第一章-廣告的基本原理.ppt

廣告理論與實務(wù) 馬任蘭 2020 4 19 基本架構(gòu) part1 理論部分廣告的基本原理廣告調(diào)查廣告策略廣告媒介策劃廣告費用預算廣告創(chuàng)意廣告文案與廣告策劃書廣告效果測評廣告管理 我國廣告法 Part2 實踐部分每人撰寫4份廣告策劃方案 至少做1次匯報展示 策劃成績計入期末總評成績 2020 4 19 我的廣告的一天 2020 4 19 全球領(lǐng)先的媒體服務(wù)公司實力傳播 ZenithOptimedia 發(fā)布的最新報告顯示 到2011年 中國將取代德國 成為全球第三大廣告市場 實力傳播預計 2010年到2013年間 拉美 亞太 除日本外 等新興發(fā)展市場增速都將超過20 其中 中國的廣告市場增長明顯 2010年 中國的廣告開支為226 06億美元 僅是全球第二大廣告市場日本的一半 到2013年 預計中國的廣告開支將達到342 36億美元 2013年 我是歌手第一季 廣告商當時都處在觀望狀態(tài) 以一個比較優(yōu)惠的價格標給了立白洗衣液品牌 同時節(jié)目中還有十多個插播廣告位也都沒有全部銷售出去 第一期節(jié)目后 招標時空余的插播廣告位價格都在飛漲 第二期節(jié)目中就已經(jīng)有4家廣告商迅速簽單 價位已經(jīng)漲了30 原本8 6萬元一條的15秒廣告 飆升至13萬元一條 冠名費是1 5億元 2014年 我是歌手第二季 冠名費拍出了2 35億的高價 2015年 立白洗衣液以3億元繼續(xù)冠名 我是歌手第三季 某手機品牌3 5億冠名 快樂大本營 某手機品牌以4億高價冠名全新季播節(jié)目 偶像來了 2020 4 19 2020 4 19 學習計劃 教學目的學生應了解廣告的作用 熟悉廣告運作的基本原理和策略 初步掌握廣告策劃的基本技巧和思路 培養(yǎng)學生寫廣告策劃書和進行廣告策劃的能力 為今后的工作打下基礎(chǔ) 教學方式講授 基本理論 案例分析 廣告賞析互動式學習 個案分析 課堂討論學習團隊 課外學習考核方法關(guān)注市場動態(tài)閱讀相關(guān)報刊 雜志 文獻 2020 4 19 第一章廣告的基本原理 重點 廣告與營銷廣告與消費行為難點 廣告與營銷 廣告與消費行為 2020 4 19 第一節(jié)廣告的概念 Adverture 大喊大叫 注意 Advertise 引起某人注意某事 Advertisement 廣告 Advertising20世紀初在我國使用和流行的 多譯為 告白 告貼 等 如官辦銀行 錢局 工藝陳列各所 鐵路礦物各公司及經(jīng)農(nóng)工商部注冊各實業(yè)均準送報代登廣告 酌照東西各國官報廣告辦理 2020 4 19 廣告 商品經(jīng)營者或服務(wù)者承擔費用 通過一定媒介或形式間接介紹自己所推銷的商品或服務(wù)的商業(yè)廣告 2020 4 19 廣告的特征 有可以識別的廣告主付費傳播有特定的傳播內(nèi)容和目的是借助一定媒體的非人際傳播有針對的傳播對象和較高的表現(xiàn)力是成本的一部分廣告主具有控制權(quán)傳播商品信息 服務(wù) 觀念 2020 4 19 廣告的構(gòu)成要素 廣告主廣告信息廣告媒介 廣告受眾廣告費用廣告效果 2020 4 19 1 廣告主 指發(fā)布廣告的主體 包括企業(yè) 個人或團體 特征 擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品 或服務(wù) 有明確的廣告目的 明確了廣告活動是一種投資活動 對廣告效果的客觀預期 2020 4 19 2 廣告信息 2020 4 19 3 廣告媒介 是傳播過程中用以擴大和延伸信息傳遞的工具 要有效利用廣告媒介 必須在分析不同媒介特性的基礎(chǔ)上 以多媒介組合實施廣告策略 2020 4 19 4 廣告受眾 指廣告針對的目標消費者 即廣告信息的接收者 包括現(xiàn)在的消費者和潛在的消費者 2020 4 19 5 廣告費用 廣告費用即從事廣告活動所需支付的費用 包括廣告調(diào)研費用 制作費用 媒介購買費用 廣告管理費用等 合理地進行廣告預算和使用廣告經(jīng)費是企業(yè)在廣告活動過程中必須重視和解決的問題 它既是有利于保證廣告活動按計劃進行 又有利于正確評價廣告活動效果 2020 4 19 6 廣告效果 廣告效果是指廣告信息傳播后所引起社會公眾各種心理影響及行為變化的總和 包括廣告的經(jīng)濟效果 廣告的社會效果 廣告的心理效果等 廣告的經(jīng)濟效果是廣告效果的最基本體現(xiàn)和要求 