轎車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析研究(DOC 5頁).doc

轎車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析研究在大環(huán)境不能改變的情況下，價(jià)格成了影響轎車消費(fèi)的重要砝碼。價(jià)格下降對(duì)轎車需求的快速增長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用，可以肯定如果沒有轎車價(jià)格的大幅下降我國(guó)轎車需求量不可能達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模。2002年我國(guó)汽車市場(chǎng)的整體價(jià)格水平無疑將發(fā)生較大幅度的下降，這主要是由于加入WTO后，汽車進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)、配額大幅度增加、零部件關(guān)稅下降帶來國(guó)產(chǎn)車成本下降空間增加等因素的共同作用。2001年2月中旬至3月初，轎車價(jià)格大戰(zhàn)率先在與普通百姓最密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中打響江蘇悅達(dá)起亞汽車公司率先打出新世紀(jì)轎車降價(jià)大旗，緊接著南京躍進(jìn)汽車集團(tuán)英格爾、重慶長(zhǎng)安鈴木奧拓、西安奧拓以及北京“富康4款車也開始全線降價(jià)，平均降幅都在10%左右。國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格戰(zhàn)的集體大亮相，與其說是沖著10萬元的“賽歐”和“夏利2000”來的，更不如說是對(duì)轎車市場(chǎng)的重新劃分。從某種意義上說，降價(jià)確實(shí)起到了活躍轎車市場(chǎng)的效果。回想2001年三月，國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)出現(xiàn)了火爆場(chǎng)面是所有廠商未曾預(yù)料到的，因此該時(shí)期成為2001年上半年國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)中的最突出的亮點(diǎn)。而年末的車壇，出現(xiàn)了人們往日少有的冷清。11月28日富康“新自由人”轎車只賣9.78萬元的信息，不啻為一枚炸彈，使暫時(shí)冷清的車市頓時(shí)熱鬧起來。從某種意義上說，神龍富康的行動(dòng)贏得了市場(chǎng)，也順應(yīng)了民心。眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)量增勢(shì)明顯，一汽捷達(dá)、吉利美日、昌河北斗星、夏利靜雅等數(shù)款車型相繼跟進(jìn)。這些廠商的降價(jià)一方面是由于進(jìn)口車的逼近，一方面也是根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展情況而決定的。去年老夏利產(chǎn)銷不盡人意，市場(chǎng)被奇瑞和吉利搶去一大塊，銷量同比下降了21.88%，而夏利2000世紀(jì)廣場(chǎng)同樣戰(zhàn)績(jī)不佳，2001年賣出10282輛，是其對(duì)手賽歐一半還不到；紅旗世紀(jì)星日子也不好過，上半年銷量同比下降了22.16%，被帕薩特和廣州本田壓得喘不過氣來。因而這些廠家在2001年進(jìn)口車壓境之時(shí)首先發(fā)力，采取進(jìn)攻性戰(zhàn)略以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)。圍繞著“價(jià)格”這一最基本的市場(chǎng)行為，尤其是入世在即我們已經(jīng)清晰地看到其對(duì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的巨大能量。在2001年轎車價(jià)格變動(dòng)中，我們不難看出各車型廠商采取了不同的價(jià)格策略：1. 各廠家的降價(jià)活動(dòng)從2月份開始，并在年中的6月份達(dá)到高潮，全年各種車型的價(jià)格調(diào)整行為共有32次，完全稱得上此起彼伏，讓人目不暇接；2. 低檔轎車價(jià)格波動(dòng)的幅度較為明顯，其降價(jià)頻次最多，共有17次的價(jià)格調(diào)整行為。這說明低檔轎車力圖死拼價(jià)格，拓寬市場(chǎng)；3. 雖然中檔轎車價(jià)格波動(dòng)的幅度不為明顯，但中檔轎車堅(jiān)持以“送保險(xiǎn)”方式而拉動(dòng)銷售；4. 由于入世前高檔轎車比較得市，所以其價(jià)格波動(dòng)的幅度最小，即反映出高檔轎車價(jià)格趨于平穩(wěn)。需要特別指出的是，2001年各大轎車廠商實(shí)行價(jià)格重組的促銷方式層出不窮。如通過產(chǎn)品價(jià)格重組形式推出的捷達(dá)新內(nèi)飾、富康時(shí)代潮、紅旗明仕、新版別克和富康新自由人等，由于性價(jià)比的提高帶動(dòng)了市場(chǎng)銷售，同時(shí)也未對(duì)品牌形象造成不良影響。此外，隨車送保險(xiǎn)、送真皮座椅、庫存車大幅降價(jià)促銷等也對(duì)銷售起到了刺激作用。上述顯示了不同檔次的轎車，在營(yíng)銷策略上是完全不同的。高檔轎車力圖在品牌形象上爭(zhēng)先，而經(jīng)濟(jì)型轎車則更希望在價(jià)格上取勝。從目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，今后單純的低層次的“價(jià)格戰(zhàn)”將被綜合內(nèi)容的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)而取代，其主要表現(xiàn)為在動(dòng)力、配置、以及排量等方面。