第七章--飯店?duì)I銷管理PPT課件

第七章飯店?duì)I銷管理 第一節(jié)飯店?duì)I銷活動概述 一 飯店?duì)I銷的內(nèi)涵飯店?duì)I銷活動就是飯店經(jīng)營者為造就賓客滿意 并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃 有組織的活動 從某種程度上講 營銷是飯店產(chǎn)品出售給賓客前所有活動的總和以及飯店產(chǎn)品走向市場后為造就賓客滿意而開展的活動的總和 營銷與推銷 飯店?duì)I銷的理解 一 飯店?duì)I銷是一個泛化的概念飯店內(nèi)凡是與市場有關(guān)的經(jīng)營管理行為都是營銷 1 外部營銷活動2 內(nèi)部營銷活動 二 飯店?duì)I銷是一個整體的概念觀點(diǎn) 飯店只有兩類人員 一類是專職的營銷人員 另一類是兼職的營銷人員 二 飯店?duì)I銷活動的特點(diǎn)及其營銷對策 一 飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性 二 飯店產(chǎn)品的不可儲存性要求飯店提高營銷效率 三 飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性 四 飯店產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店?duì)I銷活動的規(guī)模效應(yīng) 五 飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望 六 飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店必須樹立整體營銷意識 七 飯店產(chǎn)品的專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性 八 飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店企業(yè)重視文化營銷 第二節(jié)飯店?duì)I銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析 一 營銷調(diào)研通過對市場進(jìn)行周密的調(diào)查研究 了解賓客的各種需要和欲望 并據(jù)此設(shè)計適銷對路的飯店產(chǎn)品來滿足賓客的需要 調(diào)研是飯店企業(yè)開展?fàn)I銷活動的起點(diǎn) 一 宏觀環(huán)境1 文化環(huán)境2 人口環(huán)境3 政治環(huán)境4 經(jīng)濟(jì)狀況5 自然環(huán)境 二 微觀環(huán)境1 飯店內(nèi)部環(huán)境2 飯店的供應(yīng)商3 飯店的中間商4 賓客5 競爭者6 相關(guān)公眾 二 市場細(xì)分市場細(xì)分 是指飯店按照某種相對固定的特征 將整個市場劃分為不同的 具有相對統(tǒng)一特征的小市場 又稱市場分片或市場區(qū)隔 一 市場細(xì)分的方法應(yīng)有效選擇不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 以與賓客需求差異緊密相關(guān)的某一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為主 在此基礎(chǔ)上 選擇其他與賓客需求差異相關(guān)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 將其按由粗到細(xì) 由大到小的順序?qū)κ袌鲞M(jìn)行多次劃分 直到找到最滿意的市場為止 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 地理環(huán)境2 經(jīng)濟(jì)因素3 賓客的個人偏好4 賓客的購買行為5 賓客的消費(fèi)目的 二 市場細(xì)分要點(diǎn)細(xì)分的依據(jù)應(yīng)與飯店要達(dá)到的目標(biāo)相一致細(xì)分的結(jié)果應(yīng)明顯地表現(xiàn)出各細(xì)分市場的賓客在購買動機(jī)和購買方式上的差異飯店應(yīng)根據(jù)細(xì)分市場上的差異 采取必要的措施來調(diào)整飯店的營銷組合策略講究高度市場細(xì)分不要貪大求全充分利用各種無形的心理要素作為市場高度細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三 市場選擇 一 評估細(xì)分市場1 賓客分析2 競爭者分析3 市場機(jī)會與營銷機(jī)會分析 二 選擇目標(biāo)市場的條件1 可進(jìn)入性2 可衡量性3 充足性4 可行動性5 穩(wěn)定性 三 目標(biāo)市場營銷策略1 整體目標(biāo)市場營銷策略2 差異目標(biāo)市場營銷策略3 集中目標(biāo)市場營銷策略 四 市場定位市場定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)的 其目的是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處 設(shè)定本飯店獨(dú)特的 與競爭者有顯著差異的形象特征 引發(fā)賓客心靈上的共鳴 留下印象并形成記憶 一 市場定位的原則1 賓客導(dǎo)向原則2 產(chǎn)異化原則3 個性化原則4 靈活性原則 二 市場定位依據(jù) 競爭優(yōu)勢1 產(chǎn)品差異化2 服務(wù)差異化3 人員差異化4 環(huán)境差異化5 