第七章 STP策略(新)

.,第七章市場細分與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略,.,任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模怎樣龐大，都無法滿足整體市場上的所有需求。由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實際情況，有針對性地滿足某一部分消費者的特定需求。,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2,2020/4/27,.,3,主要內(nèi)容,本講引例第一節(jié)市場細分-Segmentation第二節(jié)目標(biāo)市場選擇-Targeting第三節(jié)市場定位-Positioning,2020/4/27,.,4,引例大寶護膚品,大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。產(chǎn)品價格渠道促銷,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,5,一、市場細分理論的形成,第一節(jié)市場細分,目標(biāo)市場營銷TargetMarketing,大量營銷MassMarketing,產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,2020/4/27,6,同質(zhì)偏好,分散偏好,集群偏好,第一節(jié)市場細分,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,市場細分理論依據(jù),.,企業(yè)根據(jù)消費需求的差異性，將整體市場細分為二個或二個以上的具有相似需求的消費者群體的過程。市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。,二、市場細分的概念,第一節(jié)市場細分,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,7,.,1、地理環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）食品：東甜南辣西酸北咸康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場作為目標(biāo)市場主要是北方人對面食的飲食習(xí)慣城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）(零售業(yè)態(tài))地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(洗衣機),（一）市場細分的標(biāo)準(zhǔn),2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,8,.,2、人口統(tǒng)計因素年齡(學(xué)齡前，小學(xué)生，大、中學(xué)生，青年，中年和老年）（服裝）性別（男性；女性；中性）（化妝品、服裝等）家庭人數(shù)(1人，2人，3人，3人以上)（電冰箱、炊具）家庭生命周期(單身，新婚，滿巢，空巢，鰥寡)（住房、汽車）收入(_元錢/月)職業(yè)(公務(wù)員，軍人，農(nóng)民，自由職業(yè)者，企業(yè)主）教育程度(研究生，本科，專科，職業(yè)教育，高中，初中，小學(xué)）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教（不同的宗教信仰）,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,9,.,2535,3645,4655,56,12,34,5,家庭人口,戶主年齡,高,中,低,收入水平,形成433=36個細分細分市場,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,10,.,3、心理因素社會階層(工薪；白領(lǐng)；老板)（高級私人會所；俱樂部）生活方式(家具：簡約型；懷舊型；奢華型)(汽車：為“奉公守法”者設(shè)計強調(diào)經(jīng)濟、安全和污染環(huán)境程度小的汽車；為“玩車者”設(shè)計操縱靈敏度高、花哨的汽車。)按個性劃分福特車的購買者被認為是：獨立的、易沖動的、有男子氣概的、機靈善變和自信的；雪弗蘭車的購買者被認為是：保守的、節(jié)儉的、較少男子氣概的和避免狂熱的,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,11,.,2020/4/27,12,中國消費者的五種面貌,AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,2020/4/27,13,中國消費者的五種面貌,中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。無所謂國內(nèi)國際品牌；,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,4、行為因素追求利益(質(zhì)量;服務(wù);價格便宜;方便;安全)按使用時機劃分（航空公司）按使用者情況劃分按使用程度劃分（少量使用、中量使用、大量使用）按信賴程度劃分按購前階段劃分按對產(chǎn)品的態(tài)度劃分,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,14,.,產(chǎn)品線長度,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,15,.,（二）市場細分是一個過程,1、市場調(diào)研階段2、市場分析階段3、市場描述階段例如：對小公寓住宅的需求特征，調(diào)研、分析、描述細分市場（1）好動者：年輕未婚、活潑愛玩、追求住房經(jīng)濟和方便；（2）老成者：更成熟，收入與教育程度較高，更希望追求舒適；（3）新婚者：暫住，將來希望另找住房，夫妻都有工作，房租負擔(dān)不重；（4）工作為主者：單身，希望住所離工作地點近，經(jīng)濟；（5）向往城市者：希望能靠近城市生活；,2020/4/27,.,17,有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標(biāo)市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,三、市場細分的作用,2020/4/27,.,18,四、市場細分的原則,可衡量性（細分市場的規(guī)模）可進入性（地理上、行業(yè)結(jié)構(gòu)上）可盈利性（競爭激烈程度）可行動性（企業(yè)自身的實力）,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,19,課堂研討,試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,20,第二節(jié)目標(biāo)市場選擇,企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營的細分市場，稱目標(biāo)市場。