特步有限公司運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 精品.doc

特步有限公司運(yùn)動(dòng)服阜陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書摘要服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費(fèi)者對(duì)服裝的評(píng)價(jià)和愛好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類繁多、需求量大、特性復(fù)雜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上的款式多達(dá)150多萬(wàn)種，而這么多的品種每年每季都處在動(dòng)態(tài)的更新過程中。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高，這種特點(diǎn)更為顯著。服裝是人類特有的勞動(dòng)成果，它既是物質(zhì)文明的結(jié)晶，又具精神文明的含意。從服裝起源的那天起，人們就已將其生活習(xí)俗、審美情趣、色彩愛好，以及種種文化心態(tài)、宗教觀念，都沉淀于服飾之中，構(gòu)筑成了服飾文化的精神文明內(nèi)涵。當(dāng)今的大學(xué)生樂于創(chuàng)新、易于接受新事物，他們往往追隨或引領(lǐng)時(shí)尚潮流，同時(shí)他們也成為了引領(lǐng)潮流的主力軍。按照馬斯洛的需要理論，衣、食、住、行是人最低層次的要求，人們把“衣”放在首位，可見衣服對(duì)于我們的重要性。而如今，衣服不再僅僅是用于遮羞避寒，更多的是一種身份和個(gè)性的自我價(jià)值的體現(xiàn)。在精英教育模式下的大學(xué)校園，相當(dāng)一部分人執(zhí)著地追求這種從最低層次到最高層次的滿足感?，F(xiàn)代大學(xué)生著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流。特步有限公司運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介特步（中國(guó)）有限公司成立于20XX年，是一家大型時(shí)尚運(yùn)動(dòng)體育用品企業(yè)。特步采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品并取得了空前成功。目前，公司已有員工5800人，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。20XX年在香港上市，進(jìn)入全新的發(fā)展階段。特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“非一般的感覺”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。特步（中國(guó)）有限公司打造全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，成為受人稱重的民族品牌運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)已推出休閑款運(yùn)動(dòng)服，但面對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)上市的其他品牌的運(yùn)動(dòng)服，后面世的特步運(yùn)動(dòng)服一直銷量不大。針對(duì)上述問題，我們小組特制定本策劃方案，希望通過本策劃方案的實(shí)施，以達(dá)到提高特步運(yùn)動(dòng)服在阜陽(yáng)地區(qū)的銷量，以提高阜陽(yáng)地區(qū)的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有量。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境近年來，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列服裝業(yè)法律法規(guī)、方針政策和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范服裝業(yè)健康發(fā)展。主要有工業(yè)企業(yè)法、專利法、商標(biāo)法、公司法等法律法規(guī)，還要遵守關(guān)于服裝材料環(huán)保要求、服裝紡織品出規(guī)定等一系列專門針對(duì)服裝行業(yè)的法規(guī)。國(guó)際上，雖然從20XX念1月1日起，括服裝在內(nèi)紡織品貿(mào)易配額全部取消，但歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)的配額限制要到20XX年才能取消。歐盟1992年10月頒布的法律規(guī)定，產(chǎn)品從生產(chǎn)到生命周期終結(jié)都要對(duì)環(huán)境無不良影響，因而對(duì)發(fā)展中國(guó)家的服裝出口形成“綠色技術(shù)壁壘”。1996年7月，美國(guó)宣布實(shí)施以縫合地取代作為服裝原產(chǎn)地判定標(biāo)準(zhǔn)的服裝原產(chǎn)地規(guī)則這主要是針對(duì)中國(guó)和亞洲服裝出口加工國(guó)設(shè)置的，具有明顯的排他性。