第六講-客戶關(guān)系管理技術(shù)手段PPT課件

1 客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐 JC3 4 5章柳玉壽 2 主要內(nèi)容 第一節(jié)客戶關(guān)系管理的軟件系統(tǒng)第二節(jié)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與客戶關(guān)系管理第三節(jié)數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理 3 第一節(jié)客戶關(guān)系管理的軟件系統(tǒng) 一 CRM軟件系統(tǒng)的一般模型二 CRM軟件系統(tǒng)的組成三 CRM軟件功能模塊 4 一 CRM軟件系統(tǒng)的一般模型 模型闡述了客戶 企業(yè)流程 功能的相互關(guān)系營(yíng)銷 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)略計(jì)劃銷售 執(zhí)行計(jì)劃 建立銷售訂單 實(shí)現(xiàn)銷售 發(fā)現(xiàn)潛在客戶 信息溝通 銷售產(chǎn)品 收集信息 服務(wù) 售后服務(wù) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 質(zhì)量管理 居于CRM兩端起支持作用 5 在CRM系統(tǒng)中 集成 客戶導(dǎo)向 Onetoone customizedservice 改變了企業(yè)的前臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式 信息共享 密切合作 中央數(shù)據(jù)庫(kù)集成信息 統(tǒng)一信息出口 營(yíng)銷 銷售 服務(wù) 獲得信息統(tǒng)一 業(yè)務(wù)行動(dòng)互相配合 提高對(duì)客戶的一致性 提高了效率 6 二 CRM軟件系統(tǒng)的組成 接觸活動(dòng)業(yè)務(wù)功能數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)功能 7 1 接觸活動(dòng) 客戶與企業(yè)接觸的方式和渠道 CallCenter 面對(duì)面 FAX MobileSales E mail Internet 中介經(jīng)濟(jì)人等 CRM 保證客戶自由選擇接觸溝通的渠道 同時(shí)每種接觸要保持高度的一致性 8 2 業(yè)務(wù)功能 營(yíng)銷 銷售 服務(wù)是企業(yè)與客戶接觸的主要部門 CRM要給予主要支持 其主要包括市場(chǎng)管理 銷售管理 客戶服務(wù)支持三大功能 市場(chǎng)管理 客戶信息統(tǒng)計(jì)分析 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 市場(chǎng)產(chǎn)品策略 為市場(chǎng)人員制定預(yù)算 計(jì)劃 執(zhí)行和控制工具 完善計(jì)劃 管理市場(chǎng)活動(dòng) 廣告 會(huì)議 展覽 促銷 跟蹤 分析 總結(jié) 銷售管理 銷售人員通過(guò)電話 移動(dòng)銷售 遠(yuǎn)程銷售 電子商務(wù)等工具獲得有關(guān)生產(chǎn) 價(jià)格 庫(kù)存 訂單處理等信息客戶服務(wù)支持 通過(guò)CTI技術(shù)支持呼叫中心提供7 24的服務(wù) 把信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù) 跟蹤客戶使用 提供個(gè)性化服務(wù) 對(duì)服務(wù)合同進(jìn)行管理 CRM軟件一般不能覆蓋所有功能范圍 一般支持2 3種功能 如營(yíng)銷和銷售 所以功能覆蓋范圍是對(duì)軟件評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)之一 具體功能模塊見(jiàn)教材P38頁(yè) 表3 1CRM軟件系統(tǒng)功能 9 3 數(shù)據(jù)庫(kù) Database Database在CRM中的地位作用 幫助企業(yè)根據(jù)生命價(jià)值周期區(qū)分現(xiàn)有客戶幫助企業(yè)定位目標(biāo)市場(chǎng)幫助企業(yè)以合適產(chǎn)品在合適時(shí)機(jī) 滿足客戶需求 降低成本 提高效率 7R Q C D S的理念 幫助企業(yè)結(jié)合最新信息制定新策略 塑造客戶忠誠(chéng) 客戶 企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以有效進(jìn)行可衡量 雙向溝通 更好滿足 提高滿意度 客戶忠誠(chéng) Database中的Data 全面 準(zhǔn)確 及時(shí)反映客戶 市場(chǎng) 銷售 服務(wù)等信息 按市場(chǎng) 銷售 服務(wù)部門的不同使用分為 10 接上頁(yè) 客戶數(shù)據(jù) 包括客戶基本信息 聯(lián)系人信息 相關(guān)業(yè)務(wù)信息 客戶分類信息 現(xiàn)有客戶 潛在客戶 代理商 合作伙伴等 銷售數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)跟蹤 聯(lián)系 詢價(jià)報(bào)價(jià) 業(yè)務(wù)對(duì)手 訂單等 服務(wù)數(shù)據(jù) 客戶投訴 服務(wù)合同 售后服務(wù) 解決方案知識(shí)庫(kù)等 客戶數(shù)據(jù) 銷售數(shù)據(jù) 服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)一集成在一個(gè)Database中 數(shù)據(jù)共享 提高前臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率和工作質(zhì)量 