淺析東錢湖莫枝加貝超市營(yíng)銷策略畢業(yè)論文.doc

寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院標(biāo)題：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告修改狀態(tài)：01教育質(zhì)量管理體系質(zhì)量記錄編號(hào)：NZQMS-QR-2014-23生效日期：2007.9.1淺析東錢湖莫枝加貝超市營(yíng)銷策略摘 要：本文以東錢湖莫枝加貝超市為研究對(duì)象，分析東錢湖莫枝加貝超市現(xiàn)行的營(yíng)銷策略及其營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)東錢湖莫枝加貝超市營(yíng)銷策略中存在的一些商品、促銷、服務(wù)上的問題，并針對(duì)這些問題，提出了保證商品質(zhì)量，提高商品信譽(yù)；制定促銷主題；提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)和處理問題的能力等對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：超級(jí)市場(chǎng)，莫枝加貝超市，營(yíng)銷策略 引言超級(jí)市場(chǎng)代表現(xiàn)代零售業(yè)先進(jìn)的銷售方式。由于超級(jí)市場(chǎng)薄利多銷的特征，它要取得規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性，往往采取很多門店的連鎖經(jīng)營(yíng)方式，而連鎖制中采購(gòu)部功能、配送中心功能和管理總部功能，大大提高了商品的銷售率和商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。連鎖超級(jí)市場(chǎng)歷來展示給消費(fèi)者的是一種環(huán)境舒適優(yōu)雅、商品價(jià)格便宜、商品品質(zhì)優(yōu)良和購(gòu)買輕松方便的形象。由于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的超市業(yè)仍然處于初級(jí)水平，這給零售業(yè)老板們帶來了相當(dāng)大的博弈機(jī)會(huì)。1、東錢湖莫枝消費(fèi)需求狀況隨著當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的增多，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,收入的增加，人們的消費(fèi)觀念己從解決溫飽問題轉(zhuǎn)到了追求生活質(zhì)量上，但鎮(zhèn)上商業(yè)市場(chǎng)還是些個(gè)體工商戶開的陳舊小商店、雜貨店、小型超市等零售業(yè)態(tài)組成，這些業(yè)態(tài)由于其店面規(guī)模、經(jīng)營(yíng)品種、零售價(jià)格等眾多方面的局限，已無法很好的適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而綜合形式的連鎖超市因?yàn)榘舜蠖鄶?shù)日常消費(fèi)品，并且同一類商品選擇的余地眾多，消費(fèi)者可以挑選到自己需求的商品，甚至做到了“一站式”購(gòu)物，從而獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧，是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展趨向。于是新的零售模式-連鎖超市取代傳統(tǒng)的糧店、雜貨店和百貨店成為必然。雖然在城市里，不乏像歐尚、沃爾瑪、樂購(gòu)、家樂福等這樣大型的國(guó)際超市，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)力度和消費(fèi)便捷的限制，東錢湖莫枝加貝超市就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。2、東錢湖莫枝加貝超市的現(xiàn)行營(yíng)銷策略2.1、東錢湖莫枝加貝超市商品組合策略與小型便利店相比，東錢湖莫枝加貝超市在商品種類和價(jià)格方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。商品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性對(duì)超市的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生重大影響。