打造高檔白酒品牌的四大法則.doc

打造高檔白酒品牌的四大法則從顧客價(jià)值看產(chǎn)品高溢價(jià)的根源感知價(jià)值顧客價(jià)值是指：顧客從所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部感知價(jià)值與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部成本之間的權(quán)衡關(guān)系。關(guān)系式為：顧客價(jià)值感知價(jià)值成本如果顧客價(jià)值0.則是“物有所值”；如果顧客價(jià)值0.則是“物超所值”：如果顧客價(jià)值0.則是“物無(wú)所值”。從關(guān)系式可以看出.感知價(jià)值是產(chǎn)品產(chǎn)生高溢價(jià)的根源.感知價(jià)值越大.消費(fèi)者越可以接受高價(jià)格.或者說(shuō).感知價(jià)值越大.消費(fèi)者對(duì)其的預(yù)想價(jià)格越高。大宅門里最經(jīng)典的案例：白景齊一包大便典當(dāng)了2000兩銀子。白景齊：“這可是我們白家的傳家之寶.見(jiàn)不得光.我現(xiàn)在是迫不得已.先典當(dāng)在你這.2000兩銀子.一分不少！”店家第一反應(yīng)一定是：白家老號(hào)的傳家之寶一定非常值錢。（預(yù)想價(jià)格）店家同意成交.給了白景齊2000兩白銀。（接受高價(jià)格）自始至終.消費(fèi)者（店家）都沒(méi)有看到產(chǎn)品（“傳家寶”）怎么就同意購(gòu)買了呢？這說(shuō)明：感知價(jià)值而不是產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值才是產(chǎn)品高溢價(jià)的根源。那么如何提升酒類品牌感知價(jià)值？第一步：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的需求高端的酒一定吸引高端人群.可是在高端的人群中.又分政界高端人群.商界高端人群.演藝界高端人群.學(xué)界高端人群.等等。每一個(gè)高端人群的需求既有差異又有不同。有的甚至是“買的人不喝.喝的人不買”所以.必須找到目標(biāo)消費(fèi)群的共性和個(gè)性.從而提供最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值.滿足目標(biāo)人群的需求。問(wèn)題來(lái)了：我們?nèi)绾握业侥繕?biāo)消費(fèi)群的需求呢？馬斯洛的啟示：馬斯洛需求層次論馬斯洛將人的需求從低到高按塔式結(jié)構(gòu)排列：人的最基本的需求是生理需求.其次是安全需求.第三是社交需求.第四是尊重需求.最高層是自我實(shí)現(xiàn)需求。自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高層.每個(gè)人都各有不同.個(gè)性太強(qiáng).幾乎沒(méi)有共性.所以這個(gè)層面選擇放棄。但是以下兩個(gè)需求：尊重與社交卻是高端消費(fèi)者一定會(huì)需要滿足的需求.所以我們所提供的核心價(jià)值.一定要緊緊圍繞尊重和社交帶給目標(biāo)人群的利益進(jìn)行有的放矢的演繹.只有這樣才能觸動(dòng)人心.真正從內(nèi)心深處打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)者.吸引他們喜歡乃至愛(ài)上我們的品牌。第二步：根據(jù)需求制定精準(zhǔn)的品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值.亦即品牌精髓.是品牌的主要利益點(diǎn).是促使顧客認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量.是一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)、起點(diǎn)。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂.更是品牌征服消費(fèi)者心靈的真正武器。品牌核心價(jià)值有三個(gè)層次.即品牌的功能型核心價(jià)值.情感型核心價(jià)值和自我表現(xiàn)型核心價(jià)值。功能型核心價(jià)值品牌溢價(jià)能力較低.以功能型價(jià)值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌.如“勁酒”.企業(yè)利潤(rùn)主要靠大量忠誠(chéng)顧客的持續(xù)消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)所獲得；情感型品牌的溢價(jià)能力相對(duì)較高。自我表現(xiàn)型品牌一般價(jià)格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。