對(duì)客戶保持高度的連貫性和一致性 同時(shí)方便采用OLAP DM等DW技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的交叉分析應(yīng)用等 11 4 技術(shù)功能 CRM軟件應(yīng)遵循原則 易轉(zhuǎn)換 適應(yīng)性及強(qiáng)大參數(shù)設(shè)置功能在已有的IT環(huán)境下 對(duì)所定義的各個(gè)部分具有強(qiáng)大的一體化功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)復(fù)制及同步功能獨(dú)立于開(kāi)發(fā)平臺(tái) 即與編寫的基礎(chǔ)語(yǔ)言無(wú)關(guān) 通過(guò)COM ComponentObjectModel DCOM CORBA E Business構(gòu)成一體化結(jié)構(gòu)以及以網(wǎng)頁(yè)為基礎(chǔ)的組合結(jié)構(gòu)界面友好關(guān)系DBMS DatabaseManagementSystem 以及通常的開(kāi)發(fā)環(huán)境 C Java 目前CRM標(biāo)準(zhǔn)軟件在技術(shù)上還不成熟 10 的軟件引入后不需調(diào)整 30 要作全面修改 因此引入成本高昂 以后軟件與現(xiàn)實(shí)仍不相適應(yīng) 12 接上頁(yè) CRM軟件技術(shù)功能要達(dá)到的目的 提高前臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作效率營(yíng)銷管理 客戶信息從Database提取 不依賴銷售渠道 客戶分析 產(chǎn)品分析結(jié)果 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) 地區(qū)銷售預(yù)測(cè)容易實(shí)時(shí)進(jìn)行 簡(jiǎn)化目標(biāo)客戶的識(shí)別 針對(duì)性的客戶聯(lián)系 合理分配營(yíng)銷資源 減少營(yíng)銷成本銷售管理 所以決策部門協(xié)調(diào)一致 實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的銷售過(guò)程 13 三 CRM軟件功能模塊 營(yíng)銷管理子系統(tǒng)銷售管理子系統(tǒng)服務(wù)管理子系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)呼叫中心管理 14 1 營(yíng)銷管理子系統(tǒng) MarketingManagement MMS 分析信息 確定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)策略 營(yíng)銷組合 為銷售 服務(wù)提供準(zhǔn)確的支撐信息 產(chǎn)品 報(bào)價(jià) 企業(yè)策劃宣傳資料 呼叫中心的智能化呼叫腳本制作等分析 市場(chǎng) 客戶 產(chǎn)品 地理區(qū)域等信息幫助 開(kāi)發(fā) 實(shí)施 管理 優(yōu)化策略幫助銷售人員 識(shí)別 選擇 產(chǎn)生目標(biāo)客戶列表 15 2 銷售管理子系統(tǒng) SalesManagementSystem SMS SMS 管理商業(yè)機(jī)會(huì) Opportunity 客戶帳號(hào) Account 及銷售渠道 Place 把所有銷售環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái) 銷售部門 異地銷售部門 銷售與市場(chǎng)之間建立以客戶為中心的工作流程縮短銷售周期 提高成功率 銷售代表方便快速獲得最新企業(yè)信息 動(dòng)態(tài) 客戶信息 帳號(hào)信息 產(chǎn)品價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 16 3 服務(wù)管理子系統(tǒng) ServiceManagementSystem SMS SMS 提高客服代表服務(wù)效率 增強(qiáng)服務(wù)能力 更易捕捉跟蹤服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題 根據(jù)客戶需求分解 調(diào)研 銷售擴(kuò)展 銷售提升中問(wèn)題 延長(zhǎng)客戶生命周期SMS 提供易使用的工具和信息 服務(wù)需求管理 服務(wù)環(huán)境配置 問(wèn)題解決方案 案例分析 問(wèn)題分析診斷等 SMS 基于客戶 話務(wù)員 服務(wù)渠道 服務(wù)許可等信息 客戶咨詢 合適的話務(wù)員處理 空閑的話務(wù)員中選擇最稱職的 使客戶滿意SMS 集成多種交流方式 滿足客戶對(duì)服務(wù)的需求 Internet FAX 電話 E mail IVR 17 4 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)FieldServiceManagementSystem FSMS 提供一個(gè)移動(dòng)解決方案 提高了服務(wù)管理有效性 維護(hù)計(jì)劃 中斷安裝 服務(wù) RMA 區(qū)域資源調(diào)配 提供與確?？