顧客滿意理論綜述

顧客滿意理論綜述來源：中國論文下載中心 10-01-26 16:24:00 作者：王志興 李鐵治編輯：studa20 -摘 要 隨著經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)競爭日益激烈并朝著多方面發(fā)展,顧客滿意成為競爭的一個關(guān)鍵因素,本文主要介紹顧客滿意的相關(guān)概念和模型,以便為進一步的研究提供基礎(chǔ)。 關(guān)鍵詞 顧客滿意 顧客滿意度 理論模型 一、相關(guān)含義 1.顧客的含義 馬克詹金斯(2001)認為企業(yè)的顧客群體要從“為企業(yè)提供收入者;使用產(chǎn)品或服務(wù)的決定者;產(chǎn)品或服務(wù)的受益者”三個方面論述。一般來說,廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對象,即凡接受或可能接受商品或服務(wù)的個人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者,即廣義顧客概念中的消費顧客。 2.顧客滿意的含義 美國學(xué)者cardozo于1965年將顧客滿意的觀點首次引入營銷領(lǐng)域,此后顧客滿意理論取得了長足發(fā)展。比如,國際著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒(2001)認為顧客滿意是個人通過將某項產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài);Motorola公司總裁戴爾認為顧客滿意是成功地理解某一個或部分顧客的愛好,為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果(張念萍,豆均林,2004);即顧客滿意的含義主要有以下兩種觀點: 一種從狀態(tài)角度定義顧客滿意,認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受,是消費經(jīng)歷產(chǎn)生的一種結(jié)果。如,認為顧客滿意是“顧客對其所付出代價能否獲得足夠補償?shù)囊环N認知狀態(tài)” (Howard和Sheth,1969);是“顧客消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時產(chǎn)生的一種情感心理狀態(tài)”(Oliver和Linda,1981);是“購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)”(Westbfook和Reilly,1983);是“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)”(Kotler)。 另一種從過程角度來定義顧客滿意,認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如認為顧客滿意是“消費經(jīng)歷與期望相一致或超出期望時作出的評價”(Hunt,1977);是“顧客對所購買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品感知一致時作出的評價”(Engel和Blackwell,1982) ;是“顧客對在購買產(chǎn)品前形成的期望質(zhì)量與消費后的感知質(zhì)量之間存在差異的評價”(Tse和Wilton,1988)。 3.顧客滿意度的含義 顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顧客消費后對消費對象和消費過程的一種個性、主觀的情感反映,是顧客滿意水平的量化指標,是從顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價中抽取的潛在變量,是對傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價標準的突破,是人們對質(zhì)量認識的飛躍,使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。 二、顧客滿意相關(guān)模型 1.KANO模型 KANO模型是由日本卡諾(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究學(xué)者 (Kanoetal.,1984;Tan & Shen.,2000) 研究出的一種用于觀測顧客需求的有用圖表。Kano認為顧客滿意水平取決于產(chǎn)品質(zhì)量,該模型把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分為三類:當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。嚴格來說,KNAO模型是一個典型的定性分析模型,目的是通過對顧客不同需求進行區(qū)分處理,幫助企業(yè)找出提高顧客滿意度的切入點、顧客和企業(yè)的接觸點,識別影響顧客滿意的關(guān)鍵因素,通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型。 當(dāng)然質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量,其重要程度高低與顧客滿意度高低沒有直接聯(lián)系。這類質(zhì)量特性的重要程度很高,也不會顯著增加顧客的滿意度;相反,即使重要程度不高,也不會輕易導(dǎo)致顧客的不滿。 期望質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量的重要程度與顧客滿意度成正比,即當(dāng)其特征不充足時,顧客不滿意,充足時就滿意,越充足越滿意,其特性容易度量,是競爭性分析的基礎(chǔ)。 