這些法律法規(guī)的相繼出臺(tái)，將使得我國(guó)服裝品行業(yè)能更加規(guī)范有序和健康發(fā)展，為特步的快速發(fā)展提供了良好的外部市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也對(duì)特步在提高質(zhì)量、等方面提出更高要求。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究資料顯示。近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)較快的增長(zhǎng)速度，保證了我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)在出口較困難的時(shí)候仍能保持國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平健康發(fā)展的勢(shì)頭。作為服裝生產(chǎn)企業(yè)仍將會(huì)有良的發(fā)展空間。同時(shí)由于我國(guó)從業(yè)人員職業(yè)水平的提高，導(dǎo)致服裝需求的多樣化，業(yè)服裝的需求不斷增加，作為職業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)來說這是極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也不能忽視近幾年全球經(jīng)濟(jì)的不景氣對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的影響。這些都無形制了服裝的消費(fèi)，特別是職業(yè)服裝的消費(fèi)近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)每年都以8%以上的速度高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得我國(guó)居民的收入也連年大幅度增加，人們的可支配收入迅速提高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，1979-20XX年，我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)9.9%，城鎮(zhèn)居民可支配收入年均增長(zhǎng)7.3%，農(nóng)民人均純收入年均增長(zhǎng)7.2%；20XX-20XX年，GDP年均增長(zhǎng)10.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均分別增長(zhǎng)9.9%和6.6%?！笆晃濉逼陂g，安徽省經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)13%以上，全省地區(qū)生產(chǎn)總值20XX年有望突破1.2萬(wàn)億元。從省統(tǒng)計(jì)部門了解到，從20XX年到20XX年的十年間，安徽居民收入增長(zhǎng)了2倍。20XX年，我省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6032元，農(nóng)民人均純收入2118元。截至20XX年底，我省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18606.13元，農(nóng)民人均純收入6232.21元。無論是城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)民，收入都漲了2倍?！笆晃濉逼陂g安徽城鄉(xiāng)居民年均收入分別增長(zhǎng)13.3%、14.9%，扣除物價(jià)上漲因素后，平均每年實(shí)際增長(zhǎng)8.8%、11.6%，基本實(shí)現(xiàn)了完美收官。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的迅速提高使得人們對(duì)特步運(yùn)動(dòng)服的需求量也將迅速提高。3、人口環(huán)境在第六次人口普查當(dāng)中，阜陽(yáng)全市常住人口7599918人，同第五次全國(guó)人口普查，2000年11月1月，零時(shí)的8003963人相比，10年共減少404045人，下降5.05%。年平均下降0.52%。 全市普查登記的戶籍人口為10142922人，同第五次人口普查2000年11月1日零時(shí)的8782639人相比，十年功增加1360283人，增加15.49%。年平均增加1.45%。全市常住人口中，014歲人口為1754020人，占23.08%;15-40歲人口占3052114人，占40,23%。41-64歲的人口中2031653人，占26.86%，65歲以上人口為762141人，占10.03%同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，0-14歲人口的比重下降4.95個(gè)百分點(diǎn)，15-40歲的人口比重上升1,98個(gè)百分點(diǎn)，41-64歲的人口比重上升0.29個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上的人口比重上升2.56分百分點(diǎn)。