蛻魡?wèn)題解決所需工具與資源FSMS 服務(wù)請(qǐng)求管理 服務(wù)活動(dòng)管理 帳號(hào)管理 智能分配與發(fā)送 組件使用 問(wèn)題解決方案知識(shí)教材P43 18 5 呼叫中心管理 CallCenter 銷售與服務(wù)的集成 業(yè)務(wù)代表 話務(wù)員可以向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售與服務(wù)支持CallCenter 計(jì)算機(jī)電話集成 CTI 被叫號(hào)碼識(shí)別 DNIS 自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別 ANI 交互式語(yǔ)音應(yīng)答 IVR 19 第二節(jié)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與客戶關(guān)系管理 一 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)概述二 CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)三 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的實(shí)施四 CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)示例五 CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)使用示例 20 一 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)概述 1 數(shù)據(jù)庫(kù)到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念及特點(diǎn)3 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu) 21 1 數(shù)據(jù)庫(kù)到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) OLTP 重點(diǎn)在于當(dāng)前事務(wù)處理 歷史數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)儲(chǔ)于脫機(jī)介質(zhì)中 沒(méi)有統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)用 80到90年代的主流 如銀行的早期的儲(chǔ)蓄系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)更新處理和系統(tǒng)可靠性 忽視數(shù)據(jù)查詢分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)被存放于分散的異構(gòu)環(huán)境中 不易查詢分析 而且大量的歷史數(shù)據(jù)存放在脫機(jī)狀態(tài)中數(shù)據(jù)針對(duì)事務(wù)處理設(shè)計(jì)的 數(shù)據(jù)格式 描述方式不利于非專業(yè)人員分析查詢使用 于是專門為業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)分析建立數(shù)據(jù)中心 聯(lián)機(jī)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)產(chǎn)生了 22 接上頁(yè) OLAP 重點(diǎn)在于從數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取信息 分析信息 利用信息支持決策 目標(biāo)客戶定位 產(chǎn)品服務(wù)決策等 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)決策支持系統(tǒng)和聯(lián)機(jī)分析應(yīng)用數(shù)據(jù)源的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)環(huán)境 其主要作用就是從數(shù)據(jù)庫(kù)中快速 準(zhǔn)確 安全獲取信息 加工轉(zhuǎn)換成有規(guī)律的信息供管理決策使用 23 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) DataWarehouse 是面向主題的 SubjectOriented 集成的 Integrate 相對(duì)穩(wěn)定的 Non Volatile 反映歷史變化的 TimeVariant 數(shù)據(jù)集合 支持決策 面向分析型數(shù)據(jù)處理 對(duì)多個(gè)異構(gòu)的數(shù)據(jù)源有效集成 集成后按主題分組 存放數(shù)據(jù)一般不在修改 2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念及特點(diǎn) 面向主題 操作型數(shù)據(jù)庫(kù)面向事務(wù)處理 各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間相互分離 而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)是按照一定主題組織的 主題是抽象的概念 企業(yè)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行決策所關(guān)心的主要方面 往往與多個(gè)操作性信息系統(tǒng)相關(guān) 集成的 面向事務(wù)處理的操作性數(shù)據(jù)庫(kù)與某些特定的應(yīng)用有關(guān) 數(shù)據(jù)庫(kù)相互獨(dú)立而且是異構(gòu)的 而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)是原數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取 清理 加工 匯總整理得到 消除了他們的不一致 確保企業(yè)信息的全局性 相對(duì)穩(wěn)定 操作性數(shù)據(jù)庫(kù)中信息實(shí)時(shí)更新 數(shù)據(jù)根據(jù)需要及時(shí)發(fā)生變化 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中數(shù)據(jù)供企業(yè)分析決策使用 