第三章客戶關(guān)系簡(jiǎn)介..ppt

第三章客戶關(guān)系簡(jiǎn)介 3 1客戶關(guān)系分類3 2靜態(tài) 動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系3 3客戶滿意度3 4客戶忠誠(chéng)度分析3 5客戶滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系 3 1客戶關(guān)系分類 這5種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從優(yōu)到劣的順序 企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的 比如寶潔公司它的洗發(fā)水 洗衣粉的客戶之間是一種被動(dòng)性的關(guān)系 寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機(jī)構(gòu) 處理客戶投訴 改進(jìn)產(chǎn)品 但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系 科特勒根據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平提供了一個(gè)表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型 客戶數(shù) 邊際利潤(rùn)水平 企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型示意圖 3 2客戶關(guān)系發(fā)展階段 1 客戶關(guān)系發(fā)展階段一個(gè)完整的客戶關(guān)系發(fā)展包括開發(fā)階段 初期合作階段 穩(wěn)定合作階段和戰(zhàn)略合作四個(gè)階段 客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段 1 客戶開發(fā)階段 非供應(yīng)商 暫與客戶無(wú)業(yè)務(wù)往來(lái) 2 初期合作階段 買賣雙方建立起初步信任的關(guān)系 但大都是客戶的次要或候選供應(yīng)商 客戶仍會(huì)選擇其他公司的業(yè)務(wù) 占客戶采購(gòu)份額50 以下 3 穩(wěn)定合作階段 買賣雙方之間有更廣泛的合作 建立忠誠(chéng)度 成為客戶的主要供應(yīng)商 但為了安全和保持競(jìng)爭(zhēng) 客戶還會(huì)引入其他次要供應(yīng)商 占客戶采購(gòu)份額50 80 4 戰(zhàn)略合作階段 雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 成為客戶戰(zhàn)略供應(yīng)商 采購(gòu)份額80 100 客戶開發(fā)階段策略 2 開發(fā)策略 1 等待機(jī)會(huì) 尋找最佳切入點(diǎn)大部分情況是 想進(jìn)入的客戶已經(jīng)有固定的供應(yīng)商了 從潛在客戶發(fā)展成為正式客戶很少一蹴而就 上來(lái)就實(shí)現(xiàn)零的突破的可能性不大 銷售人員更多的是在等待合適的切入的機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)可能包括新產(chǎn)品上市 年度供應(yīng)商評(píng)估 客戶內(nèi)部人員變動(dòng) 目前供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題 與目前供應(yīng)商關(guān)系惡化 減低成本需求等等 客戶開發(fā)階段策略 2 找到關(guān)鍵人 成功有希望首先在客戶內(nèi)部尋找內(nèi)線 了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖 明確客戶的角色與職能分工 確定影響采購(gòu)關(guān)鍵人所占的比重 與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系 同時(shí)注意與客戶中的影響采購(gòu)決策的其他人保持良好關(guān)系 3 建立關(guān)系 建立信任 提供利益供應(yīng)商與客戶雙方建立個(gè)人信任和組織之間的信任 通過(guò)對(duì)客戶組織利益和個(gè)人利益的滿足 最終促使交易的成功 4 技術(shù)突破 展示價(jià)值 構(gòu)筑壁壘 第一種情況是 當(dāng)顧客根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的實(shí)際情況 已經(jīng)列出它所關(guān)注的所有價(jià)值 最終把這些價(jià)值折算成評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 供應(yīng)商就需要準(zhǔn)確 深入的把握客戶所關(guān)注價(jià)值 并利用解決方案演示 技術(shù)交流 客戶參觀等形式 向顧客提供并展示這些價(jià)值 第二種情況是 供應(yīng)商能夠影響甚至幫助客戶制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 并使自己產(chǎn)品的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值成為顧客關(guān)注價(jià)值 也就是影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 使之對(duì)我方產(chǎn)品有利 通過(guò)構(gòu)筑技術(shù)壁壘 有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在客戶開發(fā)階段供應(yīng)商與客戶的接觸基本上就是銷售與客戶采購(gòu)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸 初期合作階段策略 初期合作階段的客戶還有很大的波動(dòng)性 供應(yīng)商開始通過(guò)價(jià)格 如 低價(jià) 扣點(diǎn) 信用支持 吸引顧客與企業(yè)建立交易關(guān)系 但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿從而失去優(yōu)勢(shì) 同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和自身經(jīng)營(yíng)管理的需要 客戶往往會(huì)權(quán)衡現(xiàn)有供應(yīng)商和候選供應(yīng)商帶給自己的收益和成本 如果候選供應(yīng)商做得更好 他們會(huì)放棄現(xiàn)有關(guān)系 轉(zhuǎn)向候選供應(yīng)商 處于這個(gè)階段企業(yè)的目標(biāo)是 如何從次要供應(yīng)商發(fā)展成為主要供應(yīng)商 供應(yīng)商需要采取策略是 使客戶對(duì)主要產(chǎn)生供應(yīng)商不滿 銷售人員需要掌握以下三大策略 客戶關(guān)系完善 提升客戶期望值 制造成功機(jī)會(huì) 初期合作階段策略 1 客戶關(guān)系完善 編織關(guān)系網(wǎng)在客戶開發(fā)階段供應(yīng)商與客戶的接觸基本上就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸 買賣雙方的關(guān)系應(yīng)該是多層面的接觸 如果雙方的關(guān)系是非制度化的 那就是所謂的客戶經(jīng)理和客戶之間的人情關(guān)系 這樣的客戶關(guān)系將完全掌握在某個(gè)人手中 無(wú)論誰(shuí)離開 都將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供機(jī)會(huì) 如果某種原因?qū)е码p方主要聯(lián)系人之間關(guān)系惡化 同樣也會(huì)發(fā)生上述情況 因此如果將個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)關(guān)系提升到面對(duì)面的組織關(guān)系 這樣的情況將會(huì)避免 初期合作階段的客戶關(guān)系非常脆弱 客戶對(duì)供應(yīng)商還沒有建立完全信任的關(guān)系 基本上還處于考察階段 稍有不慎都將導(dǎo)致賣方花費(fèi)很大精力構(gòu)建起來(lái)的關(guān)系毀于一旦 因此 供應(yīng)商要維持與客戶更穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系或者進(jìn)一步獲得更大份額 需要從組織利益到個(gè)人利益 個(gè)人信任到組織信任多角度全方位的建立與客戶的關(guān)系 目前只是依靠性價(jià)比等滿足客戶組織利益取勝的 那也許需要在滿足客戶個(gè)人利益上多下下功夫 而只是依靠公司品牌等取得客戶信任的 那也許需要在建立與客戶的個(gè)人之間多建立一些信任 2 提升客戶期望 讓客戶對(duì)現(xiàn)狀不滿 客戶的滿意度是由客戶感知的服務(wù)和期望的服務(wù)兩個(gè)因素所決定的 當(dāng)感知的服務(wù)大于期望的服務(wù)時(shí) 客戶感到很滿意 當(dāng)感知的服務(wù)小于期望的服務(wù)時(shí) 客戶感到不滿意 而客戶期望值首先源自于過(guò)去的經(jīng)歷 然后還有口碑的傳遞以及個(gè)人的需要 3 制造成功機(jī)會(huì) 加重客戶痛苦 提升客戶的期望值的方法 1 提供比目前供應(yīng)商更出色的服務(wù) 供應(yīng)商的任務(wù)是不斷提供更高水平的服務(wù) 贏得客戶滿意 鞏固和加強(qiáng)初期建立的客戶信任 進(jìn)而培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度 而贏得客戶滿意的措施是盡快了解并滿足客戶個(gè)性化的需求 個(gè)性化增值是提升客戶價(jià)值的最佳切人點(diǎn) 