全市常住人口中，具有大學(xué)（指大專及以上）文化程度的人口為224857人，具有高中（含中專）文化程度的人口為527499人，具有初中文化程度的人口為3055092人，具有小學(xué)文化程度的人口為2285200人，同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，每10萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的由115人上升為2959人，具有高中文化程度的由5172人上升為6941人，具有初中文化程度的由32940人上升為40199人，具有小學(xué)文化程度的由40044人下降為30096人。文盲人口減少了197473人，文盲比例由11.25%下降為9.25%。下降2個(gè)百分點(diǎn)。這十年間安徽省人口文化素質(zhì)提高明顯。4、技術(shù)環(huán)境職業(yè)服裝業(yè)的技術(shù)環(huán)境主要包括面料生產(chǎn)技術(shù)、成衣生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)計(jì)技術(shù)及信息技術(shù)?，F(xiàn)在計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)在服裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，這些新術(shù)的應(yīng)用加快了服裝設(shè)計(jì)和服裝生產(chǎn)的進(jìn)度，減輕了服裝生產(chǎn)中的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)了人力和物力，降低了企業(yè)生產(chǎn)成本。另外，電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)輔助管理信息系統(tǒng)等技術(shù)的出現(xiàn)也將對(duì)這一傳統(tǒng)產(chǎn)生巨大沖擊。電子商務(wù)的應(yīng)用，改變了職業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式，使得傳的人對(duì)人銷售轉(zhuǎn)變成了人對(duì)機(jī)的銷售，在今后發(fā)展中，電子商務(wù)勢(shì)必代替?zhèn)鹘y(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)的采購(gòu)和銷售方式。現(xiàn)在，計(jì)算子輔助管理信息系統(tǒng)在一些職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)得到了應(yīng)用，并成為其發(fā)展的趨勢(shì)。（二）微觀環(huán)境分析1、市場(chǎng)需求量分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)服裝的要求越來越高，而服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也越來越大，導(dǎo)致同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)表面我國(guó)的服裝業(yè)需求在不斷擴(kuò)大。據(jù)上一屆的人口普查顯示，阜陽(yáng)戶籍人口為1014.8萬(wàn)，是安徽省最多的市，也是全國(guó)比較大的地級(jí)市之一。在人口眾多的同時(shí)，阜陽(yáng)市平均的消費(fèi)水平處于中等層次，完全符合特步服裝的市場(chǎng)定位。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)人群，在青少年和年輕人如此居多的地方，消費(fèi)者的需求也有了一定的提高，對(duì)生活質(zhì)量也有了一定的要求，對(duì)本身也更加注重自己的形象。而其他的品牌的服裝一直在價(jià)格上較高，對(duì)低端市場(chǎng)沒有照顧到，而特步正好為滿足眾多的消費(fèi)者在市場(chǎng)上也推出了適合于低消費(fèi)者的服裝，滿足的低收入人群的需求。隨著收入的水平的提高，人們生活的提高，價(jià)格因素等條件的變化，特步服裝自進(jìn)入大眾視線就有較好的發(fā)展勢(shì)頭，年銷售量也在不斷的增長(zhǎng)。2、行業(yè)現(xiàn)狀分析（1）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大服裝產(chǎn)業(yè)在我國(guó)沿海地區(qū)分布非常廣，有許多的服裝廠，有著許多的品牌活躍在市場(chǎng)上，同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)壓力大。（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈在市場(chǎng)上服裝業(yè)有adidas,nike，李寧等諸多品牌，特步通過自己獨(dú)特的發(fā)展及營(yíng)銷理念已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)較有影響力的品牌之一。