主要是查詢 長(zhǎng)期保留 修改刪除少 只加載刷新 反映歷史變化 操作性數(shù)據(jù)庫(kù)主要關(guān)心當(dāng)前的數(shù)據(jù) 而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)包含歷史信息 系統(tǒng)記錄企業(yè)信息 通過(guò)分析這些信息定量分析企業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢(shì) 24 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)管理主要體現(xiàn)在三個(gè)方面 數(shù)據(jù)抽取 從OLTP 外部數(shù)據(jù)源 脫機(jī)存儲(chǔ)介質(zhì)等導(dǎo)入到DW 存儲(chǔ)管理 數(shù)據(jù)表現(xiàn) 多維分析 數(shù)理統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)挖掘等 25 3 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)包含4個(gè)層次 教材P54 圖4 1 數(shù)據(jù)源 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 文檔 法律法規(guī) 市場(chǎng)信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理 抽取 清理 集成 按主題組織OLAP服務(wù)器 對(duì)數(shù)據(jù)有效集成 多維組織 多層次分析 發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)前端工具 報(bào)表 查詢 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)挖掘等 26 二 CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 1 CRM與DW關(guān)系2 DW作用3 CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 27 1 CRM與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)關(guān)系 CRM業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 教材P56圖4 2 數(shù)據(jù)清潔與集中需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)分析需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)OLAP報(bào)表數(shù)據(jù)挖掘 28 2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)作用 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)作用 客戶行為分析 重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn) 個(gè)性化服務(wù) 市場(chǎng)性能評(píng)估 29 客戶行為分析 整體行為分析和群體行為分析 BehaviorSegmentation 客戶理解 JCP57 行為規(guī)律分析 JCP57 組間交叉分析 JCP57 30 重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn) 找出對(duì)企業(yè)有重要意義的客戶 潛在客戶 有價(jià)值的新客戶交叉銷售 同一客戶更多的消費(fèi)需求增量銷售 更多的使用同一產(chǎn)品或服務(wù)客戶保持 客戶的忠誠(chéng)度 31 個(gè)性化服務(wù) 在售前 售中 售后整個(gè)過(guò)程中提供個(gè)性化服務(wù) JCP58 32 市場(chǎng)性能評(píng)估 評(píng)價(jià)基于 客戶行為分析而制定的市場(chǎng)策略和市場(chǎng)活動(dòng) 的效果 JCP59 在評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)評(píng)估的方法是客戶的市場(chǎng)反饋 客戶行為跟蹤 評(píng)估模板評(píng)估指標(biāo)評(píng)估時(shí)間期間 33 3 CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng) 數(shù)據(jù)源 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng) CRM分析系統(tǒng) JCP59 60 數(shù)據(jù)源 客戶信息 客戶行為 生產(chǎn)系統(tǒng)及其他數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)CRM分析系統(tǒng) 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 客戶分析數(shù)據(jù)集市 客戶分析系統(tǒng) 調(diào)度監(jiān)控JCP60 圖4 3CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 34 三 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的實(shí)施 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程 必須以總體規(guī)劃 分步實(shí)施 步步見(jiàn)效為原則 以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 