一般而言，增加商品組合的寬度，即增加商品線和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；增加商品組合的長(zhǎng)度和深度，會(huì)使各商品線具有更多規(guī)格、型號(hào)和花色的商品，更好地滿足消費(fèi)者的不同需要與愛好，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；增加商品組合的關(guān)聯(lián)性，則可吸引更多的顧客。人們?nèi)粘Ｓ闷坊旧隙寄茉诔欣锩尜I到，而且商品種類較齊全，商品的組合搭配得當(dāng)，不管是在商品的寬度或是深度上都設(shè)置的比較合理。如洗發(fā)水，不同牌子的洗發(fā)水就有21種，每個(gè)牌子又按洗發(fā)效果的不同分成10來種。如銷量好的“沙宣”僅按不同效果就有6種之多，每種又有不同容量的包裝。就算牌子不響，銷量不好的“信花堂”也有三種。因此，顧客的選擇非常廣泛，在經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)的產(chǎn)品，超市商品大大的滿足了顧客個(gè)性化的需求。2.2、東錢湖莫枝加貝超市價(jià)格策略商品價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素之一。東錢湖莫枝加貝超市的定價(jià)策略為尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是心理定價(jià)的一種。尾數(shù)定價(jià)策略是指保留價(jià)格的尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下或是以上一點(diǎn)點(diǎn)，使產(chǎn)品價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。它主要是抓住人們心理對(duì)整數(shù)比較敏感而對(duì)零頭比較不敏感的心理，把所有的商品都定價(jià)在較低一級(jí)的檔次上。如將每袋食用鹽定價(jià)在0.98元，而不是定在1元；把一袋餅干定價(jià)在3.10元。這種定價(jià)策略給消費(fèi)者以價(jià)格精確和信賴感。尾數(shù)定價(jià)用以滿足消費(fèi)者求實(shí)消費(fèi)心里，使之感覺商品物美價(jià)廉，對(duì)于需求彈性較強(qiáng)的商品，這樣的定價(jià)策略給東錢湖莫枝加貝超市帶來需求量大幅度的增加。2.3、東錢湖莫枝加貝超市促銷策略超級(jí)市場(chǎng)的促銷策略有很多種，最主要的有會(huì)員制促銷以及有獎(jiǎng)促銷等，超市進(jìn)行促銷活動(dòng)，一般有以下幾種目的：一是在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額并提高銷售量；二是穩(wěn)定既有顧客并吸引新顧客，以提高來客流量；三是及時(shí)清理店內(nèi)存貨，加速資金流動(dòng)周轉(zhuǎn)；四是加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)份額。加貝超市采取的促銷形式主要有有獎(jiǎng)促銷及會(huì)員促銷。2.3.1、有獎(jiǎng)促銷超市有獎(jiǎng)促銷是超市根據(jù)自身的銷售現(xiàn)狀、商品的性能、消費(fèi)者的情況，通過給予獎(jiǎng)勵(lì)來引起消費(fèi)者的注意，促進(jìn)其消費(fèi)欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加效益的目的。東錢湖莫枝加貝超市從2009年4月24日到2009年5月5日推出了“購(gòu)物送大獎(jiǎng)活動(dòng)”，凡在加貝超市購(gòu)買商品滿50元者，送肥皂一塊和一張附有編碼的獎(jiǎng)券，多買多送，并可根據(jù)購(gòu)買金額確定獎(jiǎng)券張數(shù)。到時(shí)將會(huì)從獎(jiǎng)券中抽出一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)品為格力光波爐一臺(tái)，二等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)品為蘇泊爾電壓鍋一臺(tái)，三等獎(jiǎng)十名，獎(jiǎng)品為九陽(yáng)豆?jié){機(jī)一臺(tái)；其他還有五百名的幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為雕牌洗衣粉一袋。