惠州項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案.doc

盛田商業(yè)投資管理公司Michael惠州項(xiàng)目定位方案目錄一、前言 二、SWOT分析三、定位操作要點(diǎn) 四、項(xiàng)目定位五、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主題命名 六、功能分區(qū)七、租金策略 八、定位操作要點(diǎn) 九、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉 十、招商策略 十一、招商計(jì)劃及具體工作內(nèi)容一、前言受安華公司委托，對(duì)“惠州美博城項(xiàng)目”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及招商工作，為進(jìn)一步明確“惠州美博城”項(xiàng)目的定位及商城設(shè)計(jì)作如下規(guī)劃。二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、 商圈優(yōu)勢(shì)，本案地處繁華的南壇東路商業(yè)與百佳購(gòu)物廣場(chǎng)數(shù)碼商業(yè)街一路之隔地理位置十分優(yōu)越；2、 形象優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的整體形象時(shí)尚、靚麗，在當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)中形象絕無(wú)僅有；3、 已有商業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，本物業(yè)已進(jìn)駐麥當(dāng)勞，對(duì)本商業(yè)價(jià)值有一定的提升；4、 本區(qū)消費(fèi)力優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目周邊機(jī)關(guān)單位宿舍、高尚住宅區(qū)、辦公寫(xiě)字樓等聚集了惠州市大部分的中高消費(fèi)人群；5、 交通便利，公交車(chē)站、停車(chē)場(chǎng)等配套設(shè)施完善；劣勢(shì)：1、 南壇東路（項(xiàng)目周邊）一帶大型商業(yè)較少，商業(yè)結(jié)構(gòu)單調(diào)，難以提高商圈（南壇路）競(jìng)爭(zhēng)力；2、 項(xiàng)目?jī)纱谓?jīng)營(yíng)失敗，在當(dāng)?shù)氐纳碳視?huì)有負(fù)面的影響；3、 項(xiàng)目單層平面面積較小，整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)以向上發(fā)展為主，不利于功能分區(qū)及客戶(hù)導(dǎo)流；機(jī)會(huì)：傳統(tǒng)購(gòu)物觀念到休閑購(gòu)物與個(gè)性化相結(jié)合的主題商場(chǎng)的轉(zhuǎn)變新機(jī)遇。隨著國(guó)家的經(jīng)濟(jì)在近幾年的飛速發(fā)展，惠州市生活水平得到很大的提高，過(guò)往傳統(tǒng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)及商圈正面臨升級(jí)改造、業(yè)態(tài)調(diào)整及優(yōu)勝劣汰的命運(yùn)，同時(shí)，也是新的商業(yè)形態(tài)快速被消費(fèi)者接受的新機(jī)遇。市場(chǎng)空白點(diǎn)：惠州市超過(guò)20萬(wàn)的青少年，圍繞中青年消費(fèi)群體，以追求時(shí)尚潮流，體現(xiàn)個(gè)性的集休閑、娛樂(lè)與購(gòu)物為主題的商場(chǎng)圈或商場(chǎng)在惠州市還沒(méi)完全形成。威脅：1、外在：人人樂(lè)商圈，商業(yè)規(guī)模大，商業(yè)結(jié)構(gòu)豐富、齊全，隨著商圈內(nèi)幾個(gè)大型商業(yè)樓的落成，將成為惠州市主要商業(yè)中心。2、自身：本案過(guò)往有多次經(jīng)營(yíng)失敗的經(jīng)歷，導(dǎo)致不少商家持有觀望的態(tài)度，對(duì)招商造成很大的負(fù)面影響。