可口可樂實踐營策劃-雪域cola系2.docx

21中大職協(xié)第八屆可口可樂實踐營雪域cola系營銷策劃目錄一、市場分析.31. 市場占有情況調(diào)查和分析.3 2. 可開拓市場方向定位.7 二、前期宣傳.8 1. 宣傳目標.8 2. 宣傳主題(雪域Cola隨心搭Coke as you like).8 3. 宣傳口號(Freedom sounds like Coke).8 4. 宣傳方法.8 三、營銷執(zhí)行策略.10 1. 營銷目標.10 2. 具體營銷策略.10 3. 產(chǎn)品保存及運輸.15 4. 實踐日程表.165. 可能銷售情況及調(diào)整.17四、團隊介紹.20 五、附錄.21市場分析： 市場占有情況調(diào)查和分析：1）在進行市場分析之前，我們面向全校的在校學(xué)生進行了一份關(guān)于可口可樂公司產(chǎn)品的市場占有情況的隨機調(diào)查，作為我們分析的數(shù)據(jù)來源。調(diào)查所得結(jié)果如下：在學(xué)校里購買飲料的原因運動完口渴65.7%上完課想喝點東西放松一下22.9%當作零食34.3%吃飯的時候解渴51.4%學(xué)校內(nèi)應(yīng)在何處增設(shè)飲料販售點教學(xué)樓40%田徑場17.1%足球場20%體育館22.9%在學(xué)校內(nèi)經(jīng)常消費的可口可樂產(chǎn)品碳酸飲料（可樂、雪碧、芬達、醒目等）42.9%果汁飲料（果粒橙、酷兒等）25.7%茶飲料（原葉茶、雀巢冰爽茶等）28.6%冰露礦泉水2.9%與其他品牌碳酸飲料（如七喜、百事）相比，是否會選擇可口可樂和雪碧是48.6%否51.4%與其他品牌品牌茶飲料(如統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶)相比，是否會選擇雀巢冰爽茶或原葉茶 是62.9%否37.1%與其他品牌果汁飲料（如農(nóng)夫果園，統(tǒng)一鮮果多）相比，是否會選擇果粒橙或酷兒是62.9%否37.1%與怡寶相比，是否會選擇冰露純凈水是31.4%否68.6%如按照可口可樂產(chǎn)品常價+1元可送丹麥軒面包為早餐并送至教室，你會選擇嗎，選擇的頻率是會，每天8.6%會，經(jīng)常34.3%會，偶爾45.7%不會11.4%如果能在校園內(nèi)買到麥樂酷，你能接受的價格是4元或以下57.1%5元-6元40%7元-8元2.9%同樣的可樂，如果加多一元可以續(xù)杯，你會選擇續(xù)杯嗎 是2160%否1440% 2）可口可樂公司產(chǎn)品的原有校園區(qū)域覆蓋情況：可口可樂公司的產(chǎn)品主要集中在榕園食堂，荔園食堂，歲月湖食堂以及珠影超市這幾個點進行銷售，這幾個銷售點基本可以直接覆蓋到所有的學(xué)生宿舍，但對于田徑場和教學(xué)樓，體育館，足球場,榕園籃球場這幾個同樣人群集中對飲料需求量大的地方，缺乏覆蓋力（如圖1）。跟據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有40%的同學(xué)認為應(yīng)在教學(xué)樓設(shè)立飲料販售點，有總計42.9%的同學(xué)任為應(yīng)在體育館及足球場設(shè)立飲料販售點，所以我們的策略應(yīng)針對這些區(qū)域上的產(chǎn)品覆蓋空白來制定圖1 