旅游景區(qū)營銷策劃書模板旅游市場營銷課程作業(yè).doc

旅游市場營銷作業(yè)模板 (榆林)XXX景區(qū)營銷策劃書 設(shè)計(jì)人員： 編號(hào)：（學(xué)號(hào)） 日期： 目錄(榆林)XXX景區(qū)簡介 (榆林)XXX景區(qū)營銷策劃的背景分析(榆林)XXX景區(qū)營銷策劃及可行性分析 (榆林)XXX景區(qū)營銷預(yù)算(榆林)XXX景區(qū)營銷控制、反饋與調(diào)整附錄：（參考資料）(榆林)XXX景區(qū)簡介 (榆林)XXX景區(qū)營銷策劃的背景分析一、 旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析（用人次、收入等指標(biāo)靠數(shù)字說話）（一）、國內(nèi)外旅游業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 （二）、省內(nèi)外旅游業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 1、陜西省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（與周邊省對(duì)比）2、榆林市旅游業(yè)發(fā)展（與周邊城市對(duì)比）3、(榆林)XXX景區(qū)（與同類景區(qū)或周邊景區(qū)對(duì)比）二、(榆林)XXX景區(qū)發(fā)展環(huán)境分析（國-省-市-景區(qū)）（一）、政策：國-省-市-景區(qū)（時(shí)間出臺(tái)了政策，對(duì)景區(qū)發(fā)展的影響）（二）、經(jīng)濟(jì)：1、景區(qū)發(fā)展資金來源2、客源市場（需求及消費(fèi)潛力）分析（三）、社會(huì)文化： 1、游客旅游需求與偏好2、游客對(duì)本景區(qū)知名度、文化認(rèn)同度等看法（四）、生態(tài)：景區(qū)生態(tài)環(huán)境（旅游容量等）（五）、人資技術(shù)：1、景區(qū)人力資源：人資市場概況（招聘對(duì)象的社會(huì)儲(chǔ)備量、學(xué)歷技能能水平等）人資政策（是否有專項(xiàng)扶持政策）及社會(huì)綜合培訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn)等狀況2、景區(qū)發(fā)展相關(guān)技術(shù)解說系統(tǒng)電子商務(wù)污染監(jiān)控及治理 三、基于RMP的 (榆林)XXX景區(qū)的業(yè)績分析（一）、(榆林)XXX景區(qū)RMP分析（與周邊景區(qū)對(duì)比）1、R資源分析（類型、品位、文化內(nèi)涵、開發(fā)程度）2、M市場分析（客源、數(shù)量、特征、需求偏好）3、P產(chǎn)品分析（景區(qū)現(xiàn)有項(xiàng)目運(yùn)營情況）（二）、(榆林)XXX景區(qū)業(yè)績分析：接待人次、收入（如能列表或繪圖最佳，文末附上原始數(shù)據(jù)）四、(榆林)XXX景區(qū)地圖及旅游配套設(shè)施分析地圖：1、交通（可進(jìn)入性）2、基于產(chǎn)業(yè)鏈的周邊配套食宿、娛樂購物設(shè)施3、金融、通訊、醫(yī)療等綜合條件(榆林)XXX景區(qū)營銷策劃及可行性分析（不少于三項(xiàng)）營銷策略一：（名稱）具體方案：可行性分析-利益相關(guān)者態(tài)度：政府（政策）、投資方（資金）、社區(qū)、游客認(rèn)可度（市場）等）營銷策略二：（名稱）具體方案：可行性分析-利益相關(guān)者態(tài)度：政府（政策）、投資方（資金）、社區(qū)、游客認(rèn)可度（市場）等）營銷策略三：（名稱）具體方案：可行性分析-利益相關(guān)者態(tài)度：政府（政策）、投資方（資金）、社區(qū)、游客認(rèn)可度（市場）等）(榆林)XXX景區(qū)營銷預(yù)算收支項(xiàng)目營銷策略一： 營銷策略二：營銷策略三：(榆林)XXX景區(qū)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度表項(xiàng)目時(shí)間各項(xiàng)計(jì)劃進(jìn)度營銷策略一： 