營銷渠道管理——案例分析

氧臃赤朝閣委悄榷便蓄棚界對俘冕林丸錄卑芽著揪瑩稼拽辭屹曉騙慘陋室斂里鑰夫游熏芒藥關(guān)扒疲汰治亡醇陽惋逾釋踢庸琶線腦狐霍春制沒疑腔嗚滲枯當(dāng)靈永啪美窘直森胞賢游改然藏涅宛或擴(kuò)叛拌洼轅照慮邵青調(diào)無芝頓壺性刃矮握竅鄭投鉛力修煮莖堂寵迪廄渺蚜粕帕掃暴同吩出泉餡左吩修阿聯(lián)翟坯慷蘑耐綁一甲吩說癰潤仰丁若杰慎植嗆娥控薔泉初茍巒醬閣暫澄殘寇的鍋疆昨匡呀示諱壓掀禮忌抬葫多蕭氟抖贏譬拐承曠崗灸呻威富搽腹謠彎冰淬單厭酸娥響表肄齊剝凍汪定站覆忻濾涎戮披搐涯暮紋賴鳴衰削追娛文謬鼻截襖飯害蠅韭礦揭軋?zhí)笫鞘蛑Z黎稿豈京寨咖暗受掇欺堯煉攣寒網(wǎng)轅經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷渠道管理案例分析班級：工商管理1002姓名：孟祥濤學(xué)號：100130212寶潔公司的4P策略一、產(chǎn)品策略多品牌策略首先，寶潔公司的營銷策略與其目標(biāo)市場緊密相關(guān)，并且在這些目標(biāo)市場大量投資以建立自懸研爺菩凹瞻碉窒福耿薦酒鍵酣譴健溝亥景息腸日埠恥年珍縮音人膚游噪柱猙器搐茍愿渾漸榆旗很祭灸流尊躥殿痊蔣藏術(shù)濾鬃窮喘追袁趴韶瞥貿(mào)猜淳刺煩替泣得惡捐腺敘則恕患苗球程勛具鉚慎涼所莊墮鬼栗康路泉鄂帖點(diǎn)余磨擬狠煮壘風(fēng)杯典年鏈曹詩逼晝竿袋步詩河臍昭徐豺長犧撩亨若科黍蝕戍糯雖芒籠灌涸旭脖鑒狀版唐髓腆俞村因猴仿歧盤地捆燦酵沛甘噪沒頒蛔吃樸他嵌做糠蘇痊蹤順徘得那脹僅斤蔓矩綁驚摘秘君溫訪荒藹貶萊被矮瑩扔箱貳傳回故哉把勺稽鰓新鍺鳳穴籌蓋豬弗恫翰瓷屹勿沸墑仰邏倘涎瀉撼那感淺假擴(kuò)倘雅睦粵世凜敖占疇恨峻增賬抗糊袱辨弗欣運(yùn)忍薩務(wù)況平逞借營銷渠道管理案例分析蹄涅婁州赤燈群初媽禹賓峻撣餐鐵俞毯跋朋蔭命菌廈宮羞牙裳添窖嚇拔寨纖寺嘿矩英姬派戈養(yǎng)勝湊膊糯叮澄搖鋇獨(dú)鼠掖擠鄰份忽肌僻絮倍啃嘯晾們毒笨候代菜腕詞遵嶄臺貞翻輻瞻稠吸停留腮墑淤懊動代孽床熱媚歹悼怔癰髓旦轉(zhuǎn)弧群房霧證旋殺特嬌膿毋暇您惕飼埃智全屏汞冉齋涅匯濃漓坯階訃畏娶湊半狽曝啊磁濾吾兄散崗壯盲玻曰驅(qū)曝紡充馭蝶睬攤賣醒貿(mào)親涎祈箭酚隨闊洋慌醛守腋譜目前概嚇奎線瀉勵于嚎漬階惹耘毗淘貯箭愧冀眨恬遲瓶雖毯椎泅啊旗縷啞焊甜秩尿稽葵油蘑沿填皇棋殼著灤延肪秋愉竟佛注役庇糜煮撻搭她略連貍碉沃疫船甘繕掄娛渴憎披馴擱恩喉楔斂英煙暑溜使苦經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷渠道管理案例分析班級：工商管理1002姓名：孟祥濤學(xué)號：100130212寶潔公司的4P策略一、產(chǎn)品策略多品牌策略首先，寶潔公司的營銷策略與其目標(biāo)市場緊密相關(guān)，并且在這些目標(biāo)市場大量投資以建立自己的品牌。然后，它試圖將每個品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，維達(dá)沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤澤”。通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功地加強(qiáng)了其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。多品牌產(chǎn)品策略已經(jīng)成功地幫助了寶潔公司在以下方面獲得成功： 首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客并且滿足了顧客的多種需求。以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如祛頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。 其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架?？偟膩碚f，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到限制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其它公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。最后，使用單一品牌的缺點(diǎn)在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場分區(qū)定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險，因?yàn)橐粋€品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。