商品促銷活動更加具有針對性和目標(biāo)性，增強促銷活動的效果。 店鋪開展店鋪促銷長期績效的評估，可以通過以下兩種方式進行： (1)利用電子掃描儀進行實時監(jiān)控 電子掃描技術(shù)的發(fā)展，為店鋪商品促銷活動的長期績效的評估提供了良好的技術(shù)手段。利用先進的電子掃描儀器，可以觀察接受測試的消費者家庭的購買傾向、對廣告媒體的態(tài)度、購買行為的變化，以及消費者對不同形式的促銷活動的反應(yīng)敏感程度。 利用電子掃描儀器，甚至能夠幫助促銷策劃者確認采取什么形式的促銷活動，可以對轉(zhuǎn)換消費者的品牌購買習(xí)慣產(chǎn)生最大的作用，或是用什么形式的促銷活動可以使消費者形成品牌忠誠度，從而確定最佳的促銷形式。當(dāng)然，它也可以揭示出促銷活動可能產(chǎn)生的對品牌資產(chǎn)和品牌地位不利的負面影響。 (2)消費者資料研究 店鋪在開展商品促銷活動之前，會對消費者進行一定的調(diào)查。在這種調(diào)查中，會積累相當(dāng)數(shù)量的消費者資料，這些資料是店鋪評估商品促銷長期績效的重要材料。 根據(jù)這些消費者資料，可以顯示對促銷活動作出反應(yīng)的顧客類型及顧客事后的各種舉動。店鋪還可以再次進行消費者調(diào)查，以便掌握更多的信息，了解有多少人還記得這次促銷活動，其看法、態(tài)度如何，有多少人從中獲益，以及對以后的品牌抉擇有什么影響。 由于采取消費者資料分析的方法比較簡單易行，店鋪可以采用這種方法進行商品促銷的長期績效評估，但由于資料的有限性，因此所得出的結(jié)論只能是比較粗略的，還需要采取其他方法加以補充。 對于商品促銷長期效果的評估，由于使用電子掃描儀既不經(jīng)濟，又不太可能，所以目前只能采取消費者資料分析的方法，主