營銷策略二：營銷策略三：附錄：（參考資料）景區(qū)資源調(diào)查與評(píng)價(jià)（詳細(xì)）景區(qū)經(jīng)營業(yè)績（接待人次與收入）作業(yè)參考資料：旅游景區(qū)營銷方案以三清山為例一、產(chǎn)品分析（一）景區(qū)簡介世界自然遺產(chǎn)地、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家AAAA級(jí)旅游區(qū)、國家自然遺產(chǎn)、國家地質(zhì)公園、全國愛國主義教育示范基地和全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)三清山，位于江西省上饒市東北部，因玉京、玉虛、玉華三峰峻拔，宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巔而得名。景區(qū)總面積756.6平方公里，主峰玉京峰海拔1819.9米。14億年的地質(zhì)演化形成了奇峰聳天、幽谷千仞的山岳絕景奇觀，不同成因的花崗巖微地貌密集分布，展示了世界上已知花崗巖地貌中分布最密集、形態(tài)最多樣的峰林；2373種高等植物、1728種野生動(dòng)物，構(gòu)成了東亞最具生物多樣性的環(huán)境；1600余年的道教歷史孕育了豐厚的道教文化內(nèi)涵，按八卦布局的三清宮古建筑群，被國務(wù)院文物考證專家組評(píng)價(jià)為“中國古代道教建筑的露天博物館”。中國國家地理雜志推選其為“中國最美的五大峰林”之一；中美地質(zhì)學(xué)家一致認(rèn)為她是“西太平洋邊緣最美麗的花崗巖”。（二）景區(qū)特色以“絕”驚世。峰巒“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云霧的家鄉(xiāng)，松石的畫廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松麗鵑、日出晚霞、響云蕩霧、神光蜃景、珠冰銀雪異美無比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“觀音賞曲”惟妙惟肖。旅行家贊曰：“攬勝遍五岳，絕景在三清！”聚“仙”顯名。玉京、玉虛、玉華摩天柱地，峻拔巍峨；蓬萊、方丈、瀛洲翠疊丹崖，蔥郁流麗；瑤臺(tái)、玉臺(tái)、登真臺(tái)松奇巖怪，空靈清虛；龍?zhí)?、玉簾、冰玉洞飛瀑流長，灑脫飄逸；猴王獻(xiàn)寶、老子看經(jīng)、媽祖導(dǎo)航氤氳飄緲，渾然天成。得“道”彌彰。東晉葛洪“結(jié)廬練丹”于山，自古享有“清絕塵囂天下無雙福地，高凌云漢江南第一仙峰”的盛譽(yù)。宋尤其是明以來三清宮等道教建筑依山水走向，順八卦方位，將自然景觀與道家理念合一，方圓數(shù)十里，道風(fēng)濃郁，道境昭然，玄謎隱奧，有天下第一露天道教博物館之稱，今有人考為明代失蹤皇帝-建文帝朱允炆終隱藏身之所。二、市場現(xiàn)狀分析（一）交通位置分析地當(dāng)浙贛之交，東達(dá)滬杭，南通閩粵，西迎荊楚，北望蘇皖，接黃山而攜龍虎，近武夷而處其中。浙贛鐵路、滬瑞高速、景婺黃常高速、320國道和205國道，與景區(qū)旅游專線、環(huán)山公路緊密相連。（二）景區(qū)客源市場分析江西省的居民消費(fèi)水平低于所有周邊省市，因此三清山景區(qū)在重視省內(nèi)客源的同時(shí)，更要重視對(duì)周邊市場的營銷。尤其是東部發(fā)達(dá)的上海、浙江、福建、廣東等省市，上饒位于浙江省與江西省的交界處，就更要重視利用浙江和上海的市場。其次，北京附近地區(qū)，居民有較高的消費(fèi)力，也是重要的營銷區(qū)。一級(jí)客源市場：上海、江蘇、浙江等長江三角洲地區(qū)和武漢、以南昌為代表的省內(nèi)地區(qū)；福建等地及其臨近地區(qū)。二級(jí)客源市場：廣東、山東、河南等地區(qū)。消費(fèi)水平高的北京、天津，沈陽等大城市。