因?yàn)閭€(gè)性化不易被模仿 有利于保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 而如商品質(zhì)量 交貨速度 價(jià)格 售后服務(wù) 技術(shù)支持等都已成為人人做到的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作了 2 引入比目前供應(yīng)商更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或解決方案 3 滿足目前供應(yīng)商無(wú)法滿足的個(gè)人需求 初期合作階段 在與客戶的交流和合作中 需要把握以下八大成功機(jī)會(huì) 1 新產(chǎn)品上市 新產(chǎn)品意味著對(duì)所有供應(yīng)商在技術(shù)層面上都是歸零 客戶必須重新利用解決方案演示 技術(shù)交流 對(duì)客戶進(jìn)行影響 并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2 采購(gòu)時(shí)機(jī) 客戶每年的對(duì)供應(yīng)商的年度評(píng)估是供應(yīng)商擴(kuò)大交易額的好時(shí)機(jī) 3 人員變動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員變動(dòng)或者客戶關(guān)鍵影響者的人事變動(dòng)都是與客戶加深關(guān)系的絕佳時(shí)機(jī) 4 產(chǎn)品質(zhì)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量發(fā)生了問(wèn)題 5 服務(wù)抱怨 客戶對(duì)主要供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量開始抱怨 6 關(guān)系弱點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然是客戶的主要供應(yīng)商 但關(guān)系不深不透 過(guò)分依賴某人單線聯(lián)系 買賣雙方的關(guān)系還沒有達(dá)到多層面的接觸 7 關(guān)系惡化 一部分由于供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)投訴沒有妥善解決 造成雙方的關(guān)系惡化 還有一種情況客戶中某些個(gè)人的要求沒有得到滿足等等 8 減低成本 當(dāng)客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 出于降低成本的需求 一定會(huì)同有成本優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商合作 如果供應(yīng)商恰好有這方面的優(yōu)勢(shì) 就是一個(gè)很好的做大的機(jī)會(huì) 初期合作階段 創(chuàng)造機(jī)會(huì) 制造機(jī)會(huì)有以下三大策略 1 利用客戶內(nèi)部矛盾 打破現(xiàn)有的平衡 促使我方支持者與對(duì)手支持者進(jìn)行利益重新分配 建立一個(gè)有利于我方的新平衡 2 進(jìn)行基層運(yùn)作 由客戶使用部門反映供貨商的質(zhì)量問(wèn)題或服務(wù)問(wèn)題 將小問(wèn)題最終放大成大問(wèn)題 最終引起企業(yè)中高層的注意3 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)或新的產(chǎn)品 為客戶創(chuàng)造需求 使所有供應(yīng)商在技術(shù)層面上都是歸零 創(chuàng)造出新的需求 穩(wěn)定合作階段策略 穩(wěn)定合作階段策略 主要目標(biāo)就是 在保持目前最大業(yè)務(wù)份額的前提下 如何從主要供應(yīng)商發(fā)展成為客戶長(zhǎng)期供應(yīng)商 供應(yīng)商需要采取策略是 讓客戶留下來(lái)很快樂(lè) 離開很痛苦 銷售人員應(yīng)掌握三大策略 客戶關(guān)系升級(jí)策略 高層銷售策略 客戶忠誠(chéng)提升策略 1 讓客戶快樂(lè)就是要向客戶提供更多的利益 包括 產(chǎn)品質(zhì)量高 技術(shù)能力強(qiáng) 服務(wù)水平好 交易條件優(yōu)惠 解決方案先進(jìn)等等 2 讓客戶痛苦包括兩個(gè)方面 1 采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn) 客戶的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)包括 價(jià)格虛高 質(zhì)量問(wèn)題 供應(yīng)不及時(shí) 供應(yīng)商產(chǎn)能不足 售后服務(wù)不到位 采購(gòu)人員和供應(yīng)商之間違法行為等等 2 轉(zhuǎn)換成本 當(dāng)向客戶提供差異化的產(chǎn)品 建立技術(shù)壁壘 實(shí)行年終返利銷售政策等 會(huì)使客戶的轉(zhuǎn)換成本增加 從而考慮是否值得更換供應(yīng)商 轉(zhuǎn)換成本是指由于顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商所引起的一次性成本 例如航空公司一般不愿意更換飛機(jī)供應(yīng)商 因?yàn)槿绻麑⒉ㄒ魮Q為空客 那么重新培訓(xùn)機(jī)械師 投資購(gòu)置新的備用部件等會(huì)增加很多成本 更換供應(yīng)商所需要的投資越大 消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有供應(yīng)商的商品的價(jià)格敏感性越低 換句話說(shuō) 更換供應(yīng)商的附加成本越大 消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格敏感性越低 戰(zhàn)略合作階段策略 戰(zhàn)略合作階段策略 戰(zhàn)略互補(bǔ) 將兩個(gè)企業(yè)的資源和能力整合成整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力雙邊鎖定 通過(guò)資本深入 股份合作 利益共享 從而形成 雙邊鎖定 高層協(xié)調(diào) 建立定期高層互訪機(jī)制 主要是團(tuán)隊(duì)銷售 可控的客戶關(guān)系倒退 中斷 主要有以下幾個(gè)方面 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用更低的價(jià)格 更好的產(chǎn)品 更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶 由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶的需求 由于企業(yè)沒有及時(shí)采取有效措施解決客戶的投訴和問(wèn)題 導(dǎo)致客戶不滿而關(guān)系中斷 3 2客戶識(shí)別與客戶細(xì)分 3 2 1客戶識(shí)別1 定義 客戶識(shí)別就是發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)有某種意義的客戶 誰(shuí)為企業(yè)提供了收入 誰(shuí)在受益于你的產(chǎn)品或服務(wù) 誰(shuí)為你的企業(yè)提供了收入 購(gòu)買者和最終用戶可能并不是同一個(gè)人 出色地照顧好客戶可能會(huì)增加購(gòu)買者再次光臨的機(jī)會(huì) 如果最終用戶感到愉悅 并由購(gòu)買者轉(zhuǎn)速他所獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 最終用戶客戶也會(huì)成為購(gòu)買者 2 客戶識(shí)別方法 1 消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)客戶動(dòng)機(jī)的判斷 2 最簡(jiǎn)單的判斷法則 80 20原則 3 基于CLP的客戶分類矩陣 4 新的工具 Burnett K 2002 矩陣分析 核心客戶兩個(gè)維度 維度1 客戶吸引力大小 維度2 客戶關(guān)系狀況基礎(chǔ)性要求 建立和完善客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行評(píng)價(jià) 緯度1 客戶吸引力 BurnetMatrixDimension1 BurnetMatrixDimension2 緯度2 客戶關(guān)系狀況 基于Burnett矩陣的核心客戶發(fā)展策略 客戶吸引力 與客戶的關(guān)系狀況 中等 一般 良好 差 高 低 3 2 2客戶細(xì)分 2 目的 使企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源顯性化 并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)未來(lái)盈利影響進(jìn)行量化分析 為企業(yè)決策提供依據(jù) 1 概念 在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場(chǎng)中 根據(jù)客戶的價(jià)值 需求和偏好等綜合因素對(duì)客戶進(jìn)行分類 并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷模式 3 客戶細(xì)分方法 傳統(tǒng)的分類方法人口統(tǒng)計(jì)法心理描繪法 如 把顧客分成不同的文化群體 價(jià)值群體 社會(huì)群體 激勵(lì)群體或者其他可能有效對(duì)區(qū)分顧客的類型 例如 商場(chǎng)的顧客有 受過(guò)良好教育的 流動(dòng)性強(qiáng)的經(jīng)理們和專業(yè)人士們 還包括大的生產(chǎn)商 揮金如土地人以及國(guó)際旅行家 鄉(xiāng)紳是 