一起漫談市場(chǎng)調(diào)研.ppt

20 04 2020 1 漫談市場(chǎng)調(diào)研 20 04 2020 2 什么是市場(chǎng)調(diào)研 20 04 2020 3 市場(chǎng)調(diào)研是一種 意識(shí) 市場(chǎng)調(diào)研是一種 態(tài)度 市場(chǎng)調(diào)研是一種 方法 什么是市場(chǎng)調(diào)研 案例 20 04 2020 4 1950年初的 朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張 一觸即發(fā)的時(shí)刻 美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問(wèn)題展開(kāi)了反復(fù)的討論 討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立 百?gòu)U待興 自顧不暇 不會(huì)也不敢出兵 當(dāng)時(shí) 美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào) 歐洲有個(gè) 德林軟件公司 集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)非常有用的課題 如果美國(guó)出兵朝鮮 中國(guó)的態(tài)度將如何 研究成果出來(lái)以后 打算把它賣(mài)給美國(guó) 據(jù)說(shuō)這個(gè)成果只有一句話 卻索價(jià)500萬(wàn)美元 當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī) 用500萬(wàn)美元買(mǎi)一句話 美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋 他們一笑置之 案例A 中國(guó)將出兵朝鮮 20 04 2020 5 朝鮮停戰(zhàn)后 美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)始辯論 究竟出兵朝鮮是否有必要 的時(shí)候 才有人想起得林公司的研究成果 美國(guó)才以300萬(wàn)美元 有資料為280萬(wàn)元 買(mǎi)下德林公司的研究成果 其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字 中國(guó)將出兵朝鮮 另附了幾百頁(yè)的論證材料 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說(shuō) 我們最大的失策是 舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命 卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià) 20 04 2020 6 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理 本世紀(jì)初 他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織 當(dāng)時(shí) 柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷(xiāo) 星期六郵刊 的廣告版面 但對(duì)方告訴他 郵刊不是湯料公司的好媒體 因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層 而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買(mǎi)為主 工薪階層主婦為了省錢(qián) 往往自己湊合著自己燒湯 只有高收入家庭才愿意花10美分買(mǎi)已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn) 為此 他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線 讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐 他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有 因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料 大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到 帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō) 節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢(qián)的活 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后 Campbell很快成為郵刊的廣告客戶 從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了 案例B 垃圾不只是垃圾 20 04 2020 7 案例C 雙盲試驗(yàn) 的由來(lái) 20 04 2020 8 胃冷凍療法 一種新的治療方法 1950年代中期 OwenWangensteen發(fā)現(xiàn)gastricfreezing 胃冷凍療法 可減輕胃潰瘍癥狀病人將氣球吞到胃部 醫(yī)師再把一種經(jīng)過(guò)冷凍的液體打入氣球中讓胃涼下來(lái) 減少胃酸分泌 緩解潰瘍癥狀1962年登在JournaloftheAmericanMedicalAssociation 20 04 2020 9 質(zhì)疑 安排對(duì)照組實(shí)驗(yàn)另一組同樣吞下氣球 但溶液是體溫的溫度 實(shí)驗(yàn)組34 有效 對(duì)照組38 有效 影響分析受測(cè)試者安慰劑的影響測(cè)試者的主觀影響 20 04 2020 10 雙盲試驗(yàn)設(shè)計(jì) 20 04 2020 11 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解 20 04 2020 12 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之一 認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象 他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說(shuō)是了如指掌 例如菲利浦 科特勒在 營(yíng)銷(xiāo)管理 中提到 可口可樂(lè)公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4 的可口可樂(lè) 平均一年看69條可口可樂(lè)的廣告 每年人們花費(fèi)大約20美金去購(gòu)買(mǎi)鮮花 阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州 51 的男人走路時(shí)先邁左腳 而65 的女性卻先邁右腳 寶潔公司則通過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 當(dāng)然這只是一些例子 從細(xì)微處可以看到精神 同時(shí)也可以看到距離 20 04 2020 13 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之二 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門(mén)就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研 實(shí)際上 調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念 而不是一個(gè)部門(mén) 更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人 也就是說(shuō) 應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念 融入到思考問(wèn)題 處理問(wèn)題和管理決策當(dāng)中 中國(guó)寶潔公司雖然成立于1988年 但在1995年就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作 也就是說(shuō) 在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始了市場(chǎng)研究工作 公司現(xiàn)任總裁JohnPepper在北京大學(xué)的演講中說(shuō) 我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者 即消費(fèi)者的需求是什么 不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開(kāi)始我們的生意 對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn) 對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品 應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來(lái)效益 20 04 2020 14 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之三 市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑 在許多企業(yè) 尤其是中小企業(yè) 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度 不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售難題 究其原因主要有兩種 一種是觀念問(wèn)題 對(duì)自己的主觀判斷過(guò)于自信 另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任 20 04 2020 15 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之四 