3）在校大學(xué)生對飲料的需求情況情況：人群需求主要產(chǎn)品需求情況食堂吃飯時的飲料需要200ml玻璃瓶裝碳酸飲料半數(shù)同學(xué)有這樣的需求但市場飽和度高（51.4%的同學(xué)購買飲料的目的為吃飯時口渴）學(xué)生平時的零食需要碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料系列有接近1/3的同學(xué)有這樣的需求，是一個潛在市場（34.3%的同學(xué)有該需要）學(xué)生運動后的飲水需要冰露純凈水、各類冷飲2/3的同學(xué)有這樣的需求，但暫無產(chǎn)品覆蓋，是亟需開發(fā)的市場4）可口可樂公司產(chǎn)品與競爭公司產(chǎn)品的對比情況：可口可樂公司產(chǎn)品主要競爭公司產(chǎn)品對比競爭情況200ml玻璃瓶裝碳酸飲料無處于壟斷地位罐裝及瓶裝碳酸飲料（可口可樂系列產(chǎn)品、雪碧、芬達等）百事可樂系列產(chǎn)品，七喜等有微弱劣勢勢（51.4%的同學(xué)更傾向于其他公司的產(chǎn)品）果汁飲料（果粒橙、酷兒）農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮果系列等有一定優(yōu)勢（57.1%的同學(xué)更傾向于可口可樂公司的產(chǎn)品）茶飲料（冰爽茶、原葉茶）統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶等有一定優(yōu)勢（62.9%的同學(xué)更傾向于可口可樂公司的產(chǎn)品）純凈水（冰露）怡寶純凈水處于較大劣勢（68.6%的同學(xué)會選擇其他公司的同類產(chǎn)品）運動保健飲料（無）佳得樂、脈動、寶礦力等完全處于劣勢（無產(chǎn)品）可開拓市場方向分析：1) 根據(jù)上述分析1可知，田徑場，教學(xué)樓，體育館，足球場，榕園籃球場都可以作為可口可樂公司產(chǎn)品的潛在市場。如在這3個地方設(shè)立臨時販售點，或者進行送貨上門服務(wù)，可以增加可口可樂公司產(chǎn)品在校園內(nèi)的覆蓋面積，在教學(xué)樓針對想喝飲料的同學(xué)設(shè)點銷售對沒時間買早餐的同學(xué)將早餐產(chǎn)品與可口可樂公司產(chǎn)品捆綁銷售，在田徑場和體育館，足球場，下午運動高峰期設(shè)點銷售或者送貨銷售。2) 根據(jù)上述分析 2 可知，我們首要應(yīng)挖掘同學(xué)們的運動后的飲水需求造成的購買力，我們更應(yīng)該將我們的銷售重點放在同學(xué)們運動常去的場所，即田徑場，體育場館，足球場，榕園籃球場，除此之我們應(yīng)挖掘同學(xué)們的零食需求造成的購買力，通過較低價的的整箱銷售來吸引有零食需求但經(jīng)濟能力并不完備的學(xué)生群體。3) 根據(jù)上述分析 3 可知，對于可口可樂公司的部分在競爭上不處于優(yōu)勢的產(chǎn)品，應(yīng)該通過增加產(chǎn)品附加值來重新獲得優(yōu)勢，例如將碳酸飲料系列的產(chǎn)品改制成雪頂產(chǎn)品（見營銷執(zhí)行策略-具體執(zhí)行策略2），可樂隨心搭，并適當贈送贈品等方式擴大市場。4) 鑒于我們可能開發(fā)新的產(chǎn)品，所以我們應(yīng)該在新產(chǎn)品的銷售初期進行適當?shù)拇黉N活動及價格調(diào)整。 前期宣傳：宣傳目的和策略突出本隊有別與其他隊伍的清晰定位，突出創(chuàng)意產(chǎn)品（如雪域可樂）等特性，宣傳我們的促銷計劃在全校學(xué)生中擴大雪域cola系的知名度運用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳欄兩大貼近大學(xué)生群體的平臺進行宣傳配以富有創(chuàng)意的廣告視頻和傳單以及鮮明有特色的口號，務(wù)求令受眾對產(chǎn)品留下深刻影響。宣傳主題 雪域Cola隨心搭Coke as you like!