為躲避城市帶來(lái)的壓力而居住在鄉(xiāng)村的舒適環(huán)境中的人 他們的富裕程度排在第四位 住在偏僻的地方 但是很有錢 傳統(tǒng)的分類方法幾何統(tǒng)計(jì)法行為聚類法內(nèi)部信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 4 客戶細(xì)分依據(jù) 傳統(tǒng)的客戶細(xì)分依據(jù) 客戶的基本特征 1 年齡 2 性別 3 學(xué)歷 4 消費(fèi)目的 5 業(yè)務(wù)偏好等消費(fèi)層次 主要指過(guò)去消費(fèi)金額的累加 5 CRM中的客戶細(xì)分依據(jù) 1 客戶屬性緯度 是客戶細(xì)分的傳統(tǒng)緯度 包括客戶特征和消費(fèi)層次 按照客戶屬性緯度細(xì)分客戶 實(shí)質(zhì)是依照客戶的通用性特征或已發(fā)生的消費(fèi)行為對(duì)其進(jìn)行分群 其重視的是客戶當(dāng)前的特征表現(xiàn)及客戶的消費(fèi)歷史 2 客戶類型緯度個(gè)人客戶企業(yè)客戶 3 客戶生命周期緯度它起源于CRM對(duì)企業(yè)與客戶長(zhǎng)期關(guān)系的重視和培養(yǎng) 不但重視客戶的歷史和當(dāng)前價(jià)值 而且同樣重視客戶的潛在價(jià)值 三者共同構(gòu)成客戶的生命周期價(jià)值 也就是客戶從開始接受服務(wù)到結(jié)束全部服務(wù)所能貢獻(xiàn)給企業(yè)的價(jià)值的總和 3 3靜態(tài) 動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系 3 3 1客戶滿意度定義 顧客滿意度是顧客的感覺狀況水平 這種水平是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績(jī)效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果 c b ac b ac 顧客滿意度 b 顧客的感知值 a 顧客的期望值 客戶感知 客戶滿意 客戶忠誠(chéng) 客戶抱怨 客戶期望 比較 感知 期望 感知 期望 妥善解決 對(duì)于客戶和忠誠(chéng)客戶的定義 馮侖的 野蠻生長(zhǎng) 有過(guò)形象化的定義 在廟里 有個(gè)不幸的女人正在跪拜 她家里還剩10塊錢 老公要病死了 她拿5塊錢去廟里下跪 拿了一把灰 求了一個(gè)簽 磕了幾個(gè)頭 聽了幾聲木魚聲 看了幾眼晃動(dòng)的蠟燭 然后帶著希望回家 這叫客戶第二年那女人的兒子快要死了 那女人又來(lái)跪拜 因?yàn)樗嘈畔慊沂庆`驗(yàn)的 盡管回去以后老公和兒子都死了 她還是無(wú)怨無(wú)悔 還逢人說(shuō)菩薩保佑 這叫忠誠(chéng)的客戶 3 3 2客戶忠誠(chéng)度 一個(gè)故事 客戶忠誠(chéng) CustomerLoyaltyCL 客戶堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù) 不受環(huán)境的影響和市場(chǎng)作用 3 4客戶滿意度 1 卡諾 Kano 的顧客滿意度模型 卡諾 Kano 顧客滿意模型 3 4 1客戶滿意度常用理論模型 1 基本需求 顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能 在一般情況下顧客是不會(huì)在調(diào)查中提到基本需求的 除非顧客近期剛好遇到產(chǎn)品失效事件 如果產(chǎn)品沒有滿足這些基本需求 顧客就很不滿意 相反 當(dāng)產(chǎn)品完全滿足基本需求時(shí) 顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿意 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能 例如 汽車發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)時(shí)正常運(yùn)行就屬于基本需求 一般顧客不會(huì)注意到這種需求 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是理所當(dāng)然的 然而 如果汽車不能發(fā)動(dòng)或經(jīng)常熄火 顧客就會(huì)對(duì)其汽車非常不滿 2 期望型需求 期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多 顧客就越滿意 當(dāng)沒有滿足這些需求時(shí)顧客就不滿意 這就迫使企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求 并通過(guò)合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求 以汽車為例 駕駛舒適和耗油經(jīng)濟(jì)就屬于期望型需求 3 興奮型需求 令顧客意想不到的產(chǎn)品特征 如果產(chǎn)品沒有提供這類需求 顧客不會(huì)不滿意 因?yàn)樗麄兺ǔ]有想到這些需求 相反 當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求時(shí) 顧客對(duì)產(chǎn)品就非常滿意 興奮型需求通常是在觀察顧客如何使用你的產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)的 制造企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到 隨著時(shí)間的推移 興奮型需求會(huì)向期望型需求和基本型需求轉(zhuǎn)變 因此 為了使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 應(yīng)該不斷地了解顧客需求 包括潛在顧客需求 并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)這些需求 2 期望不一致模型 Expectancydisconfirmationmodel 期望不一致模型 Expectation Disconfirmation 的簡(jiǎn)稱 其理論依據(jù)來(lái)自20世紀(jì)70年代的社會(huì)心理學(xué)和組織行為學(xué) 1972年Olshavsky和Miller發(fā)表的 顧客期望 產(chǎn)品績(jī)效與感知產(chǎn)品質(zhì)量 一文和1973年Anderson發(fā)表的 顧客不滿意 期望與感知質(zhì)量不一致的效應(yīng) 一文 都探查了期望 不一致理論的基本框架 這兩項(xiàng)研究與稍前Cardozo的實(shí)驗(yàn)研究一起 構(gòu)成了這一模型的基礎(chǔ) 期望模型認(rèn)為 滿意是通過(guò)一個(gè)二階段的過(guò)程實(shí)現(xiàn)的 首先 在購(gòu)買前 顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效 即產(chǎn)品將會(huì)提供的各種利益和效用 形成 期望 顧客進(jìn)行了購(gòu)買以后 則會(huì)將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的真實(shí)績(jī)效水平與購(gòu)買前的期望進(jìn)行比較 由此形成兩者之間的差距或稱為 不一致 這是第一階段 在第二階段 顧客由 不一致 的不同情況作出不同的 滿意 反應(yīng) 當(dāng)實(shí)際績(jī)效與期望相同即 不一致 為零時(shí) 顧客產(chǎn)生 適度的意 ModerateSatisfaction 當(dāng)實(shí)際績(jī)效超過(guò)期望即 不一致 為正時(shí) 導(dǎo)致 滿意 Satisfaction 而當(dāng)實(shí)際績(jī)效達(dá)不到期望即 不一致 為負(fù)時(shí) 導(dǎo)致 不滿意 Dissatisfaction 四分圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型 是一種偏于定性研究的診斷模型 它首先通過(guò)調(diào)研和訪談列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績(jī)效指標(biāo) 對(duì)每個(gè)績(jī)效指標(biāo)設(shè)重要度和滿意度兩個(gè)屬性 根據(jù)顧客對(duì)該績(jī)效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分 將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi) 企業(yè)可按歸類結(jié)果對(duì)這些因素分別處理 如果企業(yè)需要 還可以匯總得到一個(gè)企業(yè)整體的顧客滿意度值 3 四分圖模型簡(jiǎn)介 模型的橫軸表示企業(yè)的顧客滿意度得分高低情況 縱軸表示企業(yè)評(píng)價(jià)顧客滿意度重要性的得分高低情況 對(duì)企業(yè)而言 橫軸表示了客觀情況 縱軸表示了主觀判斷 當(dāng)客觀和主觀情況的得分都很高時(shí) 企業(yè)處在A區(qū) 即優(yōu)勢(shì)區(qū) 中 當(dāng)客觀得分較低 主觀得分高時(shí) 企業(yè)處在C區(qū) 即機(jī)會(huì)區(qū) 中 如果主觀得分也低 則處在B區(qū) 修補(bǔ)區(qū) 中 當(dāng)客觀和主觀的得分都較低時(shí) 企業(yè)處在D區(qū) 即維持區(qū) 中 優(yōu)勢(shì)區(qū) 修補(bǔ)區(qū) 機(jī)會(huì)區(qū) 維持區(qū) A區(qū) 優(yōu)勢(shì)區(qū) 高重要性 高滿意度 指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí) 表示對(duì)顧客來(lái)說(shuō) 這些因素是重要的關(guān)鍵性因素 顧客目前對(duì)這些因素的滿意度評(píng)價(jià)也較高 