例如：舍得酒（商界精英的酒）“舍得是一種大智慧”。酒類品牌如果要占位高端.其品牌的核心價(jià)值必須定位在自我表現(xiàn)型上面.以滿足高端人群“社交與尊重的需求”。典型案例：舍得酒舍得酒是專門為商界高端消費(fèi)群量身打造的一款高檔白酒.這款白酒的目標(biāo)消費(fèi)群的顯性需求是“社交”.隱性需求是“尊重”.如何將顯性與隱性需求平衡起來(lái)？做到相互映襯？從白酒高端市場(chǎng)格局來(lái)看：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)里；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)里.舍得酒既沒(méi)有祖宗留下的福庇.又沒(méi)有強(qiáng)大的品牌積累.如何躋身高端？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們不難看出.以上所有高端白酒.幾乎都是從年代.歷史感.品質(zhì)、稀缺來(lái)入手的.也就是說(shuō)主要訴求都是集中在產(chǎn)品層面（理性）.沒(méi)有上升到思想層面（感性）.而最能深刻演繹思想的法寶就是“文化”.從需求上來(lái)看.社交本身就是人與人思想上的碰撞與吸引.從而產(chǎn)生信任.產(chǎn)生感情。尊重是人與人在交往當(dāng)中雙方或者一方對(duì)另一方的態(tài)度.真正的尊重來(lái)自于認(rèn)同對(duì)方的行為和價(jià)值觀。這兩種需求的滿足都可以通過(guò)“文化”這個(gè)載體傳遞出來(lái)。同時(shí).對(duì)酒文化、品牌文化的挖掘絕.不能沉迷留戀于發(fā)黃的故紙堆中.更不能拾人牙慧.從年代、文物上做文章.而應(yīng)該是直接針對(duì)目標(biāo)群體.發(fā)掘能夠?qū)崒?shí)在在地觸動(dòng)心靈.令他們產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的文化作為品牌的靈魂.既要有厚重的歷史內(nèi)涵.更要有強(qiáng)烈的時(shí)代精神。杰信為“舍得”文化內(nèi)涵演繹的核心價(jià)值：舍得：為了遠(yuǎn)大的目標(biāo).執(zhí)著追求崇高的理想.舍棄蠅頭小利成就偉業(yè).舍棄安逸享樂(lè)永奪勝利.舍得是一種大智慧！這種核心價(jià)值.把商界精英在生意場(chǎng)上的成功與無(wú)奈的心態(tài)剖析的淋漓盡致.并且用一種積極的定義“舍得是一種大智慧！”滿足了商界精英內(nèi)心的尊重需要；同時(shí).巧妙地將生意場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與伙伴都?xì)w為了同一類人“為了遠(yuǎn)大的目標(biāo).大舍大得的磅礴氣概”.滿足了商界精英的社交需要。如此精準(zhǔn)的核心價(jià)值必然帶來(lái)豐厚的回報(bào)：舍得核心價(jià)值實(shí)施三個(gè)月后.西安回款520萬(wàn).深圳回款400余萬(wàn)同年.獲得“深圳人民最喜愛(ài)的白酒”大獎(jiǎng)。高端酒類品牌核心價(jià)值制定原則：1：核心價(jià)值不能太簡(jiǎn)單直白高端酒類品牌的核心價(jià)值不能太簡(jiǎn)單直白.否則會(huì)降低品牌的氣質(zhì).最經(jīng)典的笑話是：一個(gè)男人拿著一束花向一個(gè)女孩求婚。用生物學(xué)家的表述就是：一只成年雄性高級(jí)動(dòng)物拿著花的生殖器向一只成年雌性高級(jí)動(dòng)物請(qǐng)求交配。夠自白吧.同樣的意思.用這種表述一定會(huì)降低美好的聯(lián)想.造成負(fù)面效果。2：核心價(jià)值要符合目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣“見(jiàn)孩子談?dòng)螒?見(jiàn)青年談愛(ài)情.見(jiàn)老人談保健”。年齡不同.需求不同.層次不同.審美情趣一定也不同.高端人群的審美與品味一定是希望“即使只看背影.也看得到我的眼光；即使只看背影.也看得到我的人生閱歷；即使只看背影.也看得到我真正的品味?！边@種超然于世俗的感覺(jué)。所以我們?cè)谥贫ㄆ放坪诵膬r(jià)值的時(shí)候.一定要徹底的洞察消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求.找到最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值滿足他。3：核心價(jià)值的背后要有理性支撐點(diǎn)縱觀各種高端酒類品牌.無(wú)一例外都有極具說(shuō)服力的理性支撐點(diǎn).用以支撐高端人群挑剔的眼光。無(wú)論是黃酒白酒紅酒啤酒都是如此。杰信在為衡水老白干十八酒坊策劃時(shí).找到了最獨(dú)特的理性支撐點(diǎn)“桃花曲”.古人云：“曲乃酒之骨”.只有用最好的曲才能釀出最好的酒.