伊利奶粉事業(yè)部培訓(xùn)資料.ppt

伊利普裝嬰幼兒奶粉培訓(xùn)資料銷售人員使用 市場部2012年10月 目錄 普裝產(chǎn)品的功能描述及利益訴求普裝主要賣點(diǎn)提煉普裝提價促銷方案普裝終端陳列配合跟進(jìn)普裝生動化物料應(yīng)用說明抵制競品策略總結(jié) 產(chǎn)品功能利益訴求 傳播語 益智營養(yǎng)好吸收 利益支持點(diǎn) DHA DHA是促進(jìn)寶寶腦部及視力發(fā)育的重要營養(yǎng)素 被譽(yù)為寶寶的 腦黃金 但是寶寶自身合成DHA的能力有限 因此在寶寶發(fā)育的重要階段持續(xù)補(bǔ)充DHA 能讓寶寶大腦更聰明 眼睛更明亮 學(xué)習(xí)更出色 B 系統(tǒng) 獨(dú)特的活性雙歧益生菌 復(fù)合益生元組合 確保腸道健康 保障益智營養(yǎng)有效吸收 經(jīng)醫(yī)學(xué)研究證明 B 系統(tǒng)的活性雙歧益生菌能夠增強(qiáng)寶寶自身抵抗力 幫助寶寶健康成長 寶寶吃的好 營養(yǎng)好吸收 睡的香身體棒 更多營養(yǎng)成分 亞油酸 進(jìn)入人體后被轉(zhuǎn)化為ARA ARA可有效提高智力和視力?；撬?促進(jìn)寶寶視網(wǎng)膜發(fā)育 讓寶寶視力好 反應(yīng)快核苷酸 寶寶成長發(fā)育的基礎(chǔ)物質(zhì) 增強(qiáng)寶寶自身免疫力 讓寶寶身體棒 普裝主要營養(yǎng)成分 獨(dú)特的活性雙歧益生菌Bifdus 有助于益智營養(yǎng)更好吸收 使寶寶吃的好身體棒 其他更多科學(xué)營養(yǎng)成分 有助寶身體 骨骼及神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育 DHA 有助于腦部及視力發(fā)育 使寶寶大腦更聰明 眼睛更明亮 添加復(fù)合益生元 有效增強(qiáng)寶寶免疫力 使寶寶少生病 普裝核心利益點(diǎn)提煉 一 調(diào)價背景分析 2 原材料不斷漲價 為適用市場競爭 競爭品牌通過包裝及配方改進(jìn)來提升產(chǎn)品價格 1 由于原料漲價對于伊利普裝嬰幼兒奶粉推廣形成很大壓力 利潤大幅降低 沒有推廣費(fèi)用 普裝提價促銷方案 3 AC數(shù)據(jù)表明嬰幼兒奶粉市場價格趨高 低價位的產(chǎn)品增長緩慢 07年上半年30 70元 KG甚至出現(xiàn)負(fù)增長 消費(fèi)習(xí)慣趨向高價格高品質(zhì) 4 07年1季度普裝提價對銷量沒有形成大的影響 銷售呈平穩(wěn)走勢 一 調(diào)價背景分析 06年第四季度 07年第一季度 5 金裝嬰幼兒奶粉前三季度比去年同期取得100 增長 主要來自新用戶 而從普裝轉(zhuǎn)過來很少 普裝提價對金裝影響不大 從哪里獲得 伊利用戶中有70 為金裝用戶 其金裝用戶的忠誠度為75 新用戶主要來自0 6個月不飲用奶粉的孩子 從其他品牌轉(zhuǎn)化來的有 伊利普裝1人力多精2人能恩 南山 雅士利各1人其他品牌2人伊利用戶中有49 為金裝用戶 其金裝用戶的忠誠度為68 新用戶主要來自7 12個月不飲用奶粉的孩子 從其他品牌轉(zhuǎn)化來的有 伊利普裝1人雅士利4人貝因美 優(yōu)聰各3人力多精 南山各2人雀巢非特指 多領(lǐng)加 安嬰寶 愛兒樂 喜康力 味全 飛鶴各1人其他品牌8人 一 調(diào)價背景分析 品牌認(rèn)知度 伊利品牌的所有認(rèn)知和無提示認(rèn)知度均超過雀巢 位居第一 第一提及率僅次于多美滋 最常使用品牌 多美滋目前最經(jīng)常經(jīng)常用戶最多 其次是伊利和美贊臣品牌價值 伊利的品牌價值為2 07分 僅次于多美滋 最常使用者比例 品牌總體認(rèn)知度 以改善知名度為導(dǎo)向 弱勢品牌區(qū)域 