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為 調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后 應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問(wèn)題 但事實(shí)上 沒(méi)有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材宣稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的 從理論上講 市場(chǎng)調(diào)研只不過(guò)是采取某些有效的方法 為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問(wèn)題的探索 20 04 2020 16 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之五 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品 而并不在乎它的真正作用 基于這一原因 他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性 其真正的意圖是 付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用 以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視 20 04 2020 17 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之六 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) 無(wú)須委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司 實(shí)際上 即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)從事這一活動(dòng) 與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的 從社會(huì)分工來(lái)講 資源的合理配置有利于提高專(zhuān)業(yè)化 提高工作效率 降低成本 市場(chǎng)調(diào)研是一門(mén)很專(zhuān)業(yè)的科學(xué) 作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍 20 04 2020 18 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之七 花了不少錢(qián)就買(mǎi)到幾個(gè)數(shù)據(jù) 認(rèn)為不值得 一個(gè)簡(jiǎn)單的道理 調(diào)研服務(wù)于決策 決策的質(zhì)量需要成本 與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比 花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道 20 04 2020 19 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之八 這是最要命的一種 那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研 有的人認(rèn)為調(diào)查是聽(tīng)取匯報(bào) 也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪 實(shí)際上真正的市場(chǎng)調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這些范疇 同時(shí) 基于這樣的認(rèn)識(shí) 常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑 20 04 2020 20 市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 20 04 2020 21 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇 社會(huì)觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求 20 04 2020 22 市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義 提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的可控能力 提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力 提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力 提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力 20 04 2020 23 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研 第一 了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理 在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng) 運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法 可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理 并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果 無(wú)疑 消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來(lái)越復(fù)雜 把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問(wèn)題 只有調(diào)查方能解決問(wèn)題 第二 為項(xiàng)目決策提供依據(jù) 我們知道 新項(xiàng)目上馬 自然要有 項(xiàng)目可行性論證報(bào)告 但目前 很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式 第三 客觀 正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手 認(rèn)識(shí)自己 企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度 占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 特別是自己在市場(chǎng)中所處的地位究竟如何常常被忽視 第四 在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來(lái) 這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說(shuō)的那樣 我們要學(xué)會(huì)洞悉變化 掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì) 將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中 從而使我們最好地了解和掌握這些變化 20 04 2020 24 產(chǎn)品周期 市場(chǎng)周期 全周期研究 消費(fèi)者研究 品牌形象與價(jià)值 媒體消費(fèi)習(xí)慣 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 生活形態(tài)研究 產(chǎn)品 市場(chǎng) 周期與調(diào)研應(yīng)用 20 04 2020 25 缺乏人力 財(cái)力 時(shí)間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處 錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī) 已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致 制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過(guò)收益 什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 20 04 2020 26 要避免 綜合癥 20 04 2020 27 為什么要尋找這些信息 這些信息是否已經(jīng)存在 問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎 假設(shè)信息已獲得將如何使用 反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn) 20 04 2020 28 市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述 20 04 2020 29 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 確定研究問(wèn)題 撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū) 實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 撰寫(xiě)研究報(bào)告 討論研究結(jié)果 調(diào)研總體流程 運(yùn)作執(zhí)行流程 問(wèn)卷 提綱設(shè)計(jì) 執(zhí)行方案設(shè)計(jì) 20 04 2020 30 市場(chǎng)調(diào)研的基本類(lèi)型 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 20 04 2020 31 