綜合以上調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對(duì)本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)功能分區(qū)、租金價(jià)格定位、繳付方式提出以下建議：三、定位操作要點(diǎn)：1、本案的定位，南壇路與下埔路一帶周邊行政事業(yè)單位林立，沿江的高尚住宅群等，形成這區(qū)成為高消費(fèi)力人群最多的地段之一，南壇東路與數(shù)碼商業(yè)街也是市區(qū)最繁華路段之一，南壇東商圈與花邊嶺廣場(chǎng)一帶商圈以百貨及傳統(tǒng)的購(gòu)物廣場(chǎng)有一定的市場(chǎng)差異性，所以我們?cè)陧?xiàng)目定位方面，不把花邊廣場(chǎng)商業(yè)圈作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是重點(diǎn)考慮花邊嶺廣場(chǎng)的特性與優(yōu)劣勢(shì)，以聯(lián)合數(shù)碼商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)特征共同完善與提升該商業(yè)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力為大局觀，從商場(chǎng)定位上與數(shù)碼商業(yè)街形成和諧、互補(bǔ)的主題廣場(chǎng)是我們考慮的核心要素。2、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研盡快在鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，在硬件、軟件的設(shè)計(jì)理念上，從本土的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)中分別出來(lái)，在VI設(shè)計(jì)上下功夫，把握目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征、情感訴求，從商場(chǎng)的裝修設(shè)計(jì)、商場(chǎng)的公共部分配套設(shè)施、各層各業(yè)態(tài)的附加功能區(qū)創(chuàng)造更多的素材及附加值，讓主題元素更完善豐富，讓本項(xiàng)目從經(jīng)營(yíng)理念到硬件設(shè)施的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出本項(xiàng)目在惠州時(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)地位，讓本商場(chǎng)逐漸成為惠州年輕一族心目中引領(lǐng)時(shí)尚潮流的商場(chǎng)。3、商場(chǎng)的商品檔次組合結(jié)構(gòu)：針對(duì)80后消費(fèi)群體的時(shí)尚個(gè)性特征，以潮流、時(shí)尚品牌店為主，流行飾品、電玩娛樂(lè)、特色餐飲為輔的產(chǎn)品組合。加上每層清晰的功能分區(qū)，有效的引導(dǎo)、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。4、項(xiàng)目推廣制定導(dǎo)引：通過(guò)招商宣傳與影響本地目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)策劃，擴(kuò)大“惠州美博城”的知名度，強(qiáng)化商家對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)信心。項(xiàng)目招商前，通過(guò)對(duì)相關(guān)品牌的調(diào)研式公關(guān)招商，在業(yè)內(nèi)形成一種信息傳播是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)需求誕生了 “惠州美博城-80后主題購(gòu)物廣場(chǎng)”。 四、項(xiàng)目定位：以惠州市年齡2035歲的以追求時(shí)尚、潮流，體現(xiàn)個(gè)性，崇尚自由的青少年為目標(biāo)消費(fèi)群，以中檔潮流、時(shí)尚休閑品牌店為主，高檔品牌店為次，流行精品、數(shù)碼產(chǎn)品為輔的業(yè)態(tài)定位。