第七章-企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢與診斷.ppt

第七章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢與診斷 第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢與診斷概論 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品 服務(wù)和創(chuàng)意的觀念 定價(jià) 促銷(xiāo)和分銷(xiāo) 以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的一種交換過(guò)程 二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢與診斷概論 一 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢與診斷的含義 二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢的特點(diǎn)環(huán)境信息的要求較高 行業(yè)的特性明顯 戰(zhàn)略性強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)的色彩濃厚 富于創(chuàng)造性 綜合性強(qiáng) 可操作性的要求高 三 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢的作用 CompanyLogo 第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢與診斷的方法 一 營(yíng)銷(xiāo)管理分析 CompanyLogo 4 營(yíng)銷(xiāo)觀 產(chǎn)品觀 推銷(xiāo)觀 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀 生產(chǎn)觀 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念分析 5 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念分析 生產(chǎn)觀 孕育期 6 顧客歡迎質(zhì)量最優(yōu) 功能最多的產(chǎn)品并愿意付更多的錢(qián) 產(chǎn)品觀 萌芽期 閱讀資料 柯達(dá)帝國(guó)的衰落 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念分析 7 推銷(xiāo)觀 成長(zhǎng)期 產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展使產(chǎn)品由相對(duì)過(guò)剩向絕對(duì)過(guò)剩過(guò)渡 品牌知名度成為影響銷(xiāo)售的重要因素 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念分析 8 營(yíng)銷(xiāo)觀 成熟 完善期 實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲求 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念分析 9 社會(huì)觀 轉(zhuǎn)型期 產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾 個(gè)體利益和整體利益之間的矛盾 社會(huì)沖突 導(dǎo)致資源浪費(fèi) 環(huán)境惡化 影響社會(huì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 將企業(yè)利潤(rùn) 顧客需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體利益統(tǒng)一起來(lái) 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念分析 肯德基的健康早餐 肯德基近日在北京西直門(mén)嘉貿(mào)購(gòu)物中心門(mén)前上演了一場(chǎng) 吃早餐是件事兒 的情景劇 向過(guò)往群眾宣導(dǎo)著早餐在人們生活中的重要性 北京肯德基總經(jīng)理趙莉還走上街頭 向市民征集 我的早餐宣言 2002年肯德基推出早餐以來(lái) 不斷推出新的早餐品種 并嘗試了很多促銷(xiāo)方式 據(jù)肯德基品牌負(fù)責(zé)人介紹 肯德基對(duì)早餐的重視 一方面是看好其市場(chǎng)前景 更為重要的是 推廣早餐是肯德基致力推廣 健康生活理念 的一個(gè)重要組成部分 要投入成本長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) 肯德基的早餐策略是 首先 一定要有好吃的產(chǎn)品 不斷推出具有本土特色的產(chǎn)品 如各款花式粥 安心油條 港式奶茶等 以后還會(huì)有新品陸續(xù)推出 另外 擴(kuò)大覆蓋面 增加提供早餐服務(wù)的餐廳數(shù)量 為消費(fèi)者就近可以享受到美味安全 營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐提供便利 如今在中國(guó)大陸2100余家肯德基餐廳中 已經(jīng)超過(guò)1600家餐廳提供早餐服務(wù) 肯德基持之以恒地利用餐盤(pán)墊紙 營(yíng)養(yǎng)小冊(cè)子等普及吃早餐的重要性 并根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn) 舉行各種公關(guān)活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 溝通 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者 行業(yè)環(huán)境 中間商 競(jìng)爭(zhēng)者 賣(mài)方 公眾 宏觀環(huán)境 政治 法律 經(jīng)濟(jì)技術(shù) 文化 人口 宏觀環(huán)境 企業(yè)顧客 社會(huì)文化 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治法律 人口 自然 行業(yè)分析 對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)五種力量進(jìn)行分析由于行業(yè)內(nèi)存在耐克 銳步 Adidas和Converse等具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的大公司 因此行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度高行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期 潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅較低其它鞋類不能提供運(yùn)動(dòng)高強(qiáng)度性能 替代品威脅低亞洲供應(yīng)商規(guī)模和實(shí)力不斷增大 供方議價(jià)能力中等但正在增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少且質(zhì)量影響較大 買(mǎi)方議價(jià)能力中等但偏低 案例分析 基于上述分析 可以認(rèn)為該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況中等 行業(yè)的利潤(rùn)水平不是很高 二 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及定位 一 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)1 市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)總市場(chǎng)潛量 地區(qū)市場(chǎng)潛量 行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額2 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)定性方法 直接調(diào)查法 經(jīng)驗(yàn)判斷法定量方法 時(shí)間序列法 回歸分析法 二 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)1 市場(chǎng)細(xì)分2 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇 三 營(yíng)銷(xiāo)差異化及市場(chǎng)定位1 營(yíng)銷(xiāo)差異化2 市場(chǎng)定位 CompanyLogo 三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 一 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略1 擴(kuò)大總市場(chǎng)2 保護(hù)市場(chǎng)占有率3 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 二 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略1 確定策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2 選擇進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 3 可供挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻策略價(jià)格折扣 廉價(jià)品 聲望產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù) 分銷(xiāo)創(chuàng)新 降低制造成本 密集的廣告促銷(xiāo) 三 市場(chǎng)追隨者策略完全復(fù)制 模仿 某些方面仿效 學(xué)習(xí)和改進(jìn) 四 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略創(chuàng)造補(bǔ)缺 擴(kuò)展補(bǔ)缺 保衛(wèi)補(bǔ)缺 CompanyLogo 四 產(chǎn)品策略 一 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策1 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的概念2 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合擴(kuò)大 縮減決策3 產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸 填充 現(xiàn)代化 特色化 削減決策 二 產(chǎn)品品牌決策1 品牌的概念與建立品牌的意義2 品牌決策 品牌建立 使用者 名稱 擴(kuò)展 再定位決策 三 產(chǎn)品包裝決策1 包裝的定義及設(shè)計(jì)原則2 產(chǎn)品包裝決策類似包裝 多種包裝 再使用包裝 附贈(zèng)品包裝 等級(jí)包裝 改變包裝策略 CompanyLogo 四 產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷(xiāo)策略1 產(chǎn)品生命周期的概念2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 五 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策1 新產(chǎn)品的特點(diǎn)吸引型 繼承性 易用性2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式獨(dú)立開(kāi)發(fā) 科技協(xié)作開(kāi)發(fā) 技術(shù)引進(jìn)3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略挖掘消費(fèi)者需求策略 挖掘產(chǎn)品功能策略開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品策略 利用別人優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)策略 CompanyLogo 五 價(jià)格策略 一 制定價(jià)格1 制定價(jià)格的主要程序2 影響定價(jià)的因素3 選擇定價(jià)方法 二 定價(jià)策略1 新產(chǎn)品定價(jià)策略2 折扣與折讓定價(jià)策略3 差別定價(jià)策略4 促銷(xiāo)定價(jià)策略5 心理定價(jià)策略6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 CompanyLogo 三 發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)策略1 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)2 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)3 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)4 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 第三節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢與診斷的程序 一 項(xiàng)目確立1 聯(lián)系