伊利奶粉事業(yè)部培訓資料.ppt

伊利普裝嬰幼兒奶粉培訓資料銷售人員使用 市場部2012年10月 目錄 普裝產品的功能描述及利益訴求普裝主要賣點提煉普裝提價促銷方案普裝終端陳列配合跟進普裝生動化物料應用說明抵制競品策略總結 產品功能利益訴求 傳播語 益智營養(yǎng)好吸收 利益支持點 DHA DHA是促進寶寶腦部及視力發(fā)育的重要營養(yǎng)素 被譽為寶寶的 腦黃金 但是寶寶自身合成DHA的能力有限 因此在寶寶發(fā)育的重要階段持續(xù)補充DHA 能讓寶寶大腦更聰明 眼睛更明亮 學習更出色 B 系統(tǒng) 獨特的活性雙歧益生菌 復合益生元組合 確保腸道健康 保障益智營養(yǎng)有效吸收 經醫(yī)學研究證明 B 系統(tǒng)的活性雙歧益生菌能夠增強寶寶自身抵抗力 幫助寶寶健康成長 寶寶吃的好 營養(yǎng)好吸收 睡的香身體棒 更多營養(yǎng)成分 亞油酸 進入人體后被轉化為ARA ARA可有效提高智力和視力?；撬?促進寶寶視網膜發(fā)育 讓寶寶視力好 反應快核苷酸 寶寶成長發(fā)育的基礎物質 增強寶寶自身免疫力 讓寶寶身體棒 普裝主要營養(yǎng)成分 獨特的活性雙歧益生菌Bifdus 有助于益智營養(yǎng)更好吸收 使寶寶吃的好身體棒 其他更多科學營養(yǎng)成分 有助寶身體 骨骼及神經系統(tǒng)發(fā)育 DHA 有助于腦部及視力發(fā)育 使寶寶大腦更聰明 眼睛更明亮 添加復合益生元 有效增強寶寶免疫力 使寶寶少生病 普裝核心利益點提煉 一 調價背景分析 2 原材料不斷漲價 為適用市場競爭 競爭品牌通過包裝及配方改進來提升產品價格 1 由于原料漲價對于伊利普裝嬰幼兒奶粉推廣形成很大壓力 利潤大幅降低 沒有推廣費用 普裝提價促銷方案 3 AC數(shù)據表明嬰幼兒奶粉市場價格趨高 低價位的產品增長緩慢 07年上半年30 70元 KG甚至出現(xiàn)負增長 消費習慣趨向高價格高品質 4 07年1季度普裝提價對銷量沒有形成大的影響 銷售呈平穩(wěn)走勢 一 調價背景分析 06年第四季度 07年第一季度 5 金裝嬰幼兒奶粉前三季度比去年同期取得100 增長 主要來自新用戶 而從普裝轉過來很少 普裝提價對金裝影響不大 從哪里獲得 伊利用戶中有70 為金裝用戶 其金裝用戶的忠誠度為75 新用戶主要來自0 6個月不飲用奶粉的孩子 從其他品牌轉化來的有 伊利普裝1人力多精2人能恩 南山 雅士利各1人其他品牌2人伊利用戶中有49 為金裝用戶 其金裝用戶的忠誠度為68 新用戶主要來自7 12個月不飲用奶粉的孩子 從其他品牌轉化來的有 伊利普裝1人雅士利4人貝因美 優(yōu)聰各3人力多精 南山各2人雀巢非特指 多領加 安嬰寶 愛兒樂 喜康力 味全 飛鶴各1人其他品牌8人 一 調價背景分析 品牌認知度 伊利品牌的所有認知和無提示認知度均超過雀巢 位居第一 第一提及率僅次于多美滋 最常使用品牌 多美滋目前最經常經常用戶最多 其次是伊利和美贊臣品牌價值 伊利的品牌價值為2 07分 僅次于多美滋 最常使用者比例 品牌總體認知度 以改善知名度為導向 弱勢品牌區(qū)域 以改善產品利益為導向 強勢品牌區(qū)域 BEI 2 98 BEI 2 07 BEI 1 79 BEI 1 60 BEI 1 40 在三 四線市場伊利品牌價值最高 高品牌力高價位增強品質感認知 一 調價背景分析 產品賣點相同情況下 競爭品牌同價格段的產品價格比伊利高10 20 本品普裝價格與本品品牌力不對稱 一 調價背景分析 二 價格調整策略 三 調價時間排期 四 調價促銷活動方式 活動區(qū)域 縣城 鄉(xiāng)鎮(zhèn)及部分地級市有導購人員 包括經銷商 的店面 活動方式 四 調價促銷活動方式 3 贈品使用 四 調價促銷活動方式 4 贈品到貨時間排期及生產排期 非賣品 產品原條碼處打上 非賣品 分2 3 3 段位 規(guī)格為400g 贈品圖片如下圖 5 促銷活動要求 1 從11月01日開始一律停止市場終端普裝 買本品送本品 及價格折讓活動2 沒有調價成功的零售終端不享受 買三送一 促銷活動3 根據10月30日上報普裝庫存量 要求經銷商按照老價格體系供給分銷商 降低庫存 要求經銷商根據10月份庫存量50 給予促銷活動支持 費用與伊利公司按7 3分攤 涉及費用上報方案批復為準 注意事項 對于終端自行安排促銷告知時要加注 A 伊利奶粉事業(yè)部擁有解釋權 數(shù)量有限 送完為止 B 參加 買送活動 不能享受同期其他主題促銷活動 五 普裝終端陳列配合跟進 明星店 形象端架 包柱 店招 看板 六 普裝終端生動化物料應用說明 海報 單頁 跳跳卡 手提袋 注 代言人形象僅限使用于金裝 終端不能擅自用于普裝 普裝終端陳列生動化物料效果圖 普裝終端生動化物料應用 爆炸貼 罐身吊牌 不干膠貼 注 代言人形象僅限使用于金裝 終端不能擅自用于普裝 2 普裝終端陳列生動化物料效果圖 3 物料終端應用效果圖 注 代言人形象僅限使用于金裝 終端不能擅自用于普裝 不干膠貼粘貼方式及位置 罐身吊牌應用 4 普裝終端陳列生動化物料制作明細 七 抵制競品策略 競品優(yōu)勢 雅士利普裝 29元 400G袋 84元 900G聽 3 4線市場終端網點滲透力強 對于重點零售店進貨及陳列獎勵 三鹿ABC 22元 400G袋 75元 900G聽 品牌認知沉淀及價格優(yōu)勢 我們風險 重點銷量貢獻區(qū)域 也是容易流失到競品雅士利 三鹿ABC區(qū)域 沒有足夠防范 可能造成流失 采取針對性的推廣活動 強化終端陳列 購買排面設置導購人員促銷獎勵方案設置終端零售店進貨獎勵 陳列獎勵加強路演促進力度增加形象店建設 八 總結 普裝提價是事業(yè)部當前重要工作 也是08年目標達成的關鍵 區(qū)域要引起足夠重視 銷售人員加強對經銷商管理 1 隨時掌握經銷商庫存 防止大日期產生及惡性竄貨2 嚴禁將贈品直接售賣 違者按公司規(guī)定處罰3 公司投入較大 30 同時經銷商要共同投入4 促銷期間 要求經銷商給予導購人員的提成不低于 1 00元 袋 3元 聽銷售主管加強終端執(zhí)行管理 1 強化