受眾分析(反饋與調(diào)查).ppt

受眾分析,受眾反饋與受眾調(diào)查,一、反饋的含義,反饋的含義：反饋是指受傳者對傳者所輸出信息的一種反應(yīng)，即受傳者回傳給傳播者的意見信息。受眾反饋的意見性信息直接或間接地反映了受眾的接受動機、需求和心態(tài)。人際傳播中，比較及時而明顯。大眾傳播中，多是無效的反饋。只有當受眾采取行動使傳播者得知他們的反應(yīng)，才能構(gòu)成有效反饋。,二、受眾反饋的作用：,1.有助于檢驗和證實傳播效果非誠勿擾首批觀眾評價電影臺詞再成經(jīng)典2.有助于改進和優(yōu)化下一步傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為。武林外傳觀影調(diào)查觀眾遺憾臺詞重復(fù)3.能夠激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情白巖松2009中國電視榜獲獎2010白巖松獲獎感言李靜獲獎“最佳脫口秀主持人”4.有助于檢查媒介信息所反映具體事實的真實度和準確度。,三、受眾反饋的類型,（1）反饋結(jié)果-正反饋負反饋（2）反饋形式-前饋后饋（3）反饋發(fā)出者-內(nèi)反饋外反饋（4）反饋真實性-真性反饋假性反饋（5）反饋速度-及時反饋延遲反饋小悅悅事件“救與不救討論”中國道德與倫理的淪陷,二、受眾調(diào)查,（一）受眾調(diào)查的目的：了解受眾的構(gòu)成、受眾的需要和興趣、受眾對傳播內(nèi)容和形式的反應(yīng)等，以便媒介信息單位提供有用參考，及時地改進傳播工作，提高傳播質(zhì)量，加強傳播者與受眾的相互聯(lián)系。,（二）受眾調(diào)查的重要性：,受眾調(diào)查較之于受眾自發(fā)地、零散的向媒介提供反饋信息相比。通過系統(tǒng)的科學(xué)調(diào)查方法以隨機抽樣的形式調(diào)查一定的受眾樣本所獲得的反饋信息能夠較好地反映出受眾總體對媒介傳播信息的反應(yīng)和要求。受眾調(diào)查：電視劇版風聲年后開機觀眾觀點,（三）受眾調(diào)查的分類,讀者概況（以人口統(tǒng)計學(xué)分類法）對報刊信息選擇行為的調(diào)查對讀者和非讀者的調(diào)查（是否讀過報、讀報頻率）對讀報用途和讀者滿足的研究（對讀報的可能用途及其可能帶來的滿足進行調(diào)查）對編輯與讀者的比較研究傳者意圖與受者觀念（研究某一問題編輯與讀者對問題的意見的差別）,（三）受眾調(diào)查的分類+,視聽調(diào)查（一）電視收視率開機家庭數(shù)=打開的電視機/擁有電視機的家庭數(shù)100收視率=收看電視的家庭數(shù)/擁有電視機的家庭數(shù)100宏觀-偏小份額=收看電視的家庭數(shù)/開機家庭數(shù)100直接評估（二）廣播收聽率收聽率=收聽一家電臺的人數(shù)/該市場的總?cè)藬?shù)100收聽份額=收聽一家電臺的人數(shù)/收聽廣播的總?cè)藬?shù)100,視聽率的獲得：界定市場、抽取樣本、收集數(shù)據(jù)、分析評估。索福瑞調(diào)查公司受眾的視聽行為十分復(fù)雜，調(diào)查時往往只涉及最簡單的行為：開機、選臺、關(guān)機等。開機：每25分鐘內(nèi)有3-6分鐘保持電視機或收音機開著，即認為“在使用”。,(四)受眾調(diào)查的方法,（1）面對面調(diào)查電視劇節(jié)目喜好街拍調(diào)查（2）電話調(diào)查法（3）日記法（調(diào)查對象逐日記錄收聽廣播和收看電視的日志，按期寄回調(diào)查公司，通常為一周）（4）記錄儀法（與抽樣對象簽約，在其家中的收音機或電視機上裝上記錄儀）（5）無線電的全面受眾調(diào)查預(yù)約合適時間、正式調(diào)查，了解前一天的視聽行為，確定第二天的調(diào)查時間。自前一次調(diào)查截至時間始，調(diào)查者需按每一刻鐘的間隔記下回答者的視聽情況，在裝有監(jiān)督設(shè)備的調(diào)查中心進行，任何偏差都能隨時發(fā)現(xiàn)并更正。弊端在于報告周期長達三月，且成本較高。,受眾調(diào)查應(yīng)用練習,面對面訪談問卷設(shè)計調(diào)查,團隊作業(yè)要求,團隊角色：假設(shè)你們是某家電視臺策劃團隊，想要創(chuàng)辦某個受眾感興趣的欄目。題材不限（文化、娛樂、體育、新聞）。在前期開展一次了解受眾需求與興趣方面的調(diào)查，并根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果，策劃你的欄目內(nèi)容。團隊任務(wù):1.每組一份完整的受眾調(diào)查報告，附問卷。（5分）11月25日2.根據(jù)調(diào)查，每組形成一份節(jié)目策劃書（5分）、ppt（10分）12月9日任務(wù)評估:兩節(jié)課做專門的幻燈片演示，展示團隊調(diào)查與策劃的結(jié)果,公開評比，作為團隊得分。,傳播學(xué)綜合作業(yè)示例,示例：本地報紙調(diào)查與策劃體育節(jié)目調(diào)查與策劃微博節(jié)目調(diào)查與策劃娛樂節(jié)目調(diào)查與策劃調(diào)查問卷-調(diào)查報告結(jié)果-策劃方案文本、PPT,策劃提案PPT,易調(diào)網(wǎng)-網(wǎng)絡(luò)調(diào)查_調(diào)查問卷問卷星-在線問卷調(diào)查受眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)群體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū),調(diào)查問卷設(shè)計,調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，它是社會調(diào)查的一種重要工具，用以記載和反映調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查項目的表式。