（3）服裝業(yè)市場(chǎng)混亂在服裝業(yè)的發(fā)展空間下，許多的盜版服裝業(yè)漸漸的進(jìn)入市場(chǎng)中，有許多的仿真品牌服裝已經(jīng)讓消費(fèi)者不知道什么是真什么是假了，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)買到假貨，會(huì)給消費(fèi)者一種不好的影響。覺得自己上當(dāng)受騙了感覺，所以加大對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。（4）技術(shù)水平的提高服裝業(yè)自主研發(fā)增強(qiáng)，在服裝的原料，設(shè)計(jì)方面，包裝方面都有著很大的提高，服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)了集紡、織、染、整、服裝加工一條龍、整套技術(shù)裝備的標(biāo)準(zhǔn)化和系列化，有不少企業(yè)的裝備和生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際現(xiàn)代先進(jìn)水平。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品方面有：運(yùn)動(dòng)類休閑類。品牌方面、：市場(chǎng)上品牌眾多，雜牌叢生。在營(yíng)銷方面由原來的服裝店演變成現(xiàn)在的專賣店當(dāng)產(chǎn)品與營(yíng)銷手段都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶占市場(chǎng)份額，從質(zhì)量戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而演變成品牌站，在20XX年有許多的專賣店進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，在價(jià)格上也大大的減價(jià)打折扣，這一變化可見服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。運(yùn)動(dòng)品牌眾多，但是目前推出休閑運(yùn)動(dòng)服的品牌還少，阜陽(yáng)服裝市場(chǎng)上，推出休閑運(yùn)動(dòng)服的品牌主要有耐克，阿迪達(dá)斯，李寧三大強(qiáng)勢(shì)品牌。盡管如此，休閑運(yùn)動(dòng)服的競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況一覽表耐克阿迪達(dá)斯李寧優(yōu)勢(shì)服裝質(zhì)量較好，適應(yīng)20-35歲之間年齡段，款式休閑款式休閑，適應(yīng)20-28歲年齡段，服裝質(zhì)量較好款式漂亮，時(shí)尚劣勢(shì)價(jià)格較高約800元左右，價(jià)格較高，約800元左右款式稍偏向運(yùn)動(dòng)，100元左右3、消費(fèi)者分析主要消費(fèi)群分析：我們主要針對(duì)的客戶是學(xué)生、上班族和社會(huì)青年。（1）學(xué)生族數(shù)量多且具潮流意識(shí)。18-24歲階層的消費(fèi)者多數(shù)為學(xué)生，由表3可知多數(shù)為大專及本科以上的在校學(xué)生，這類群體處在或在校就讀，或剛剛踏入社會(huì)進(jìn)行工作，在淘寶上占有55.2%的比重，是一個(gè)很大的消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在校學(xué)生占全部網(wǎng)上購(gòu)物用戶的貢獻(xiàn)了十分之一的購(gòu)物金額，她們擁有對(duì)時(shí)尚的敏銳嗅覺，對(duì)新生的事物和觀念接受能力強(qiáng)。潛力巨大。這個(gè)群體顧客潛力表現(xiàn)為幾年后這個(gè)群體便會(huì)向25-30歲這一階層轉(zhuǎn)變，也屬于我們的顧客范圍，如果能夠抓住這些顧客，就可以為以后培養(yǎng)大批有實(shí)力的潛在顧客和忠實(shí)顧客。（2）社會(huì)青年族追求時(shí)尚流行。時(shí)尚和流行成為青少年追求的一種生活態(tài)度。他們不喜歡款式古板和顏色老氣的服裝，也沒有固定的服飾搭配模式，一切都隨心隨流行。所以青少年要求服裝企業(yè)能夠提供流行時(shí)尚的服飾和各種風(fēng)格的配件，并且服裝的款式應(yīng)該追隨流行趨勢(shì)不斷的變化。自由休閑的的設(shè)計(jì)理念和在全世界青少年中的廣泛而深入的影響。追求個(gè)性。青少年比較重視個(gè)性，希望服裝與別人的有所差異。有部分青少年比較注重避免和別人特別是身邊人的服飾重復(fù)，這就要求每個(gè)款式的衣服都不能大量的銷售，衣服的款式要經(jīng)常有變化。（3）上班族消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)。此消費(fèi)群體多數(shù)為上班族，多數(shù)已參加工作，擁有自己的可支配收入，消費(fèi)實(shí)力比較強(qiáng)。如果在此群體中培養(yǎng)出大批忠實(shí)顧客，就可以通過她們的免費(fèi)宣傳（向同事推薦本店）取得更多有實(shí)力的顧客，從而擴(kuò)大銷量。消費(fèi)者選購(gòu)因素分析據(jù)調(diào)查顯示：消費(fèi)者在購(gòu)買服裝主要考慮的因素依次有質(zhì)量，價(jià)格，品牌，款式，服務(wù)。