開獎(jiǎng)的日期定在2009年5月6日，顧客可以在那天到東錢湖莫枝加貝去核對(duì)自己的獎(jiǎng)券號(hào)碼，中獎(jiǎng)?wù)邔⒖梢栽诮酉聛淼囊粋€(gè)星期內(nèi)帶著獎(jiǎng)券及身份證到莫枝加貝超市去領(lǐng)取獎(jiǎng)品。加貝超市不定期的舉行這種活動(dòng)，基本上是以節(jié)日或當(dāng)?shù)亓?xí)俗來定這種活動(dòng)主題。尤其是對(duì)某些滯銷的老商品來說，在刺激其銷售量方面表現(xiàn)頗佳。通過這些促銷活動(dòng)，超市在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額并提高銷售額；穩(wěn)定了既有顧客并吸引新顧客，以提高來客數(shù)；提升了企業(yè)形象，提高超市知名度。2.3.2 會(huì)員促銷會(huì)員卡是穩(wěn)定顧客和提高顧客忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期有效途徑，研究表明會(huì)員客戶流失率達(dá)成61%；人們對(duì)價(jià)格在內(nèi)心都有一個(gè)參考對(duì)比，即參考價(jià)格效應(yīng)。商品的價(jià)格相對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的其他替代商品越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越敏感，反之，消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格不敏感。所以超市利用了這個(gè)原則采用對(duì)超市的會(huì)員價(jià)和無會(huì)員價(jià)標(biāo)在一起,把促銷的優(yōu)惠價(jià)格也與原價(jià)放在一起,讓顧客一眼就能對(duì)比出價(jià)差來，隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們購(gòu)物的隨機(jī)性也不斷增強(qiáng)，這樣的對(duì)比刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3、東錢湖莫枝加貝超市營(yíng)銷策略存在問題 雖然東錢湖莫枝加貝超市在發(fā)展過程中，結(jié)合自身情況和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地勢(shì)人口狀況，推出符合自身情況的獨(dú)特的發(fā)展方式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，經(jīng)營(yíng)地有聲有色。但也不否認(rèn)自身還存在著很多問題，如商品策略、促銷策略、服務(wù)策略等方面還存在著很大的問題。3.1、東錢湖莫枝加貝超市的有些商品過期超市商品形象是超市形象的主體,它直接影響到超市的整體形象。因?yàn)橄M(fèi)者到超市購(gòu)物最關(guān)心的是商品的品質(zhì)、功能、式樣、規(guī)格、包裝和價(jià)格等，所以超市應(yīng)把經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量、高品質(zhì)的商品作為取得消費(fèi)者信賴和維護(hù)良好超市形象的重要環(huán)節(jié)。這一形象對(duì)產(chǎn)品的銷售，超市的發(fā)展意義重大。如果經(jīng)常銷售一些劣質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者上了一、二次騙之后，就不會(huì)再來該超市了，更會(huì)向親戚朋友宣傳些超市的東西不好一傳十，十傳百，超市的生意也就不用做了。加貝超市中的有些商品過期了,但還不下柜,引起不少消費(fèi)者的抱怨,降低了超市的形象。3.2、東錢湖莫枝加貝超市促銷策略存在問題超市促銷有很多種類，這些促銷活動(dòng)是吸引顧客、提高銷售量、樹立超市形象的有效途徑，但若沒有周密的準(zhǔn)備，難以達(dá)到事先預(yù)想的效果。東錢湖莫枝加貝超市的促銷方式多樣，但有些也存在問題。如情人節(jié)是現(xiàn)代青年的時(shí)尚節(jié)日，男的都會(huì)事先準(zhǔn)備一盒精美的巧克力送給自己的女朋友，加貝超市也準(zhǔn)備了一些巧克力，但品種就寥寥幾款，樣式單調(diào)，并且在情人節(jié)當(dāng)天才設(shè)置了巧克力專柜。