轎車價(jià)格的變動(dòng)過程是一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，是在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的舊格局中醞釀產(chǎn)生新的價(jià)格變動(dòng)，在變動(dòng)中又形成新的價(jià)格格局。在某一特定時(shí)期，轎車市場(chǎng)的需求是一定的，如微型轎車降了價(jià)，勢(shì)必?cái)D占同檔車型競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，這樣會(huì)拉走一部分準(zhǔn)備購買轎車的消費(fèi)者。反之，中高級(jí)轎車降價(jià)又會(huì)把價(jià)格壓力傳下去。然而從根本上而言，轎車的價(jià)格是由供求關(guān)系所決定的，這是不以人們意識(shí)為轉(zhuǎn)移的價(jià)值規(guī)律。2001年，中國(guó)轎車市場(chǎng)上另一個(gè)值得關(guān)注的熱點(diǎn)便是價(jià)格。從年初到年終，各轎車生產(chǎn)企業(yè)打著各種促銷招牌來展開降價(jià)活動(dòng)，使得這一年的價(jià)格變化成為國(guó)人津津樂道的話題。下面，我們將依據(jù)慧聰商情網(wǎng)獨(dú)有的價(jià)格監(jiān)測(cè)體系對(duì)2001年國(guó)產(chǎn)轎車的價(jià)格走勢(shì)做出分析。值得注意的是，因?yàn)楸本┦袌?chǎng)上的轎車價(jià)格具有全面性和典型性，故我們所采集的數(shù)據(jù)全部為北京地區(qū)的市場(chǎng)售價(jià)。一、 轎車主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)表3-6 2001年1-12月國(guó)產(chǎn)轎車主要品牌價(jià)格變化列表車型品牌價(jià)格（萬元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月微型奧拓長(zhǎng)安鈴木7081B6.36.35.85.85.85.45.45.45.45.45.45.4夏利TJ71015.85.85.85.85.84.94.94.94.94.94.94.9普及型富康1.4L三廂ESC13.513.513.513.513.513.513.013.012.612.612.612.6富康988自動(dòng)檔18.918.917.717.717.717.717.717.717.717.717.717.7捷達(dá)CI12.012.011.611.611.611.611.611.611.611.611.610.0捷達(dá)AT自動(dòng)檔17.617.617.617.617.617.617.617.617.617.617.617.6中級(jí)帕薩特B524.424.424.424.424.424.424.424.424.424.424.424.4桑塔納200016.816.816.816.816.816.816.816.816.816.816.816.8紅旗世紀(jì)星CA7202E327.327.327.327.327.327.325.524.524.524.524.524.5中高級(jí)奧迪A6/2.4L44.044.044.044.044.044.044.044.044.044.044.044.0廣州本田雅閣（2.3L）29.829.829.829.829.829.829.829.829.829.829.829.8別克GLX-133.433.433.433.433.433.433.433.433.433.433.433.4（數(shù)據(jù)來源：慧聰汽車商情網(wǎng)）微型轎車主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來源：慧聰汽車商務(wù)網(wǎng)）在普及型轎車中，以奧拓長(zhǎng)安鈴木7081B和夏利TJ7101為代表進(jìn)行價(jià)格走勢(shì)分析。不難看出，前者在2001年共經(jīng)歷了三次價(jià)格變化，1-2月價(jià)格均維持在6.3萬元，從3月份開始價(jià)格下調(diào)至5.8萬元，6月份價(jià)格再一次下調(diào)至5.4萬元，一直保持到年終。后者在2001年共有兩種價(jià)格，從下半年開始，價(jià)格由年初的5.8萬元下降到4.9萬元，目的在于以低價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。 普及型轎車主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來源：慧聰汽車商務(wù)網(wǎng)） 在所選取的四款普及型轎車中，以捷達(dá)CI的降價(jià)幅度為最大，同時(shí)也是四款車型中價(jià)格最低的一款。該車年初的售價(jià)是12.0萬元，中間經(jīng)歷過一次價(jià)格跳水，年末則又從11.6萬元猛降到10.0萬元。富康1.4L三廂ESC的售價(jià)要略高于捷達(dá)CI，它在一年中經(jīng)歷過兩次價(jià)格變化，13.513.012.6（萬元），最高價(jià)與最低價(jià)之差為0.9萬元。年初，富康988自動(dòng)檔的售價(jià)是18.9萬元，從3月份開始價(jià)格下調(diào)到17.7萬元，這一價(jià)格一直持續(xù)到年終。需要特別指出的是，這一價(jià)格僅比捷達(dá)AT自動(dòng)檔的售價(jià)高出1000元，其用心一目了然。中級(jí)轎車主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來源：慧聰汽車商務(wù)網(wǎng)） 在中級(jí)轎車中，我們選取了帕薩特B5、桑塔納2000和紅旗世紀(jì)星進(jìn)行對(duì)比。在2001年，帕薩特B5一直保持24.4萬元的價(jià)格不變，桑塔納2000也一直以16.8萬元的價(jià)格面對(duì)消費(fèi)者。紅旗世紀(jì)星的價(jià)格有過兩次變化，27.325.524.5萬元，最高價(jià)和最低價(jià)相差 1.8萬元。中高級(jí)