轎車市場的價格競爭分析研究(DOC 5頁).doc

轎車市場的價格競爭分析研究在大環(huán)境不能改變的情況下，價格成了影響轎車消費的重要砝碼。價格下降對轎車需求的快速增長起到了至關重要的作用，可以肯定如果沒有轎車價格的大幅下降我國轎車需求量不可能達到現(xiàn)在的規(guī)模。2002年我國汽車市場的整體價格水平無疑將發(fā)生較大幅度的下降，這主要是由于加入WTO后，汽車進口關稅大幅下調、配額大幅度增加、零部件關稅下降帶來國產車成本下降空間增加等因素的共同作用。2001年2月中旬至3月初，轎車價格大戰(zhàn)率先在與普通百姓最密切相關的經濟型轎車市場中打響江蘇悅達起亞汽車公司率先打出新世紀轎車降價大旗，緊接著南京躍進汽車集團英格爾、重慶長安鈴木奧拓、西安奧拓以及北京“富康4款車也開始全線降價，平均降幅都在10%左右。國產經濟型轎車價格戰(zhàn)的集體大亮相，與其說是沖著10萬元的“賽歐”和“夏利2000”來的，更不如說是對轎車市場的重新劃分。從某種意義上說，降價確實起到了活躍轎車市場的效果?；叵?001年三月，國產轎車市場出現(xiàn)了火爆場面是所有廠商未曾預料到的，因此該時期成為2001年上半年國產轎車市場中的最突出的亮點。而年末的車壇，出現(xiàn)了人們往日少有的冷清。11月28日富康“新自由人”轎車只賣9.78萬元的信息，不啻為一枚炸彈，使暫時冷清的車市頓時熱鬧起來。從某種意義上說，神龍富康的行動贏得了市場，也順應了民心。眼看著競爭對手的銷售數(shù)量增勢明顯，一汽捷達、吉利美日、昌河北斗星、夏利靜雅等數(shù)款車型相繼跟進。這些廠商的降價一方面是由于進口車的逼近，一方面也是根據(jù)自身產品的市場發(fā)展情況而決定的。去年老夏利產銷不盡人意，市場被奇瑞和吉利搶去一大塊，銷量同比下降了21.88%，而夏利2000世紀廣場同樣戰(zhàn)績不佳，2001年賣出10282輛，是其對手賽歐一半還不到；紅旗世紀星日子也不好過，上半年銷量同比下降了22.16%，被帕薩特和廣州本田壓得喘不過氣來。因而這些廠家在2001年進口車壓境之時首先發(fā)力，采取進攻性戰(zhàn)略以扭轉市場頹勢。圍繞著“價格”這一最基本的市場行為，尤其是入世在即我們已經清晰地看到其對市場調節(jié)的巨大能量。在2001年轎車價格變動中，我們不難看出各車型廠商采取了不同的價格策略：1. 各廠家的降價活動從2月份開始，并在年中的6月份達到高潮，全年各種車型的價格調整行為共有32次，完全稱得上此起彼伏，讓人目不暇接；2. 低檔轎車價格波動的幅度較為明顯，其降價頻次最多，共有17次的價格調整行為。這說明低檔轎車力圖死拼價格，拓寬市場；3. 雖然中檔轎車價格波動的幅度不為明顯，但中檔轎車堅持以“送保險”方式而拉動銷售；4. 由于入世前高檔轎車比較得市，所以其價格波動的幅度最小，即反映出高檔轎車價格趨于平穩(wěn)。需要特別指出的是，2001年各大轎車廠商實行價格重組的促銷方式層出不窮。如通過產品價格重組形式推出的捷達新內飾、富康時代潮、紅旗明仕、新版別克和富康新自由人等，由于性價比的提高帶動了市場銷售，同時也未對品牌形象造成不良影響。此外，隨車送保險、送真皮座椅、庫存車大幅降價促銷等也對銷售起到了刺激作用。上述顯示了不同檔次的轎車，在營銷策略上是完全不同的。高檔轎車力圖在品牌形象上爭先，而經濟型轎車則更希望在價格上取勝。從目前發(fā)展態(tài)勢來看，今后單純的低層次的“價格戰(zhàn)”將被綜合內容的性價比競爭而取代，其主要表現(xiàn)為在動力、配置、以及排量等方面。轎車價格的變動過程是一場“運動戰(zhàn)”，是在一個相對穩(wěn)定的舊格局中醞釀產生新的價格變動，在變動中又形成新的價格格局。在某一特定時期，轎車市場的需求是一定的，如微型轎車降了價，勢必擠占同檔車型競爭者的市場份額，這樣會拉走一部分準備購買轎車的消費者。反之，中高級轎車降價又會把價格壓力傳下去。然而從根本上而言，轎車的價格是由供求關系所決定的，這是不以人們意識為轉移的價值規(guī)律。