探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng) 探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確 并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) 例如 近幾個(gè)月來(lái) 企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量一直在大幅度下降 是什么原因造成的 是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意 還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品 或者是顧客的愛(ài)好發(fā)生了變化 或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善 由于影響銷(xiāo)售量的因素很多 一時(shí)難以分清 又不可能逐一調(diào)查 為了尋求可能的原因 應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料 從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 以便進(jìn)一步調(diào)查 探索性調(diào)研的目的是明確的 但研究的問(wèn)題和范圍比較大 在研究方法上比較靈活 事先不需要進(jìn)行周密的策劃 在研究過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整 探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料 或請(qǐng)教一些內(nèi)行 專(zhuān)家 讓他們發(fā)表自己的意見(jiàn) 談自己的看法 或參照過(guò)去類(lèi)似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行 多以定性研究為主 探索性市場(chǎng)調(diào)研 20 04 2020 32 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系 這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好 結(jié)論性研究比探索性研究更正式 更有結(jié)構(gòu)性 一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ) 所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析 因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù) 因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的 結(jié)論性市場(chǎng)調(diào)研 描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述 消費(fèi)者研究 市場(chǎng)潛力研究 態(tài)度研究 銷(xiāo)售分析 媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研 其信息源可以多種多樣 但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法 例如 廣告效果調(diào)研 我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷(xiāo)售和消費(fèi)態(tài)度的改善 其變化程度如何 20 04 2020 33 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上 運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法 預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì) 為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)而開(kāi)展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失 有著特殊的意義 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括 信息 一類(lèi)是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料 是不完整的 甚至帶有主觀部分 另一類(lèi)是經(jīng)過(guò)記錄和整理的資料 這類(lèi)信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的科學(xué)依據(jù) 方法 是在預(yù)測(cè)的過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段 分析 一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件 二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析 并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià) 判斷 對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否 或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 20 04 2020 34 調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則 如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況幾乎一無(wú)所知 那么調(diào)查研究就要從探索性研究開(kāi)始 下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究 如果要對(duì)調(diào)研問(wèn)題作更準(zhǔn)確的定義 如果要確定備選的行動(dòng)路線 如果要制定調(diào)查問(wèn)答或理論假設(shè) 如果要將關(guān)鍵的變量分類(lèi)成自變量或因變量 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中 探索性研究是最初的步驟 在大多數(shù)情況下 還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究 例如 通過(guò)探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) 并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開(kāi)始 是否要用探索性研究取決于調(diào)研問(wèn)題定義的準(zhǔn)確程度 以及調(diào)研者對(duì)處理問(wèn)題途徑的把握程度 例如 每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開(kāi)始 一般探索性研究都是作為起始步驟的 但有時(shí)這類(lèi)研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行 例如 當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時(shí) 利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識(shí)從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果 20 04 2020 35 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 20 04 2020 36 關(guān)于樣本抽樣 要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種 只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了 你一定要增加樣本量 除了徒增花費(fèi) 沒(méi)有任何幫助 但是 如果要研究他們的平均身高 幾個(gè)樣本就太不合理 想知道一鍋湯的滋味如何 沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完 只要舀一勺嘗嘗就可以了 在舀起一勺之前 我們還會(huì)把湯攪幾下 讓它更均勻 畢竟 質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底 果只是舀表面一層 說(shuō)不定舀起的是一勺清水 市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣 有效的抽樣 必須要考慮以下要點(diǎn) 1 調(diào)研總體2 樣本單位3 抽樣框4 抽樣方法5 樣本量6 抽樣實(shí)施計(jì)劃7 抽樣實(shí)施 20 04 2020 37 如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題 20 04 2020 38 確定研究問(wèn)題非常關(guān)鍵 是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步 問(wèn)題和機(jī)遇并沒(méi)有分別 確定了問(wèn)題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題確定包括表明總的問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)研究問(wèn)題的具體組成部分只有問(wèn)題首先被確定 整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行如果問(wèn)題被錯(cuò)誤的確定 從那一刻起 所有的努力被注定是白費(fèi)良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問(wèn)題是提高調(diào)研有效性的主要方法 