存在的顧慮是質(zhì)量不好，價(jià)格太貴，品牌影響力不夠款式不夠新穎，服務(wù)態(tài)度不好等。據(jù)阜陽(yáng)市對(duì)服裝進(jìn)行了一次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，80%的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求可靠，不能起球，不能有褶皺。26%的消費(fèi)者覺得價(jià)格上偏高了點(diǎn)，但是總體上還是可以接受的，60%對(duì)品牌還是滿意的，特步畢竟是中國(guó)的自主的一個(gè)品牌，本著支持國(guó)產(chǎn)品牌的理念。75%覺得款式方面還是可以跟上時(shí)代的潮流，時(shí)尚休閑，覺得物超所值。8%對(duì)服務(wù)較看重。4、企業(yè)自身分析企業(yè)資金管理方面：資金是企業(yè)的血液，對(duì)企業(yè)來說，往往是管理成功之處，也常常是問題突出的地方。做好資金管理文章，一、要籌好籌足，二、要用好用活，三、要管好管嚴(yán)。通過實(shí)施ERP，突出財(cái)務(wù)部門的核心職責(zé)，可以實(shí)現(xiàn)限制內(nèi)耗、降低采購(gòu)成本和壓縮庫(kù)存，使企業(yè)的資金調(diào)動(dòng)更加合理。對(duì)于銷售環(huán)節(jié)，通過實(shí)施ERP系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的統(tǒng)一管理和信譽(yù)評(píng)估，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收帳款的監(jiān)控可以大大減少拖欠。企業(yè)技術(shù)管理方面：科技是企業(yè)進(jìn)步的源泉，企業(yè)要圍繞技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)施“三新”管理，即：不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、善于引進(jìn)和吸收更新、敢于鼓勵(lì)改進(jìn)與革新。新產(chǎn)品的開發(fā)需要依據(jù)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析和調(diào)研，應(yīng)用ERP系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確地收集各種產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)、地區(qū)需求分析、產(chǎn)品個(gè)性化需求分析等有價(jià)值的信息，為贏合客戶需求而開發(fā)新產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。企業(yè)要善于利用ERP系統(tǒng)提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)來指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。 企業(yè)人才管理方面：國(guó)內(nèi)企業(yè)主要以中小型企業(yè)居絕大多數(shù)，而中小企業(yè)吸引和留住人才往往比較困難。人才的流失并不完全是工資待遇問題，而很多人才的流失是因?yàn)樽晕覂r(jià)值無法體現(xiàn)等原因?qū)е碌?。要?jiān)持“以人為本”，實(shí)施有利于人才聚集的政策措施，加快勞動(dòng)人事制度改革。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人力資源部與以往單純的人事部在職能上有著本質(zhì)的不同，以往傳統(tǒng)管理模式下人事部?jī)H僅是管理人員檔案、調(diào)進(jìn)調(diào)出、合同保險(xiǎn)等事務(wù)性工作。（四）SWOT分析1、優(yōu)勢(shì) （1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品材料較好，穿著舒適。產(chǎn)品價(jià)格合適。產(chǎn)品樣式休閑，時(shí)尚。（2）品牌優(yōu)勢(shì)特步公司一直以來，營(yíng)銷理念都是以?shī)蕵窌r(shí)尚加體育營(yíng)銷，把體育加上時(shí)尚的元素，和其他的品牌有所差異，而且是第一家以?shī)蕵烽_道，領(lǐng)跑體育運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。2、劣勢(shì)（1）市場(chǎng)知名度不高。特步一直致力于運(yùn)動(dòng)服系列，新推出休閑運(yùn)動(dòng)服，對(duì)于消費(fèi)者來說，該品牌的運(yùn)動(dòng)服的知名度遠(yuǎn)大于休閑服。（2）進(jìn)入市場(chǎng)較晚。在特步有限公司未推出該休閑服之前，阿迪達(dá)斯，耐克等國(guó)際知名品牌一直致力于運(yùn)動(dòng)休閑服飾。3、機(jī)會(huì)（1）價(jià)格較低特步服飾的價(jià)格相比于阿迪達(dá)斯，耐克等國(guó)際知名品牌價(jià)格差了將近1000元。