宣傳口號 Freedom sounds like Coke宣傳方法：1. 微博在微博上發(fā)布優(yōu)惠信息：“（口號）凡轉(zhuǎn)發(fā)此微博并上3位好友，我們將以私信方式將憑證碼發(fā)給您，持憑證碼購買雪域可樂立即享受買一送一的超值優(yōu)惠！還有雪碧醒目芬達酷兒美汁源雀巢冰爽茶和多種雪糕口味任君配搭！激情可樂與絲滑雪糕的碰撞，獨特口感，由雪域Cola系獨家為您提供！還有更多飲料任君選擇！”。并附上自制的廣告視頻和廣告圖（宣傳單張的電子版），展示我們所銷售的可口可樂旗下的各種飲品和價格，突出展示我們的特色產(chǎn)品“雪域可樂”。（微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個快速傳播簡短信息的方式。本校學(xué)生使用微博的人數(shù)龐大，利用微博促銷可迅速在校園中提高知名度。）2. QQ宣傳在盡可能多的校園群中發(fā)布文字廣告，內(nèi)容包括廣告口號、產(chǎn)品種類及價格（單購價和團購價）和單購的送貨聯(lián)系方式，并附上廣告圖（宣傳單張的電子版）。3. 傳單派發(fā)設(shè)計宣傳單張，內(nèi)容包括廣告口號、產(chǎn)品種類及價格、送貨地點（教學(xué)樓和田徑場）和送貨聯(lián)系電話，在醒目位置印上特色產(chǎn)品“雪域可樂”的圖片和價格。在各大食堂和運動場門口派發(fā)傳單，并張貼于各宿舍樓的宣傳欄。（傳單設(shè)計見附錄）宣傳活動時間表地點時間宣傳手段人員分配備注實戰(zhàn)開始前一周內(nèi)用微博發(fā)布雪域可樂的優(yōu)惠信息 2人實戰(zhàn)開始前的3天在QQ群上發(fā)布廣告2人荔園、榕園、歲月湖飯?zhí)瞄T口實戰(zhàn)開始前的3天11:30-13:00；下午5:00-6:30派發(fā)傳單2人若允許張貼于宿舍樓的宣傳欄，則利用晚上時間進樓張貼傳單足球場、榕園球場實戰(zhàn)開始前2天，每天下午4：00-6：00派發(fā)傳單2人營銷執(zhí)行策略：營銷目標營銷目標就是通過填補可口可樂公司產(chǎn)品的市場覆蓋空白，提升可口可樂公司的產(chǎn)品在校園內(nèi)的競爭力從而達到在現(xiàn)有市場覆蓋的情況下，最有效地銷售出可口可樂公司產(chǎn)品，并從中獲得盡量多的利潤。具體營銷策略：1） 在教學(xué)樓、足球場、田徑場和體育館進行送貨銷售地點時間銷售方式及產(chǎn)品人員分配備注教學(xué)樓周一至周五 在C區(qū)二樓設(shè)臨時銷售點，早餐只提供前一晚訂餐服務(wù)，并送餐到教室（買可口可樂公司產(chǎn)品贈送丹麥軒面包），平時下課提供送餐到教室服務(wù)（兩瓶起送），銷售產(chǎn)品主要為碳酸飲料系列，果汁系列，茶系列，純凈水和雀巢咖啡系列。每天2人，輪流執(zhí)行前期向同學(xué)發(fā)放外賣單 足球場或榕園籃球場每日下午4點至6點設(shè)臨時銷售點銷售，銷售產(chǎn)品主要為果汁系列，茶系列和純凈水 每天2人，輪流執(zhí)行前期向同學(xué)發(fā)放外賣單，送貨由其中一人執(zhí)行體育館田徑場同上送貨銷售（兩瓶起送）銷售產(chǎn)品同上其中一人前期準備:提前一晚處理早餐的預(yù)訂信息，按照預(yù)定信息第二天7：30在丹麥軒購買預(yù)定數(shù)量的面包，和可口可樂產(chǎn)品一起送至訂餐的地點。每日下午3點50前將一定量的果粒橙，冰爽茶，可口可樂，雪碧，純凈水運送至足球場后期處理：每日6點后將銷售剩余的產(chǎn)品運送回儲存處存放 產(chǎn)品定價:可行性分析:根據(jù)調(diào)查有總計88.4%的同學(xué)愿意嘗試早餐送貨服務(wù)根據(jù)調(diào)查有總計65.7%的同學(xué)在運動后有購買飲料的需要我們的早課時間是8：00，對于要上早課的同學(xué)，買早餐往往是個很頭疼的問題，而我們所提供的早餐送貨到班的這項服務(wù)，正好可以滿足同學(xué)們這方面 的需求。