這些優(yōu)勢(shì)因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng) 使之成為自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 B區(qū) 修補(bǔ)區(qū) 高重要性 低滿意度 指標(biāo)分布在這些區(qū)域 表示這些因素對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是重要的 但當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差 顧客滿意度評(píng)價(jià)較低 需要重點(diǎn)修補(bǔ) 改進(jìn) C區(qū) 機(jī)會(huì)區(qū) 低重要性 低滿意度 指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí) 代表著這一部分因素對(duì)顧客不是最重要的 而滿意度評(píng)價(jià)也較低 但對(duì)企業(yè)的影響并不很大 因此不是現(xiàn)在最急需解決的問(wèn)題 沒有必要投入大量的精力 可以暫時(shí)將其忽略 D區(qū) 維持區(qū) 低重要性 高滿意度 滿意度評(píng)價(jià)較高 但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)不是最重要的因素 屬于次要優(yōu)勢(shì) 又稱錦上添花因素 對(duì)于這些因素一方面企業(yè)可以注意發(fā)揮這些因素的優(yōu)勢(shì) 使之向保持區(qū)變化 另一方面由于其對(duì)企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際作用不大 如果從企業(yè)資源的有效分配考慮 可以先從該部分做起 在對(duì)所有的績(jī)效指標(biāo)歸類整理后 可從三個(gè)方面著手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn) 消費(fèi)者期望 消費(fèi)者最為關(guān)注的 認(rèn)為影響他們對(duì)企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)指標(biāo) 企業(yè)在這些因素上做得到位 消費(fèi)者滿意度高 企業(yè)的弱點(diǎn) 企業(yè)在這些因素上工作不足 或是沒有意識(shí)到這些因素對(duì)滿意度的影響 四分圖模型優(yōu)缺點(diǎn)分析四分圖模型目前在國(guó)內(nèi)應(yīng)用很廣 國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在做顧客滿意度調(diào)查時(shí)均采用該模型 這個(gè)模型簡(jiǎn)單明了 分析方便有效 而且不需要應(yīng)用太多的數(shù)學(xué)工具和手段 無(wú)論是設(shè)計(jì) 調(diào)研 還是分析整理數(shù)據(jù) 都易于掌握 便于操作 當(dāng)然 這個(gè)模型也存在不足之外 它孤立地研究滿意度 沒有考慮顧客感知和顧客期望對(duì)滿意度的影響 也沒有研究滿意度對(duì)顧客購(gòu)買后行為的影響 在實(shí)際操作中 該模型列出各種詳細(xì)的績(jī)效指標(biāo)由顧客來(lái)評(píng)價(jià)指標(biāo)得分 這就可能讓許多顧客重視但調(diào)查人員和企業(yè)沒有考慮到的因素未能包含在調(diào)查表中 由于該模型不考慮誤差 僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出顧客滿意度的數(shù)值 得出的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確 同時(shí)也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題 另外 由于該模型使用的是具體的績(jī)效指標(biāo) 很難進(jìn)行跨行業(yè)的顧客滿意度比較 即使處在同一行業(yè)的各個(gè)企野 由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡 顧客要求不同 各指標(biāo)對(duì)顧客的重要程度也可能不同 導(dǎo)致同一行業(yè)跨地域的可比性也大大降低 四分圖模型對(duì)企業(yè)的啟示 1 企業(yè)優(yōu)勢(shì)區(qū) 優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和上乘的質(zhì)量對(duì)顧客滿意度非常重要 企業(yè)在這方面的表現(xiàn)也非常好 需要保持并發(fā)展這些優(yōu)勢(shì) 但僅僅是這些還不夠 因?yàn)轭櫩投喟攵枷矚g企業(yè)能超越他們的期望 而不是按部就班的程序和方法 在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中 越來(lái)越多的企業(yè)狠抓了產(chǎn)品質(zhì)量 改進(jìn)了服務(wù)態(tài)度 企業(yè)如果僅限于此而裹足不前 那么某天也會(huì)面臨顧客滿意度下降的狀況 所以企業(yè)應(yīng)在已有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新 采取打破常規(guī)的新方法 給顧客創(chuàng)造驚喜 但也不能每次都贈(zèng)送小禮物之類 這樣又會(huì)落入俗套了 處在該區(qū)的企業(yè)應(yīng)該滿足顧客更多相關(guān)的 持續(xù)不斷的需求 不給顧客 貨比三家 的機(jī)會(huì) 經(jīng)驗(yàn)表明 在指定的時(shí)期內(nèi)如果企業(yè)能保持一個(gè)顧客連續(xù)購(gòu)買 那么他就會(huì)不斷購(gòu)買下去 購(gòu)買次數(shù)越多的顧客越滿意 2 企業(yè)機(jī)會(huì)區(qū) 價(jià)格的不合理 沒有投訴受理系統(tǒng) 這些因素導(dǎo)致了較低的顧客滿意度 價(jià)格從來(lái)都讓多數(shù)顧客敏感 只要企業(yè)想做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) 并有心提高自己的顧客滿意度 價(jià)格上的改正是他們的一個(gè)好機(jī)會(huì) 而投訴受理系統(tǒng)是提高顧客滿意度的良策 因?yàn)橥对V能很好地反映出顧客滿意度 研究表明 多數(shù)顧客不滿時(shí)往往是一聲不吭 另外 企業(yè)接到的投訴數(shù)量還取決于顧客提出投訴是否方便 這就意味著更好的電話系統(tǒng) 電腦系統(tǒng)以及跟蹤服務(wù)系統(tǒng) 在顧客選擇企業(yè)的時(shí)代 顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗 正是深諳此奧妙 麥當(dāng)勞和IBM的最高主管會(huì)親自參與顧客服務(wù) 閱讀顧客的投訴信 接聽并處理顧客的抱怨電話 因?yàn)樗麄冃闹杏泄P帳 開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍 而流失一個(gè)老顧客的損失 只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ) 3 企業(yè)修補(bǔ)區(qū) 這一區(qū)域中 企業(yè)應(yīng)縮短顧客的等待時(shí)間 不管是等待取 付款 等待售后服務(wù)或是其他的事情上 企業(yè)都應(yīng)縮短顧客不必要的等待時(shí)間 在現(xiàn)在供大于求的市場(chǎng)中 沒有多少顧客有耐心等待企業(yè)撥冗處理它們的事情 顧客會(huì)選擇在這方面做的更好的企業(yè) 顧客等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致了低的顧客滿意度 而處在該區(qū)的企業(yè)表現(xiàn)較差 需要重點(diǎn)修補(bǔ) 改進(jìn) 4 企業(yè)維持區(qū) 產(chǎn)品的技術(shù)水平?jīng)Q定了較高的顧客滿意度 在五花八門的同類產(chǎn)品中 顧客只青睞于技術(shù)一流穩(wěn)定的產(chǎn)品 在維持區(qū)的企業(yè)這方面做的不錯(cuò) 不需花太大的工夫去提高顧客滿意度 但一定要重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā) 否則不久就會(huì)成為 側(cè)畔千帆過(guò) 的 沉舟 另外 企業(yè)要始終如 逆水行舟 般地視顧客滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn) 運(yùn)用各種手段加強(qiáng)售前售后服務(wù) 提高產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量 以此提高顧客的口碑 顧客保留率 培養(yǎng)并提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度 比如思科公司就設(shè)有一個(gè)雇員達(dá)3 35萬(wàn)人的 客戶滿意部 顧客的滿意度直接與雇員的工資獎(jiǎng)金掛鉤 從網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)實(shí)施和運(yùn)行維護(hù)四個(gè)階段來(lái)服務(wù)顧客 實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工 現(xiàn)有顧客 潛在顧客 商業(yè)伙伴之間的 無(wú)縫連接 4 客戶滿意度指數(shù) CSI 模型 ACSI theAmericanCustomerSatisfactionIndex 模型是由美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心的費(fèi)耐爾 