三級(jí)客源市場：一、二級(jí)客源市場以外的其它省市，包括港澳臺(tái)地區(qū)（三）市場區(qū)位分析隨著近幾年三清山景區(qū)建設(shè)的不斷完善，景區(qū)知名度不斷提高，獨(dú)具特色的風(fēng)光對(duì)周邊地區(qū)具有極強(qiáng)的吸引力，加之交通網(wǎng)絡(luò)的便利，已經(jīng)與周邊景區(qū)形成了風(fēng)格迥異的旅游圈。（四）品牌知名度，市場認(rèn)知度分析景區(qū)的廣告投入不斷增加，廣告宣傳特色明顯，市場的沖擊力已經(jīng)形成，三清山旅游品牌在消費(fèi)者心目中留下了一定的印象，并且影響其旅游消費(fèi)的行為。在旅游市場，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，應(yīng)在當(dāng)前基礎(chǔ)上進(jìn)一步做好提升品牌知名度的工作，以品牌拉動(dòng)市場的消費(fèi)，提高市場認(rèn)知度，才是景區(qū)的發(fā)展之道。三、市場營銷方式（一）加大宣傳力度 針對(duì)景區(qū)目前的市場現(xiàn)狀，應(yīng)采取區(qū)域廣告宣傳，選擇區(qū)域廣告性的媒體，集中優(yōu)勢、重點(diǎn)突破，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢。（1）新聞媒體（報(bào)紙、電視） 主要應(yīng)用在景區(qū)的日常宣傳和重要節(jié)慶優(yōu)惠及影視拍攝狀況的宣傳上。（2）中介機(jī)構(gòu)宣傳（旅行社） 旅行社是景區(qū)和游客之間的聯(lián)系紐帶，作為景區(qū)來說，旅行社是主要客戶來源，因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅行社合作渠道的建設(shè)上。如果能與旅行社建立良好的合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅行社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社訂價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一步。（3）網(wǎng)絡(luò) 利用網(wǎng)絡(luò)高速、及時(shí)、全球性、全天候的特點(diǎn)，進(jìn)行覆蓋面較廣的宣傳。借熱門網(wǎng)絡(luò)提升“三清山旅游網(wǎng)”的點(diǎn)擊率。（4）宣傳牌 在通往景區(qū)的公路上制作宣傳牌。（5）行業(yè)的DM雜志 現(xiàn)在每個(gè)城市，針對(duì)每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對(duì)性，免費(fèi)投遞到旅行社，高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對(duì)于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。（6）墻體廣告 在周邊地區(qū)書寫墻體標(biāo)語和廣告。自申遺成功以來，為進(jìn)一步提升三清山在國內(nèi)外知名度和影響力，風(fēng)景區(qū)高起點(diǎn)定位、大手筆策劃，與央視、江西電視臺(tái)、江南都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)等上百家媒體展開深度合作 ，邀請(qǐng)韓國KBS電視臺(tái)和全國網(wǎng)絡(luò)媒體走進(jìn)三清山采風(fēng)。同時(shí)，在全國投放宣傳廣告，在上海，各主要地鐵站和黃浦江都出現(xiàn)了“三清山家門口的世界遺產(chǎn)地”的大幅廣告；在廣東，數(shù)十輛載有三清山廣告的旅游大巴車穿梭在番粵城市間；在滬昆高速，全新自助式三清山旅游形象店正式落戶三清山服務(wù)區(qū)。（7）建立客源地辦事處 利用辦事處，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與游客零距離接觸，并實(shí)現(xiàn)游客天天發(fā)。