CI案例之一.doc

CI案例之一新中源多品牌戰(zhàn)略決勝陶瓷市場新中源、新里萬、圣得保CI策劃紀實廣東省南海市南莊鎮(zhèn)，在全國地圖上可能是針眼般大小的地方，卻留下了全國無數陶瓷經銷商的足跡。這里有陶瓷企業(yè)70多家，年產各類墻地磚四億多平方米，約占全國總產量的1/5，成為中國首屈一指的陶瓷生產基地，比陶都佛山石灣的產量還要大30%左右，可謂”全鎮(zhèn)皆陶”。新中源（集團）有限公司成立于1984年，十幾年來，先后建立了澳門東樂投資貿易有限公司、順德中源企業(yè)管理有限公司、南海市中源貿易有限公司、佛山市中源企業(yè)發(fā)展公司、南海市中源建材有限公司、南海市中源裝修工程有限公司、廣東南粵陶瓷制品總廠、順德市粵中陶瓷制品總廠、南海市吉興鋁型材廠等，資產數十億元，形成了以實業(yè)為主，走“以工帶貿、以貿促工、工貿相結合”的經營之道，是形象宣傳較為低調的南莊鎮(zhèn)陶瓷大戶。1999年，南莊，以及南莊周邊的順德、三水、高明，廣東周邊的福建、四川、江西、廣西等地都建成了大量的陶瓷廠，不少陶瓷生產線紛紛上馬投產，越來越多的廠家都來分攤建陶市場的份額，陶瓷市場已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，80年代末90年代初高利潤的環(huán)境已一去不復返。建陶企業(yè)競爭熾熱化，降價再降價，利潤趨于零，相當一部分陶瓷企業(yè)將面臨被淘汰的局面。 如何在建陶行業(yè)包圍中脫穎而出？如何在南莊陶瓷產區(qū)中突出企業(yè)的個性及風格？如何以品牌經營代替降價經營？如何以品牌的價值觀去影響經銷商及消費者？以及如何增長利潤，永續(xù)經營，持續(xù)發(fā)展？這一連串的問題引起了新中源決策層的重視及探討。1999年6月，新中源集團領導人尋找合作伙伴，選中了富有CI策劃經驗的大圣廣告策劃有限公司，共同作出了“新中源”新形勢下的品牌發(fā)展計劃，分別策劃“新中源”、“新里萬”、“圣德?！比齻€品牌，以高中價位及市場區(qū)隔增加市場份額，希望籍此取得陶瓷市場的主動權。 “大圣廣告”策劃“新中源”的品牌思想及設計意念： “新中源”品牌思想： 品牌理念：世界之美在于永創(chuàng)新高。品牌定位：新新精品，源源不絕。品牌標語：真世界色彩，新中源陶瓷。服務標語：千方百計，全為了您。其它廣告語：磚含千秋色，品列萬般新。新中源，創(chuàng)新空間，創(chuàng)意源泉 。“新中源”標志設計意念：“新中源”標志采用新中源的“新”字的英文“NEW”演變而成。由“NEW”拆開變形的七條豎線，長短不一緊密排列，象征著本企業(yè)生產的產品組合千變萬化，設計層出不窮，永創(chuàng)新高；同時也比喻新中源陶瓷有限公司發(fā)揮潛能、各顯所長，為創(chuàng)出新世紀名牌而齊心合力。 “大圣廣告”策劃“新里萬”的品牌思想及設計意念：“圣德保”品牌思想：品牌理念：新世紀藝術空間探寶者品牌定位：標榜新我，豪邁之美。品牌標語：圣哲名品，寶藏永恒。服務標語：奉獻最好，達至中意。其它廣告語：紅爐千煉，經典精華。圣德保，創(chuàng)造非凡的空間。歐美風格，演繹個性。“圣德?！