2） 自制雪頂可樂進行銷售雪頂可樂（亦可搭配其他碳酸飲料）制作材料（每支）：材料數(shù)（含）量成本價格（單價）透明塑膠圓頂杯1支0.135元可口可樂公司碳酸飲料系列400ml1.4元雪糕60g-80g約為2元總計約為3.535元制作方法：將1.25L碳酸飲料分裝進透明塑膠圓頂杯后，在飲料上加上雪糕，蓋上塑膠蓋，即為成品。定價(利潤)：5元(約1.5元) 執(zhí)行操作：地點時間銷售方式及產(chǎn)品人員分配備注榕園廣場每日中午11點半至12點半 在榕園廣場設(shè)立雪頂可樂(碳酸飲料)的販售點,并現(xiàn)場制作和銷售.2-4人與可樂拼盤,團購?fù)竭M行 前期準備：與榕園2號食堂的雪糕店進行合作，達成協(xié)議在一定時間內(nèi)每天中午向其采買一定量的雪糕成品，并借用榕一小賣部柜臺制作雪頂可樂。 上淘寶網(wǎng)購買透明塑膠圓頂杯2000支，總價270元每日中午11點到達榕園2號食堂，11點半之前準備好所有原材料，在11點半左右制作少量的成品拿至榕園廣場，之后按照購買者要求進行制作，并安排一名同學(xué)引導(dǎo)同學(xué)去拿產(chǎn)品。后期處理： 將每日銷售剩余的1.25L裝碳酸飲料進行低價拋售 將每日銷售剩余的塑膠杯回收回儲物點 可行性分析: 學(xué)校內(nèi)沒有同類型產(chǎn)品與其競爭 產(chǎn)品附加值高，利潤較多，但定價意在40%同學(xué)的可接受范圍內(nèi) 同類型產(chǎn)品在其他有銷售地區(qū)銷售情況良好 不足是制作受位置的影響3) 可樂隨心搭 可樂隨心搭: 制作材料:材料數(shù)（含）量成本價格（單價）500ml塑膠杯1支0.14元可口可樂公司碳酸飲料系列500ml1.68元續(xù)杯成本以500ml記1.68元總計1.82(續(xù)杯3.5元) 制作方法:購買者可自行在芬達,可樂,雪碧中任意選擇,由1.25L裝的上述飲品混合制成,加錢提供無限續(xù)杯.定價(利潤):2.5元(0.82元),3.5元(0元)提供無限續(xù)杯.執(zhí)行操作:地點時間銷售方式及產(chǎn)品人員分配備注榕園廣場每天中午11點半至12點半 在榕園廣場設(shè)立臨時販售點,付款的同學(xué)可以自由挑選飲品,選擇續(xù)杯的同學(xué),只能在剩余品種中挑選2-4人與雪頂可樂,團購?fù)竭M行足球場每天下午4點至6點 在臨時販售點嘗試進行可樂拼盤的銷售2人先進行2天試銷售前期準備：每天在11點半前將原材料運輸?shù)介艌@二號食堂每天下午3點50前將原材料運輸?shù)阶闱驁龊笃谔幚恚?將每日銷售剩余的1.25L裝碳酸飲料進行低價拋售 將每日銷售剩余的塑膠杯回收回儲物點可行性分析:根據(jù)調(diào)查顯示，60%的同學(xué)會選擇續(xù)杯該產(chǎn)品在性價比上與200ml玻璃裝碳酸飲料相同，但提供了更自由的選擇，讓同學(xué)們體驗到自己搭配出來的味道，滿足同學(xué)們的新奇感。 