,一、問卷的功能,能正確反映調(diào)查目的，突出重點，能使被調(diào)查者樂意合作，協(xié)助達到調(diào)查目的。能正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實，提供正確的情報。統(tǒng)一的問卷還便于資料的統(tǒng)計和整理。,一份正式的調(diào)查問卷一般包括以下三個組成部分：第一部分：前言。主要說明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者表示感謝。第二部分：正文。這是調(diào)查問卷的主體部分，一般設(shè)計若干問題要求被調(diào)查者回答。第三部分：附錄。這一部分可以將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以登記，為進一步的統(tǒng)計分析收集資料。,二、問卷的組成部分,三、調(diào)查問卷提問的方式,調(diào)查問卷提問的方式可以分為以下兩種形式：(1)封閉式提問也就是在每個問題后面給出若干個選擇答案，被調(diào)查者只能在這些被選答案中選擇自己的答案。(2)開放式提問就是允許被調(diào)查者用自己的話來回答問題。由于采取這種方式提問會得到各種不同的答案，不利于資料統(tǒng)計分析，因此在調(diào)查問卷中不宜過多。,四、問卷調(diào)查設(shè)計的注意事項,1、問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)在問卷設(shè)計之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”。如：“調(diào)查某化妝品的用戶消費感受”-這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習慣等)；二是購買力和購買欲。包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費特點(品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(如價格；使用效果；心理滿足等)；三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等,2、問題設(shè)置應(yīng)具普遍意義,這是問卷設(shè)計的一個基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如一個“居民廣告接受度”的調(diào)查：問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它而如果答案是另一種形式：a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、,避免常識性錯誤,在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯誤。如：問題：你擁有哪一種信用卡?答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，-其中d的設(shè)置是錯誤的，應(yīng)該避免。,避免內(nèi)容上的錯誤,3、問卷的設(shè)計要有整體感,問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。如：問題：1、你通常每日讀幾份報紙?a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多長時間讀報?a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上；3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報紙?a、市晚報；b、省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球以上的幾個問題由于設(shè)置緊密相關(guān)，能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的、隨意性的。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個科學(xué)過程的企業(yè)就會對調(diào)查失去信心!,4、問題要清晰明確、便于回答,問題設(shè)置應(yīng)清晰、能明確說明問題、便于回答，而且令被訪問者容易找到相符答案。再則，問卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。應(yīng)注重能否涵蓋問題，設(shè)置“其他”項，如：問題：您的婚姻狀況：答案：I、已婚；、未婚；顯而易見，此題還有第三種答案(離婚喪偶分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失。癥結(jié)即在于問卷違背了明確性的原則。,5、問題應(yīng)客觀中立,不參與提示或主觀臆斷如：問題：你認為這種化妝品對你的吸引力在哪里?答案：a、色澤；b、氣味；c、使用效果；d、包裝；e、價格；f、這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實性。,6、便于整理、分析,成功的問卷設(shè)計除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。