消費者需要與購買動機ppt課件

消費者需要與購買動機,08級廣告學(xué)專業(yè),CompanyLogo,溫故而知新篇消費者行為的概念,消費者行為：個人/群體為了滿足需求與欲望而挑選、購買、使用產(chǎn)品與服務(wù)所涉及的行為。,CompanyLogo,消費者行為的全過程,CompanyLogo,需要和動機是購買行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)站在產(chǎn)品需求者的角度消費者發(fā)現(xiàn)自身需要，并且通過購買“某種產(chǎn)品”滿足自身需要；站在產(chǎn)品供給者的角度營銷管理者、廣告策劃者最根本目的：引導(dǎo)、刺激、激發(fā)消費者購買行為的最終產(chǎn)生。,CompanyLogo,影響消費者行為的因素有那些？,個體因素個性、情感與意志心理因素需要與購買動機/記憶想象與思維/情緒情感意志/學(xué)習(xí)心理/態(tài)度形成與改變.,內(nèi)部因素,經(jīng)濟文化因素社會群體因素家庭環(huán)境因素社會文化狀況,外部因素,CompanyLogo,插播廣告！,CompanyLogo,廣告一：滿足消費者內(nèi)心需要，新一代年輕人不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性，彰顯與眾不同?！拔业牡乇P，聽我的”“喜歡什么，就選什么”“我的特權(quán)“廣告二：滿足外部因素對消費者需求的影響，社會地位、家庭地位、相關(guān)社會群體賦予消費者的形象，從外部刺激了消費行為。“衡水老白干，喝出男人味”,CompanyLogo,第2章消費者需要與購買動機,CompanyLogo,1、消費者需要,1.1消費者需要概述消費者需要(need):是指消費者生理和心理上的匱乏、缺少狀態(tài)。例如：饑餓的時候缺少食物，有進食的需求和渴望；口渴的時候有喝水的需求；累的時候有休息放松的需求；,CompanyLogo,消費者需要心理產(chǎn)生的過程：,CompanyLogo,需要和需求的區(qū)別：需要是指消費者的心理活動，”需“從消費者個體而言的”我需要“需求是站在供給者的角度，”需“+”求“，是對消費者群體需要的一種總結(jié)與描述，包括產(chǎn)生需要的消費者總體數(shù)量、性別、年齡、收入水平等等?！笔袌鲇袑γ腊籽栏嗟男枨蟆?CompanyLogo,1.1.2消費者需求的劃分,人們在生存和發(fā)展過程中產(chǎn)生各種各樣的需要，根據(jù)研究角度的不同，分類結(jié)果不同：A、按照需要的起源：生理需要維持生命所必需的先天需要（衣、食、住安全等基本生存條件）是人作為“生物”與生俱來的；心理需要社會環(huán)境賦予的后天習(xí)得需要（社會地位、榮譽、表現(xiàn)自我、權(quán)力及學(xué)習(xí)的需要）是人作為“社會成員”在后天的社會生活中形成的；,CompanyLogo,消費者需求的劃分,B、按照需要的對象物質(zhì)需要對以物質(zhì)形態(tài)存在的具體“有形”商品的需要，低級（維持生命必須）、高級物質(zhì)需要精神需要對“無形”商品的需要；培訓(xùn)、演唱會、專家的講壇；,CompanyLogo,消費者需求的劃分,C、按照需要的層次（馬斯洛的需求層次理論）,CompanyLogo,馬斯洛de需要層次七級論,CompanyLogo,案例一：滿足消費者“尊重”需要的重要性,一位客人來到總臺，在辦理入住手續(xù)時向服務(wù)員提出房價七折的要求。按酒店規(guī)定，只向住店六次以上的常客提供七折優(yōu)惠。這位客人聲稱自己也曾多次住店，服務(wù)員馬上在電腦上查找核對，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)這位客人的名字，當(dāng)服務(wù)員把調(diào)查結(jié)果當(dāng)眾說出時，這位客人頓時惱怒起來。此時正值入住登記高峰期，由于他的惱怒、叫喊，引來了許多不明事由好奇的目光。問題：1、服務(wù)員應(yīng)如何處理類似事件？2、處理類似事件應(yīng)特注意什么問題？,CompanyLogo,分析：沒有滿足顧客”被尊重“的需要，當(dāng)眾揭示沒有相關(guān)記錄”傷面子“。在營銷中，一定要給足消費者面子，使其感覺到被尊重。,CompanyLogo,消費者需求的劃分,D、按照需要商品性能不同：,CompanyLogo,1.1.3消費者需求的特點,A、多樣性不同消費者；同一消費者需要亦是多方面的；同一消費者對特定的消費對象要求多樣；B、層次性當(dāng)較低層次的需要得到滿足，才會產(chǎn)生更高層級的需要b1:如果各層次需要都未得到滿足，則最低層次的生理需要將主導(dǎo)行為；b2:一旦生理需要得到滿足，則不再激發(fā)動機；此時只有未被滿足的更高層次需要，才能激發(fā)人們的行為不斷向更高層次需要攀登，直至能夠滿足自我實現(xiàn)的需要；注意：特殊情況下，有些人高層次得到相當(dāng)程度的滿足后，轉(zhuǎn)而尋求低層次需要的滿足。