（2）市場(chǎng)廣闊。運(yùn)動(dòng)休閑服的市場(chǎng)廣闊，但消費(fèi)者面對(duì)如此高昂的價(jià)格也只能望而卻步。特步有限公司推出的這一產(chǎn)品便是緩解了這一窘境，相比高檔品牌的低廉價(jià)格更能夠被消費(fèi)者接受。4、威脅在特步之前僅有adidas,nike等國(guó)際知名品牌推出，在特步面對(duì)中低端市場(chǎng)的同時(shí)國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌（安踏。361度等）也可能推出該類服裝，并與特步公司搶占市場(chǎng)份額。三、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃（一）營(yíng)銷策劃的具體目標(biāo)通過本策劃方案的實(shí)施，在兩年內(nèi)1、使本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高10%2、使本產(chǎn)品銷售額提高15%，產(chǎn)品利潤(rùn)提高3%3、使本企業(yè)產(chǎn)品及品牌知名度和美譽(yù)度有較大幅度提高，使阜陽(yáng)及周邊地區(qū)大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品有較高程度的了解。（二）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1、企業(yè)戰(zhàn)略思路（1）加大對(duì)公益事業(yè)的支持力度，全面提升企業(yè)的公共形象。（2）立足于阜陽(yáng)本地市場(chǎng)，形成對(duì)阜陽(yáng)市場(chǎng)占有率（3）實(shí)現(xiàn)走出去的發(fā)展目標(biāo)，將企業(yè)做大做強(qiáng)（4）在本地區(qū)實(shí)行優(yōu)惠活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，（5）升級(jí)服務(wù)體系，服務(wù)做到認(rèn)真負(fù)責(zé)2、戰(zhàn)略步驟以阜陽(yáng)為主基地，以安徽及周邊地區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，提高阜陽(yáng)區(qū)域市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，樹立和強(qiáng)化知名品牌，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，成為阜陽(yáng)及周邊區(qū)域的知名品牌，之后再走向安徽，全國(guó)甚至世界知名品牌。（三）STP戰(zhàn)略策劃1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位：阜陽(yáng)市區(qū)及三縣城區(qū)（太和、臨泉、阜南），開發(fā)城市市場(chǎng)同時(shí)注重縣城市場(chǎng)，阜陽(yáng)人口眾多，市場(chǎng)廣闊.2、目標(biāo)顧客的選擇目標(biāo)顧客：15-20歲的學(xué)生，20-35歲的上班人士.（不限男女）隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平日益提高。人們對(duì)服裝的需求也漸漸提高了，要好看，慢慢的到時(shí)尚休閑，特步休閑運(yùn)動(dòng)服的款式多樣，時(shí)尚潮流款又同時(shí)休閑舒適款，適合青少年時(shí)尚穿戴又適合年輕上班舒適的生活。3、市場(chǎng)定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。產(chǎn)品特色口號(hào)是“特步，非一般的感覺”，定位與中國(guó)體育用品僅次于耐克阿迪李寧一線產(chǎn)品之后的二線體育用品，立足于中端市場(chǎng)。倡導(dǎo)前衛(wèi)、時(shí)尚個(gè)性與自由.它為全球每一位熱愛生命，推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對(duì)時(shí)尚的理解和追求。幾大賣點(diǎn)：a、純綠色環(huán)保原料b、特步為國(guó)產(chǎn)品牌，c、時(shí)尚休閑，款式新穎四、營(yíng)銷策略策劃（一）產(chǎn)品策劃1、差異化策略樹立品牌形象，開發(fā)新產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)尚潮流2、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，具體包括：退換貨承諾（在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，無人為損壞的情況下） 服裝開線，起皺，起球，脫線免費(fèi)修理不退換 服裝改款式，服裝損壞或丟失，人為損壞不予維修 服裝自售出后，免費(fèi)裁剪，鎖邊。（二）價(jià)格策略1、折扣定價(jià)在零售終端可采取折扣價(jià)定價(jià)策略，在產(chǎn)品上標(biāo)明原價(jià)，再在醒目的地方標(biāo)出折扣價(jià)，兩個(gè)價(jià)格形成鮮明對(duì)比，給顧客一種實(shí)惠和劃算的心理，讓其做出購(gòu)買的決定。