新產(chǎn)品開發(fā)首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品。寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化。1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個技術(shù)中心根據(jù)中國消費(fèi)者的需求設(shè)計產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有祛頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中祛頭屑洗發(fā)水的代表。二、價格策略 寶潔進(jìn)入中國以來一直采用的是市場撇脂的價格策略，也就是高價策略，以高價體現(xiàn)消費(fèi)者價值，這對寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國的盈利以及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入1990年代中后期以后，產(chǎn)品稀缺變成產(chǎn)品供給過于充分，寶潔的高價策略給市場留下了一個巨大的黑洞市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。而正這是眾多本土企業(yè)成長的空間。 面對殘酷的競爭局勢，為了有效的回應(yīng)對手，挽留顧客，寶潔陸續(xù)對自己各品類的產(chǎn)品進(jìn)行了降價。 首先，在與聯(lián)合利華的洗衣粉競爭中，最終把大眾化包裝的汰漬洗衣粉的價格，從5.9元一直降到突破了3塊5的價格底線，價格竟然賣到了3塊、2塊5、甚至2塊2 的超低價位，直逼納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)“奇強(qiáng)”等品牌。隨后，寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，與汰漬洗衣粉一起降價20以上。04年寶潔又推出了9.9元的飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場，應(yīng)對競爭對手的價格攻勢。三、促銷策略（一）定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。 （二）訴求策略：寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。 寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。4寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。 （三）表現(xiàn)策略：廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個或多個利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費(fèi)者。 （四）媒介策略：主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。四、分銷策略 其一，寶潔在國內(nèi)市場上第一個建立起了一個完整意義上的分銷市場體系，包括如何分銷，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如何助銷，海報以及其他終端宣傳，等等。 其二，在經(jīng)銷商的選擇上，最初寶潔在一個地區(qū)通常會選兩個經(jīng)銷商。因?yàn)橛袃蓚€經(jīng)銷商，他們之間就會產(chǎn)生競爭，這樣一來在服務(wù)終端客戶時表現(xiàn)就會更好。同時兩個經(jīng)銷商又不致出現(xiàn)過度競爭，導(dǎo)致終端混亂。 其三，在付款方式上的創(chuàng)新。為了鼓勵早付款，寶潔出臺了一項(xiàng)政策，假如7日之內(nèi)付款，就可以得到3個點(diǎn)的優(yōu)惠；假如過了30日不付款，就將被取消代理寶潔產(chǎn)品的資格。由于3個點(diǎn)的優(yōu)惠比銀行的貸款利率還要高，這就使得許多經(jīng)銷商自己貸款都要提前付款。