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,21,一、選擇目標(biāo)市場,1、市場集中化2、選擇專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)化4、市場專業(yè)化5、市場全面化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,22,市場集中化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,23,產(chǎn)品專業(yè)化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,24,市場專業(yè)化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,25,選擇專業(yè)化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,26,市場全面化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,27,二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略,（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,28,（一）無差異性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,營銷組合,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,29,（一）無差異性營銷戰(zhàn),最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,30,（二）差異性營銷戰(zhàn)略,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,萬豪酒店房間(472家，全面服務(wù)酒店，包括13個會議中心及34家JW萬豪酒店)麗思卡爾頓酒店(56家，豪華級酒店)萬麗酒店(126家，優(yōu)質(zhì)酒店)萬怡酒店(616家，高中價酒店)ResidenceInn(449家，長租酒店)FairfieldInn(524家，經(jīng)濟型酒店)SpringHillSuites(110家，高中價套房酒店)TownePlaceSuites(111家，中等價位長租酒店)萬豪行政公寓(13家，高級酒店式公寓)。,2020/4/27,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,31,（二）差異性營銷戰(zhàn)略,2020/4/27,.,32,（二）差異性營銷戰(zhàn),企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,33,（三）集中性營銷戰(zhàn)略,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,營銷計劃C,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,案例：反潮流購物廣場反潮流購物廣場是一個與一般購物廣場完全不同的MALL，它所吸引的是那些1829歲的年輕人。在這里，墻上可以亂寫亂畫，地面的裂縫中雜草叢生，標(biāo)牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購進的家具上飲著咖啡。這家購物廣場有兩家主力店，一家是UrbanOutfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自由思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是TheLab公司，主要銷售流行樂隊的音像制品。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。,2020/4/27,.,35,（三）集中性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,36,三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場的類同性5、競爭者戰(zhàn)略,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,2020/4/27,.,37,一、市場定位的含義,市場定位(Marketingpositioning)市場定位或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的地位及顧客對產(chǎn)品某些屬性或偏好的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性,來塑造出本產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使本產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,第三節(jié)市場定位,.,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,38,2020/4/27,.,定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營銷要素設(shè)法樹造成市場“最好的”，而是要塑造出最獨特的特點來。比如有人認為：電器產(chǎn)品的最好應(yīng)具備西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價格，但這種產(chǎn)品是不存在的，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品和營銷都有其獨特性，他們各部相通，而顧客正是根據(jù)其需要和購買的主要要求來選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,39,2020/4/27,.,每個品牌應(yīng)該在其選擇的利益方面成為第一名；第一名的定位包括：最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)、最好的設(shè)計、最安全、最可靠、最創(chuàng)新等等。公司也可作雙重利益定位：例如：沃爾沃汽車的雙重利益為：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏聲稱可提供三種好處：防蛀、清新口氣、增白,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,40,2020/4/27,.,二、市場定位的意義,如果企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品的進行市場定位，那么公眾將做出公正的選擇。如果有明確的產(chǎn)品市場定位,它將在消費者的購買決策中起到積極的作用。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,41,2020/4/27,.,定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場傳播公司或品牌的核心概念。定位簡化了我們對實體的看法。差異化超越定位，使實體更富有個性特征；差異化定義為這樣一種過程：增加一系列有意義、有價值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來；小蘇打在一些公司被定為于家庭廣泛使用的刷牙劑；在另一些公司被定位于冰箱除臭劑；而還有一些公司定為它為調(diào)味汁和鹵質(zhì)的配料。