品牌差異化6 價格差異化7 售后服務(wù)差異化8 過程差異化 第三節(jié)飯店?duì)I銷組合策略 一 飯店傳統(tǒng)營銷組合策略 一 產(chǎn)品策略1 整體產(chǎn)品設(shè)計 先核心 后形式 再延伸 2 飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新原則 創(chuàng)新 對路 有利可圖 量力而行 二 價格策略1 影響價格的因素成本市場因素營銷目標(biāo)政策因素飯店產(chǎn)品因素通貨膨脹 2 定價策略 1 新產(chǎn)品定價策略撇指定價法滲透定價法滿意定價法 2 心理定價策略位數(shù)定價策略整數(shù)定價策略分級定價策略吉祥數(shù)定價策略 3 折扣定價策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣時間折扣現(xiàn)金折扣功能折扣有效的整體折扣 4 延期折扣策略價值返還連續(xù)購買優(yōu)惠代理傭金 三 營銷渠道策略1 營銷渠道的種類 1 直接營銷渠道 無渠道營銷 2 間接營銷渠道 經(jīng)由中間商 2 營銷渠道選擇策略 1 產(chǎn)品因素 2 飯店自身因素 3 營銷對象因素3 營銷渠道的發(fā)展趨勢聯(lián)合營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 四 促銷策略1 促銷和促銷策略2 促銷策略的內(nèi)容分析 1 選擇促銷對象 2 選擇促銷目標(biāo) 3 選擇促銷設(shè)計方案 4 選擇信息溝通渠道 5 建立促銷預(yù)算 6 確定促銷組合方式 7 衡量促銷結(jié)果 8 分析促銷活動的限制因素 9 加強(qiáng)促銷全過程的管理和協(xié)調(diào)3 常見促銷手段分析 1 飯店廣告 2 公共關(guān)系 3 營業(yè)推廣 4 人員促銷 二 飯店新型營銷組合策略4CS營銷組合策略 消費(fèi)者的需要與欲望 Customer sneedsandwants 消費(fèi)者獲取滿足的成本 Costandvaluetosatisfyconsumer sneedsandwants 用戶購買的方便性 Conveniencetobuy 與用戶溝通 CommunicationwithConsumer 一 4CS營銷組合策略的基本內(nèi)涵1 賓客基于買方市場的現(xiàn)狀 飯店企業(yè)營銷的重要任務(wù)是尋找賓客 發(fā)現(xiàn)賓客 吸引賓客 將賓客作為飯店?duì)I銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn) 賓客需求信息是飯店的黃金資料 2 消費(fèi)成本貨幣成本時間成本體力成本精力成本信息成本 3 便捷性營銷渠道的設(shè)計應(yīng)充分考慮到能否使賓客便捷地購買到其感興趣的產(chǎn)品 應(yīng)考慮 如何在最接近賓客的地方出售產(chǎn)品和服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展為飯店?duì)I銷提供了一個全新的渠道 4 溝通飯店應(yīng)樹立 營銷即溝通 這一理念 加強(qiáng)內(nèi)部相互溝通 加強(qiáng)與賓客的溝通 二 4CS營銷組合策略的缺陷1 如何處理好賓客需求的合理性問題2 如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營銷的主動性問題3 如何針對競爭對手?jǐn)M定出更好的營銷對策 三 4RS營銷組合策略4RS營銷組合策略 能否與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián) relative 能否提高市場反應(yīng)速度 reaction 能否開展關(guān)系營銷 relation 能否得到回報 reward 4Rs理論有四大優(yōu)勢 4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向 在新的層次上概括了營銷的新框架 4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢 著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏 4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想 通過關(guān)聯(lián) 關(guān)系和反應(yīng) 提出了如何建立關(guān)系 長期擁有客戶 保證長期利益的具體操作方式 這是一個很大的進(jìn)步 反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏 建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證 同時也延伸和升華了便利性 回報 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容 追求回報 企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略 充分考慮顧客愿意付出的成本 實(shí)現(xiàn)成本的最小化 并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額 形成規(guī)模效益 這樣 企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成 相互促進(jìn) 