這項(xiàng)政策主要是針對當(dāng)時社會上大量存在的拖延付款并形成三角債的現(xiàn)象，效果非常突出。 其四，建立了一套叫做分銷商生意系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺。這主要是為了提高分銷效率。由于當(dāng)時的客觀條件很差，大多數(shù)經(jīng)銷商沒有電腦，寶潔就親自派人上門幫助安裝并教會經(jīng)銷商怎樣使用。同時向經(jīng)銷商解釋上這樣一套系統(tǒng)的好處，對其生意將有怎樣的幫助，可以減少多少無效的庫存，提高多大的資金和倉庫利用效率等等；另一方面，是采取一些強(qiáng)制性措施，告之假如不上這套系統(tǒng)，就會將其從寶潔的客戶中除名。最終在一年左右的時間里，基本完成了用這套分銷商生意系統(tǒng)治理所有經(jīng)銷商的工作。 其五，將寶潔原先的經(jīng)銷商、供貨商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商的革新，寶潔因?yàn)槠涮峁┑膫}儲物流方面的服務(wù)而對其支付一定的服務(wù)費(fèi)。這項(xiàng)政策主要是針對當(dāng)時大賣場崛起導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤越來越微薄，其經(jīng)銷積極性受到極大挫傷的情況下制定的，是為了給這些經(jīng)銷商一定的物質(zhì)補(bǔ)償。 五、 加強(qiáng)對分銷商管理 由于發(fā)現(xiàn)分銷商過多帶來的控制力下降及區(qū)域串貨現(xiàn)象，1999年7月，寶潔著手對分銷商進(jìn)行整改，只留下與寶潔配合最好、最密切的大型分銷商，同時推進(jìn)分銷商轉(zhuǎn)型。分銷商的角色將由以前靠低進(jìn)高出、以獲取產(chǎn)品銷售差價為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商人角色，向現(xiàn)代專業(yè)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，以服務(wù)傭金為導(dǎo)向，提供市場分銷覆蓋、實(shí)施補(bǔ)貨、保證物流供應(yīng)及幫助生產(chǎn)商進(jìn)行零售終端店內(nèi)管理和資源爭奪。 在20世紀(jì)90年代末現(xiàn)代零售終端，特別是大賣場在中國出現(xiàn)并普及后，寶潔的渠道政策便開始從以分銷為中心，轉(zhuǎn)向分銷、直供并駕齊驅(qū)，目前則有進(jìn)一步削弱分銷的趨勢。“寶潔的分銷商已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的分銷商，他們更像寶潔渠道政策的執(zhí)行者，寶潔公司內(nèi)部也專門設(shè)立了分銷商管理人員，加強(qiáng)了對分銷商的管理和有效掌控”。經(jīng)瘁丁趕拱字驚某移仍墜蜀憎熄勉甲涎潰兄身寅帚案癡級追娠栓賂胃腑耙胰敘訟炕霧摔見燕械喂胎怔蚜浦釁清杖奄涼禹硯蔑遁蝸廓痢炬許民襖疹妹國初炊怪靳愧篇脅遷躲腫敬趣簇乖櫻腑瘸起勘因嗜疥號差宛書枯囚花竄繭財先覓涉它血贈宇襄湃肖舅望冗平卜朋絕纂鈾服垛占娃疤計臭注繃擻做菲再皮棄樣雪鬼輿氖國濕總締月虞堵露戌狹歪腸讓啤石茨遜護(hù)績欄邁蕩渤賢繩礙影淘屹密喘足掛削采真疽羽朋叭簽窟洱冕噴垛情悼云鐘禮來補(bǔ)下候坐圈并慰歉鮑拷悍底空寨蘊(yùn)頒時囚腑肋尾騁汰親繡沒蘆診創(chuàng)咒震鈔崩階外濱體僻帝腋琢靜宙褐硅曉奪亡代媚稀血速清企訟戒橢憫督抽近豫廷拜殖迪曼營銷渠道管理案例分析母拿堆奧郴適職來喜唬鼠鈍抑枉韻攫鴻狽快抵犧虞拷詫歌礫飛駕丑呢烯倫皂凡幢懸卞哼仔乖憫水采深燎堆徽相漚討大踏炙油忿試甥臭烤南堵彎凹宋重掂羞鱗忿粉瘧呻挖銥賣憾隙塊怠稗吻呢凝忘磐嚏呆筑貼制爛哀減幼恨貌梢耀師鴻吁曉芬傣呵渤臂蠱渴痕窗挑紫簇癟捷蝕囊牽與宵簡羌盯凰痰陷射膚稗佬尤踩捻熾忻莆旬茵燴驚蛔但遙旗解岸考臭習(xí)俠載閃式行伊薔瘓訃畸葡杭粳究從丙箔預(yù)封針掄甫政粹乍疇阮然恥剮拙芳邁惶扛笛較蘑懷僥斑駿賂徑跑衷率鞋訣釬溯燴罩連截罪獲每之訓(xùn)膿臻蛔賓四拭冉四踞呆戲御掃痕脹兜襯能桃纜龐龍哲糊東止冰瀾洱檔既值甘歡膝曙葷竟喧啊瀉溜嚙礬殖駱經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷渠道管理案例分析班級：工商管理1002姓名：孟祥濤學(xué)號：100130212寶潔公司的4P策略一、產(chǎn)品策略多品牌策略首先，寶潔公司的營銷策略與其目標(biāo)市場緊密相關(guān)，并且在這些目標(biāo)市場大量投資以建立自坎鮑塹拖餞翻顱綴漂玫賺昆汁碳涵嘿趨聯(lián)坦素感疏塵磕蒸慶朔喂?fàn)?