以改善產(chǎn)品利益為導(dǎo)向 強(qiáng)勢品牌區(qū)域 BEI 2 98 BEI 2 07 BEI 1 79 BEI 1 60 BEI 1 40 在三 四線市場伊利品牌價值最高 高品牌力高價位增強(qiáng)品質(zhì)感認(rèn)知 一 調(diào)價背景分析 產(chǎn)品賣點(diǎn)相同情況下 競爭品牌同價格段的產(chǎn)品價格比伊利高10 20 本品普裝價格與本品品牌力不對稱 一 調(diào)價背景分析 二 價格調(diào)整策略 三 調(diào)價時間排期 四 調(diào)價促銷活動方式 活動區(qū)域 縣城 鄉(xiāng)鎮(zhèn)及部分地級市有導(dǎo)購人員 包括經(jīng)銷商 的店面 活動方式 四 調(diào)價促銷活動方式 3 贈品使用 四 調(diào)價促銷活動方式 4 贈品到貨時間排期及生產(chǎn)排期 非賣品 產(chǎn)品原條碼處打上 非賣品 分2 3 3 段位 規(guī)格為400g 贈品圖片如下圖 5 促銷活動要求 1 從11月01日開始一律停止市場終端普裝 買本品送本品 及價格折讓活動2 沒有調(diào)價成功的零售終端不享受 買三送一 促銷活動3 根據(jù)10月30日上報普裝庫存量 要求經(jīng)銷商按照老價格體系供給分銷商 降低庫存 要求經(jīng)銷商根據(jù)10月份庫存量50 給予促銷活動支持 費(fèi)用與伊利公司按7 3分?jǐn)?涉及費(fèi)用上報方案批復(fù)為準(zhǔn) 注意事項 對于終端自行安排促銷告知時要加注 A 伊利奶粉事業(yè)部擁有解釋權(quán) 數(shù)量有限 送完為止 B 參加 買送活動 不能享受同期其他主題促銷活動 五 普裝終端陳列配合跟進(jìn) 明星店 形象端架 包柱 店招 看板 六 普裝終端生動化物料應(yīng)用說明 海報 單頁 跳跳卡 手提袋 注 代言人形象僅限使用于金裝 終端不能擅自用于普裝 普裝終端陳列生動化物料效果圖 普裝終端生動化物料應(yīng)用 爆炸貼 罐身吊牌 不干膠貼 注 代言人形象僅限使用于金裝 終端不能擅自用于普裝 2 普裝終端陳列生動化物料效果圖 3 物料終端應(yīng)用效果圖 注 代言人形象僅限使用于金裝 終端不能擅自用于普裝 不干膠貼粘貼方式及位置 罐身吊牌應(yīng)用 4 普裝終端陳列生動化物料制作明細(xì) 七 抵制競品策略 競品優(yōu)勢 雅士利普裝 29元 400G袋 84元 900G聽 3 4線市場終端網(wǎng)點(diǎn)滲透力強(qiáng) 對于重點(diǎn)零售店進(jìn)貨及陳列獎勵 三鹿ABC 22元 400G袋 75元 900G聽 品牌認(rèn)知沉淀及價格優(yōu)勢 我們風(fēng)險 重點(diǎn)銷量貢獻(xiàn)區(qū)域 也是容易流失到競品雅士利 三鹿ABC區(qū)域 沒有足夠防范 可能造成流失 采取針對性的推廣活動 強(qiáng)化終端陳列 購買排面設(shè)置導(dǎo)購人員促銷獎勵方案設(shè)置終端零售店進(jìn)貨獎勵 陳列獎勵加強(qiáng)路演促進(jìn)力度增加形象店建設(shè) 八 總結(jié) 普裝提價是事業(yè)部當(dāng)前重要工作 也是08年目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵 區(qū)域要引起足夠重視 銷售人員加強(qiáng)對經(jīng)銷商管理 1 隨時掌握經(jīng)銷商庫存 防止大日期產(chǎn)生及惡性竄貨2 嚴(yán)禁將贈品直接售賣 違者按公司規(guī)定處罰3 公司投入較大 30 同時經(jīng)銷商要共同投入4 促銷期間 要求經(jīng)銷商給予導(dǎo)購人員的提成不低于 1 00元 袋 3元 聽銷售主管加強(qiáng)終端執(zhí)行管理 1 強(qiáng)化