它沒有把握好顧客的購(gòu)買時(shí)間，錯(cuò)失了買賣的最佳時(shí)機(jī)。加貝超市沒有做好充分的準(zhǔn)備,不能充分利用情人節(jié)這個(gè)促銷的絕佳機(jī)會(huì),降低了超市形象。3.3、東錢湖莫枝加貝超市顧客服務(wù)不周超市是一種自助式的消費(fèi)，根據(jù)自己需要的商品進(jìn)行選購(gòu)并到收銀臺(tái)進(jìn)行結(jié)賬，但這并不代表顧客就不需要營(yíng)業(yè)員的服務(wù)，好的服務(wù)態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量可以對(duì)超市的顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生很大的影響。東錢湖莫枝加貝超市的服務(wù)不到位。在超市內(nèi)，很多賣場(chǎng)管理人員習(xí)慣性地站在一起，彼此相互聊天、談笑，當(dāng)有顧客走過來時(shí)，他們也往往自顧自地聊天，對(duì)顧客熟視無睹。還有一些營(yíng)業(yè)員對(duì)前來購(gòu)物的顧客進(jìn)行品頭論足，讓顧客或其他顧客感覺非常不自在。有些工作人員直接踩在堆放著的商品上進(jìn)行商品補(bǔ)給和整理，給超市的形象帶來了損害。在超市內(nèi)部，由于導(dǎo)購(gòu)員的薪水是按底薪加提成的，而提成是根據(jù)她們的銷售量來算的，她們各自負(fù)責(zé)幾個(gè)貨柜的商品，銷量大的提成就多。因此，在顧客選購(gòu)商品時(shí)，他們并沒有把顧客往正確的方向引導(dǎo)，而是盡量把顧客往自己負(fù)責(zé)的貨架邊上拉，并對(duì)他們就自己負(fù)責(zé)貨架上的商品進(jìn)行推銷，沒有站在顧客的角度思考。售后服務(wù)中，例如在對(duì)待商品出現(xiàn)問題，顧客要求換貨、退貨時(shí)，通常不能及時(shí)得到處理，他們的第一反應(yīng)就是推卸責(zé)任，把出現(xiàn)問題的責(zé)任推還給顧客或是商家，很少會(huì)先了解清楚具體情況,再分析問題可能出現(xiàn)的環(huán)節(jié),最后客觀的在不損害超市利益的情況下滿足顧客的要求。這種處事方式,讓顧客對(duì)超市的信任度降低。超市更沒有有效的顧客投訴并有效解決的機(jī)制。4、東錢湖莫枝加貝超市營(yíng)銷問題解決對(duì)策 4.1、保證商品質(zhì)量，提高商品信譽(yù)超市商品的質(zhì)量是顧客關(guān)心的核心問題，所以超市應(yīng)該做好商品上柜前的質(zhì)檢工作，在商品到了保質(zhì)期，超市保證下柜扔掉，決不出售質(zhì)變商品坑害消費(fèi)者。這樣能為超市樹立高質(zhì)量高鮮度有信譽(yù)的經(jīng)營(yíng)商品形象，這樣可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售量。因此，連鎖超市在產(chǎn)品質(zhì)量形象方面一定要做好工作，主要是在對(duì)供貨商的選擇與評(píng)估、具體產(chǎn)品檢測(cè)等方面下足功夫，確保放上貨架的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的、可信賴的產(chǎn)品。4.2、制定促銷主題促銷活動(dòng)是超市擴(kuò)大銷售提高營(yíng)業(yè)額的重要途徑。因此，超市一定要重視促銷活動(dòng)，每次促銷活動(dòng)都要有一個(gè)明確的主題，并做好各項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)。如節(jié)日促銷，在每次遇到重要的節(jié)日時(shí)，超市必須提前做好準(zhǔn)備，確定每次促銷的主題，然后根據(jù)該主題對(duì)商品及超市購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行事前布置對(duì)財(cái)務(wù)盡心精心預(yù)算。機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的頭腦的，只有精心準(zhǔn)備了，才能抓住各種促銷的機(jī)會(huì)，提高銷量，傳達(dá)服務(wù)理念。如在有獎(jiǎng)促銷時(shí)，必須在事前寫好活動(dòng)策劃書，并按預(yù)期銷售額對(duì)各種獎(jiǎng)品及金額進(jìn)行一個(gè)規(guī)劃。