五、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主題命名：主標(biāo)題：“惠州美博城”副標(biāo)題：“80后主題購(gòu)物廣場(chǎng)” 能直接的突出項(xiàng)目定位，并迎合年輕人求“新”的消費(fèi)習(xí)慣；喻意本案是惠州時(shí)尚潮流服飾匯聚的中心；六、功能分區(qū)及功能區(qū)設(shè)計(jì)（以下按建筑面積50計(jì)算，規(guī)劃比例按該樓層總建筑面積計(jì)算）一樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：時(shí)尚品牌區(qū)（主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚品牌形象店，包括：服裝、香水、飾品、手表、金飾等個(gè)性化品牌）面積計(jì)劃店鋪規(guī)格，總共分四種規(guī)格：4060，約50； 2030，約40； 2專(zhuān)柜，約10；二樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：時(shí)尚休閑服飾區(qū)（休閑服飾、時(shí)尚男裝品牌服飾） 面積計(jì)劃店鋪規(guī)格，總共分四種規(guī)格：休閑服飾區(qū)5060； 時(shí)尚男裝區(qū)3040三樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：潮流服飾（主要經(jīng)營(yíng)潮流服飾） 面積計(jì)劃店鋪規(guī)格，總共分四種規(guī)格：2030；約40 1015；約40 68 約10 2m專(zhuān)柜；約10% 四樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：時(shí)尚少女坊（主要經(jīng)營(yíng)少女服飾、鞋帽、化妝品、飾品、美甲） 型色大本營(yíng)（主營(yíng)潮流發(fā)型屋、形象設(shè)計(jì)、美容店等特色美容、攝影）面積計(jì)劃店鋪規(guī)格，總共分二種規(guī)格：50100；約40 1020；約60 五樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：婦嬰用品區(qū)（婦嬰用品、童裝、玩具）動(dòng)漫電玩區(qū)（動(dòng)漫電玩周邊產(chǎn)品） 時(shí)尚家居裝飾品城（主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚個(gè)性家居裝飾品、工藝品）面積計(jì)劃店鋪規(guī)格，一種規(guī)格：2030 六樓業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：美食廣場(chǎng)（特色餐飲）娛樂(lè)區(qū)（娛樂(lè)休閑游戲區(qū)、兒童樂(lè)園）面積計(jì)劃店鋪規(guī)格，總共分二種規(guī)格：4060：約50 200300：約10 娛樂(lè)區(qū)（娛樂(lè)休閑游戲區(qū)）面積計(jì)劃店鋪規(guī)格，總共分二種規(guī)格：300400；約20 200；約10公共部分設(shè)計(jì)：1、公共部分設(shè)計(jì)一精品展示臺(tái)/廳，面積24平方，主要功能為該層區(qū)商家提供展示新貨、促銷(xiāo)信息及產(chǎn)品等需要，同時(shí)，也突出本層區(qū)的特色；2、在一樓或二樓中庭設(shè)DJ臺(tái)。 七、租金策略：租期：30以?xún)?nèi)三年，100-200以?xún)?nèi)四年，200以上五年；免租期：30以?xún)?nèi)裝修免租期一個(gè)月，100以上裝修免租期二個(gè)月；200以上三個(gè)月；租金遞增：從租賃合同的第三年起，每年遞增8%；優(yōu)惠政策：1、對(duì)外招商沒(méi)有折扣、內(nèi)部最低95折；2、個(gè)別有影響力的大客戶(hù)的招商條件由公司領(lǐng)導(dǎo)審批；租金繳付方式：1、每月交付租金的，租金按租賃合同規(guī)定金額繳付；2、“一年一交”租金的，租金按租賃合同規(guī)定金額的八折繳付；八、宣傳與推廣策略： 以市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)確認(rèn)的形式來(lái)突出“惠州美博城”的訴求與定位，達(dá)到告知招商目標(biāo)群體，本項(xiàng)目的定位與招商是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，從而避免強(qiáng)推本項(xiàng)目定位的印象。同時(shí)也是對(duì)“惠州美博城”整體形象的一種宣傳與推廣。 策略實(shí)施： 根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的指示，計(jì)劃在農(nóng)歷年元月前，整場(chǎng)開(kāi)業(yè)，我們也考慮到時(shí)間的緊迫性，所以，我們決定以高調(diào)入市，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)的招商推廣策略作為招商工作的指導(dǎo)思想。