廣告活動的目標有不同層次 1 追求知名度 2 追求理解度 3 追求信任度 4 追求銷售量的增加等等 2020 4 19 廣告的功能 1 市場功能塑造企業(yè)形象 引導消費 促進銷售 激勵競爭 促進生產(chǎn) 2020 4 19 2 社會功能 1 影響著人們的價值觀 行為方式和生活形態(tài) eg 咖啡 可口可樂 方便面 麥當勞 網(wǎng)絡(luò)游戲 溝通等 2 促進了人的社會化 在廣告的表現(xiàn)中也隱含著有關(guān)的社會準則和規(guī)范及其傳播者的闡釋與態(tài)度 消費者接受廣告信息的過程 其實也是個接受社會化的過程 廣告通過傳達豐富的信息實際上起到了一個教育者的作用 2020 4 19 3 文化功能 1 廣告文化是一種大眾文化 它又是一種消費文化 它所包涵的價值觀念和對行為模式的引導 正在潛移默化而又不可抗地引導著大眾的消費觀念 改變其消費模式 2 廣告文化常利用時尚 制造時尚 與流行文化互動 利用明星和流行語 3 廣告文化具有民族性 同時也呈現(xiàn)出跨文化傳播的特點 2020 4 19 廣告的分類 1 按廣告贏利與否劃分 商業(yè)廣告 文化廣告 社會廣告 政治廣告 公益廣告 2 按廣告廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分 試聽廣告 印刷廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外廣告 包裝廣告 交通廣告 展示廣告3 按廣告宣傳對象劃分 消費者廣告 行業(yè)廣告也稱批發(fā)廣告 貿(mào)易廣告 工業(yè)廣告 專業(yè)性廣告 服務(wù)業(yè)廣告4 按廣告覆蓋地域范圍劃分 國際廣告 全國性廣告 地方性廣告 5 按廣告目標對象劃分 大眾廣告 目標廣告6 按廣告訴求方式劃分 情感訴求廣告 理性訴求廣告 2020 4 19 第二節(jié)廣告與營銷 廣告在營銷中的地位廣告目標市場的確定廣告與整合營銷傳播 廣告在營銷中的地位 4P 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷四大促銷手段廣告 銷售促進 公關(guān) 人員推銷 2020 4 19 2020 4 19 廣告在營銷中的作用 增加銷售有針對性地刺激消費者的需求為銷售人員提供支援 取得銷售優(yōu)勢形成獨特的產(chǎn)品定位 2020 4 19 市場細分與廣告目標市場 市場細分 就是根據(jù)消費者之間需求的差異性 地理因素 人口統(tǒng)計因素 心理因素 行為因素 把一個整體市場劃分為兩個或更多的消費群體 從而確定企業(yè)目標市場的過程 市場細分表明了企業(yè)所面臨的市場機會 企業(yè)市場覆蓋戰(zhàn)略一般選擇 無差異策略 有差異策略 集中性策略 無差異策略 2020 4 19 有差異策略 2020 4 19 集中策略 2020 4 19 2020 4 19 廣告目標市場指的是廣告所指向或覆蓋的需求相似的消費群體 能否根據(jù)企業(yè)營銷的目標和要求 恰當?shù)剡x擇廣告對象 將直接影響整個廣告活動的效果 一般情況下 廣告目標市場與企業(yè)的目標市場一致或相近 但有時兩者也會有所不同 2020 4 19 廣告與營銷組合因素 廣告與產(chǎn)品策略廣告與價格策略廣告與渠道策略 2020 4 19 廣告與營銷組合因素 一 廣告與產(chǎn)品策略1廣告與產(chǎn)品生命周期策略2廣告與包裝策略3廣告與商標和品牌策略4廣告與產(chǎn)品組合策略 2020 4 19 廣告與營銷組合因素 二 廣告與定價策略1撇脂定價與廣告2漸降定價與廣告3滲透定價與廣告4細分市場定價與廣告5心理定價戰(zhàn)略與廣告 2020 4 19 廣告與營銷組合因素 三 廣告與分銷渠道策略 1 密集分銷 2 選擇分銷 3 獨家分銷 4 特許專賣 4C角度的營銷組合 以消費者為核心以資料庫為基礎(chǔ)以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的整合各種傳播媒介 2020 4 19 2020 4 19 廣告與整合營銷傳播 2020 4 19 整合營銷傳播中的廣告 1 促銷是指通過提供短期性的誘因 2 運用人員推銷商品 3 公共關(guān)系對品牌形象有著積極的影響 4 事件營銷 EventsMarketing 是指企業(yè)通過一些重大的事件為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù) 5 直復營銷 直銷 1 3廣告與傳播 1 3 1傳播理論對廣告的影響1 傳播的理論模式 這五個要素也構(gòu)成了廣告運動的主要內(nèi)容 香農(nóng)信息傳播模式 香農(nóng)的信息傳播模式比拉斯韋爾模式有了很大發(fā)展 已注意到傳播和周圍環(huán)境的關(guān)系 但也沒有從根本上克服傳統(tǒng)線形模式的局限 還存在著忽視反饋和社會過程對傳播過程的制約等問題 1 3 2廣告?zhèn)鞑サ奶卣? 