在公布獲獎(jiǎng)名單時(shí)也要注意時(shí)間及人員，要做到公平、公開、公正。 否則如果達(dá)不到促銷的目的，更有甚者可能對(duì)超市的形象產(chǎn)生不良影響。4.3、提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)問題處理能力做足各類售中服務(wù)。售中服務(wù)以禮貌、周到的服務(wù)為其核心項(xiàng)。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都是異常關(guān)注細(xì)節(jié)的，細(xì)節(jié)做得好，消費(fèi)者就會(huì)非常的高興和滿意，對(duì)超市的形象也大為認(rèn)可，而做好細(xì)節(jié)的關(guān)鍵就是服務(wù)的禮貌和服務(wù)的周到，盡量做到善解消費(fèi)者的心意，迅速的、毫無怨言的為其提供相對(duì)應(yīng)的、合理的服務(wù)。在銷售過程中，這些細(xì)節(jié)性的服務(wù)一定要做足，是留給消費(fèi)者美好的品牌印象和留住消費(fèi)者保障。超市的員工是超市的一塊動(dòng)態(tài)招牌，員工的穿著、行為舉止、言談措辭都代表著一個(gè)超市的形象，員工應(yīng)隨時(shí)注意自己的一舉一動(dòng)，切不可做出損害超市形象的行為。因此，超市應(yīng)重視對(duì)員工素質(zhì)的培養(yǎng)。超市行業(yè)是一種服務(wù)性的行業(yè)，不僅要能吃苦耐勞，還要有奉獻(xiàn)的精神，不是在消費(fèi)中要使顧客花最多的錢買你的商品，而是要使顧客感覺到物美價(jià)廉，能下次光臨。同時(shí)還必須培養(yǎng)工作者對(duì)每位顧客都做到不亢不卑，公平對(duì)待每一位顧客，盡量不能讓顧客心中存有抱怨。賣場(chǎng)工作人員在整理貨架、堆放商品時(shí)用梯子，而不是站在裝商品的紙箱上補(bǔ)給和整理。超市是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，即使做的再好，也會(huì)發(fā)生顧客抱怨的情況。有效解決問題會(huì)對(duì)顧客滿意度及忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生重大影響，顧客的抱怨被正確對(duì)待并處理的顧客忠誠(chéng)度比抱怨未被正確處理及沒有抱怨的顧客忠誠(chéng)度都要高。若發(fā)生抱怨，要及時(shí)采取顧客服務(wù)補(bǔ)救策略。在接獲顧客抱怨時(shí)首先要有效的傾聽顧客的各種抱怨，比如讓顧客先發(fā)泄情緒，讓顧客的心情得以舒緩；而且要善于用自己的肢體語(yǔ)言了解顧客的情緒；確認(rèn)問題所在。不能冷淡地對(duì)付顧客的抱怨，更不能推卸責(zé)任。然后向顧客表示道歉，無論引起顧客抱怨的責(zé)任是否屬于超市，如果能誠(chéng)心的道歉，并對(duì)顧客提出的問題表示感謝，都可以讓顧客感到自己受到尊重。有抱怨就一定有超市沒有注意到的地方，因此，顧客的抱怨可以促進(jìn)超市的發(fā)展和完善。最后提出解決方案在既不損害超市利益的前提下盡量滿足顧客的要求。對(duì)每一個(gè)顧客抱怨都要做好登記，建議設(shè)置一個(gè)“顧客抱怨處理記錄表”，隨時(shí)記錄顧客抱怨的情況（見表43），可以為制訂超市的規(guī)劃和制度提供依據(jù)，也為下次在發(fā)生詞類事件有個(gè)處理的依據(jù)。表43顧客抱怨記錄表顧客姓名受理日期年 月 日地址發(fā)生日期年 月 日聯(lián)絡(luò)電話最后聯(lián)絡(luò)日期年 月 日抱怨項(xiàng)目結(jié)束日期年 月 日發(fā)生地點(diǎn)投訴方式年 月 日抱怨內(nèi)容:處理原則:處理經(jīng)過:處理結(jié)束處理接待人員 店長(zhǎng) 經(jīng)理意見備注5、結(jié)束語(yǔ)東錢湖莫枝加貝超市經(jīng)過十來年的發(fā)展，莫枝店各方面都已經(jīng)與大城市的大型超市接軌，雖然還沒有大城市里面那些大型超市的那種規(guī)模，但也已經(jīng)初具雛形，是現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中典型的一種超市形態(tài)。如果能夠在各方面嚴(yán)格要求自身，將會(huì)慢慢發(fā)展成為一個(gè)大型超市。但如果安于現(xiàn)狀，畏縮不前，很可能會(huì)被時(shí)代所淘汰。因此，必須注意到超市現(xiàn)行的營(yíng)銷策略中存在的問題，及時(shí)