技術(shù)為支撐 滿足應(yīng)用需求為目的 圍繞數(shù)據(jù) 技術(shù) 應(yīng)用三個(gè)方面進(jìn)行 項(xiàng)目計(jì)劃 業(yè)務(wù)需求分析 數(shù)據(jù)線 技術(shù)線 應(yīng)用線 系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù) 35 項(xiàng)目計(jì)劃 定義創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目目標(biāo)和范圍 包括項(xiàng)目計(jì)劃評(píng)估和流程調(diào)整 明確主題 數(shù)據(jù)歸類標(biāo)準(zhǔn) 每個(gè)主題對(duì)應(yīng)相應(yīng)分析領(lǐng)域 明確決策涉及的范圍和解決問(wèn)題以現(xiàn)有OLTP為基礎(chǔ) 確定項(xiàng)目范圍 了解方向性分析處理需求 確定信息需求 確定數(shù)據(jù)覆蓋范圍 如 決策類型 決策者關(guān)注的問(wèn)題等 36 業(yè)務(wù)需求分析 深入了解數(shù)據(jù)源分析數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)所含的主題域及相互關(guān)系此階段 企業(yè)必須全面參與 并且與原有的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)或維護(hù)人員 進(jìn)行深入溝通 37 數(shù)據(jù)線 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì) 模型設(shè)計(jì) 確定數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) DW 藍(lán)圖 包括確定合適主題 設(shè)計(jì)維表 劃分粒度層次 設(shè)計(jì)事實(shí)物理設(shè)計(jì) 確定物理存儲(chǔ)結(jié)構(gòu) 索引策略 確定存儲(chǔ)分配數(shù)據(jù)預(yù)處理 對(duì)數(shù)據(jù)的ETL 抽取 Extraction 轉(zhuǎn)換 Transformation 加載 Load 保證數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)的完整性和一致性 數(shù)據(jù)維護(hù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的可管理性 即數(shù)據(jù)的更新 修改等 38 技術(shù)線 技術(shù)選擇 商業(yè)需求當(dāng)前技術(shù)環(huán)境計(jì)劃策略技術(shù)方向投入產(chǎn)出產(chǎn)品選擇 硬件平臺(tái)ETL工具OLAP服務(wù)器數(shù)據(jù)展現(xiàn)工具 39 應(yīng)用線 應(yīng)用設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)用戶應(yīng)用模板確定初始模板集設(shè)計(jì)模板標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)詳細(xì)模板根據(jù)用戶反饋改進(jìn)應(yīng)用開(kāi)發(fā) 通過(guò)應(yīng)用設(shè)計(jì)說(shuō)明書按照標(biāo)準(zhǔn)軟件開(kāi)發(fā)流程實(shí)現(xiàn)模板設(shè)計(jì)選擇實(shí)現(xiàn)方法模板實(shí)現(xiàn)測(cè)試和數(shù)據(jù)驗(yàn)證應(yīng)用模板維護(hù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)滿足用戶不同的查詢需求服務(wù)的 用戶可能只需要一些預(yù)定義查詢 生成報(bào)表等簡(jiǎn)單操作 也可能是自定義復(fù)雜查詢 因此要設(shè)計(jì)合適的應(yīng)用工具和友好界面 40 系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在運(yùn)行中要不斷驗(yàn)證評(píng)價(jià)分析設(shè)計(jì)是否符合用戶要求 進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)改進(jìn)元數(shù)據(jù)維護(hù) 目標(biāo)數(shù)據(jù)維護(hù) 根據(jù)元數(shù)據(jù)庫(kù)定義的更新頻率 更新數(shù)據(jù)項(xiàng)等更新計(jì)劃任務(wù)來(lái)刷新數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 以反映數(shù)據(jù)源的變化 保證數(shù)據(jù)一致性和完整性 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)包含了 數(shù)據(jù) 技術(shù) 應(yīng)用三個(gè)方面 只有把良好的數(shù)據(jù)模型 合理技術(shù) 準(zhǔn)確應(yīng)用設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái) 方能建立成功的 同時(shí) 系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)反饋和循環(huán)過(guò)程 一方面數(shù)據(jù)內(nèi)容 結(jié)構(gòu) 粒度和其他物理設(shè)計(jì)要不斷完善 另一方面 環(huán)境發(fā)生變化或新技術(shù)出現(xiàn)也要及時(shí)根據(jù)擁護(hù)需求更新升級(jí) 41 四 CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)示例 1 SQLServer2000數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)簡(jiǎn)介2 概念模型設(shè)計(jì)3 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)創(chuàng)建 42 1 SQLServer2000數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)簡(jiǎn)介 SQLServer2000集成了OLAP功能DTS 提供數(shù)據(jù)輸入 出 在此過(guò)程中完成數(shù)據(jù)的驗(yàn)證 清潔 轉(zhuǎn)換 ETL 集成了MicrosoftRepository功能 共享元數(shù)據(jù)支持在線分析處理集成了PivottableService 允許在本地客戶機(jī)上存儲(chǔ)數(shù)據(jù)MMC 提供日程安排 存儲(chǔ)管理 性能監(jiān)測(cè)報(bào)警和通知的核心管理服務(wù)Access Excel 作為數(shù)據(jù)展現(xiàn)工具 同時(shí)也支持第三方的數(shù)據(jù)展現(xiàn)工具 43 2 概念模型設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)模型采用星形關(guān)系架構(gòu) 以一個(gè)核心的主題數(shù)據(jù)表 事實(shí)表 為中心 其他關(guān)系表 維表 通過(guò)主鍵外鍵關(guān)系同主題數(shù)據(jù)表關(guān)聯(lián) 維表間沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)關(guān)系 如 事實(shí)表 客戶抱怨 維表 相關(guān)產(chǎn)品 維表 客戶 維表 抱怨時(shí)間 維表 抱怨接受員工 維表 抱怨處理部門 星形關(guān)系架構(gòu) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 面向主題的 集成 相對(duì)穩(wěn)定的 反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合 整合了聯(lián)機(jī)事物處理中的零散 雜亂 面向處理的數(shù)據(jù) 形成統(tǒng)一的面向主題的數(shù)據(jù)集合 在CRM中數(shù)據(jù)處理的核心主題 客戶銷售事實(shí)信息 銷售機(jī)會(huì)信息 抱怨信息 客戶關(guān)懷信息 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立案例見(jiàn)JCP66 67 圖4 6OLTP基本關(guān)系表 圖4 7數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)關(guān)系表 44 3 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)創(chuàng)建 設(shè)計(jì)好數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)概念模型后 需要把OLTP系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) SQLSever2000集成了DTS 能從OLEDB ODBC數(shù)據(jù)源執(zhí)行數(shù)據(jù)導(dǎo)入 導(dǎo)出和轉(zhuǎn)換新建目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)DTS創(chuàng)建數(shù)據(jù)源和目的數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)移事實(shí)表轉(zhuǎn)移維表執(zhí)行包并設(shè)置完整性約束詳見(jiàn)JCP68 85 45 五 CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)使用示例 在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)上建立多維數(shù)據(jù)集 并進(jìn)行OLAP分析 SOLServer2000集成了AnalysisServices 是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的解決方案 可以進(jìn)行多維分析 1 創(chuàng)建OLAP數(shù)據(jù)庫(kù) JCP85 2 利用多維數(shù)據(jù)集創(chuàng)建向?qū)?chuàng)建多維數(shù)據(jù)集 JCP87 3 存儲(chǔ)和處理多維數(shù)據(jù)集數(shù)據(jù) JCP95 4 瀏覽多維數(shù)據(jù)集數(shù)據(jù) JCP97 46 第三節(jié)數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理 一 數(shù)據(jù)挖掘概述二 數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù) 技術(shù)與實(shí)施過(guò)程三 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用四 CRM數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用案例五 數(shù)據(jù)挖掘軟件在CRM中的應(yīng)用示例 47 一 數(shù)據(jù)挖掘概述 1 DM的背景 2 DM定義3 DM功能4 DM應(yīng)用5 DM未來(lái) 48 1 DM的背景 數(shù)據(jù)信息爆炸但知識(shí)缺乏技術(shù)支持基礎(chǔ) 