同時(shí)，為充分利用好“世界自然遺產(chǎn)”這一國際品牌，三清山乘勢而上，將營銷目光瞄向了世界舞臺(tái)，尤其以日、韓市場為重點(diǎn)。三清山充分發(fā)揮駐滬聯(lián)絡(luò)處的平臺(tái)作用，搶抓南昌昌北機(jī)場開通首爾到南昌航班的機(jī)遇，通過成功舉辦中韓友誼登山賽等活動(dòng)加深韓國游客對(duì)三清山的認(rèn)知，跟進(jìn)出臺(tái)開拓日韓市場優(yōu)惠政策，打通了日韓市場營銷渠道。同時(shí)，三清山赴澳門成功舉辦“三清山（澳門）旅游推介會(huì)”和“三清山風(fēng)光攝影展”，進(jìn)一步加強(qiáng)了與港、澳及東南亞地區(qū)的聯(lián)系和合作，也為三清山開拓境外市場起到了重要的推動(dòng)作用。（）印制宣傳畫冊(cè)（風(fēng)光片、宣傳頁、折頁圖、海報(bào)、年票、紀(jì)念幣等）（9）提升銷售額和投資回報(bào)率的其他營銷方式 顧客參與。由一些傳統(tǒng)（廣告）途徑向非傳統(tǒng)廣告途徑的轉(zhuǎn)移，迎合了實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一對(duì)話技術(shù)的出現(xiàn)。比如，通過將你的產(chǎn)品發(fā)布到網(wǎng)站上，鼓勵(lì)顧客評(píng)論，從而跟上社會(huì)化媒體趨勢。社會(huì)化媒體加入了公平元素，并日益被看成是一種可靠的信息來源。整合你的離線和在線（營銷）活動(dòng)。尋找途徑利用離線媒體吸引網(wǎng)站流量，使用特別的登陸頁面講述深層的故事。使用平面廣告和電視廣告（print and TV ads ）啟動(dòng)顧客培養(yǎng)過程，讓潛在直接客戶從網(wǎng)上了解更多，并采取下一步購買行動(dòng)。向現(xiàn)有客戶*起電子郵件（營銷）活動(dòng)，來填補(bǔ)直接郵遞的費(fèi)用。電子郵件和（傳統(tǒng)）郵件交替使用構(gòu)成經(jīng)濟(jì)劃算的“組合拳”（one-two punch）。將一些離線支出投入到網(wǎng)上?，F(xiàn)在在線廣告提供了一些傳統(tǒng)媒體（比如印刷黃頁）的有力替代品。考慮一下將一些傳統(tǒng)目錄廣告支出轉(zhuǎn)移到在線目錄和搜索引擎當(dāng)中去。很多美國人在購物之前都會(huì)上搜索引擎搜索一番，付費(fèi)搜索營銷活動(dòng)是一種理想的方式，確保你出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的靠前位置。跟蹤顧客。非傳統(tǒng)戶外廣告機(jī)會(huì)可以讓你把信息放在客戶要去的地方。你可以把你的名字和公司LOGO印到城市街頭小販的遮陽傘上面，或者給荒野中的徒步路線冠名。有效使用這些機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于，你的信息要出現(xiàn)在合適的情況下，并且能夠到達(dá)你的潛在客戶，而且他們興致勃勃。 未來一年充滿了高回報(bào)的營銷機(jī)會(huì)。通過仔細(xì)觀察熱門趨勢，你就能做出明智的選擇，讓你把行動(dòng)遲緩的對(duì)手甩在身后。（二）特色主題活動(dòng)1、道教文化風(fēng)情旅游節(jié)。通過極具特色的道教文化吸引各地游客，展示道教千年底蘊(yùn)，出售特色紀(jì)念品，辦成廣大旅游者的節(jié)日和廣大商家的節(jié)日，使社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更好地體現(xiàn)。2、在不同的國際、國內(nèi)節(jié)慶日開展相應(yīng)的主題活動(dòng)。（三）景區(qū)旅游線路：線路A：從東部索道上山，然后游南清園的女神峰和巨蟒出山后就往東海岸走，再轉(zhuǎn)到西海岸，西海岸下山后又回到玉皇頂，再從東部索道下。線路B：從東部索道上山，然后游杜娟谷，看完玉女開懷后往一線天下，走到南天門后往西海岸上，再轉(zhuǎn)到東海岸回到玉皇頂，從東部索道下山。線路C：從南部索道上山，游南天門后前往西海岸，再游三清