Fornell 博士等人在SCSB 瑞典顧客滿意度指數(shù) 模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的 自1994年首次在美國(guó)應(yīng)用 目前已成為影響最為廣泛的模型 ACSI模型認(rèn)為 顧客滿意的三個(gè)原因變量 顧客預(yù)期 感知質(zhì)量和感知價(jià)值 決定著顧客滿意程度 是系統(tǒng)的輸入變量 三個(gè)結(jié)果變量 顧客滿意 顧客抱怨和顧客忠誠(chéng) ACSI模型的結(jié)構(gòu)變量 1 顧客預(yù)期 CustomerExpectations 顧客預(yù)期是指顧客在購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì) 決定顧客頂期的觀察變量有3個(gè) 產(chǎn)品顧客化 產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要 預(yù)期 產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期 2 感知質(zhì)量 PerceivedQuality 感知質(zhì)量是指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受 包括對(duì)產(chǎn)品顧客化即符合個(gè)人特定需求程度的感受 產(chǎn)品可靠性的感受和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受 3 感知價(jià)值 PerceivedValue 感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格以后對(duì)他們所得利益的主觀感受 感知價(jià)值的觀察變量有2個(gè) 即 給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受 和 給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受 顧客在給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感受 是指顧客以得到某種產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格為基準(zhǔn) 通過(guò)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低來(lái)判斷其感知價(jià)值 ACSI模型還設(shè)計(jì)了隱變量相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)志變量 使模型有更強(qiáng)的操作性 由于顧客期望 感知質(zhì)量 感知價(jià)值 顧客滿意 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng)實(shí)際上都不能直接測(cè)量 因此我們需要把這些隱性變量進(jìn)行顯化處理 逐級(jí)展開可以評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系 在這里一級(jí)指標(biāo)指顧客滿意度指數(shù) 它是顧客滿意度研究的總目標(biāo) 二級(jí)指標(biāo)即模型中的六個(gè)變量 展開的三級(jí)指標(biāo)如表一所示 4 顧客滿意度 CustomerSatisfaction 顧客滿意度這個(gè)結(jié)構(gòu)變量是通過(guò)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)變換最終得到的顧客滿意度指數(shù) ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時(shí)選擇了3個(gè)觀察變量 實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距 實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距和總體滿意程度 顧客滿意度主要取決于顧客實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的比較 同時(shí) 顧客的實(shí)際感受同顧客心目中理想產(chǎn)品的比較也影響顧客滿意度 差距越小顧客滿意度水平就越高 5 顧客抱怨 CustomerComplaints 決定顧客抱怨這個(gè)結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有1個(gè) 即顧客的正式或非正式抱怨 通過(guò)統(tǒng)計(jì)顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值 6 顧客忠誠(chéng) CustomerLoyalty 顧客忠誠(chéng)是模型中最終的因變量 它有2個(gè)觀察變量 顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性和對(duì)價(jià)格變化的承受力 顧客如果對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意 就會(huì)產(chǎn)生一定程度的忠誠(chéng) 表現(xiàn)為對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買或向其他顧客推薦 ACSI指數(shù)的二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo) 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知 補(bǔ)充說(shuō)明 雖然ACSI是以先進(jìn)的消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)建立起來(lái)的精確的數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 可是由于其建立的目的是為了監(jiān)測(cè)宏觀的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 其應(yīng)用研究主要集中于CSI和經(jīng)濟(jì)效益間的聯(lián)系 主要考慮的是跨行業(yè)與跨產(chǎn)業(yè)部門的顧客滿意度比較 而不是針對(duì)具體企業(yè)的診斷指導(dǎo) 它調(diào)查企業(yè)的目的只不過(guò)是以企業(yè)為基準(zhǔn)來(lái)計(jì)算行業(yè) 部門和全國(guó)的滿意度指數(shù) 綜合反映顧客滿意的程度 由于其測(cè)量變量抽象性的需要 它的調(diào)查也不涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的具體績(jī)效指標(biāo) 企業(yè)即使知道自己的滿意度低 也不知道具體低在生產(chǎn)或服務(wù)的哪個(gè)環(huán)節(jié) 應(yīng)該從哪一方面著手改善 更不知道顧客最需要的是什么 最重視的又是什么 由于缺乏對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的具體指導(dǎo)作用 所以在進(jìn)行微觀層面具體企業(yè)的滿意度調(diào)查時(shí)很少使用該模型 但是我們可以根據(jù)實(shí)際需求對(duì)模型進(jìn)行變通應(yīng)用 根據(jù)不同的行業(yè) 企業(yè)需求把二級(jí)指標(biāo)展開為更為具體的三級(jí)指標(biāo) 以便更清晰的把問(wèn)題體現(xiàn)在問(wèn)卷調(diào)查中 X1 員工對(duì)工作的總體期望 X2 員工對(duì)工作滿足其多層次需求程度的期望 X3 對(duì)工作可接受性的期望 X4 對(duì)工作總體狀況的評(píng)價(jià) X5 企業(yè)在員工多層次需求滿足方面的表現(xiàn) X6 企業(yè)提供的工作可接受性方面的表現(xiàn) X7 在基本需求感知給定時(shí) 對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)與否的評(píng)價(jià) X8 在自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)給定時(shí) 對(duì)基本需求是否滿足的評(píng)價(jià) X9 對(duì)本企業(yè)所提供的工作的總體滿意度 X10 與工作期望相比 對(duì)現(xiàn)在所從事的工作的評(píng)價(jià) X11 與理想工作相比 對(duì)現(xiàn)在所從事的工作的評(píng)價(jià) X12 員工的正式和非正式抱怨 X13 員工工作熱情的程度 X14 員工對(duì)本企業(yè)努力貢獻(xiàn)的概率 如敬業(yè)精神 創(chuàng)造精神等 X15 對(duì)其他企業(yè)誘惑的抵抗力或承受度 如員工流失率 例 員工滿意度模型 一套提高客戶滿意度的封閉流程 它基于假設(shè)優(yōu)秀公司都能持續(xù)的正確理解客戶服務(wù)的基礎(chǔ) 1 傾聽客戶的聲音 不僅是在調(diào)查或者受到投訴的時(shí)候 而應(yīng)是每時(shí)每刻 所有與客戶間的日常接觸 2 對(duì)客戶反映的事實(shí)負(fù)責(zé)并且采取行動(dòng) 當(dāng)客戶對(duì)賬單存有疑問(wèn)時(shí) 要將它作為一次客戶關(guān)系惡化的情況來(lái)處理 因?yàn)槟闳狈εc客戶間的良好溝通 3 集中關(guān)注并把資源放在那些對(duì)客戶有影響的項(xiàng)目上 從而達(dá)到提供更簡(jiǎn)單 快捷和有價(jià)值的服務(wù) 要找出深層次的原因 而不是表面現(xiàn)象 4 用一套共同的指標(biāo)來(lái)量度不同的項(xiàng)目成效 