2001年，中國轎車市場上另一個值得關注的熱點便是價格。從年初到年終，各轎車生產企業(yè)打著各種促銷招牌來展開降價活動，使得這一年的價格變化成為國人津津樂道的話題。下面，我們將依據(jù)慧聰商情網獨有的價格監(jiān)測體系對2001年國產轎車的價格走勢做出分析。值得注意的是，因為北京市場上的轎車價格具有全面性和典型性，故我們所采集的數(shù)據(jù)全部為北京地區(qū)的市場售價。一、 轎車主導產品市場價格變化趨勢表3-6 2001年1-12月國產轎車主要品牌價格變化列表車型品牌價格（萬元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月微型奧拓長安鈴木7081B6.36.35.85.85.85.45.45.45.45.45.45.4夏利TJ71015.85.85.85.85.84.94.94.94.94.94.94.9普及型富康1.4L三廂ESC13.513.513.513.513.513.513.013.012.612.612.612.6富康988自動檔18.918.917.717.717.717.717.717.717.717.717.717.7捷達CI12.012.011.611.611.611.611.611.611.611.611.610.0捷達AT自動檔17.617.617.617.617.617.617.617.617.617.617.617.6中級帕薩特B524.424.424.424.424.424.424.424.424.424.424.424.4桑塔納200016.816.816.816.816.816.816.816.816.816.816.816.8紅旗世紀星CA7202E327.327.327.327.327.327.325.524.524.524.524.524.5中高級奧迪A6/2.4L44.044.044.044.044.044.044.044.044.044.044.044.0廣州本田雅閣（2.3L）29.829.829.829.829.829.829.829.829.829.829.829.8別克GLX-133.433.433.433.433.433.433.433.433.433.433.433.4（數(shù)據(jù)來源：慧聰汽車商情網）微型轎車主導產品市場價格變化趨勢（數(shù)據(jù)來源：慧聰汽車商務網）在普及型轎車中，以奧拓長安鈴木7081B和夏利TJ7101為代表進行價格走勢分析。不難看出，前者在2001年共經歷了三次價格變化，1-2月價格均維持在6.3萬元，從3月份開始價格下調至5.8萬元，6月份價格再一次下調至5.4萬元，一直保持到年終。后者在2001年共有兩種價格，從下半年開始，價格由年初的5.8萬元下降到4.9萬元，目的在于以低價與競爭對手相抗衡。 普及型轎車主導產品市場價格變化趨勢（數(shù)據(jù)來源：慧聰汽車商務網） 在所選取的四款普及型轎車中，以捷達CI的降價幅度為最大，同時也是四款車型中價格最低的一款。該車年初的售價是12.0萬元，中間經歷過一次價格跳水，年末則又從11.6萬元猛降到10.0萬元。富康1.4L三廂ESC的售價要略高于捷達CI，它在一年中經歷過兩次價格變化，13.513.012.6（萬元），最高價與最低價之差為0.9萬元。年初，富康988自動檔的售價是18.9萬元，從3月份開始價格下調到17.7萬元，這一價格一直持續(xù)到年終。需要特別指出的是，這一價格僅比捷達AT自動檔的售價高出1000元，其用心一目了然。中級轎車主導產品市場價格變化趨勢（數(shù)據(jù)來源：慧聰汽車商務網） 在中級轎車中，我們選取了帕薩特B5、桑塔納2000和紅旗世紀星進行對比。在2001年，帕薩特B5一直保持24.4萬元的價格不變，桑塔納2000也一直以16.8萬元的價格面對消費者。紅旗世紀星的價格有過兩次變化，27.325.524.5萬元，最高價和最低價相差 1.8萬元。中高級