電子商務經(jīng)濟學.doc

趙凱君 2009302550003 電子商務 電子商務經(jīng)濟學作業(yè)1. 試分析近幾年網(wǎng)絡(luò)游戲和搜索引擎市場集中度的變化及其原因。答：近幾年網(wǎng)絡(luò)游戲市場集中度持續(xù)降低。原因是1、國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的快速增長趨勢，艾瑞咨詢發(fā)布的2010年第三季度中國網(wǎng)游市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季網(wǎng)游行業(yè)的交易規(guī)模達到84.2億元，同比上漲22.1%，網(wǎng)游市場的快速發(fā)展將吸引更多的投資者進入產(chǎn)業(yè)競爭。2、與盛大、騰訊、九城為代表的業(yè)務模式相比，走自主研發(fā)路線的網(wǎng)游企業(yè)更易取得成功，因此新加入市場競爭的投資者更青睞于走自主研發(fā)的路線。在此背景之下，今年網(wǎng)游行業(yè)中自主研發(fā)類型的網(wǎng)游企業(yè)數(shù)量快速增長。該類型企業(yè)中，具備較強的研發(fā)實力和市場運營能力的網(wǎng)游企業(yè)，通過網(wǎng)游新產(chǎn)品的成功推出，而獲得一定的市場份額，從而導致網(wǎng)游市場集中度進一步下滑。整個網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)市場格局呈現(xiàn)“長尾”趨勢。近幾年搜索引擎市場集中度持續(xù)增大。原因是隨著金融危機的影響、廣告主對新媒體營銷的日趨重視，以及互聯(lián)網(wǎng)化的進程進一步加快，中國搜索引擎市場的集中度也將隨之愈發(fā)提高。而且搜索引擎市場先入為主的特點，想要用戶轉(zhuǎn)移很難。2. 試借助簡單的幾何圖形分析和比較在線B2B、在線B2C和在線C2C的價值創(chuàng)造與價格值轉(zhuǎn)移有什么異同。答：在線B2B電子商務的價值創(chuàng)造集中體現(xiàn)在廠商供應鏈管理、采購和庫存管理三個領(lǐng)域中。其中，在廠商采購領(lǐng)域價值創(chuàng)造最直接體現(xiàn)在削減產(chǎn)業(yè)或廠商的采購成本上（圖1），在供應鏈管理和庫存管理中，價值創(chuàng)造一方面體現(xiàn)在節(jié)省相應的管理成本上，另一方面體現(xiàn)在提高管理效率并促進生產(chǎn)率提高上。在線B2C市場的價值創(chuàng)造與價格轉(zhuǎn)移的具體形式與在線B2B市場存在一定的差別。一方面在線B2C交易通過降低消費者的搜索成本，提供產(chǎn)品、時間與服務的服務來提高生產(chǎn)者剩余與消費者剩余，如根據(jù)不同的產(chǎn)品、在不同的時間段內(nèi)提供不同的在線折扣購物服務，以此提高生產(chǎn)者剩余。另一方面，在線B2C市場的價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在電子商務供給創(chuàng)造消費者需求方面，通過降低廠商供給交易成本，提供在線個性化服務來刺激消費者需求（圖2）。在線C2C市場的價值創(chuàng)造主要集中在消費者之間的消費搜尋誘發(fā)出來的價格，以及C2C交易平臺提供商獲得的類似“莊家傭金”那樣的中介價值。3. 試通過淘寶網(wǎng)為例分析C2C的價值創(chuàng)造與價值轉(zhuǎn)移。答：在線交易市場的價值創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移主要來自四個方面，一是聚集機制，二是匹配機制，三是來自于消費者外部性等市場外部性機制，四是市場技術(shù)創(chuàng)新降低交易成本機制。在在線C2C市場上，價值創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移主要集中在消費者之間的價值搜尋誘發(fā)出來的價格，以及C2C交易平臺提供商獲得的類似“莊家傭金”那樣的中介價值。