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,42,2020/4/27,.,三、市場定位的方式,“針鋒相對式”定位把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場“真空補缺式”定位尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補市場的空白“另辟蹊徑式”定位在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜),西南民族大學(xué)管理學(xué)院,43,2020/4/27,.,2020/4/27,44,四、市場定位的戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略（三）人員差別化戰(zhàn)略（四）渠道差別化戰(zhàn)略（五）形象差異化戰(zhàn)略,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,.,1、產(chǎn)品質(zhì)量差異化耐用性：產(chǎn)品在自然和重壓條件下的預(yù)期操作壽命?？煽啃裕涸谝欢〞r間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性。松下就有著生產(chǎn)可靠產(chǎn)品的良好聲譽?？删S修性：產(chǎn)品在出現(xiàn)故障或損壞后可被修理的難易程度。思科在網(wǎng)上建立了一個常見問題知識庫，可處理每月約萬次的電話詢問的，每年可節(jié)省億美元特色：是對產(chǎn)品基本功能的增補，率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。在印尼，索尼公司引進手提攝像機，并聲稱電池可持續(xù)個小時不間斷使用。,（一）產(chǎn)品差異化,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,45,2020/4/27,.,（一）產(chǎn)品差異化,2、產(chǎn)品款式差異化形式：尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)；阿司匹林是一種藥品，但考慮到各種可能的形式，它可以實現(xiàn)藥劑數(shù)量、形狀、顏色涂層和用藥時間的差異化。風(fēng)格：產(chǎn)品給與顧客的視覺和感覺效果。美學(xué)在品牌的建設(shè)中起到了關(guān)鍵作用。在星巴克，每杯咖啡售價高是因為其有完整的零售設(shè)計，包括柜臺柔和的木質(zhì)色調(diào)、優(yōu)美的深色大理石、燈光、舒服的椅子，設(shè)計精美的杯子等,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,46,2020/4/27,.,（二）服務(wù)差異化,訂貨方便：電子商務(wù)的使用。交付：如何將產(chǎn)品或服務(wù)送達顧客，包括速度、準(zhǔn)確性和完好性。比薩在一個半小時內(nèi)送達；膠卷在一小時內(nèi)沖好，眼鏡在一小時內(nèi)做好等。安裝：為確保產(chǎn)品在計劃地點正常使用而必須作的工作。對于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的公司來講，這點尤為重要，尤其對于將目標(biāo)市場定位與初學(xué)者的公司來說。客戶培訓(xùn)：對客戶單位的員工進行培訓(xùn)，使他們能正確有效的使用供應(yīng)商的設(shè)備?？蛻糇稍儯嘿u方向買方提供有關(guān)資料、信息系統(tǒng)和建議等服務(wù)。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,47,2020/4/27,.,維修保養(yǎng)：建立服務(wù)項目以確保售出產(chǎn)品的正常運作。服務(wù)多樣化：公司在消費鏈環(huán)節(jié)的任何階段都有機會實現(xiàn)差異化，當(dāng)產(chǎn)品不再使用時也能實現(xiàn)差異化。佳能公司實施花錢向顧客收打印機卷筒，然后修復(fù)這些卷筒并再次賣出的計劃，回收率達，并獲得環(huán)保公司的美譽。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,48,2020/4/27,.,（三）人員差異化,公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢；新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員工都彬彬有禮；的員工都是專家；迪斯尼樂園的員工都精神飽滿經(jīng)過嚴格訓(xùn)練的人員有六方面的特性：稱職：具有需要的知識和技能、謙恭：員工熱情友好、尊重別人、體貼周到、誠實：員工誠實可信可靠：員工能始終如一，正確無誤的提供服務(wù)負責(zé)：員工對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)溝通：員工力求理解顧客并清楚的為顧客傳達有關(guān)信息。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,49,2020/4/27,.,（四）渠道差異化,公司可通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面，專長和績效來取得競爭優(yōu)勢。戴爾將直銷方式引入亞洲，同時面向企業(yè)與消費者市場。戴爾的做法與對手如IBM和惠普的高度依賴經(jīng)銷商的做法截然圖同，通過削減中間渠道節(jié)省開支并降低價格；盡管戴爾考慮到中國的網(wǎng)絡(luò)滲透率不高，人們非常注重于經(jīng)銷商搞好關(guān)系，曾對中國市場有所顧慮的戴爾公司在中國的市場份額卻不斷擴大。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,50,2020/4/27,.,（五）形象差異化,形象：是公眾了解公司和其產(chǎn)品的方式；形象會受到許多公司無法控制的因素的影響。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約30%）的唯一理由就是“萬寶路牛仔”的形象激起大多數(shù)公眾的強烈反應(yīng)；標(biāo)志、色彩、口號和特質(zhì)強烈的標(biāo)志個人印象深刻；馬來西亞銀行選擇老虎作為標(biāo)志，蘋果電腦公司用蘋果，國泰航空用飛鳥，公司也可選擇顏色作為形象識別；IBM用藍色，柯達用黃色，可口可樂用紅色公司采用并重復(fù)簡短口號；通用電氣用“使我們的生活更美好”，新加坡航空公司的口號是“偉大的飛翔之路”,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,51,2020/4/27,.,物理空間：凱悅酒店通過藝術(shù)畫廊營造了一個獨特的形象。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計、布局顏色、材料和家具來體現(xiàn)。邀請顧客參觀總部或工廠，在總部建立博物館讓公眾參觀，或設(shè)立場所以介紹公司產(chǎn)品；可口可樂公司在中國臺灣建立了一家面向兒童的博物館。,西南民族大學(xué)管理學(xué)院,52,2020/4/27,.,公益活動：通過贊助各類活動營造形象。東芝和三星是2002年世界杯的主要贊助商。事件：公司也可以設(shè)計一些事件給公眾帶來驚奇或創(chuàng)造影響；越來越多的公司采用引人注意的事件進行宣傳；但是否會對形象持久效果，事件的設(shè)計及實施效果很值得關(guān)注。在千禧年之際，新加坡的麥當(dāng)勞推出了一項HELLOKITTY的促銷活動，數(shù)以千計的顧客不分晝夜的排隊，一些顧客在排隊的過程中昏厥，另一些顧客憤怒的教訓(xùn)那些插隊的人，一些顧客購買選舉后甚至在二手市場上以高價售出，因此，不久后，麥當(dāng)勞不得不回收玩具