案例分析 阿凡達(dá)PPT課件.ppt

阿凡達(dá),成功營銷的案例分析,哥倫布戰(zhàn)隊,講解人：李定軒,我們是,哥倫布戰(zhàn)隊！,我們的口號是,發(fā)現(xiàn)航海新大陸!,成員,李定軒李晉羅曉峰朱玲蔣贏王超陳雪雪程銘李夢云,問題Question,請以阿凡達(dá)為例，對電影產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中所面臨的營銷環(huán)境進(jìn)行環(huán)境分析。,背景介紹,上映初，報道稱購票隊伍堪比春運(yùn)。“你看阿凡達(dá)了嗎？”已經(jīng)成為了和“你好”一樣流行的開場白；阿凡達(dá)已成為一個熱點(diǎn)潮流的符號。,阿凡達(dá)（Avatar）是一部科幻電影，由著名導(dǎo)演詹姆斯卡梅隆執(zhí)導(dǎo)，二十世紀(jì)?？怂钩銎?，影片預(yù)算超過5億美元，成為電影史上預(yù)算最高的電影。,總票房18.59億美元!電影史上只有兩部影片票房突破了15億美元，而這兩部影片都是由詹姆斯卡梅隆拍攝的，那就是泰坦尼克號和阿凡達(dá)。,因此,我們從,宏觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境,倆個角度對阿凡達(dá)營銷環(huán)境進(jìn)行分析,宏觀營銷環(huán)境,I人口環(huán)境,世界人口激增觀影人數(shù)的增加,II經(jīng)濟(jì)環(huán)境,(1)人們生活水平的提高可支配收入的增加消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善,(2)全球經(jīng)濟(jì)下行金融危機(jī)消費(fèi)理性化,III自然環(huán)境（阿凡達(dá)主題）,全球氣候變暖環(huán)境資源問題,IV政治、法律環(huán)境,國家政策大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè),V科學(xué)技術(shù),電影拍攝放映技術(shù)日新月異科學(xué)理論和科學(xué)思想進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)發(fā)展高科技公司的支持,VI社會文化,教育水平電影理解能力消費(fèi)流行電影文化,微觀營銷環(huán)境,商業(yè)電影制作周期長,前期投資巨大且成本高(如明星片酬、搭景方面的投入等),銷售渠道狹窄周期短,顧客消費(fèi)動機(jī)娛樂至死,攝影制作技術(shù)與放映技術(shù)兼容性,金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)下行,消費(fèi)觀念改變,銷售競爭激烈(如爭奪檔期和院線平臺),第一題結(jié)束，下面歡迎李晉同學(xué)講解第二題,問題Question,面對諸多不利因素，卡梅隆是如何變營銷中不利因素為有利因素？這對我國電影產(chǎn)業(yè)的營銷者來說有哪些借鑒意義？,不利因素,1.電影產(chǎn)品尤其是商業(yè)電影制作周期長、前期投入巨大且成本高(如明星片酬、搭景方面的投入等)，而其銷售渠道狹窄、銷售周期短、銷售競爭激烈(如爭奪檔期和院線平臺)。,轉(zhuǎn)變阿凡達(dá)的營銷策略其實很簡單一是將產(chǎn)品做到極致，二是將信息渠道營銷做到極致，而產(chǎn)品渠道和銷售終端幾乎沒有費(fèi)什么槍彈。