淘寶網(wǎng)，是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。2009年全年交易額達到2083億人民幣。經(jīng)過分析，淘寶網(wǎng)的價值創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移主要有以下集中方式。第一， 淘寶網(wǎng)為眾多商家和用戶提供一個便捷的C2C交易平臺，依此淘寶網(wǎng)也各具特色地收取一定維護費用和特殊服務。淘寶網(wǎng)的做法大大價低了市場整體運作成本，把很多廢棄的資源綜合利用起來，從而創(chuàng)造了價值。淘寶網(wǎng)針對用戶和商家定制的收費標準（見表格）淘寶收費項目收費標準年收費金額（元）旺鋪話說可以提升寶貝瀏覽量，更好地留住買家；寶貝圖片更大，店鋪更漂亮；旺鋪賣家免費贈送30M圖片空間 。 消保用戶一個月30元，普通用戶50元30*12=360消費者保障計劃提交1000元的保證金，退訂服務可以全額退款。1000（無利息存款）圖片空間旺鋪用戶可以免費獲得30M的圖片空間，一個寶貝可以上傳最多10個大圖，其他收費標準： 30MB 3元/月 50MB 5元/月 100MB 10元/月 300MB 30元/月 500MB 50元/月 1GB 100元/月10*12=120淘寶直通車賣家推廣工具，自己設(shè)置競價詞，競價金額，競價詞和類目競價最低0.1元，可設(shè)置日消費上限。按點擊量收費。1000*12=12000（無底洞少則一月一千多，多則一月幾萬）淘寶客推廣淘寶和阿里媽媽合作的產(chǎn)物，賣家對寶貝設(shè)置傭金百分比，淘客推廣成交后按比例付出傭金。金額無法統(tǒng)計，總之錢就是莫名其妙的扣超級賣霸將賣家產(chǎn)品集中在一起，以專題活動的形式進行集中展示，并整合淘寶優(yōu)質(zhì)廣告資源進行強力推廣，實時跟蹤整個活動的點擊流量產(chǎn)品成交等數(shù)據(jù),方便賣家實時分析效果，確保投入產(chǎn)出最大化。按點擊量收費。鉆石展位專為有更高推廣需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費。性價比高更適于店鋪、品牌的推廣。按點擊量收費。進入»目前還在內(nèi)測中。搭配套餐將幾種商品組合在一起設(shè)置成套餐來銷售，通過促銷套餐可以讓買家一次性購買更多的商品。15元/季15*4=60滿就送滿就送積分；滿就送禮物；滿就減現(xiàn)金；滿就免郵。24元/季。24*15=360量子恒道店鋪統(tǒng)計提供店鋪流量統(tǒng)計、分析服務 。10元/月，25元/季。25*4=100好店鋪統(tǒng)計服務提供全面、精確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，幫助賣家快速提升業(yè)績。10元/月，25元/季。10*25=250第二， 淘寶網(wǎng)龐大資金中轉(zhuǎn)帶來的銀行利息利益。淘寶的資金流量龐大，如果銀行利息按最低的算，一天是0.000032%利息，10000元一天是也就是說一天有0.32元的利息。那么廣大的在淘寶網(wǎng)購的人員，要把購物的錢打到淘寶物網(wǎng)站的銀行賬戶里邊，那么說就按1000萬用戶一人100元在中介購物網(wǎng)站的銀行賬戶里邊，也就說是10億人民幣，而且你存進去的錢要在中介購物網(wǎng)站的銀行賬戶里邊3天左右時間，那么以此類推，一天就銀行利息就可以有3200元收入，那么一個月是9.6萬收入，115.2萬元收入（按最少算出來的）。那么我們?nèi)绻f淘寶類似的購物網(wǎng)站，年賬戶有10億固定，也就是說不少于10億人民幣那么就可以按定期最少的年利率2.52%來算，一年是2520萬收入（2.52%利率），第二年是3060萬收入（3.06%利率）這就是這些購物網(wǎng)站的隱藏收入。由此可見，淘寶網(wǎng)通過龐大的資金流來獲得高額的銀行利息收益了。