“十八酒坊”所用的桃花曲只在桃花盛開(kāi)的20天左右時(shí)間制作；并且.只有在自古就被稱為“桃城”、素來(lái)出產(chǎn)極品蜜桃的河北衡水才能制成最高等級(jí)的桃花曲。這時(shí)的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝.而是一個(gè)非常獨(dú)特的賣點(diǎn).它具有神秘感.可以極大地吸引消費(fèi)者的興趣.從產(chǎn)品層面塑造品牌的傳奇和稀有.從而使得“十八酒坊”順利躋身高檔白酒品牌。第三步：將品牌核心價(jià)值有效落地再好的核心價(jià)值如果不進(jìn)行有效的落地.不能廣泛傳播.一定只是水中月鏡中花。在杰信“舍得酒”案例中.為了使“舍得是一種大智慧”的思想內(nèi)涵有效傳播.杰信不光創(chuàng)意了打動(dòng)人心的影視平面廣告.而且策劃了多種與消費(fèi)者深度溝通互動(dòng)的方式.讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái).潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地打動(dòng)高端消費(fèi)群。1：“舍得智慧人生”主題有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會(huì)地位.并勇于奮斗、勇于“舍得”的心理.把更多的受眾席卷到了一場(chǎng)關(guān)于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來(lái)。這一活動(dòng)果然引起大量戰(zhàn)斗在各行各業(yè)的社會(huì)精英寄來(lái)征文.分享自己在成功道路上.真實(shí)感人的舍得事跡.一些征文刊登后.引起的凡響和回映甚至超出了事先的預(yù)想。舍得抓住機(jī)會(huì).在媒體對(duì)此進(jìn)行了連續(xù)深度的報(bào)道.又一次把“舍得”大討論推向高潮。更讓人喜出望外的是.舍得開(kāi)展的這種富有時(shí)代意義、民族精神的大討論還引起了一些地區(qū)的有關(guān)政府宣傳部門的興趣.獲得了大量的免費(fèi)媒體資源與支持。2：“舍得精英論壇”主題談話類節(jié)目配合征文活動(dòng).為了進(jìn)一步擴(kuò)大“舍得大討論”的影響.針對(duì)都市有車族.舍得在一些市場(chǎng)所在地電臺(tái)的交通頻率.冠名相關(guān)的談話類節(jié)目.邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂木⑷耸俊⒄麄鞑块T領(lǐng)導(dǎo)參加節(jié)目.以對(duì)話的方式與主持人展開(kāi)舍得話題.并鼓勵(lì)聽(tīng)眾打進(jìn)電話.發(fā)表各自觀點(diǎn)。在這一期間.節(jié)目收聽(tīng)率屢創(chuàng)新高.播放時(shí)段也因此被放到黃金時(shí)段。3：精準(zhǔn)制導(dǎo)與各地移動(dòng)公司合作利用移動(dòng)公司擁有的金卡VIP用戶資源開(kāi)展公關(guān)。合作中.舍得為移動(dòng)公司提供大量禮品酒.以禮券的形式由移動(dòng)公司贈(zèng)送給金卡用戶.受到禮券者可憑此到各指定酒樓消費(fèi).就可免費(fèi)獲得禮品酒。活動(dòng)開(kāi)展不久就贏得了獲贈(zèng)者的熱烈歡迎.紛紛前往酒樓消費(fèi)禮品酒。為舍得輕松自然地樹(shù)立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由于舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒.移動(dòng)公司以免費(fèi)的金卡用戶手冊(cè)廣告位相贈(zèng)；活動(dòng)中.舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費(fèi)者的資訊；同時(shí).由于活動(dòng)為各大酒樓招攬了大批VIP客源.又帶動(dòng)了高檔酒水消費(fèi).此舉更是受到了酒樓的鼎力支持.又為舍得的客情關(guān)系添了精彩一筆。這種環(huán)環(huán)相扣的核心價(jià)值落地策略.著實(shí)的使“舍得精神”深入人心.杰信也因此案例被評(píng)為2003策劃金鳳凰大獎(jiǎng)。第四步：堅(jiān)持高端戰(zhàn)略.切忌“垂直延伸”根據(jù)拉瓦克于1996年所做的研究實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn).品牌向上或向下延伸導(dǎo)入市場(chǎng)后.核心品牌的印象深度顯示要比導(dǎo)入前來(lái)得低。這說(shuō)明將品牌進(jìn)行垂直延伸導(dǎo)入市場(chǎng)后.稀釋了核心品牌印象的強(qiáng)度.這將降低消費(fèi)者對(duì)核心品牌的喜好度.同時(shí)或多或少損及核心品牌名稱的資產(chǎn)。酒類品