是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步 20 04 2020 39 確定研究問(wèn)題 有一個(gè)必需的過(guò)程來(lái)確定的市場(chǎng)研究問(wèn)題 總的任務(wù) 和決策者討論 采訪行業(yè)專(zhuān)家 分析二手資料 做一個(gè)預(yù)調(diào)研 問(wèn)題的背景因素 第一步 問(wèn)題的定義 管理決定問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題 第二步 問(wèn)題的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調(diào)研問(wèn)題 影響調(diào)研設(shè)計(jì)的因素 第三步 調(diào)研設(shè)計(jì) 確定調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作 20 04 2020 40 確定研究問(wèn)題 與決策者進(jìn)行討論 市場(chǎng)研究者與決策者的關(guān)系 交流 communication 合作 cooperation 信任 confidence 坦誠(chéng) candor 密切 closeness 連續(xù) continuity 創(chuàng)新 creativity 需要和決策者討論的問(wèn)題 是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項(xiàng)行動(dòng)有哪些方針可以采用 需要找到創(chuàng)新的方針選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制支持方針的信息需要從調(diào)研中得到信息的提供方式充分考慮公司的文化 20 04 2020 41 確定研究問(wèn)題 充分考慮問(wèn)題所處的背景和環(huán)境 歷史資料和預(yù)測(cè) 資源和限制性條件 目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi)者行為 法制環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)手段 個(gè)人用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶的所處行業(yè)狀況 客戶在行業(yè)中所處的位置 銷(xiāo)售額及利潤(rùn)狀況 行業(yè)前景 公司可利用的資源 資金和研究技術(shù) 和面臨的限制條件 成本和時(shí)間 如果資源非常有限無(wú)法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研 應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動(dòng) 決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo) 如果不能 調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問(wèn)采取何種方式 如果不行 需要更加有創(chuàng)新的方案 幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)決策都要回歸到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)上來(lái) 購(gòu)買(mǎi)人群與非購(gòu)買(mǎi)人群的人數(shù)及地域分布 人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征 產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi) 媒體消費(fèi) 產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng) 價(jià)格敏感性 購(gòu)買(mǎi)者的優(yōu)先選擇 購(gòu)買(mǎi)力 人均收入 價(jià)格 儲(chǔ)蓄 知識(shí)產(chǎn)權(quán)法 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 廣告法 XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況 20 04 2020 42 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題 管理決策問(wèn)題 問(wèn)決策需要做什么 確定研究問(wèn)題 管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 需要什么樣的信息以及如何獲得 新業(yè)務(wù)能被接受嗎 廣告能改變嗎 新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎 由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛(ài)程度和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)決定由現(xiàn)在的廣告效果決定由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對(duì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)決定 20 04 2020 43 確定研究問(wèn)題 通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題 市場(chǎng)副總 我發(fā)現(xiàn)來(lái)我們主營(yíng)業(yè)廳的用戶人數(shù)越來(lái)越少市場(chǎng)調(diào)研 您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢 市場(chǎng)副總 我看過(guò)這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄 比代理商和合作營(yíng)業(yè)廳的少多了市場(chǎng)調(diào)研 您認(rèn)為是什么原因造成的呢 市場(chǎng)副總 如果我知道原因就好了市場(chǎng)調(diào)研 您了解聯(lián)通的情況嗎 市場(chǎng)副總 與聯(lián)通相比 我們的營(yíng)業(yè)廳好要好得多市場(chǎng)調(diào)研 用戶是如何看我們主營(yíng)業(yè)廳的呢 市場(chǎng)副總 我問(wèn)過(guò)一些用戶 他們來(lái)過(guò)之后感覺(jué)不錯(cuò) 可是也有一些不盡人意的地方 與移動(dòng)公司其他渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道相比 自有營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)劣勢(shì)在哪里 消費(fèi)者關(guān)注哪些方面 他們更傾向去哪里辦理各類(lèi)業(yè)務(wù) 20 04 2020 44 確定研究問(wèn)題 界定研究問(wèn)題的原則 基本要求 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問(wèn)題所必須的全部信息能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為寬泛例如 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位 改善公司形象將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為狹窄例如 如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng) 常用的三種方式是1 對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和聯(lián)通一樣的降價(jià)2 維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告3 小幅降價(jià) 適量增加廣告這可能就將調(diào)研問(wèn)題過(guò)為定義得狹窄了 可能的調(diào)研會(huì)包括品牌的認(rèn)知等等 可能的結(jié)果用戶對(duì)品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低 20 04 2020 45 確定研究問(wèn)題 一個(gè)合適的問(wèn)題界定 管理問(wèn)題 河北移動(dòng)的用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢 離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 評(píng)估河北移動(dòng)在和聯(lián)通和小靈通競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì)調(diào)研后下列問(wèn)題必須得到說(shuō)明 河北11個(gè)省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)是怎樣的 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)品牌狀況 包括市場(chǎng)占有率是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn)用戶轉(zhuǎn)到了哪里這些用戶有什么特征 20 04 2020 46 確定研究問(wèn)題 研究的需求通常來(lái)自兩個(gè)方面 市場(chǎng)研究 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的研究 解決問(wèn)題的研究 市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)份額研究市場(chǎng)特征研究品牌形象研究銷(xiāo)售分析研