,1、將產(chǎn)品做到極致的策略讓導(dǎo)演去識別充足的產(chǎn)品研發(fā)前的營銷機(jī)會，一是從技術(shù)上去識別與發(fā)掘，二是從觀眾心理上去識別與發(fā)掘，本片導(dǎo)演在技術(shù)上識別的機(jī)會并使用的機(jī)會集合了幾乎全部先進(jìn)技術(shù)：三維建模、數(shù)字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染以及合成等等，10年磨一劍就包括技術(shù)上的精雕細(xì)琢。而觀眾心理上的機(jī)會識別包括將環(huán)保主義、人文反思、科幻色彩、3D營造的壯觀美景等眾多流行元素巧妙融合，有效預(yù)見了消費(fèi)者未被激發(fā)的需求，很大程度上創(chuàng)造了觀眾的需求。,2、信息渠道營銷做到極致方面，阿片一是借用強(qiáng)勢的大眾消費(fèi)品營銷渠道進(jìn)行營銷，并經(jīng)過創(chuàng)造性的演繹，將這種傳播的效果不斷放大；二是網(wǎng)絡(luò)營銷，此次還充當(dāng)了一個炒作的角色；三是常規(guī)媒體的應(yīng)用。,借用強(qiáng)勢的全球化大眾消費(fèi)品營銷渠道進(jìn)行營銷方面，包括與麥當(dāng)勞合作的互動游戲、抽獎、玩具設(shè)計與發(fā)布等活動在不同區(qū)域市場全面鋪開，而導(dǎo)演卡梅隆和制片人喬恩蘭道一起坐在倫敦一個視頻演播室，參加麥當(dāng)勞主辦的一場網(wǎng)絡(luò)直播，則將麥當(dāng)勞的營銷計劃推向巔峰,電影阿凡達(dá)的故事情節(jié)未必有特別震撼之處，其制作技巧無非是通過一個神奇的“變臉器”，將現(xiàn)代科技、神話色彩、現(xiàn)實生活“揉搓”在一起。制造這一神話的，與其說是鴻篇巨制的影片本身和帶給觀眾的頗為新鮮的視覺享受，倒不如說是獨(dú)具匠心的營銷攻略中對品牌核心價值、受眾觀賞需求、科技資源、環(huán)境烘托等營銷元素的巧妙使用和開發(fā)。,我認(rèn)為,電影阿凡達(dá)是成功的，有電影本身原因，更有營銷的原因，難得是阿凡達(dá)已經(jīng)將兩者融為一體，兩者相輔相成，相互促動，從而成功更有保證。,成功必然有成功的道理，阿凡達(dá)究竟帶給我們哪些啟示呢?,向阿凡達(dá)學(xué)營銷,迄今為止，票房超10億美元的電影屈指可數(shù)。阿凡達(dá)全球總票房已達(dá)16億美元，卡梅隆有望改寫自己憑借泰坦尼克創(chuàng)造的18.4億美元巔峰紀(jì)錄。阿凡達(dá)已經(jīng)成為了一個符號電影產(chǎn)業(yè)火爆的符號，熱點(diǎn)潮流的符號。姑且不說它具備成功電影所具備的各種因素，單從宣傳推廣來看，阿凡達(dá)就是一堂堪稱經(jīng)典的營銷課。,4小時的等待后，拿到了排號616,借鑒1:病毒式營銷的成功,病毒式營銷是一種信息傳遞戰(zhàn)略，發(fā)起人將產(chǎn)品的最初信息傳遞到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳進(jìn)行營銷。它像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。,借鑒2:把影視作品上升為社會現(xiàn)象,“世界票房神話泰坦尼克導(dǎo)演卡梅隆14年磨一劍”，如此聳動的話題一經(jīng)放出，立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提前售票、場場爆滿、一票難求吊足了觀眾胃口。