迷人質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)超越顧客期望和想象的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量特性能激發(fā)起顧客的購買欲望,并導(dǎo)致顧客十分滿意。由于是顧客未預(yù)期到的,不具備它不會導(dǎo)致不滿意,一旦具備則會帶來極大滿意。一般而言,其是滿足顧客潛在需求的必然結(jié)果。這類質(zhì)量有以下幾個特點:全新的功能,以前從未出現(xiàn)過;性能極大提高;引進一種前所未有的甚至沒考慮過的新機制;一種非常新穎的風(fēng)格。 卡諾(Kano)的顧客滿意模型見圖1 2.SCSB模型 瑞典顧客滿意度指數(shù)(Swedish Customer Satisfaction Barometer,簡稱SCSB)模型是在美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的Fornell教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團隊指導(dǎo)下于1989年建立起的世界上首個國家層次的顧客滿意度指數(shù)模型。其核心概念是顧客滿意,這是一種累積的顧客滿意,是顧客對全部消費經(jīng)歷的整體評價,與特定交易的顧客滿意相比,其能更好地預(yù)測消費者后續(xù)的行為(顧客忠誠或顧客抱怨)及企業(yè)的績效,以它作為指標來衡量經(jīng)濟生活的質(zhì)量也更有說服力。SCSB模型共有5個結(jié)構(gòu)變量和6個關(guān)系,變量主要有顧客預(yù)期質(zhì)量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中顧客滿意度是最終目標變量,顧客預(yù)期質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量,顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。參見圖2 顧客預(yù)期質(zhì)量,即顧客在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的主觀意愿。顧客預(yù)期質(zhì)量與感知價值、顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。 感知價值,即顧客相對于某種消費價格所感知到的某種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平。感知價值與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。 顧客滿意度,即顧客的滿意程度,是過程中的一個結(jié)果變量,即所要測量的目標變量,與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系,與顧客抱怨呈負相關(guān)關(guān)系。 顧客抱怨,是顧客表達不滿的行為方式。顧客產(chǎn)生不滿后的行為包括不再購買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)和向公司表達自己的不滿,以獲得物質(zhì)或精神上的補償。 顧客忠誠,即顧客愿意從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商處再次采購。 據(jù)研究表明,顧客抱怨與顧客忠誠之間的關(guān)系有兩種情況:一是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系時,表明提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司能夠成功地將抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客;二是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠呈負相關(guān)關(guān)系時,則表示提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司將失去這部分顧客。 3.ACSI模型 ACSI模型是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院Claes Fornell教授及其同事開發(fā)的,目前由美國質(zhì)量協(xié)會、密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心共同負責(zé)管理。 ACSI模型由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成,是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型,其理論基礎(chǔ)為顧客滿意度與顧客在產(chǎn)品或服務(wù)購買前的期望及產(chǎn)品或服務(wù)購買中、購買后的感受有密切關(guān)系,且顧客滿意程度的高低可能導(dǎo)致兩種結(jié)果:顧客抱怨和顧客忠誠。ACSI模型結(jié)構(gòu)見圖3在ACSI模型中,整體滿意度被置于一個相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。該模型共有6個結(jié)構(gòu)變量,15個預(yù)測變量和8個關(guān)系,與SCSB模型相比增加了原因變量感知質(zhì)量(顧客基于實際經(jīng)歷的一個客觀體驗過程,依據(jù)其在經(jīng)歷前的需求期望對購買決策整個過程的主觀判斷),并指明各變量的觀測變量如下: 顧客預(yù)期對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期、對產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求程度的預(yù)期和對其可靠性的預(yù)期。