這些指標(biāo)必須從客戶立場(chǎng)出發(fā) 假如一段時(shí)間內(nèi)客戶對(duì)賬單的質(zhì)詢大量減少 說(shuō)明你們之間的溝通改善了 客戶滿意度也同樣如此 5 調(diào)和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關(guān)員工處理客戶關(guān)系 要系統(tǒng)化的做出即時(shí)性的協(xié)作 而不是交換 6 追蹤所發(fā)生的一切 找出你在客戶工作中作產(chǎn)生的作用 這需要依據(jù)趨勢(shì)的判斷來(lái)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整 而不是單次記錄下滿意度調(diào)查得來(lái)的反饋內(nèi)容 同樣 還需要在整個(gè)流程 跨部門的協(xié)調(diào) 7 回到第一點(diǎn) 重新開始 確保傾聽客戶聲音并付諸實(shí)施的行動(dòng)是一個(gè)正受激情與毅力共同推動(dòng)著的過(guò)程 3 4 2顧客滿意度測(cè)評(píng) 1 顧客滿意度調(diào)查抽樣技術(shù)抽樣方式 樣本量的確定 抽樣決策調(diào)查方法 2 常用的監(jiān)測(cè)客戶滿意的方法有 抱怨與建議系統(tǒng)模擬購(gòu)物法流失客戶分析客戶滿意度調(diào)查 3 顧客滿意度測(cè)評(píng)用主成分回歸分析數(shù)據(jù)顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績(jī) 抽樣決策圖 數(shù)據(jù)分析步驟流程圖 4 顧客滿意度測(cè)評(píng)工具 1 控制圖的應(yīng)用控制圖原理顧客滿意度中控制圖的應(yīng)用 2 戰(zhàn)略滿意度矩陣 階段1 服務(wù)規(guī)劃 質(zhì)量屋 階段3 過(guò)程規(guī)劃 階段2 具體服務(wù)屬性 特色服務(wù) 屬性特點(diǎn) 關(guān)鍵過(guò)程操作 階段4 生產(chǎn)規(guī)劃 生產(chǎn)要求 適用于改進(jìn)的服務(wù)權(quán)益特色 適用于改進(jìn)的服務(wù)屬性特色 適用于改進(jìn)的目標(biāo)過(guò)程操作 適用于改進(jìn)的實(shí)施的目標(biāo)生產(chǎn)要求 服務(wù)質(zhì)量功能展開的4階段 3 質(zhì)量功能展開 QalityFunctionDevelopment QFD 將顧客呼聲融入產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)流程的一種結(jié)構(gòu)方法 3 4 3客戶滿意陷阱及其成因 1 客戶滿意陷阱 在一段區(qū)間內(nèi)客戶滿意水平的提高并不會(huì)帶來(lái)客戶忠誠(chéng)度的提高 客戶滿意陷阱最早是由Hart和Johnson在對(duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)的 他們通過(guò)對(duì)施樂(lè)公司的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn) 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系 但卻不一定是線性相關(guān) 這里存在所謂的 質(zhì)量不敏感區(qū) zoneofindifference 在質(zhì)量不敏感區(qū)內(nèi) 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系曲線上出現(xiàn)一段較為平緩線段 即客戶的滿意水平的提高并沒有使客戶忠誠(chéng)度得到相應(yīng)的提高 忠誠(chéng)度 滿意水平 客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系曲線圖 客戶感知理論認(rèn)為前一階段客戶的感知為基本滿意 而后一階段客戶的感知為超級(jí)滿意 也稱完全滿意 只有超級(jí)滿意才會(huì)產(chǎn)生客戶忠誠(chéng) 如果客戶不能持續(xù)地感覺滿意 他就會(huì)發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)移 這就形成了客戶滿意陷阱 A0 A1 A3 A2 A5 A4 邊際效用遞減規(guī)律 1 滿意度 效用曲線效用是指商品滿足人的欲望和需要的能力和程度 它是客戶對(duì)商品使用價(jià)值的主觀評(píng)價(jià) 根據(jù)效用的定義 滿意度定義為客戶通過(guò)購(gòu)買或消費(fèi)某種商品所得到的效用 實(shí)際效用 與購(gòu)買或消費(fèi)該商品前預(yù)期得到的效用 期望效用 之間的比例關(guān)系 滿意度 效用曲線如圖所示 其中直線3代表客戶的期望效用與實(shí)際效用相等 客戶的滿意度為100 而直線1 直線2所描述的情形是實(shí)際效用低于期望效用 因此客戶的滿意度只有30 和80 補(bǔ)充 客戶滿意的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn) 在個(gè)體滿意度中 存在著超越客戶滿意的可能 即客戶所獲得的實(shí)際效用超過(guò)了期望效用 如圖中的直線4和直線5 對(duì)應(yīng)的客戶滿意度分別達(dá)到了150 和300 較低的滿意度意味著客戶的流失 較高的滿意度意味著客戶的穩(wěn)定 忠誠(chéng)以及更多的重復(fù)購(gòu)買 在實(shí)踐中 更多的是實(shí)際效用低于期望效用 即圖中直線1和直線2所描述的情況 而企業(yè)努力的方向就是盡量縮小實(shí)際效用與期望效用之間的差距 不斷提高客戶的滿意度 最終實(shí)現(xiàn)客戶100 的滿意甚至超越客戶滿意 2 客戶滿意度周期性分析 為了提高客戶的滿意度 企業(yè)所提供的實(shí)際效用必須與客戶的期望效用相匹配 為此 企業(yè)必須首先要了解客戶的期望效用 客戶的期望效用是客戶希望通過(guò)一次消費(fèi)或購(gòu)買行為所實(shí)現(xiàn)的效用或結(jié)果 客戶的期望效用是動(dòng)態(tài)變化的 這種動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面 1 客戶的期望效用是隨環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的 一個(gè)客人走進(jìn)五星級(jí)酒店的時(shí)候 希望得到的是五星級(jí)的服務(wù) 然而當(dāng)他走進(jìn)一個(gè)鄉(xiāng)村小旅館時(shí) 他可能只希望能得到一套干凈的被褥和一頓不算太差的飯菜而已 如果能享受一次熱水澡 都可能超出其預(yù)期效用 從而使其滿意度超過(guò)100 2 當(dāng)環(huán)境保持穩(wěn)定不變的情況下 客戶會(huì)不斷提高自己的期望效用 這也是為什么盡管現(xiàn)狀已經(jīng)比原來(lái)好得多 人們還總是滿腹牢騷的原因 企業(yè)在市場(chǎng)上也經(jīng)常面臨同樣的困境 雖然企業(yè)已經(jīng)用盡了渾身解術(shù) 為客戶提供了自己所能提供的最好服務(wù) 卻仍不能取悅客戶 反而不斷受到客戶的挑剔和指責(zé) 即便企業(yè)再次提高了所提供的實(shí)際效用 在一段時(shí)間內(nèi)確保了較高的客戶滿意度 但一段時(shí)間之后 客戶將再次提升期望效用水平 導(dǎo)致客戶的不滿意 在現(xiàn)實(shí)生活中 期望效用與實(shí)際效用之間存在著相互作用 期望效用高于實(shí)際效用將導(dǎo)致客戶的不滿意 客戶的不滿意會(huì)促使企業(yè)努力改善產(chǎn)品和服務(wù)以期提高客戶獲得的實(shí)際效用 反之 客戶獲得的實(shí)際效用的提升又會(huì)進(jìn)一步促使客戶期望效用的提升 客戶期望效用與實(shí)際效用之間的相互作用導(dǎo)致了客戶滿意的周期性 根據(jù)實(shí)際效用與期望效用的相對(duì)關(guān)系的不同 客戶滿意度周期可分為不同的狀態(tài)和階段 下圖所示客戶滿意度周期包括四個(gè)狀態(tài) 五個(gè)階段 即麻木階段 不滿意階段 滿意階段 超越滿意階段和滿意階段 麻木階段是指實(shí)際效用長(zhǎng)期保持不變 導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)所提供的效用缺乏感覺 麻木是一種慣性狀態(tài) 即人們由于長(zhǎng)期處于一種狀態(tài)下而導(dǎo)致對(duì)該狀態(tài)不能有效識(shí)別和判斷 人在吃第一個(gè)辣椒時(shí)可能會(huì)覺得很辣 但當(dāng)連續(xù)吃過(guò)幾個(gè)以上時(shí) 舌頭的味蕾對(duì)辣椒的刺激變得麻木 導(dǎo)致味覺失靈 在麻木期 即便企業(yè)已經(jīng)為客戶提供了很好的服務(wù) 客戶也并不會(huì)察覺 甚至開始對(duì)企業(yè)的服務(wù)提出質(zhì)疑 進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷失靈 這時(shí)如果企業(yè)不采取措施提高服務(wù)水平 即提高實(shí)際效用水平 將很快導(dǎo)致客戶的不滿意 但實(shí)際情況恰恰是在這個(gè)階段企業(yè)還陶醉在客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的美好回憶中 對(duì)客戶的麻木狀態(tài)不能及時(shí)察覺 即企業(yè)實(shí)際上也處于麻木期 由于企業(yè)的麻木和反應(yīng)遲鈍 而客戶的期望效用卻在提升 導(dǎo)致期望效用水平開始高于實(shí)際效用水平 滿意度周期進(jìn)入不滿意階段 在不滿意階段 客戶開始提出越來(lái)越多的意見和牢騷 企業(yè)受到越來(lái)越多的指責(zé) 而企業(yè)反應(yīng)的遲鈍導(dǎo)致期望效用和實(shí)際效用間的差距進(jìn)一步擴(kuò)大 