競口相傳的3D和IMAX效果、逆市飛揚(yáng)的票價、全球各地票房數(shù)字熱火朝天的觀眾論壇，自愿將此事件不斷放大。不管是贊揚(yáng)還是批評，信息鋪天蓋地，裹挾著每一個都市人，仿佛不去影院親身體會就脫離了時尚潮流。,阿凡達(dá)的IMAX概念，使北京擁有IMAX巨幕的3家影城異?；鸨?。,一個傳播發(fā)源點(diǎn)，讓信息迅速擴(kuò)散，口耳相傳，像病毒一樣，無孔不入，這就是病毒營銷的精髓。這是新品上市引爆關(guān)注的最有效手段。,借鑒3:高科技營銷的懸疑,卡梅隆說，“立體電影的時代已經(jīng)到來?！边@話極具煽動性和誘惑力。有人說3D、IMAX的使用，就是為了將觀眾拉回電影院，阿凡達(dá)是這種技術(shù)完美的使用者。,索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等知名公司的加盟，使得阿凡達(dá)集合了幾乎全部的先進(jìn)技術(shù)：三維建模、數(shù)字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染等等。時長160分鐘的阿凡達(dá)，每幀畫面平均耗費(fèi)4萬個人工小時，后期制作的時間和成本占據(jù)了整部影片的70%以上。誘惑人心的高科技懸念，如不親眼目睹，就無法想象它的美麗和壯觀,阿凡達(dá)的營銷告訴我們：找到一個最能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的點(diǎn)，并把它做到最大化聚焦才最具有穿透力。,借鑒4:影響力營銷的威力,正所謂“登高聲自遠(yuǎn)”，影響有影響力的人，再讓有影響力的人替你去影響更多的人，這是傳播中的經(jīng)典。意見領(lǐng)袖的號召力和影響力在營銷中的作用不容小覷。對于阿凡達(dá)而言，電影史上的金牌組合導(dǎo)演詹姆斯卡梅隆和制片喬恩蘭道，這個起點(diǎn)就讓觀眾充滿期待,變形金剛導(dǎo)演邁克爾貝旗下的DigitalDo-main協(xié)助卡梅隆完成微粒子化特效;名導(dǎo)斯蒂文斯皮爾伯格、彼得杰克遜都在影片拍攝期間觀摩學(xué)習(xí)。,阿凡達(dá)更讓一向高姿態(tài)的中國電影人折服：導(dǎo)演馮小剛稱贊影片非常好；予人挑剔印象的韓寒給影片打了10分，導(dǎo)演陸川稱是“中國電影人的完敗”；導(dǎo)演阿甘說它的技術(shù)“只能讓我們望洋興嘆”,知名導(dǎo)演看了都說好，這種論調(diào)再經(jīng)過媒體傳播的放大，更讓人覺得非看不可。,阿凡達(dá)尚且如此，那些較小或者剛起步的企業(yè)，就更要學(xué)會“借勢”。,借鑒5:3.0營銷的爆發(fā),新時代的營銷不再像以往一樣單純追求對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾。有網(wǎng)友感嘆說，看了阿凡達(dá)，頓時覺得70塊錢的三槍就是打發(fā)乞丐的。聽后雖然心里有些遺憾，卻不得不承認(rèn)這枚核彈級影片的威力。卡梅隆深諳3.0營銷精髓，娛樂、互動、新聞、數(shù)字化、全方位新媒體，都能玩轉(zhuǎn)，而且堪稱大師。,媒介報道，院線宣傳、路牌廣告，網(wǎng)站、論壇、博客、微博到處充斥著阿凡達(dá)的消息。電影上映前夕哥本哈根氣候大會的召開，簡直就是阿凡達(dá)的預(yù)熱；一句“影片風(fēng)景原型取自中國黃山”，又引來黃山、張家界之爭。電影人物面部表情模擬器、科幻動作游戲、玩具影片之外資源的開發(fā)也非常到位。,電影的根本功能就是娛樂。