感知質(zhì)量顧客化質(zhì)量、可靠性質(zhì)量和總體質(zhì)量; 感知價值給定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下對價格的評價和給定價格下對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價; 顧客滿意度總體滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期和理想產(chǎn)品的比較; 顧客抱怨向廠商和向經(jīng)銷商抱怨的次數(shù); 顧客忠誠重復(fù)購買的可能性和保留價格。 ACSI模型在1998年做了一次修正,即將感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量,見圖4。其中,產(chǎn)品感知質(zhì)量的觀測變量和原模型中感知質(zhì)量的三個觀測變量一致。服務(wù)感知質(zhì)量對應(yīng)的三個觀測變量:顧客對服務(wù)質(zhì)量總體、符合個人需求和質(zhì)量穩(wěn)定性的評價。 4.ECSI模型 ECSI模型由歐洲質(zhì)量組織(EQQ)和歐洲質(zhì)量管理基金會(EFQM)等機構(gòu)共同資助,借鑒SCSB和ACSI模型發(fā)展而來。該模型包含7個結(jié)構(gòu)變量、23個觀測變量和10個關(guān)系,與SCSB模型和ACSI模型相比,新增了形象(顧客在購買某公司/品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前,對該公司/品牌的印象)變量并將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量,減少了顧客抱怨變量。參見圖5 在結(jié)構(gòu)變量中,形象、顧客預(yù)期、感知軟件質(zhì)量、感知硬件質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量;顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。新增變量的觀測變量如下: 形象顧客對企業(yè)的總體形象、社會責(zé)任感、商業(yè)道德、經(jīng)營實踐等方面的看法。 感知硬件質(zhì)量對質(zhì)量經(jīng)歷的總體評價、滿足顧客需求的程度和與競爭對手的比較。 感知軟件質(zhì)量的觀測變量與感知硬件質(zhì)量相同。顧客忠誠的觀測變量增加了購買其他產(chǎn)品或服務(wù)的可能性和向朋友推薦的可能性。 另外,德國1992年開始搜集全國范圍內(nèi)的顧客滿意度數(shù)據(jù)并建立了顧客滿意度指數(shù)(簡稱為DK)。隨后,新西蘭、加拿大等地區(qū)開始在為數(shù)不多的幾個行業(yè)建立顧客滿意度指數(shù)計劃;1998年,韓國、馬來西亞、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷開始實施有關(guān)建立顧客滿意度指數(shù)的計劃;歐盟的英國、法國等國家也開始啟動類似的計劃。 5.CCSI模型 CCSI模型是由清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心和國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局根據(jù)中國市場的實際情況合作開發(fā)的國內(nèi)首個較完善的顧客滿意度指數(shù)模型。該模型以ACSI模型為基礎(chǔ),吸收ECSI模型的成功經(jīng)驗形成的,包括6個結(jié)構(gòu)變量,11種關(guān)系。如圖6 該模型將ECSI模型的形象變量變?yōu)槠放菩蜗?細化了形象概念,并指明了品牌形象對顧客滿意度有直接影響;按照ECSI模型,將感知質(zhì)量細分為感知軟件和硬件質(zhì)量兩部分,以ACSI模型為基礎(chǔ)將兩部分合并為一個大的整體,并指明其與預(yù)期質(zhì)量也存在直接的聯(lián)系?？傊?CCSI模型是對ACSI模型及ECSI模型的深化發(fā)展,進一步指明了各變量之間的聯(lián)系。 三、總結(jié) 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟環(huán)境的變化,顧客滿意作為一種經(jīng)營理念日漸深入人心,評價顧客滿意與否及滿意程度的問題受到社會、企業(yè)和消費者的普遍關(guān)注。目前國內(nèi)理論界對顧客滿意的研究定性描述多、定量測評少,測評方法不成體系,顧客滿意度測評方法的研究則有利于借助顧客滿意度指標進行多種形式的經(jīng)濟、經(jīng)濟回報率、經(jīng)濟穩(wěn)定性、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)與質(zhì)量的關(guān)系等分析和多種經(jīng)濟成分及多個部門、行業(yè)的比較分析,因此,我們有必要在理解相關(guān)含義和了解相關(guān)模型的基礎(chǔ)上進一步研究深化理論模型,為經(jīng)濟分析工作提供支持。 參考文獻: 1馬克詹金斯著:施昌奎譯.以顧客為中心的戰(zhàn)略從戰(zhàn)略的高度對顧客進行思考M.經(jīng)濟管理出版社,2001年:8488 2張新安 田 澎 張列平:顧客滿意度測評模型J.系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用,2002(9):248252 3許永龍:轉(zhuǎn)變質(zhì)量經(jīng)營觀念,提高顧客滿意度水平J.機械設(shè)計,2001(7):45 4顧客滿意度測評.第1版.上?？茖W(xué)技術(shù)出版社,2001:16 5Kai Kristensen, Anne Martensen&Lars Gr Onholdt. 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