海量數(shù)據(jù)搜集 多處理器計(jì)算機(jī) 數(shù)據(jù)挖掘算法的技術(shù)發(fā)展成熟 數(shù)理統(tǒng)計(jì) 人工智能 機(jī)器學(xué)習(xí)模塊技術(shù)機(jī)器學(xué)習(xí) 知識(shí)工程 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 知識(shí)發(fā)現(xiàn)KDD DM DM與數(shù)理統(tǒng)計(jì)的結(jié)合 機(jī)器學(xué)習(xí) 將已知的并已被成功解決的問(wèn)題作為范例輸入計(jì)算機(jī) 機(jī)器通過(guò)學(xué)習(xí)這些范例總結(jié)并生成相應(yīng)的規(guī)則 這些規(guī)則具有通用性 使用他們解決類似問(wèn)題 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 知識(shí)工程 直接給計(jì)算機(jī)輸入代碼化的規(guī)則 計(jì)算機(jī)通過(guò)這些規(guī)則來(lái)自動(dòng)解決問(wèn)題 如專家系統(tǒng)等 投資大 效果不理想 49 2 DM定義 從大量的 不完全的 模糊的 隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的 事先不知道的潛在的有用信息和知識(shí)的過(guò)程 商業(yè)信息處理技術(shù) 對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取 轉(zhuǎn)換 分析處理 從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)按企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo) 對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析揭示隱藏的 未知的或驗(yàn)證已知的規(guī)律性 并進(jìn)一步將其模型化的有效方法 50 3 DM功能 自動(dòng)預(yù)測(cè)趨勢(shì)和行為P105關(guān)聯(lián)分析 發(fā)現(xiàn)變量間規(guī)律性 聚類P106概念描述偏差檢測(cè) 觀測(cè)與預(yù)測(cè)偏差 51 4 DM應(yīng)用 銀行 保險(xiǎn) 零售 有廣泛應(yīng)用 P106 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 DatabaseMarketing 客戶群體劃分 CustomerSegmentation Classification 背景分析 ProfileAnalysis 交叉銷售 Cross selling 客戶流失性分析 ChurnAnalysis 客戶信用記分 CreditScoring 欺詐發(fā)現(xiàn) FraudDetection 案例 1 街上廠商對(duì)路人隨便發(fā)放DM廣告 隨地丟棄 沒(méi)有目的性 2 家電維修公司向剛剛購(gòu)買家電的人發(fā)放維修D(zhuǎn)M3 特效藥廠商向醫(yī)院特定門診就醫(yī)的病人郵寄DM 4 消費(fèi)習(xí)慣的改邊 人們購(gòu)買1 6排量車更多 52 5 DM未來(lái) DMKD在關(guān)系模式 DBMS系統(tǒng) SQL支撐下在21世紀(jì)會(huì)有更大發(fā)展 發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言的形式化描述 即如同SQL一樣 數(shù)據(jù)挖掘中的可視化 人機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)據(jù)挖掘 WebMining 加強(qiáng)對(duì)各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的開(kāi)采 DMforAudio Video 如文本 圖形 音視頻等 需求牽引 市場(chǎng)推動(dòng) 技術(shù)支持是永恒的 從數(shù)據(jù)中有效提取信息 從信息中及時(shí)發(fā)現(xiàn)知識(shí)為決策和發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的DMKD的軟體產(chǎn)品必將大量涌現(xiàn) 53 二 數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù) 技術(shù)與實(shí)施過(guò)程 1 DM任務(wù) P108 110 數(shù)據(jù)總結(jié) 求和 平均 方差 多維分析OLAP等分類發(fā)現(xiàn)聚類關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn) 啤酒與紙尿褲的案例2 DM技術(shù)ANNS 分類和回歸解決復(fù)雜問(wèn)題 如 棋王帕斯卡洛夫與深藍(lán)的人機(jī)大戰(zhàn) 簽名識(shí)別 指紋識(shí)別 圖象識(shí)別 聲音識(shí)別等 決策樹(shù) DT 覆蓋正例排斥反例方法粗集方法 RoughSet 遺傳算法 GeneticAlgorithms GA 54 公式發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析方法模糊論方法可視化技術(shù)3 DM流程DM環(huán)境 P117圖5 3 DM過(guò)程圖 P117圖5 4 DM過(guò)程工作量 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備60 工作量DM過(guò)程簡(jiǎn)介 確定業(yè)務(wù)對(duì)象 確定數(shù)據(jù)挖掘的目的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 