互動、娛樂，一切資源媒體化，這是營銷3.0的智慧，也是卡梅隆的成功。,前期造勢：未觀其影，先聞其聲,核心價值：品牌成長的基因,受眾：電影營銷永遠(yuǎn)的關(guān)鍵要素,饑渴營銷：物以稀為貴,核心價值是品牌基業(yè)長青的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化、個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”。如果把一部有票房號召力的電影看成是一個品牌，那么其中最具吸引力的當(dāng)屬導(dǎo)演。阿凡達(dá)最大的品牌并非演員，而是導(dǎo)演詹姆斯卡梅隆。無疑，詹姆斯卡梅隆是20世紀(jì)最引人注目的導(dǎo)演之一，他曾經(jīng)兩度創(chuàng)造電影投資的最高紀(jì)錄，拍攝過一部世界上有史以來最賣座的影片，平了一部影片獲得奧斯卡獎數(shù)目的紀(jì)錄，并且每一部影片都為以后的電影樹立了技術(shù)的標(biāo)桿。在說起詹姆斯卡梅隆的時候，人們不免要提到另一位杰出的商業(yè)片導(dǎo)演斯蒂文斯皮爾伯格，能跟這位20世紀(jì)的電影巨人相提并論，本身就說明了卡梅隆在人們心目中的崇高地位。詹姆斯卡梅隆拍過多部創(chuàng)造票房奇跡的鴻篇巨作，泰坦尼克號、異形2、真實的謊言、終結(jié)者2等。其中，1997年拍攝的泰坦尼克號讓詹姆斯卡梅隆無與倫比的票房感召力得到了體現(xiàn)。泰坦尼克號推出3個月后，全美票房收入高達(dá)4億7千萬美元，而國際票房更是超過了18億，使這部影片成為了有史以來最賣座的影片之一。這部影片更是獲得了14個奧斯卡獎的提名并獲得了其中的11個，詹姆斯卡梅隆也因此獲得了第70屆奧斯卡最佳導(dǎo)演獎。在頒獎晚會上，卡梅隆近乎瘋狂地舉起奧斯卡獎，大聲說出片中的著名臺詞：“我是世界之王！”,在好萊塢同行看來，卡梅隆是一個偏執(zhí)狂和燒錢的機(jī)器。然而在很多普通影迷眼里，這些指責(zé)完全無關(guān)緊要，不是雞蛋里挑骨頭就是出于嫉妒的惡意攻擊，世界上只有一個詹姆斯卡梅隆，那就是大英雄詹姆斯卡梅?。〈筇觳耪材匪箍仿。o與倫比、無所不能的大導(dǎo)演詹姆斯卡梅??！當(dāng)阿凡達(dá)以“影史票房冠軍泰坦尼克號導(dǎo)演卡梅隆歷時14年精心打造的力作”這一頂桂冠高調(diào)亮相的時候，也一并帶來了無數(shù)觀眾對阿凡達(dá)的期望。阿凡達(dá)能否超過泰坦尼克號？僅此一點(diǎn)便吊足了觀眾的胃口。于是，能否超過泰坦尼克號的票房便順理成章地成為一個電影的傳播話題。詹姆斯卡梅隆無疑已經(jīng)成為世界電影的一個品牌，不管他做什么、拍什么都能引起關(guān)注。這就是品牌的力量。,營銷大師菲利普科特勒說：“營銷就是發(fā)現(xiàn)需求，并去滿足它?！彪娪笆遣ソo觀眾看的，觀眾接受與否是一部電影營銷效果的實質(zhì)。如果把阿凡達(dá)當(dāng)做一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品受歡迎的程度史無前例，世所罕見。為什么會出現(xiàn)這種情況？其實原因很簡單，觀眾認(rèn)為這部電影好看！你可以用上所有的溢美之詞來贊美阿凡達(dá)，有人說它高瞻遠(yuǎn)矚，有人說它發(fā)掘到了人類的共鳴，其實也就是一部電影而已，無需將其神化。電影就是要好看，而且看完之后覺得很滿足，這就是阿凡達(dá)與其他影片的最重要的區(qū)別。電影，根本的功能還是娛樂，娛樂什么？