睒酥驹O計意念：標志以古羅馬武士躍馬橫槍的形象圖形及英文“SanDebo”字母組合而成；形體夸張，色彩簡練，具有強烈的標識沖擊力和美感。紅色的圓形代表太陽，同時代表“圣德?！逼放乒獠收杖?，華貴不俗的產品品格和在激烈市場競爭中獨占鰲頭無往而不勝的潛意識；騎馬人取材于古羅馬的神圣武士，是力量與智慧的象征，表示“圣德保”品牌依靠高素質的企業(yè)員工和雄厚的實體能力，百尺竿頭，更進一步，開創(chuàng)輝煌的未來?！靶轮性础逼放艭I手冊、“新里萬”品牌CI手冊、“圣德?！逼放艭I手冊各成系列，各有風格，分別印刷成冊，它們象一支整合的聯合艦隊，看準時機，看準氣候，隨時向陶瓷市場的空隙點出擊。為了表現“新里萬”的歐化風格，大圣的CI路牌設計，拋棄了以往南莊路段的廣告噴畫以圖畫作底的做法，吸收了國外名牌的設計風格，大膽地采用了純色塊及英文字母表現的方式，以大塊紅與大塊綠，配以中間灰線，以及大大的英文字母“SANREMO”。這塊大大的廣告路牌在南莊石南路段一出現，馬上引起了全國各地來南莊訂貨的經銷商的高度注意，品牌傳播達至最佳效果。一時間，新中源集團貴客盈門，不亦樂乎這種以色塊作底的廣告噴畫，視覺沖擊力更強，品牌訊息傳達更準確、更簡煉?，F在，不少陶瓷廠的廣告牌也紛紛采用這種色塊與文字的表現方式，使南莊路段廣告牌平添了不少亮麗的品牌特色?！靶轮性础盋I設計的路牌風格，清新大方，格外醒目；廣告語“新新精品，源源不絕”，表現了新中源不斷推出新的產品，新的精品，并巧妙地把“新”、“源”兩字嵌入廣告語中，讓其它廠家抄不得。現在，只要開車經過南海市南莊鎮(zhèn)路段，“新里萬”、“新中源”、“圣得保”的廣告招牌以及這些陶瓷展銷廳的形象裝飾，點綴美化著環(huán)境，成為新中源集團的一條形象廣告風景線。由品牌傳播帶來遞進的銷售利益，如品牌戶頭儲蓄，越久越得到高利息回報。由于新中源陶瓷集團在本地率先導入CI以及多品牌CI戰(zhàn)略推廣，加上花色品種增多，品質提升，2000年上半年，全國各地的陶瓷客商紛至沓來，以往冷清的廠部客戶餐廳，如今高朋滿座，歡聲笑語。在部分陶瓷企業(yè)停產、倒閉、被兼并的一片哀鴻聲中，唯有新中源集團產品銷售貨如輪轉，談笑間，日進金千萬，各項銷售及利潤指標均比去年同期大幅提升；從1998年的年銷售額約14億元，到2000年的年銷售額約23億元，成為中國目前銷售額最大的陶瓷集團。此項由“新中源”委托“大圣廣告”策劃的多品牌策劃，實現了品牌經營、效益倍增的目的。目前，新中源集團擁有“新中源”、“新里萬”、“圣得?！?、“新南悅”、“圣保路”、“裕景”、“新粵”、“朗高”等多個陶瓷品牌，全部牌子經過CI包裝后陸續(xù)出場亮相，品牌推廣覆蓋全國各地的陶瓷市場，經銷商得到真正的銷售利益，銷售捷報不斷傳來。多品牌推廣使“新中源”名聲大振，讓陶瓷界所矚目，成為業(yè)界導入CI的成功榜樣，南莊陶瓷企業(yè)旋即刮起一股CI策劃之風幾年來，一直都默默無聞鮮見在媒介上露面的新中源集團公司最近卻喜事連臺。新中源陶瓷有限公司成為國家建材局科學技術開發(fā)中心批準的“建筑陶瓷產品定點科技開發(fā)生產基地。”建立定點科技開發(fā)生產基地的目的在于：積極引導建材企業(yè)，提高新產品開發(fā)和生產能力，規(guī)范建材市場，扶持一批質量穩(wěn)定，管理水平高及有一定生產規(guī)模的企業(yè)。