客戶滿意度進(jìn)一步降低 并開始出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象 隨著客戶指責(zé)的升溫以及客戶流失速度的加快 企業(yè)從沉醉狀態(tài)中清醒過(guò)來(lái) 開始考慮如何改進(jìn)服務(wù) 提升實(shí)際效用水平 以縮小實(shí)際效用和期望效用的差距 當(dāng)企業(yè)提供的實(shí)際效用漸漸提升時(shí) 客戶的滿意度也隨之提高 滿意度周期進(jìn)入滿意階段 隨著企業(yè)提供的實(shí)際效用繼續(xù)提高 實(shí)際效用超過(guò)期望效用 滿意度周期進(jìn)入超越滿意階段 在超越滿意階段 客戶的滿意度和忠誠(chéng)度極大提高 客戶的穩(wěn)定性和相應(yīng)的重復(fù)購(gòu)買率也都隨之大幅提高 但同時(shí) 客戶的期望效用也隨之提高 并向?qū)嶋H效用靠攏 客戶的滿意度開始逐漸下降 一段時(shí)間后 滿意度周期離開超越滿意階段 第二次進(jìn)入滿意階段 在這個(gè)滿意度周期中 有兩個(gè)滿意階段 第一個(gè)滿意階段是實(shí)際效用低于但逐漸接近期望效用 由于企業(yè)正在不斷提高實(shí)際效用 客戶出于對(duì)企業(yè)的信任和期待而產(chǎn)生滿意態(tài)度 第二個(gè)滿意階段是期望效用低于但逐漸接近實(shí)際效用 由于客戶的期望效用不斷提高 而企業(yè)所提供的實(shí)際效用沒有發(fā)生變化 客戶看不到企業(yè)的改善 因此只能持有比較滿意的態(tài)度 而不是超越滿意 滿意度周期性的實(shí)際應(yīng)用 1 企業(yè)應(yīng)注意提升實(shí)際效用的時(shí)機(jī)企業(yè)通過(guò)識(shí)別客戶滿意度周期所處的階段 來(lái)決定是否應(yīng)當(dāng)開始提升實(shí)際效用 以便維持適當(dāng)?shù)目蛻魸M意度 企業(yè)如果在超越滿意階段再次提升實(shí)際效用 客戶滿意度會(huì)提升 但隨之而來(lái)的重復(fù)購(gòu)買率卻基本上維持不變 同時(shí) 實(shí)際效用與期望效用差距過(guò)大 還會(huì)加快客戶提升期望效用的速度 一般情況下 企業(yè)應(yīng)該在客戶麻木階段開始著手提高實(shí)際效用 以避開不滿意階段 維持持續(xù)的客戶滿意狀態(tài) 2 企業(yè)應(yīng)權(quán)衡提升實(shí)際效用的投入產(chǎn)出比由于提升實(shí)際效用是需要一定的成本支出的 因此企業(yè)必須在所支付的成本和預(yù)期能得到的收益中做出平衡 目前很多企業(yè)都實(shí)施了形式多樣的忠誠(chéng)計(jì)劃 其最終目的是提高企業(yè)的利潤(rùn) 但是 隨著各種忠誠(chéng)計(jì)劃在各個(gè)行業(yè)和企業(yè)中的普及 人們發(fā)現(xiàn) 缺乏差異化的忠誠(chéng)計(jì)劃很難引起消費(fèi)者的興趣 而且 隨著企業(yè)所提供的實(shí)際效用水平越來(lái)越高 想再提供更大的效用以維護(hù)客戶的滿意和忠誠(chéng)所需的成本也越來(lái)越大 因而很多企業(yè)的決策者和財(cái)務(wù)管理人員也開始不愿再去投資維持一個(gè)龐大的忠誠(chéng)計(jì)劃 3 企業(yè)應(yīng)注意提升實(shí)際效用的頻率提升頻率過(guò)高一方面會(huì)讓客戶無(wú)所適從 甚至導(dǎo)致客戶因?qū)Λ@得更高效用的期待而出現(xiàn)持幣待購(gòu)的觀望局面 車市 房市就經(jīng)常面臨著因消費(fèi)者過(guò)高的降價(jià)預(yù)期而滯銷的窘境 另一方面 考慮到實(shí)際效用的提高是有一定限度的 頻率過(guò)高意味著預(yù)支未來(lái)的效用 導(dǎo)致將來(lái)需要提升實(shí)際效用時(shí)卻無(wú)力提升 而頻率過(guò)低 會(huì)延長(zhǎng)麻木階段和不滿意階段的時(shí)間 導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷失效 4 企業(yè)應(yīng)注意提升實(shí)際效用的幅度雖然大幅度提升實(shí)際效用有助于客戶滿意度的提高 但與提升頻率過(guò)高一樣 大幅度提升也意味著預(yù)支未來(lái)的效用 而且根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律 實(shí)際效用超出期望效用越多 客戶的期望效用提升的速度也就越快 進(jìn)而會(huì)更快地消耗掉企業(yè)可支配的效用 不過(guò)如果提升的幅度過(guò)小 導(dǎo)致客戶無(wú)法察覺 那么從效果上來(lái)看 提升前后對(duì)客戶的滿意度并沒有影響 同樣消耗了企業(yè)的可支配效用 3 4 4客戶流失客戶流失 指本企業(yè)的客戶由于種種原因而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象 客戶流失的主要原因 1 價(jià)格 這是導(dǎo)致客戶離棄的主要原因 2 不適 即那些因?yàn)榉?wù)不好的微妙事件對(duì)客戶的影響 3 缺少主要性能 客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容 4 消極的服務(wù)接觸 工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求 5 對(duì)服務(wù)的回答不足 它不是指企業(yè)沒有提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容 而是指工作人員沒有進(jìn)行正確的操作 又分3種情況 對(duì)客戶提出的問(wèn)題的回答有漏洞 對(duì)客戶的問(wèn)題不予回答 把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶 6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng) 7 倫理道德問(wèn)題 客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī) 違反權(quán)利等問(wèn)題 8 其他非自愿的原因 如搬遷 死亡等 1 鎖定顧客流失時(shí)的利潤(rùn) 2 存在顧客流失時(shí)的利潤(rùn) 顧客流失分析 顧客流失率 流失顧客 全部顧客 顧客流失導(dǎo)致利潤(rùn)分析 圖中 由于顧客流失 企業(yè)為創(chuàng)造新顧客必須付出顧客開拓成本 由此導(dǎo)致AC向右上方移動(dòng) 在同樣銷售收益率的基礎(chǔ)上 企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)則趨于減少 圖中陰影部分即為企業(yè)相對(duì)利潤(rùn)損失 影響客戶滿意度的主要因素 影響顧客滿意度的一些因素 客戶滿意度是客戶建立在期望與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的 對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的主觀評(píng)價(jià) 一切影響期望與服務(wù)的因素都有可能影響客戶滿意度 顧客滿意度的目標(biāo)和利益 規(guī)劃 意向 和產(chǎn)出 如何提高顧客滿意度 站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品不斷地完善服務(wù)系統(tǒng) 包括提高服務(wù)速度 質(zhì)量等方面十分重視顧客的意見千方百計(jì)留住老顧客 他們是最好的 推銷員 建立以顧客為中心的相應(yīng)的企業(yè)組織分級(jí)授權(quán) 是及時(shí)完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán) 高層領(lǐng)導(dǎo)的重視與努力員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與和積極性持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)信息來(lái)加強(qiáng)客戶管理 3 5CRM與顧客忠誠(chéng)度 3 5 1顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵1 顧客忠誠(chéng)的概念 1 客戶忠誠(chéng)是指客戶受產(chǎn)品 價(jià)格 服務(wù)特性或其它要素的影響 產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌 服務(wù)或公司的信賴 維護(hù)以及希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向和購(gòu)買行為的持續(xù)性 態(tài)度取向和行為重復(fù) 2 客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感 形成了偏好 進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨勢(shì) 滿意度和忠誠(chéng)度之間有著不可忽視的正向關(guān)系 客戶忠誠(chéng)度提高5 行業(yè)的平均利潤(rùn)率提高25 85 客戶忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施 所追求的根本目標(biāo) 是客戶關(guān)系管理的核心 行為重復(fù)行為重復(fù)是指消費(fèi)著在實(shí)際購(gòu)買行為上能持續(xù)購(gòu)買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能性 以顧客購(gòu)買產(chǎn)品的比例 購(gòu)買的順序 購(gòu)買的可能性等指標(biāo)來(lái)衡量 