當(dāng)然是視聽感官的娛樂，人們進(jìn)電影院看電影和回家看碟或從網(wǎng)上看電影最根本的區(qū)別在于：電視或電腦無法提供電影院才有的視覺效果。質(zhì)量就是生命。阿凡達(dá)的質(zhì)量不在于它的故事性、更不在于它的主題性，而在于它的技術(shù)性和想象力精美的畫面、宏大的場面，加上3D、IMAX光影技術(shù)的運(yùn)用等等，足以讓阿凡達(dá)成為一場視聽盛宴。當(dāng)孩子們?yōu)橛|手可及的樹精靈歡呼的時候，當(dāng)你看到一發(fā)子彈向自己射來的時候，當(dāng)你感覺自己置身于潘多拉星球的時候，那種感官的刺激是不言而喻的。2012便是因為做足了視覺效果才獲得可觀的票房，泰坦尼克號同樣如此，但做好視覺效果的前提是，故事要講得通、講得圓。講得新則很難做到，因為我們腦海里已經(jīng)有太多的故事套路和情節(jié)，再新也難超出人們的想象，也難脫離人之常情。,卡梅隆敢于花十幾年時間構(gòu)思、創(chuàng)作、拍攝一部阿凡達(dá)是讓人由衷欽佩的，和國內(nèi)粗制濫造的“產(chǎn)品”、“山寨”的產(chǎn)品相比，不知道要強(qiáng)出多少倍。無需提醒觀眾這是“好萊塢流水線”下來的產(chǎn)品，或者說是“好萊塢模式”的產(chǎn)品，觀眾的熱捧已經(jīng)說明了一切。難怪青年導(dǎo)演陸川看了阿凡達(dá)之后感嘆：這部電影足以讓中國的電影人汗顏！當(dāng)然了，人家底子厚，有足夠的資本和基礎(chǔ)進(jìn)行“厚積薄發(fā)”，有20世紀(jì)?？怂埂⑴衫傻热螂娪肮救χС?，等等。但回過頭來說，就算是有大投資和制作，沒有好的構(gòu)思、創(chuàng)意、技術(shù)、流程和團(tuán)隊，又怎么會有阿凡達(dá)的一夕爆發(fā)呢？零點(diǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)總裁袁岳說：很多產(chǎn)品，如藝術(shù)、高科技類等產(chǎn)品性概念，是很難從消費(fèi)者處獲得的，因為那時他們自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性產(chǎn)品時，他們卻能告訴你：“我不喜歡這個東西的”“它要是就好了。”每一個觀眾眼中都有一個“阿凡達(dá)”，有人看到的是“暴力拆遷”與“反暴力拆遷”，有人看到的是環(huán)保和對人類的警示。不管看到什么，對電影本身的評價都是：Good，Verygood！這就夠了,饑渴營銷，顧名思義是讓你的產(chǎn)品、你的營銷模式達(dá)到或者造成市場、消費(fèi)者饑渴的狀態(tài)。饑渴的背后充滿著欲望，無論是心理的還是生理的。饑渴的狀態(tài)會讓人發(fā)瘋從而想盡辦法去獲取得到。近年來，3D電影大行其道，詹姆斯這次所拍的阿凡達(dá)就是一部典型的3D影片。而3D銀幕資源的稀缺，則是助推商家制造現(xiàn)代版“物以稀為貴”火爆場面的一個至為關(guān)鍵的誘因，越是“一票難求”，影片的誘惑力越強(qiáng)，正如房托制造搶購風(fēng)一樣，越是熱銷、越是緊俏，就越能刺激人們的消費(fèi)欲，票價步步攀升也就順理成章。阿凡達(dá)被譽(yù)為是電影業(yè)分水嶺的作品，主要在于它是首部全片使用3D實拍+3D動畫的影片，導(dǎo)演卡梅隆團(tuán)隊發(fā)展出新一代“立體攝影機(jī)”、“表情捕捉技術(shù)”以及“虛擬攝影機(jī)”等，攝制技術(shù)突破令CGI虛擬角色更逼真，加上3D立體動畫處理的天馬行空特殊復(fù)雜場景，成為阿凡達(dá)最大的賣點(diǎn)。