傳播是一種符號結(jié)構(gòu)廣告是符號的結(jié)構(gòu) 符號運用在廣告中非常普遍 語言 形象 姿勢 有旋律的聲音以及它們的組合 實際上是一種媒介文化的符號結(jié)構(gòu) 是在用 這件事想表達那件事 通過暗示 想像等激起受眾的認同 2020 4 19 2 廣告?zhèn)鞑ゲ皇羌兛陀^的真實性是廣告的生命 但廣告的真實性不是對產(chǎn)品做客觀的平鋪直敘式的闡述 廣告?zhèn)鞑ズ推渌畔⒌膫鞑ゲ灰粯?它要服務(wù)于銷售戰(zhàn)略 現(xiàn)代廣告理念賦予廣告的一大使命就是要建立產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系 使廣告產(chǎn)品在同質(zhì)化市場上留下自己與眾不同的痕跡 哪一個更能引起你的購買欲望 3 廣告?zhèn)鞑ナ且环N選擇根據(jù)傳播的目的 為了確保傳播的有效性 要對傳播的信息進行選擇 要對傳播信息的方式 途徑乃至傳播的對象范圍等進行選擇 在廣告?zhèn)鞑ブ?總要犧牲掉一些產(chǎn)品的原始客觀性以贏得一些可理解性 廣告?zhèn)鞑ヒ谄渲羞M行選擇 揚長避短 此外 要通過廣告形式本身的場面調(diào)度來保證產(chǎn)品能夠被感知 被注意 被認同 被吸引 以獲得最大的附加值 使之與受眾的動機和感性相對應 4 廣告?zhèn)鞑ナ窃賱?chuàng)造在廣告?zhèn)鞑ブ薪榻B一款產(chǎn)品 說明一種概念 呈現(xiàn)一個對象的時候 往往選擇強化或淡化某些細節(jié) 或者提出特殊的看法 或者采用特定的角度 力圖對產(chǎn)品進行補充或表現(xiàn) 從而對廣告產(chǎn)品進行重新創(chuàng)造 廣告?zhèn)鞑ナ且环N再創(chuàng)造 是一種敘事方式 根據(jù)一定的傳播目的 它要對源信息進行一系列加工 如進行修飾 折射 美化 或進行描述 解釋 證明 總結(jié) 或附加感情或不動聲色 或?qū)⑵浞旁谝粋€背景里或把它孤立起來等 1 3 3廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?1 廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?1 大眾傳播的間接性 使得廣告?zhèn)鞑フ吲c受眾之間的直接溝通和交流失去了可能 這幅平面廣告的意義 酒后駕車 死神與你同在 2020 4 19 嚼益達口香糖 你的牙齒可以健康到咬斷勺子 2020 4 19 2020 4 19 2 大眾傳播的多環(huán)節(jié)和復雜性 使得廣告?zhèn)鞑バЧ茉肼曈绊戄^大 3 不同于大眾傳播中的新聞信息 廣告信息可信度較低 2 提高廣告?zhèn)鞑バЧ耐緩?1 利用人際傳播 2 利用公共關(guān)系傳播 2020 4 19 2020 4 19 第四節(jié)廣告與消費心理 1 4 1消費行為特征和廣告影響模式1 消費者類型 1 機構(gòu)消費者 購買數(shù)量大 集中 次數(shù)和需求穩(wěn)定 專業(yè)化要求 2 個人消費者 不規(guī)范 經(jīng)濟 社會 心理等多重因素共同影響 數(shù)額小購買隨機 3 潛在消費者 以公關(guān)廣告和相關(guān)的贊助 促銷為有效的廣告手段 4 目標消費者 掌握對方經(jīng)濟狀況 消費心理和行為 滿足其需要 培養(yǎng)新的消費觀念和忠誠度 通過廣告維系和穩(wěn)定 2020 4 19 2 購買行為類型習慣性購買 理智型購買 經(jīng)濟型購買 沖動型購買 感情型購買 隨意型購買 2020 4 19 2020 4 19 廣告對消費行為的影響 調(diào)查顯示 大多數(shù)購買者實現(xiàn)只有朦朧的欲望 只有少部分買主實在有明確的購買計劃下進行的 廣告成為一種誘因 廣告是提供商品信息的重要途徑 臺灣奧美廣告公司關(guān)于 消費者對廣告的態(tài)度與評價 的調(diào)查結(jié)