第五章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理ppt課件

1,第五章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理,主要內容：第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述第二節(jié)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容與步驟第三節(jié)市場營銷管理過程本章重點和難點：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容（難點）認識市場營銷的管理過程（難點）市場營銷組合的內涵及特點,2,第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、企業(yè)戰(zhàn)略的特征四、戰(zhàn)略管理的重要性,3,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義,“戰(zhàn)略”一詞最早出現(xiàn)在軍事著作中，是一種軍事術語。企業(yè)戰(zhàn)略，是指任何對企業(yè)進行全局的籌劃和謀略。,4,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,總體戰(zhàn)略,經營戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,5,三、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠性3抗爭性4綱領性,6,四、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性,1、為企業(yè)的發(fā)展指明方向和目標2、對企業(yè)的生存、發(fā)展起決定性作用3、有助于企業(yè)管理人員處理可預見的事件，還有助于他們處理突發(fā)和難以預見的事件4、有利于企業(yè)主動迎接和適應環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn),7,第二節(jié)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容和步驟,規(guī)劃總體戰(zhàn)略的內容和步驟：一、認識和界定企業(yè)使命二、劃分戰(zhàn)略經營單位三、安排業(yè)務組合，規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略（亦即“規(guī)劃投資組合”）四、制定戰(zhàn)略計劃（亦即“設計成長戰(zhàn)略”）,8,一、認識和界定企業(yè)使命,企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和理由。明確企業(yè)的使命，就是要確定企業(yè)實現(xiàn)遠景目標必須承擔的責任或義務。1、界定企業(yè)使命應考慮的因素2、企業(yè)使命說明書中應包括的內容,9,企業(yè)使命舉例,美國電話電報公司（AT&TCorporation）：要讓美國的每個家庭和每間辦公室都安上電話微軟公司（MicrosoftCorporation）：讓美國的每個家庭和每間辦公室桌上都有一臺PC迪士尼：讓世界更加歡樂中國移動通信：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁TCL的：創(chuàng)新科技、共享生活,10,1、界定企業(yè)使命應考慮的因素,（1）企業(yè)的成長史（2）企業(yè)的資源條件（3）所有者、管理者的意圖和想法（4）企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化（5）企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢,11,2、企業(yè)使命說明書中應包括的內容,（1）業(yè)務領域：產業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍,（2）主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策,（3）遠景和發(fā)展方向,12,二、劃分戰(zhàn)略經營單位,戰(zhàn)略經營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營管理單位。有時，一個戰(zhàn)略經營單位是企業(yè)的一個部門，或指一個部門中的某類產品，甚至是某種產品；有時，有可能包括幾個部門，幾類產品。區(qū)分SBU的主要依據是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。共同的經營主線是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯(lián)系。,13,戰(zhàn)略經營單位的特征,（1）有自己的業(yè)務。（2）有共同的性質和要求。（3）擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。（4）有競爭對手。（5）有相應的組織管理人員從事經營戰(zhàn)略管理工作。,14,三、安排業(yè)務組合，規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略（即“規(guī)劃投資組合”）,通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。1、波士頓咨詢集團法（BCGApproach)（又稱“市場增長率相對市場占有率”矩陣）2、通用電氣公司法（又稱“多因素投資組合”矩陣）,15,1、波士頓咨詢集團法（或稱“市場增長率相對市場占有率矩陣”,市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)戰(zhàn)略經營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內（一般為一年），整個銷售增長的百分比。市場占有率，指戰(zhàn)略經營單位在該市場總銷量中所占的份額。即：MSi=Qi/Qi相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)戰(zhàn)略經營單位的市場占有率和自己的最大競爭者的市場占有率的比率。即：RMSi=MSi/MSm,16,波士頓咨詢公司法分析模型,明星類問題類金牛類瘦狗類,6,5,4,3,2,1,7,8,市場增長率（%）,20100,10 x1.0 x0.1x相對市場占有率,維持戰(zhàn)略/收割戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略/收割戰(zhàn)略/放棄戰(zhàn)略,放棄戰(zhàn)略/收割戰(zhàn)略,17,針對不同的業(yè)務類型，企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略措施（如何投入資源）,發(fā)展戰(zhàn)略：增加投入，以提高相對市場占有率為目標，甚至不惜犧牲短期利益。維持戰(zhàn)略：保持投入，維持戰(zhàn)略經營單位的相對市場戰(zhàn)有率。收割戰(zhàn)略：減少投入，以獲取短期效益為目標，不多考慮長期效益。放棄戰(zhàn)略：清理、撤銷某些經營單位，減輕負擔，以便把有限的資源用于效益較高的業(yè)務。,18,2、通用電氣公司法（又稱“多因素投資組合矩陣）,企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。,19,通用電氣公司法模型,競爭能力,市場吸引力,強,中,弱,大,中,小,B,A,G,C,D,F,E,H,發(fā)展戰(zhàn)略,維持戰(zhàn)略,收割/放棄戰(zhàn)略,3.67,2.33,1.00,5.00,3.67,2.33,1.00,20,案例1英特爾芯片中的秘密1,由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結果，公司能夠按期得到開發(fā)新產品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔沉重。按照行業(yè)專家的說法，設計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,21,一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產品那樣不堪一擊。1965年，英特爾公司當時的總裁戈登摩爾有一項觀察結論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，,案例1英特爾芯片中的秘密2,22,這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題：作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標？資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上）第66頁北京：華夏出版社，2001.1。,案例1英特爾芯片中的秘密3,23,專家妙論,你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上）第52頁北京：華夏出版社，2001.1。,24,四、制定戰(zhàn)略計劃（即“設計成長戰(zhàn)略”或“制定新業(yè)務計劃”）,（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長,25,（一）設計成長戰(zhàn)略的思路,首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。,26,（二）密集式成長戰(zhàn)略（IntensiveGrowth）,27,（三）一體化成長戰(zhàn)略（IntegrativeGrowth）,競爭者,供應商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,28,（四）多角化成長戰(zhàn)略（DiversificationGrowth）,29,第三節(jié)市場營銷管理過程,一、市場營銷管理的一般過程二、SWOT分析法三、發(fā)展市場營銷組合,30,一、市場營銷管理的一般過程,分析市場機會,目標市場戰(zhàn)略,明確經營戰(zhàn)略與目標,31,二、SWOT分析法,S：Strengths，指企業(yè)內部的優(yōu)勢W：Weaknesses，指企業(yè)的薄弱點O：Opportunities，指來自企業(yè)外部的機會T：Threats，指企業(yè)面臨外部的威脅,32,三、發(fā)展市場營銷組合,1、市場營銷組合的內涵2、市場營銷組合的構成3、市場營銷組合的特點,33,1、市場營銷組合的內涵,市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。產品Product價格Price渠道Place促銷Promotion,34,2、市場營銷組合的構成,35,3、市場營銷組合的特點,（1）可控性；（2）復合性；（3）動態(tài)性；（4）整體性。,36,案例2“芝麻開門”打造品牌新傳奇1,“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。,37,案例2“芝麻開門”打造品牌新傳奇2,去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長。,38,案例2“芝麻開門”打造品牌新傳奇3,“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國內市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為101