這屬于淘寶網(wǎng)把銀行的利益價值轉(zhuǎn)移到自身。第三， 淘寶網(wǎng)依靠眾多廣告店鋪收取的巨大收益。隨著淘寶網(wǎng)名氣的直線飆升，在亞洲C2C的巨頭地位無可替代。眾多商家紛紛競拍淘寶網(wǎng)的廣告牌位，而淘寶網(wǎng)也樂此不疲地接納眾多廣告招商，以此獲得巨額利益。在此過程中價值得以創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。4. 什么是價格歧視，試舉例說明在線廠商價格歧視的三種方式。答：所謂價格歧視，實質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。一級價格歧視又稱完全價格歧視，是指廠商根據(jù)消費者愿意為每單位商品付出的最高價格而為每單位產(chǎn)品制定不同的銷售價格。例：B2B市場，供應商根據(jù)與不同客戶合作程度不同可能在原料供應價格上不同。二級價格歧視是指，壟斷廠商按不同的價格出售不同單位的產(chǎn)量，但是購買相同數(shù)量產(chǎn)品的每個人都支付相同的價格。一個壟斷的賣方還可以根據(jù)買方購買量的不同，收取不同的價格。例：電信公司對客戶每月上網(wǎng)時間的不同，收取不同的價格，對于使用量小的客戶，收取較高的價格；對于使用量大的客戶，收取較低的價格。三級價格歧視，即對于同一商品，完全壟斷廠商根據(jù)不同市場上的需求價格彈性不同，實施不同的價格。例：移動公司對不同套餐客戶群收取話費標準不同。5. 個性化定價的福利意義有哪些？答：廠商采取個性化定價的福利意義可以概括如下：1. 廠商的質(zhì)量歧視和自我選擇的價格歧視說明價格歧視主要不是由成本差異造成的，市場上的價格差別在相當程度上可以由價格歧視來解釋。如果僅僅是成本問題，那么，添加了芯片的E型打印機應該比沒有添加芯片的同類打印機的價格更高才對。2. 價格歧視可能對每個人都有好處，可能導致一個嚴格意義上的帕累托改進。廠商、支付意愿高和支付意愿低的消費者都從中獲利。如果不允許個性化定價，那么低端市場的消費者可能無法獲得任何服務。3. 支付意愿高的消費者的福利也可以得到改善。廠商降低低版本產(chǎn)品的價格同時也會降低高版本產(chǎn)品的價格，因為高低版本之間價格差過大會刺激支付意愿高的消費者選擇低版本產(chǎn)品，從而削弱廠商對高版本產(chǎn)品的盈利預算。4. 個性化定價可以提高廠商產(chǎn)品的市場份額和市場力。6. 是分析捆綁定價的動機和作用。答：捆綁定價是指生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合在一起以一個價格出售。為的是吸引消費者，取得更為廣泛的消費者群體，同時有效地排擠競爭對手，并設(shè)置進入壁壘，也為了獲得規(guī)模經(jīng)濟，獲得更大的利潤操縱空間。對企業(yè)而言，捆綁定價的有利之處在于：1)捆綁定價提高了企業(yè)的利潤捆綁定價是企業(yè)對其市場支配力的充分利用，能夠提高企業(yè)的利潤。對此，可以利用斯蒂格勒關(guān)于捆綁定購的案例給予分析。假設(shè)有兩個下游單位(電影院)，兩部電影和一個壟斷的電影生產(chǎn)商。第一個下游單位對第一部電影的評價為4，對第二部電影的評價為l。第二個下游單位則對第一部電影的評價為3，對第二部電影的評價為2。一個組合對每個下游單位的價值等于該單位對兩部電影的評價之和。如果通過單獨銷售第一部電影，生產(chǎn)商得到利潤為max(4,23)=6，即生產(chǎn)者選擇向兩個單位都提l供；同理，通過銷售第二部電影，可l得到max(2,21)=2。因此，分開銷售生產(chǎn)商的總利潤為8。但是通過把兩部電影組合一起銷售，因為兩個下游單位對組合的價值都等于5，因此，生產(chǎn)商將獲得25=10。通過捆綁定價，生產(chǎn)商提高了利潤。2)捆綁定價給予了企業(yè)獲得利潤更大的自由空間在捆綁定價的形式下，由于捆綁定價是將產(chǎn)品作為組合進行銷售，生產(chǎn)者可以通過操縱產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的價格，以實現(xiàn)自己的利潤，擴大自己的盈利空間。