,ThankYou!,不同時期受眾理論,早期:魔彈論中期：(1)個人差異論；(2)社會分類論；(3)社會關(guān)系論；(4)文化規(guī)范論后期：社會參與論、使用與滿足論,受眾相關(guān)理論,一、個人差異論最早由卡爾*霍夫蘭于1946年提出來的，德佛勒在1970年做出了某些修正以心理學(xué)的“刺激-反應(yīng)”模式為依據(jù)，從行為主義心理學(xué)派的角度研究受眾。媒介信息的特定刺激性與受眾個性相結(jié)合會產(chǎn)生特定的作用個人所處的環(huán)境和經(jīng)歷不同，脾氣、性格、心理結(jié)構(gòu)等方面差異會在接收大眾傳播的信息方面作出不同的選擇和理解-態(tài)度-行為改變,二、社會類型論,又稱社會范疇論，這一理論最先是由約翰*賴利與馬蔕爾達*懷特*賴利提出。受眾所屬的社會群體的特性差異。這一理論認為，盡管受眾成員存在著個人差異，但由于某些方面的共同特征，會形成不同的社會類型。大致相同的經(jīng)歷，持有相似的社會觀和價值觀，因而對于媒介信息的選擇和接收也會做出相同或相近的反應(yīng)。針對不同的社會群體接受傾向和選擇性理解，選擇和制作傳播內(nèi)容，以增強自身傳媒的特色和吸引力，提高傳播效果。,三、社會關(guān)系論,由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人提出強調(diào)群體關(guān)系在傳播活動中的作用，關(guān)注受眾參加的組織或團體的壓力、合力對其個人接收傳播信息的影響上。受眾都有自己特定的生活圈，并受到其制約和影響。,1.大眾傳媒的信息與團體意見相反或有損于團體利益時。團體的中堅分子就會起來攻擊媒介以加強原有觀點，或?qū)髅降牟煌庖娺M行解釋、修正，消弱媒介的作用與力量。2.否定了大眾媒介的效果是直接的、一致的和無比強大的。受眾接收的很多信息來自于生活圈子比較活躍的意見領(lǐng)袖，而這種二次傳播的信息并非不偏不倚。,意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖(OpinionIader，又譯為輿論領(lǐng)袖)，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”?！耙庖婎I(lǐng)袖”最早出現(xiàn)于美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等三人的人民的選擇(1944)一書中。這三位學(xué)者通過對美國1940年總統(tǒng)選舉時選民投票意向的研究，從而提出了兩極傳播模式：即“觀念常常是從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖告訴人口中的不太活躍的部分?！?意見領(lǐng)袖的中介功能,1加工與解釋的功能2擴散與傳播的功能3支配與引導(dǎo)的功能4協(xié)調(diào)或干擾的功能韓寒：八零后的“意見領(lǐng)袖”,正確對待意見領(lǐng)袖,1正確認識意見領(lǐng)袖的影響力瞭望：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“顯性化”2建立親近的情感關(guān)系3信息公開，引導(dǎo)參與4建立反映民意的機制5發(fā)揮輿論權(quán)威的作用,四、文化規(guī)范論,受眾不僅可以從傳播媒介獲得新的見解，也可以加強原有的價值觀念，或是改變其原來的看法或態(tài)度，甚至引起觀念上的變化?？隙舜蟊妭鞑ッ浇榫哂袠淞⑽幕?guī)范的功能，且指出了傳播內(nèi)容對人們累積性的影響。,五、社會參與論,受眾介入論，源于美國憲法中有關(guān)公民權(quán)利的一種傳播理論，美國學(xué)者JA巴倫在1967年發(fā)表的對報紙的參與權(quán)利一文中提出。民眾既是信息傳播中的受傳者，也是信息交流中的傳播者，有權(quán)利用大眾傳播媒介積極反應(yīng)自己的處境，發(fā)表自己的見解和主張。大眾傳播媒介影視公眾的講壇，而不是少數(shù)人的傳聲筒。,六、使用與滿足論,使用與滿足理論以受者為立足點。效果不再是“媒介能使受者發(fā)生什么變化”，而被理解為“受者能通過媒介得到什么滿足”，正因為如此，此理論才稱之為使用與滿足理論。,1974年E卡茨在其著作個人對大眾傳播的使用中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式?！笆褂门c滿足”的過程：（1）人們接觸使用傳媒是為滿足自己的需要,這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a接觸媒介的可能性b媒介印象（即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的）,對“使用與滿足”研究的評價,40年代的“使用與滿足”理論的研究，發(fā)現(xiàn)了一個意味深長的重要事實：受者是在多種多樣的動機支配下，接觸大眾媒介的。顯然這也是對“槍彈論”的極有力的批判和否定，它與前面的流程研究、勸服研究一道，構(gòu)筑了“有限效果論”的堅實基礎(chǔ)。同時，它又獨樹一幟，為促進效果研究乃至整個傳播學(xué)研究從傳者中心觀向受者中心觀的轉(zhuǎn)變提供了理論視角，有重要的意義。,“使用與滿足”研究的意義,“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，這個視角具有重要意義。第一，它認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，這有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。第二，它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用。第三，“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾具有一