客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果 三者關(guān)系 4Ps 4Cs 4Rs三者不是取代關(guān)系 而是完善 發(fā)展的關(guān)系 由于企業(yè)層次不同 情況千差萬別 市場 企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中 所以至少在一個時期內(nèi) 4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架 4Cs也是很有價值的理論和思路 因而 兩種理論仍具有適用性和可借鑒性 4Rs不是取代4Ps 4Cs 而是在4Ps 4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展 所以不可把三者割裂開來甚至對立起來 在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際 把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐 可能會取得更好的效果 第四節(jié)飯店新型營銷理念 一 主題營銷 一 主題營銷的內(nèi)涵主題營銷就是飯店企業(yè)在組織開展各種營銷活動時 根據(jù)消費(fèi)時尚 飯店特色 時令季節(jié) 客源需求 社會熱點(diǎn)等因素 選定一個或多個歷史或其他主題作為吸引標(biāo)志 向賓客宣傳飯店形象 吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為 1 主題的差異性 主題營銷的特色在于強(qiáng)調(diào)差異 2 主題的文化性 文化是主題營銷的源泉和根本 是飯店的競爭力所在 二 主題營銷的基本思路1 完全主題化2 部分主題化3 主題活動 二 機(jī)會營銷 一 市場機(jī)會與營銷機(jī)會市場機(jī)會是市場上尚未被滿足的需求或尚未被完全滿足的需求 它為所有企業(yè)提供了可供開發(fā)占領(lǐng)的潛在市場 營銷機(jī)會是市場機(jī)會的一部分 它是企業(yè)在市場營銷環(huán)境中 在各種需要要素的變更中 尋找出來的與本企業(yè)的經(jīng)營條件和經(jīng)營目的最吻合的市場機(jī)會 即開發(fā)這一市場所需的資源條件正式本飯店所具備的最佳條件 二 機(jī)會的捕捉和利用收集各種信息尤其是與本行業(yè)有關(guān)的信息借力開展機(jī)會營銷 三 網(wǎng)絡(luò)營銷 一 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷 cybermarketing或onlinemarketing 是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段 通過對市場的循環(huán)營銷傳播 達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過程 飯店網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助網(wǎng)絡(luò) 點(diǎn)子計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)來為賓客設(shè)計產(chǎn)品 從而實(shí)現(xiàn)飯店的營銷目標(biāo) 二 網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研2 網(wǎng)站設(shè)計3 網(wǎng)絡(luò)廣告 四 分時營銷分時營銷 timesharemarketing 是指將飯店客房的使用權(quán)分時段賣給賓客 即不同的消費(fèi)者購買客房不同時段的使用權(quán) 共同維護(hù) 分時使用客房 并且可以通過交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交換不同飯店的客房使用權(quán) 雙邊式分時營銷 飯店 購買者 1 出售時權(quán) 2 在一定時期內(nèi)消費(fèi)時權(quán) 三邊式分時營銷 飯店 銷售公司 購買者 1 委托代理 2 銷售時權(quán) 3 消費(fèi)時權(quán) 多邊式分時營銷 飯店 銷售公司 購買者 交換公司 購買者 1 委托代理 2 銷售時權(quán) 3 消費(fèi)時權(quán) 4 系統(tǒng)交換 4 系統(tǒng)交換 5 加盟置換網(wǎng)絡(luò) 6 直接交換時權(quán) 五 綠色營銷 一 綠色營銷的基本內(nèi)涵綠色營銷在環(huán)保潮流推動下產(chǎn)生 在綠色消費(fèi)驅(qū)使下發(fā)展 是飯店企業(yè)為適應(yīng)環(huán)保需要 改善消費(fèi)環(huán)境質(zhì)量 維護(hù)客人身心健康而開展的一種營銷策略和理念 特點(diǎn) 1 從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營銷目標(biāo)2 從社會范圍確定企業(yè)的營銷對象3 從發(fā)展角度研究企業(yè)的營銷活動 二 綠色營銷管理1 培養(yǎng)綠色消費(fèi)理念2 成立相應(yīng)的組織體系3 堅持6RS綠色行動 1 Reducing 減量 2 Reusing 再使用 3 Replacing 替代 4 Recycling 循環(huán)使用 5 Research 研究 6 Reserve 保護(hù) 六 內(nèi)部營銷 一 內(nèi)部營銷基本概