,CompanyLogo,1.1.3消費者需求的特點,C、發(fā)展性階梯型發(fā)展；隨時代進步而發(fā)展變化；D、周期性已經(jīng)消逝的需要重新出現(xiàn)，周而復(fù)始（服裝的復(fù)古）E、伸縮性彈性；（可以促進、抑制）F、可誘導(dǎo)性外部刺激可能導(dǎo)致消費者在短時間內(nèi)產(chǎn)生”沖動性“需要，購買行為發(fā)生；結(jié)論：合理的誘導(dǎo)需求、開發(fā)/創(chuàng)造需求是企業(yè)營銷管理、廣告策劃的重要任務(wù)。賣拐？,CompanyLogo,消費者需要的基本形態(tài),無益需要,CompanyLogo,1.3掌握消費者需要的具體方法,消費者需要永遠不會徹底滿足，購買行為也不會停止。作為營銷者，如何認識消費者的需求、滿足消費者的需求、挖掘創(chuàng)造消費者的需求？,CompanyLogo,掌握消費者需要的具體方法,一、觀察法1、專門人員的觀察（自然狀態(tài)）2、儀器記錄分析；二、調(diào)查法1、訪問法；2、問卷調(diào)查法；3、資料分析法；,CompanyLogo,2、消費者動機,動機激發(fā)人們采取行動、努力實現(xiàn)目標(biāo)、滿足某種需要的愿望。需要是消費者生理和心理上的匱乏、缺少狀態(tài)。2.1動機和需要有何不同？,CompanyLogo,首先，在一般情況下，動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的：,CompanyLogo,其次，有需要動機產(chǎn)生,需要可以直接引發(fā)動機，產(chǎn)生行為；需要潛伏在心底，消費者沒有意識到，不能引發(fā)個人動機。（例如長期從事營銷、公關(guān)、行政工作的人不見你需要長期與客戶協(xié)調(diào)溝通，還要適應(yīng)同行之間激烈的競爭。當(dāng)有西藏等原生態(tài)的旅游廣告刺激，則會喚醒其暫時逃離現(xiàn)實生活的需要”做自己想做的事，傾聽自己心理的旋律）。需要被抑制，不能引發(fā)動機；（例如既要顧家庭又要忙工作的女性相獨自外出，但考慮到家庭需要照顧、時間的限制、語言問題，在陌生環(huán)境的安全問題，極力壓抑自己的需要，除非對日常生活的厭倦/旅游的程度大大超出了人體能承受的程度，才會卸下家庭與工作的重擔(dān)）,CompanyLogo,再次，在某些情況下，外在刺激也能引起動機,在某些情況下，即使缺乏內(nèi)在需要，單憑外在的刺激，也能引起動機并導(dǎo)致某種行為。（例如：一般情況下，人們?yōu)橄囸I而進食，但是毫無饑餓感的人在美味大餐面前極有可能抵擋不住誘惑，產(chǎn)生一飽口福的動機）。,CompanyLogo,最后，需要指向不明確，動機目標(biāo)明確,需要只是感到“缺少”，沒有明確的愿望；而動機更明確地指向了某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。消費者感到饑餓，只是覺得缺少食物，面對面包、饅頭、餅干、米飯等眾多選擇，到底以何種食物充饑，并不完全由需要決定；而動機則是對特定食物的明確愿望。饑餓的人馬上想到吃,CompanyLogo,2.2動機含義理解,A、動機的內(nèi)隱性現(xiàn)實中消費者往往將真實的動機隱藏；（例如購買手機）B、購買動機的復(fù)雜性同樣的動機引發(fā)不同的消費行為；不同動機促成同一消費行為；（例如，同樣是消除壓力、放松身心，選擇不同；同樣是購買產(chǎn)品的行為，其動機不同；）腦白金廣告,CompanyLogo,2.2動機含義的理解,C、購買動機的沖突性C1接近接近沖突，兩種需要吸引力、強度類似，而又不能兼得；C2接近回避沖突（趨避沖突），消費者面臨同一消費行為，兩種對抗動機，既有“積極后果”與”消極后果“的沖突。解決措施盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。（大S減肥餅干廣告）C3回避回避沖突，事件都不具備吸引力都不是消費者需要的，但必須作出選擇。例如，手中10萬元，買房首付？投資股票/基金？（放著不動就是貶值）,CompanyLogo,欲望無止境，而時間、精力、金錢缺失有限的，多種動機不可能同時實現(xiàn)，沖突不可避免。對于營銷者、廣告策劃者來說，任務(wù)就是幫助消費者、影響消費者作出選擇，使面臨沖突的消費者找到解決方案。D、購買動機的實踐性動機已形成明確的目標(biāo)，即購買意向，動機一旦形成，就會有行為活動。,CompanyLogo,1.3研究購買動機的作用,購買動機是發(fā)動和維持消費者行為的內(nèi)在原因和直接動力。始發(fā)作用內(nèi)驅(qū)力指向作用具有目標(biāo)和方向；促使消費者