并在項(xiàng)目推廣上作出以下計(jì)劃：1、“現(xiàn)場(chǎng)包裝推廣”因本項(xiàng)目地理位置處于市區(qū)主干道，外觀展示面寬，所以，在招商前期，在項(xiàng)目外立面懸掛大幅效果圖噴畫(huà)廣告，加上燈光效果，會(huì)在短期內(nèi)，達(dá)到一定的知名度；2、“廣告媒體推廣”，在正式招商前一周，通過(guò)軟文及廣告，把項(xiàng)目的主題元素及經(jīng)營(yíng)理念介紹給目標(biāo)客戶(hù)群及當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者，形成熱門(mén)話題。3、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式推廣”，利用招商手冊(cè)及招商代表的上門(mén)拜訪，鎖定主力商家，力爭(zhēng)在開(kāi)盤(pán)前，確定意向或簽訂合同，讓正式開(kāi)盤(pán)時(shí)，發(fā)布?xì)g迎主力商家進(jìn)駐信息，對(duì)觀望商家形成一種心理壓力。九、招商執(zhí)行策略 ：先市場(chǎng)預(yù)熱，借助軟文、媒體、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝等方式，引起目標(biāo)客戶(hù)群的好奇心，招商隊(duì)伍先收集足夠的客戶(hù)資料及確定一部分客戶(hù)的意向，再通過(guò)發(fā)布會(huì)形式，高調(diào)入市，引爆市場(chǎng)，計(jì)劃在短期內(nèi)完成80以上招商任務(wù)，同時(shí)，做到迅速提高本項(xiàng)目知名度的目的。十、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉：1、項(xiàng)目的主題元素及情感訴求：以時(shí)尚潮流為主題元素，集休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物一體的時(shí)尚之城，讓80后消費(fèi)群體有一種歸屬感，從硬件的感官上，從軟件的服務(wù)上，從不定期的互動(dòng)的推廣活動(dòng)中，打造美博城的時(shí)尚潮流文化內(nèi)涵，給予“80后”一種體驗(yàn)時(shí)尚潮流，充滿(mǎn)時(shí)代動(dòng)感的購(gòu)物休閑好去處。這里是屬于“80后”的地方，我引領(lǐng)潮流、我在品味時(shí)尚、我能心情喜悅、我會(huì)認(rèn)識(shí)同城知己。2、特色策劃：1、在3樓以上，每層設(shè)休閑飲品店或特色餐飲店（1、增加人流停留時(shí)間2、增加人氣）2、中庭2樓設(shè)電臺(tái)或音樂(lè)DJ臺(tái)（1、突出主題元素2、增加目標(biāo)消費(fèi)群歸屬感3、在商場(chǎng)活動(dòng)時(shí)帶動(dòng)氣氛），與周邊各地的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)聯(lián)動(dòng)；3、中庭搞活動(dòng)（發(fā)型、美容、時(shí)裝、電玩、街舞等）不定時(shí)活動(dòng)配合中庭的DJ配合中庭的活動(dòng)，更能增加商場(chǎng)的氣氛（增加人氣與知名度）。4、設(shè)惠州潮流最前線網(wǎng)站（包括：網(wǎng)上跳蚤市場(chǎng)、新產(chǎn)品展示、最新潮流資信、最流行歌曲等內(nèi)容）。5、商場(chǎng)的各條通道按照其區(qū)域經(jīng)營(yíng)定位以“XXX街”來(lái)命名，如香港、日本、韓國(guó)等的一些著名的商業(yè)街街名，這樣命名能使人聯(lián)想起各地商業(yè)街的繁華，能有效的提升本案的商業(yè)形象，是本案細(xì)節(jié)處理上一大特色，且無(wú)形中使項(xiàng)目給人有大規(guī)模的感覺(jué)。3、裝飾、布局特色裝修：1、 在公共部分展示區(qū)/展示臺(tái)，為該業(yè)態(tài)商家提供有償或無(wú)償?shù)姆椌氛故净虼黉N(xiāo)品展示（突出功能區(qū)的吸引力）2、 根據(jù)業(yè)態(tài)的特色，每個(gè)區(qū)域的裝修風(fēng)格都體現(xiàn)該業(yè)態(tài)的文化特征。3、 大廈外立面廣告：配合商場(chǎng)內(nèi)各業(yè)態(tài)的特色經(jīng)營(yíng)，以小面積發(fā)光廣告牌為主，大塊廣告