續(xù)杯是出于對運動完的同學(xué)的貼心考慮，可以滿足他們對水的需要，盡管在這一方面沒有利潤，但是贏得顧客好感的一種做法不足是可能有剩余沒有用完的1.25L裝碳酸飲料 4) 團購執(zhí)行操作:地點時間銷售方式及產(chǎn)品人員分配備注榕園廣場每天中午11點半至12點半 將可口可樂公司旗下的產(chǎn)品進行整箱銷售,主要吸引以社團,宿舍,班級為單位的大批量購買.2-4人與雪頂可樂,可樂拼盤同步進行其他銷售點未知 在給定的其他銷售點進行團購銷售2人無產(chǎn)品定價:產(chǎn)品定價（利潤）（元）產(chǎn)品定價（利潤）（元）產(chǎn)品定價（利潤）元（）1*24*330ml可口可樂48（5.4）1*24*600ml雪碧60（6.7）1*12*450ml C粒檸檬38（3.8）1*24*330ml雪碧48（5.4）1*24*600ml芬達系列60（6.7） 1*12*450ml 爽粒檸檬38（3.8）1*24*330ml芬達系列48（5.4）1*12*480ml 冰極檸檬茶35（6）1*24*310ml 冰極檸檬茶45（3.3）1*24*330ml零度可樂56（3）1*24*550ml冰露礦泉水20（5）1*24*310ml 冰極綠茶45（3.3）1*24*355ml可口可樂48（5.4）1*24*310ml果粒橙55（5.4）1*24*310ml 蜂蜜雪梨茶45（3.3）1*24*355ml雪碧48（5.4）1*12*450ml果粒橙38（3.8） 1*12*480ml 冰極檸檬茶35（6）1*24*600ml可口可樂60（6.7）1*12*450ml果粒西柚38（3.8）1*12*480ml 蜂蜜雪梨茶35（6）1*1.25L碳酸類飲料4.5（0.33）1*1.25L果粒橙6（0.32）1.25L套裝碳酸+果粒橙10（0.15）任意選擇兩箱產(chǎn)品價格相加后-5元前期準備：根據(jù)社團和班級的需求，在另外加多一些常規(guī)產(chǎn)品，每天11點半前運送至榕二食堂銷售點后期處理：剩余整箱的產(chǎn)品與小賣部溝通盡量在榕二食堂保管剩余的非整箱產(chǎn)品12點半后運送回儲物點可行性分析：中山大學(xué)每個學(xué)院都有各種體育社團，這些體育社團對飲料的消耗量是很大的。班級，社團活動，宿舍零食儲存，都會需要大量的飲料，我們的這個團購產(chǎn)品會因為價格低廉成為他們的首選團購的定價遠低于市場價5） 我愛大運會 執(zhí)行策略：地點時間內(nèi)容實戰(zhàn)前一周收集有關(guān)2011年深圳世界大學(xué)生運動會的小知識；設(shè)計和印刷小卡片，每張卡片上印有不同的小知識，并印上抽獎號碼和微博網(wǎng)址（供抽獎?wù)咴趯崙?zhàn)結(jié)束后上網(wǎng)查看開獎信息）教學(xué)樓周一至周五購買一份直送教室早餐贈送一張小卡片榕園廣場每天中午11點半至12點半購買一份產(chǎn)品贈送一張小卡片實戰(zhàn)結(jié)束后一天 抽獎，在微博上公布開獎信息，聯(lián)系中獎?wù)卟㈩C發(fā)獎品 獎品設(shè)置 獎品設(shè)置數(shù)量成本可口可樂深圳2011年世界大運會1周年倒計時紀念套罐1套30元深圳大運會吉祥物多孔USB 插口 1個30元總計60元可行性分析：大運會在學(xué)校里有一定的影響力借獎品的吸引力，通過卡片讓同學(xué)們更多地了解大運知識產(chǎn)品的保管及運輸 1）儲物點：總儲物點定為榕園宿舍11棟223 在允許的情況下，在榕園廣場附近設(shè)立一個團購儲物點，用于儲存成箱的貨品及部分銷售剩余的1.25L碳酸飲料。 如確定實行營銷策略1），則爭取在教學(xué)樓與值班員協(xié)商儲存一定量的貨物。2）貨物登記制度： 建立總貨物登記本一本，存放于總儲物點，貨物登記本若干存放于各個儲物點 每次進貨或者貨物進出進行登記 每晚11點進行貨物的清點，收入和支出核算，部分因為客觀原因損耗的貨物需計入成本內(nèi) 如有貨物數(shù)量問題則由登記人負責查找原因3）產(chǎn)品運輸：運輸產(chǎn)品運輸距離選擇方式團購商品榕11至榕園廣場自行車+人力零售商品榕11至教學(xué)樓小白（成本計入總支出）