這種持續(xù)購(gòu)買行為可能出自對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感 也可能出自于購(gòu)買沖動(dòng)或者企業(yè)促銷活動(dòng)或者顧客的購(gòu)買習(xí)慣或者轉(zhuǎn)移成本過(guò)高或者企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位過(guò)高鼓勵(lì)買不到其它產(chǎn)品或者不方便購(gòu)買其它產(chǎn)品等與感情無(wú)關(guān)的因素 態(tài)度取向態(tài)度取向代表了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度 也反應(yīng)了顧客將產(chǎn)品推薦給他身邊的人的意愿 不同類別 客戶的依賴性和持久性不同 如下圖 1 壟斷忠誠(chéng) 源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷 客戶別無(wú)選擇 企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)中處于壟斷地位 消費(fèi)者無(wú)論滿意與否 只能長(zhǎng)期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 典型的例子就是城市居民用的自來(lái)水 以及電力服務(wù)等 2 親緣忠誠(chéng) 源于企業(yè)自身的雇員或其親屬企業(yè)的員工甚至員工的親屬對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用 在這種情況下 員工是基于企業(yè)文化的熏陶 因?yàn)橹艺\(chéng)于企業(yè)所以忠誠(chéng)于企業(yè)的產(chǎn)品 即便他對(duì)產(chǎn)品不滿意 但是他還是愿意使用 并且會(huì)向自己的企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)的意見 3 利益忠誠(chéng) 源于源于企業(yè)給予的額外利益企業(yè)給予的額外的利益 比如 價(jià)格刺激 促銷活動(dòng)等 這種情況下 一般是價(jià)格敏感性的客戶會(huì)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)出忠誠(chéng) 4 惰性忠誠(chéng) 源于方便的考慮 或因?yàn)槎栊远３值闹艺\(chéng)有些客戶出于方便或者因?yàn)槎栊詴?huì)長(zhǎng)期保持一種忠誠(chéng) 如 很多人會(huì)固定地光顧臨近的超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物 5 信賴忠誠(chéng) 源于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)滿意 并逐步建立一種信賴關(guān)系 是高可靠度 高持久性的 隨著時(shí)間的推移這種信賴就成為了一種忠誠(chéng) 這種忠誠(chéng)相對(duì)可靠度 持久性高 這種忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施CRM所追求 研究的忠誠(chéng) 6 潛在忠誠(chéng) 源于客戶對(duì)企業(yè)具有好感 卻因額外客觀因素限制了需求較高的態(tài)度取向伴隨著較低的重復(fù)購(gòu)買行為反映了潛在的忠誠(chéng) 這往往是一些客觀的因素妨礙了人們的頻繁購(gòu)買而造成的 2 顧客忠誠(chéng)的類別 3 5 2客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系 3 6 1客戶感知服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度 客戶忠誠(chéng)關(guān)系 3 6客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系分析 可以導(dǎo)致顧客滿意的心理 q1 q0和q1 q0 但究竟哪一種心理狀態(tài)可以影響顧客 使其建立起顧客忠誠(chéng) 僅僅根據(jù)這個(gè)圖形 是得不出具有說(shuō)服力的結(jié)論的 對(duì)三種情況下 顧客滿意 不滿意都無(wú)法做出結(jié)論性的判斷 例如 顧客不滿意是否一定不忠誠(chéng) 顧客滿意能否導(dǎo)致忠誠(chéng) 顧客愉悅是不是就一定忠誠(chéng) 相關(guān)但不強(qiáng)相關(guān)滿意是忠誠(chéng)的必要條件而不是充分條件顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度提高以客戶細(xì)分為基礎(chǔ) 在競(jìng)爭(zhēng)程度較低的行業(yè)中 忠誠(chéng)度并不說(shuō)明問(wèn)題 這些較高水平的忠誠(chéng)度只是壟斷 高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來(lái)的 而只有滿意度才真正地說(shuō)明這些行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低 反之 在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中 只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠(chéng)者 3 6 2客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系動(dòng)態(tài)分析 設(shè)顧客忠誠(chéng)為CL CustomerLoyalty 顧客滿意為CS CustomerSatisfaction 約束條件為R RestrainingFactor 則CL R f CS 1 無(wú)隨機(jī)因素情況下的顧客滿意與忠誠(chéng)關(guān)系 在無(wú)隨機(jī)因素的情況下R 0 則L f CS 即顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的函數(shù) 這里所說(shuō)的滿意指的是超越顧客期望的滿意 即愉悅 其水平應(yīng)當(dāng)處于容忍區(qū)域渴望的服務(wù)水平之上 只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異 顧客非常滿意的情況下 顧客才能再次消費(fèi) 并保持忠誠(chéng) 原因非常簡(jiǎn)單 在顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在著所謂的 質(zhì)量不敏感區(qū)域 顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過(guò)的服務(wù)的程度之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系 在質(zhì)量不敏感區(qū)域 顧客滿意水平盡管較高 但顧客并不一定再次接受企業(yè)的服務(wù) 也沒有向家人 朋友或他人推薦所接受服務(wù)的愿望 只有當(dāng)顧客滿意水平非常高時(shí) 顧客忠誠(chéng)現(xiàn)象才會(huì)出現(xiàn) 良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生 在質(zhì)量敏感區(qū)域下部的為顧客中的破壞者 而上部則是所謂的傳道者 為了提高顧客的忠誠(chéng)度 使顧客成為傳道者 企業(yè)必須讓顧客非常滿意 而不是滿意或比較滿意 正如所說(shuō)的那樣 顧客滿意不等于顧客忠誠(chéng) 90 的背離顧客對(duì)他們以前獲得的服務(wù)表示滿意 所以 滿意分值提供了問(wèn)題的有效預(yù)警 但是 滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購(gòu)買 也不一定比不滿意的顧客更加忠誠(chéng) 2 存在隨機(jī)因素情況下的顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系 滿意不一定忠誠(chéng) 而不滿意也不一定不忠誠(chéng) 也許聽起來(lái)似乎不符合情理 但這個(gè)問(wèn)題解釋起來(lái)并不困難 因?yàn)樵陔S機(jī)因素情況存在的情況下 絕大多數(shù)情況如此 顧客忠誠(chéng)不但取決于服務(wù)質(zhì)量水平 還取決于隨機(jī)因素的影響 即L R f CS 隨機(jī)因素主要是指企業(yè)無(wú)法控制的影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)的因素 主要包括約束問(wèn)題 服務(wù)補(bǔ)救問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格或其他誘惑 第一 約束對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響 約束與顧客忠誠(chéng)是一種正相關(guān)的關(guān)系 即服務(wù)提供者與顧客之間約束條件越多 則顧客對(duì)服務(wù)提供者的忠誠(chéng)度就越高 這種忠誠(chéng)與顧客感知服務(wù)質(zhì)量沒有任何聯(lián)系 所謂的約束 bonds 是指在顧客與企業(yè)關(guān)系鏈條上 存在著許多法律或其他強(qiáng)制性的要素 使得顧客盡管并不愿意與企業(yè)建立關(guān)系 但卻無(wú)法離開企業(yè) 如果這些約束被解除了 那么 顧客流失的概率是相當(dāng)高的 我們所說(shuō)的 約束 包括法律約束 技術(shù)約束 地理約束 知識(shí)約束及其他約束 約束與行業(yè)的壟斷程度關(guān)聯(lián)度很高 即行業(yè)壟斷可以形成顧客與服務(wù)提供者之間的約束 約束反過(guò)