能夠獲得這個殊榮的企業(yè)在同行業(yè)中廖若晨星。十月底，新中源集團公司又收到了一份沉甸甸的授權書。這份授權書就是國家建材局咸陽陶瓷研究設計院同意組建“國家建材局咸陽陶瓷研究設計院新中源陶瓷開發(fā)中心”，以實現“產”、“研”結合，共同促進和發(fā)展。十一月初，新中源的產品廣告又出現在中央電視臺高收視率的黃金節(jié)目段“新聞聯播”前的（榜上有名）欄目，從而成為全國建材行業(yè)極少打向這個門檻頗高欄目的品牌。異軍突起的新中源令人注目。她讓人刮目相看的是她的實力和她的神秘。人們仿佛都難以置信，在佛山大批陶瓷企業(yè)因油價八次上漲而難以承受越來越高的成本紛紛熄火停窯時，為什么同處此地的新中源能遇難呈祥絕處逢生呢？為什么能在陶業(yè)高手林立的市場上獨樹一幟，聲名遠播呢？新中源的實力不可小視，新中源的成長性難以估量。新中源陶瓷企業(yè)是一家民營企業(yè)。短短的5、6年時間，她就成長為國內最大的陶瓷企業(yè)之一。眾所周知，佛山石灣是歷史上著名的“陶都”。新中源就座落在佛山南海市南莊鎮(zhèn)，與石灣一河之隔，遙遙相望。正是佛山這片陶業(yè)的沃土，為新中源成為扶搖上九天的陶業(yè)鯤鵬滋養(yǎng)和磨煉了最初的翅膀。新中源企業(yè)的過人之處，在于她打好了四張牌：第一張牌是“產品創(chuàng)新”。國家建材局技術開發(fā)中心頒發(fā)的“定點科技開發(fā)生產基地證書”就意味著一向執(zhí)著于以技術創(chuàng)新帶動產品創(chuàng)新的新中源，其創(chuàng)新能力在得到市場的肯定后，獲得了權威部門的認可。企業(yè)成立以來，就嚴格按照“管理高要求，生產高效率，員工高素質，技術高水平，產品高質量，營銷高流通”的六高準則強化管理，并通過了ISO9002質量體系認證。新中源的品牌口號就是“新新精品，源源不絕”。新中源的產品花色隨著市場的變化和消費者的需求而不斷更新。第二張牌是“科技為本”。公司在全線引進具有九十年代世界先進水平的陶瓷生產機械設備及整套生產線的同時，還消化、吸收、借鑒國外優(yōu)秀陶瓷生產企業(yè)的研制開發(fā)生產手段，生產出“新中源”牌貴麗水晶石磚，星點金花米黃和金花米黃拋光磚、白玉石拋光磚、金剛石磚、水晶磚及啞光瓷片等各大系列的過千個品種。對新中源來說，僅僅有“新新產品”是不夠的，關鍵是產品的質量好檔次高。第三張牌是“文化領先”。新中源提出的經營理念之一是：創(chuàng)造文化，并一直奉行不渝。這個理念寓意著企業(yè)生產出的產品要給消費者帶來美好的生活感受。目前“新中源”的產品品質堪稱國內一流。今年，新中源又首開先河，斥資幾十萬，為“新中源”所有的陶瓷產品都購買了產品責任險。這在全國陶瓷業(yè)是第一家。沒有對自已產品品質的絕對把握和自信，是絕對不會有這份底氣的。第四張牌是“經銷商網絡”。新中源企業(yè)的經銷商遍布全國，銷售網絡十分強大。這是新中源搶灘市場的一張“王牌”。近年來，新中源集團的出口量以每年5%的速度增長，海外市場的份額越來越大。而企業(yè)自身的規(guī)模擴大和產品增長速度也呈現出爆炸裂變態(tài)。從199