2、優(yōu)惠滲透 在節(jié)假期的時(shí)候在商場(chǎng)里舉行優(yōu)惠活動(dòng)，買多少送多少的優(yōu)惠方式，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者感到自己是物超所值，做出購(gòu)買的欲望。（三）渠道策略1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來越多的人擁有了電腦，網(wǎng)絡(luò)銷售也漸漸的融入人們的生活的當(dāng)中，而且網(wǎng)絡(luò)上客戶資源多，宣傳速度快。成本低。人工成本低廉。虛擬商店省卻了店面營(yíng)業(yè)人員和管理人員，節(jié)省大量市場(chǎng)開發(fā)與業(yè)務(wù)銷售及客戶服務(wù)成本，縮短銷售體系的距離。2、直銷式分銷渠道 流通環(huán)節(jié)少，有利于降低流通費(fèi)用和了解市場(chǎng)行情，可以直接接觸消費(fèi)者，知道消費(fèi)者的需求，更好的為消費(fèi)者服務(wù)，可以拿到第一手資料。3、單環(huán)節(jié)渠道形式 中間環(huán)節(jié)少，渠道途徑短，關(guān)系簡(jiǎn)單，有利于擴(kuò)大銷量。4、批零式渠道形式 有利于企業(yè)集中力量大批生產(chǎn)和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。但是中間環(huán)節(jié)多，流通時(shí)間長(zhǎng)。（四）促銷策略1、廣告宣傳在節(jié)假日的時(shí)候在商場(chǎng)或者在本地舉辦賽事的時(shí)候加大廣告宣傳力度，增加市場(chǎng)影響力。（1）電視廣告宣傳 特步公司在湖南衛(wèi)視的（天天向上）節(jié)目上與湖南臺(tái)進(jìn)行看了合作，在每周5的晚上有本節(jié)目為特步做出宣傳，已經(jīng)簽下了合同了。（2）賽事宣傳特步公司運(yùn)動(dòng)品牌助力20XX年香港馬拉松，讓世界更多的人認(rèn)識(shí)了中國(guó)品牌，加大了中國(guó)乃至世界影響力。（3）海報(bào)宣傳 在公交車上粘貼特步廣告，增加品牌知名度。2、公共關(guān)系（1）愛心捐助活動(dòng)目的：提高知名度，樹立良好的品牌形象，贏得消費(fèi)者信任?；顒?dòng)內(nèi)容：為大山深處的孩子贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)器材，服裝，請(qǐng)相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)及媒體等到場(chǎng)參與。（2）贊助賽事活動(dòng)目的：提高知名度，樹立形象?；顒?dòng)內(nèi)容：在舉辦大型賽事的時(shí)候免費(fèi)為運(yùn)動(dòng)員提供服裝，支持賽事。為品牌贏得良好口碑。3、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)（1）廣告語(yǔ)征集大賽活動(dòng)目的：一方面為公司征集好的有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)；另一方面也能對(duì)品牌進(jìn)行炒作宣傳，提高知名度活動(dòng)時(shí)間：周末的某天。活動(dòng)地點(diǎn)：阜陽(yáng)或安徽省其他城市 活動(dòng)內(nèi)容：公司事先將大賽消息通過當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙媒體，當(dāng)?shù)乇容^紅火的網(wǎng)絡(luò)，或手機(jī)短信等媒體傳遞出去，告訴公眾要先在阜陽(yáng)特步專賣店報(bào)名，活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，電腦有公司實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備好，活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品是20XX年最新款的特步情侶服裝一套并伴有代言人的親筆簽名。（價(jià)值998元） 二等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品是20XX年最新款情侶服裝一套。（價(jià)值668元）三等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品是3013年最新款運(yùn)動(dòng)服裝一套。（價(jià)值228元）（2）服裝設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)目的：加強(qiáng)公司于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)公司的了解，提高知名度活動(dòng)時(shí)間：周末的某天?；顒?dòng)內(nèi)容：公司事先將大賽消息通過當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙媒體，當(dāng)?shù)乇容^紅火的網(wǎng)絡(luò)，或手機(jī)