根據(jù)交叉彈性理論，一種產(chǎn)品的需求量和它的互補產(chǎn)品的價格是反方向變化的，捆綁產(chǎn)品的降價能刺激彼此的需求，達到相互促進的效果。例如生產(chǎn)者可以通過降低基本品的價格，提高捆綁產(chǎn)品的銷售，以實現(xiàn)壟斷利潤。3)捆綁定價可以使企業(yè)獲得規(guī)模報酬對企業(yè)而言，捆綁定價將產(chǎn)品組合銷售，可以獲得銷售的規(guī)模報酬。企業(yè)可以通過共享產(chǎn)品的組合廣告降低每種產(chǎn)品的廣告費用；通過不同產(chǎn)品共享銷售隊伍來降低企業(yè)的銷售成本。捆綁定價對消費者的有利之處在某些條件下，捆綁定價也可以增加消費者和社會的總福利。1)捆綁定價可以增加企業(yè)對低需求消費者的供應。在分開定價的情況下，生產(chǎn)者可能對某些產(chǎn)品只供應高需求的消費者，而不供應低需求消費者。而在捆綁定價的情況下，生產(chǎn)者可以在榨取高需求消費者凈剩余的同時，向低需求消費者進行銷售，從而在一定條件下可以增加社會總福利。2)捆綁定價可以降低交易費用捆綁定價通過產(chǎn)品組合，降低了消費者的搜尋成本，尤其是在基本品和捆綁產(chǎn)品之間互補性非常強的時候，這種交易費用的節(jié)省就更加突出；同時，捆綁定價還可以降低消費者的交易費用，通過產(chǎn)品組合，消費者畢竟只通過一次交易就完成了購買。捆綁定價對消費者的不利之處捆綁定價對消費者的不利之處是顯而易見的，具體而言，主要包括：1)限制了消費者選擇的自由消費者有權(quán)依據(jù)效用最大化原則自由選擇所需產(chǎn)品的數(shù)量和品牌，而采取捆綁定價后，可能造成消費者只希望購買捆綁定價組合中的一件產(chǎn)品而不得不使用其他產(chǎn)品的格局，這種無奈的選擇無疑降低了消費者的效用。正如在產(chǎn)品與金融捆綁貸款中，消費者擁有自己的貸款渠道，但是捆綁定價限制了消費者的選擇。2)增加了消費者總支出捆綁定價從兩個方面增加了消費者的總支出：首先，在捆綁定價中，生產(chǎn)者從產(chǎn)品組合的最大化利潤出發(fā)?；酒返亩▋r可能低于在捆綁定價被禁止時的價格；但是捆綁產(chǎn)品的價格則高于完全競爭形式下的價格。二者相加，消費者為產(chǎn)品組合的總支出大于在捆綁定價被禁止時的支出。例如scM公司對機器的定價相對較低，但是對機器的互補品的定價卻高得多。其次，捆綁定價限制了消費者選擇的自由，因此捆綁產(chǎn)品對消費者而言可能就不是自己喜歡的或者所需要的。7. 在線廠商鎖定方式主要有哪些？答：在線廠商鎖定顧客的方法有：1. 合同承諾。合同承諾向買賣雙方提供了確定性的同時，也給買賣雙方帶來轉(zhuǎn)移成本而使其被鎖定。在這種方式中，違背合同帶來的成本構(gòu)成了買主的買賣成本。2. 購買耐用品。由于二手市場信息的不完備，消費者對于耐用品的購買存在明顯的鎖定現(xiàn)象。不同廠商提供同類產(chǎn)品的不兼容性提高了客戶的轉(zhuǎn)換成本而形成鎖定。這種轉(zhuǎn)換成本體現(xiàn)在淘汰舊產(chǎn)品、安裝新產(chǎn)品的成本，以及新舊產(chǎn)品間的價格差帶來的成本。3. 特定產(chǎn)品培訓。消費者在購買特定產(chǎn)品后要學習和了解其性能和操作，我們將這稱為消費者針對特定產(chǎn)品的培訓。消費者進行培訓需要支付的成本構(gòu)成轉(zhuǎn)換成本，包括學習新系統(tǒng)的直接成本也包括進行轉(zhuǎn)換時失去的生產(chǎn)效率構(gòu)成的間接成本。4. 信息和數(shù)據(jù)庫。 當廠商或個人想要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成其他格式是就產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本，這種成本隨著數(shù)據(jù)庫或信息集的擴大而不斷提高。