數(shù)據(jù)收集 內(nèi)外 數(shù)據(jù)預(yù)處理 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)挖掘 結(jié)果分析 知識(shí)同化 挖掘所得知識(shí)集成到系統(tǒng)中加以應(yīng)用DM需要人員業(yè)務(wù)分析人員 精通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析人員 精通數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)管理人員 精通數(shù)據(jù)管理技術(shù) DM 是多種專家合作的過(guò)程 資金技術(shù)高投入的過(guò)程 該過(guò)程反復(fù)進(jìn)行 不斷接近本質(zhì) 不斷優(yōu)化解決方案 55 三 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用 1 從客戶生命周期角度分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用客戶生命周期分析 P119圖5 5 潛在客戶 目標(biāo)市場(chǎng)新客戶還沒(méi)有數(shù)據(jù)如何挖掘呢 響應(yīng)者 潛在客戶對(duì)活動(dòng)的響應(yīng) 登陸網(wǎng)站 電話 填表等即得客戶 刺激使用 交叉銷售 升級(jí)銷售 客戶流失 主動(dòng)離開(kāi) 原因 被動(dòng)離開(kāi) 不同客戶生命周期階段出現(xiàn)數(shù)據(jù) P121圖5 6 與客戶關(guān)系越密切 獲得的信息就越多 56 2 從行業(yè)角度分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用DM應(yīng)用的深度和廣度因行業(yè)不同而不同零售業(yè)CRM中的DM 識(shí)別購(gòu)買行為 發(fā)現(xiàn)購(gòu)買模式和趨勢(shì) 改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量 客戶滿意度 提高銷貨比例 設(shè)計(jì)更好的物流與分銷策略 減少成本使用多特征數(shù)據(jù)立方體進(jìn)行銷售 客戶 產(chǎn)品 時(shí)間和地區(qū)的多維分析使用多維和關(guān)聯(lián)分析進(jìn)行促銷活動(dòng)的有效性分析序列模式挖掘用于客戶忠誠(chéng)度分析利用關(guān)聯(lián)分析挖掘關(guān)聯(lián)信息進(jìn)行購(gòu)買推薦電信業(yè)CRM中的DM 金融業(yè)CRM中的DM 57 四 CRM數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用案例 案例背景 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)電信業(yè)服務(wù)質(zhì)量 方式 內(nèi)容 價(jià)格 管理提出了更高要求客戶流失影響發(fā)展 DM進(jìn)行客戶欺詐分析 流失分析 消費(fèi)模式分析 市場(chǎng)推廣分析等客戶流失分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘 根據(jù)以前客戶流失數(shù)據(jù)建立客戶屬性 服務(wù)屬性 消費(fèi)數(shù)據(jù)與客戶流失的關(guān)聯(lián)數(shù)學(xué)模型1 業(yè)務(wù)問(wèn)題定義 明確定義要解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題如客戶流失分析要明確流失的定義2 數(shù)據(jù)選擇目標(biāo)變量選擇 說(shuō)明業(yè)務(wù)問(wèn)題狀態(tài) 如離網(wǎng) 流失 正常 P124 輸入變量選擇 靜態(tài)數(shù)據(jù) 動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù) P125 建模數(shù)據(jù)選擇 P124 DM過(guò)程 業(yè)務(wù)問(wèn)題定義 數(shù)據(jù)選擇 數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理 模型選擇與預(yù)建立 模型建立與調(diào)整 模型評(píng)估與檢驗(yàn) 模型解釋與應(yīng)用 58 3 數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理保證數(shù)據(jù)正確有效 調(diào)整數(shù)據(jù)的格式和內(nèi)容4 模型選擇與預(yù)建立DM集成了決策樹(shù) ANNS 回歸 關(guān)聯(lián)等建模方法5 模型建立與調(diào)整由專業(yè)的分析專家完成6 模型的評(píng)估與檢驗(yàn)7 模型解釋與應(yīng)用 59 五 數(shù)據(jù)挖掘軟件在CRM中的應(yīng)用示例 1 PloyAnalyst簡(jiǎn)介2 問(wèn)題定義3 導(dǎo)入數(shù)據(jù)4 數(shù)據(jù)預(yù)處理5 初步分析6 利用決策樹(shù)進(jìn)行直銷數(shù)據(jù)挖掘7 決策樹(shù)模型檢驗(yàn)8 結(jié)論 60 客戶流失 客戶流失主要有兩個(gè)核心緯度 變量 財(cái)務(wù)原因 非財(cái)務(wù)原因主動(dòng)流失 被動(dòng)流失 財(cái)務(wù)原因 非財(cái)務(wù)原因 主動(dòng)流失 被動(dòng)流失 1 區(qū)分公司客戶與個(gè)人客戶2 服務(wù)貢獻(xiàn)率3 流失標(biāo)準(zhǔn) 比如新服務(wù)代替老服務(wù) 消費(fèi)水平的下降是否是流失 4 使用