為此，阿凡達(dá)從雛形到最終出爐，耗時14年，耗資5億美元。詹姆斯卡梅隆早就撰寫了好萊塢式的阿凡達(dá)劇本初稿，可惜當(dāng)時的科技還達(dá)不到將這個神話故事充分呈現(xiàn)的程度，于是卡梅隆轉(zhuǎn)身拍攝了一艘沉船的故事泰坦尼克號。不過，卡梅隆一直沒有放棄阿凡達(dá)，當(dāng)指環(huán)王等特效大片近年來出爐后，他看到了希望。在與索尼公司接觸后，卡梅隆開始了對阿凡達(dá)的科技包裝。阿凡達(dá)使用兩臺索尼HDCF950HD攝像機(jī)進(jìn)行拍攝，這兩臺攝影機(jī)猶如人的雙眼，可拍出不同角度的畫面。卡梅隆不但親自掌鏡，還特意為阿凡達(dá)創(chuàng)新性地開拓了虛擬攝像機(jī)拍攝，使自己直接看到計算機(jī)生成的角色，并及時指導(dǎo)演員的表演。,阿凡達(dá)60%的畫面采用CG（ComputerGraphics）動畫制作，40%的鏡頭由真人演出。真人演員僅37人，但打造該影片的幕后工作人員卻多達(dá)2000人，其中800人是特效人員。卡梅隆還動用了40000個處理器、68太字節(jié)（1太字節(jié)相當(dāng)于1萬億字節(jié)）的存儲器來創(chuàng)造潘多拉星球。為了捕捉演員細(xì)致真實的表情，阿凡達(dá)啟用了獨(dú)門秘笈創(chuàng)新面部捕捉頭戴設(shè)備，該裝置的核心是一個距離演員面部僅幾英寸距離的微縮高清攝影頭，以廣角鏡頭記錄演員面部細(xì)微表情，然后將95%面部動作傳送給計算機(jī)內(nèi)的虛擬角色。單純故事在被高科技隆重包裝后，結(jié)合了卡梅隆十多年心血的“天神”終于在2009年底正式“下凡”。觀眾想要得到身臨其境的感受，就必須去3D影院IMAX影院。3D銀幕一張的價值相當(dāng)于普通銀幕的10倍。而阿凡達(dá)的上映，更催生了3D銀幕的增長，目前我國僅有700張3D銀幕，最大的IMAX銀幕在北京的中國電影博物館，若想在那里一睹阿凡達(dá)尊容，就得提前一周進(jìn)行預(yù)約；有南京影迷連夜坐火車前往上海尋找擁有IMAX的影院；而深圳的影迷則在趕赴東莞看IMAX的路上IMAX是ImageMaximum的縮寫，意為“影像最大化”，是一種巨幕電影，由加拿大IMAX公司推出，是目前全球視聽效果最好的影像系統(tǒng)。IMAX影院集電影技術(shù)之大成，銀幕最大，圖像最清晰，精密度也最高。目前亞洲最大的IMAX熒幕是在東莞萬達(dá)國際電影城，高29.5米、長25.9米，按照一個標(biāo)準(zhǔn)的籃球場（2815米）計算，幾乎有2個籃球場的面積大。IMAX影院圖像呼之欲出，讓觀眾仿佛身臨其境，融入電影當(dāng)中。,阿凡達(dá)的瘋狂，其實是運(yùn)營商炒作出的一場電影盛宴。泰坦尼克號、電影大師卡梅隆、號稱5億美元的巨額投資，這些都成為商家刻意放大的賣點(diǎn)。未觀其影，已聞其聲，鋪天蓋地的溢美之詞已經(jīng)先入為主地覆蓋了整個網(wǎng)絡(luò)空間，由不得人不關(guān)注、不動心。這些才是真正搶人眼球、刺激觀眾神經(jīng)的奧秘所在。阿凡達(dá)在宣傳營銷上很是下了一番功夫，單是推廣費(fèi)用就達(dá)到了史無前例的1.5億。不管是近幾年在好萊塢被玩兒到極致的病毒營銷，還是植入手法，抑或是高科技新奇玩意兒，阿凡達(dá)一個都沒拉下。2009年6月，阿凡達(dá)聯(lián)手快餐業(yè)對電影進(jìn)行宣傳，阿凡達(dá)的投資公司福克斯放棄了同好萊塢合作最多、最有經(jīng)驗的“漢堡王”（Burge