即使數(shù)據(jù)格式之間的轉(zhuǎn)換可能實現(xiàn)了一定程度的自動化，但仍不可避免地要耗費時間和人力，甚至承擔丟失數(shù)據(jù)的風險，以及暫時不能使用等成本。5. 商業(yè)合作伙伴。一般地說，所有的商業(yè)伙伴都具有或潛在具有鎖定功能，因為轉(zhuǎn)換商業(yè)伙伴也存在轉(zhuǎn)換成本，專業(yè)化供應商是提高轉(zhuǎn)換成本的一個重要因素。6. 搜尋成本。無論在在線環(huán)境還是離線環(huán)境，搜尋一個新的賣主的成本都構(gòu)成買主的轉(zhuǎn)移成本。7. 忠誠回報項目。忠誠回報項目的本質(zhì)是賣方通過統(tǒng)計買主累積的購買記錄向那些“忠誠的”買主提供回報。在這里，轉(zhuǎn)換成本就是買主轉(zhuǎn)向新賣主后不能獲得在原賣主處可能獲得回報而構(gòu)成的成本。8. 在線廣告的定價模式有哪些？答：CPA (Cost-per-Action) ：每次行動的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點擊等。CPC (Cost-per-click)： 每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價模式。CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。CPO (Cost-per-Order) ：也稱為Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方式。PPC（Pay-per-Click）：是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式。PPL（Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務商付費。PPS（Pay-per-Sale）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模式 。CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：經(jīng)過定位的用戶（如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位）的千次印象費用。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。9. 試分析標準競爭中的關(guān)鍵資產(chǎn)和標準競爭的類型。答：在標準競爭中有七個關(guān)鍵資產(chǎn)，包括：對用戶安裝基礎(chǔ)的控制；知識產(chǎn)權(quán)；創(chuàng)新能力；先發(fā)優(yōu)勢；生產(chǎn)能力；互補產(chǎn)品；品牌和名譽。標準競爭的戰(zhàn)略類型有以下幾種：標準主導戰(zhàn)略。當企業(yè)是競爭性壟斷市場中的在位企業(yè)時，它可以實施標準主導策略，從而利用標準實現(xiàn)價值壟斷，獲得可持續(xù)發(fā)展并主導本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；標準挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。當企業(yè)作為一個潛在進入者，或者作為希望挑戰(zhàn)在位者標準地位的企業(yè)時，一般能夠應用挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；標準兼容戰(zhàn)略。當企業(yè)成為標準競爭中的失敗者，或者是其不具備挑戰(zhàn)在位企業(yè)地位條件下，可以采取標準兼容戰(zhàn)略，爭取實現(xiàn)與市場標準的兼容；標準推廣戰(zhàn)略。在一個全新的產(chǎn)品市場，當還沒有一種標準成為主流，或者還沒有一種標準的使用者達到臨界容量時，各企