工業(yè)設(shè)計(jì)元素【合理利用工業(yè)設(shè)計(jì)元素塑造廣告新賣點(diǎn)】

工業(yè)設(shè)計(jì)元素【合理利用工業(yè)設(shè)計(jì)元素塑造廣告新賣點(diǎn)】 【摘 要】 工業(yè)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，它的使用價(jià)值是最基本的要素，與奢侈品和休閑商品不同，消費(fèi)者購買工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品有其必需性和必要性。廣告中產(chǎn)品的功能等工業(yè)設(shè)計(jì)元素的表達(dá)并不是單純的回歸到廣告最初的“功能介紹”階段，而是通過解析產(chǎn)品形象的組成，進(jìn)而闡述產(chǎn)品的功能、造型、人機(jī)工程等一系列的工業(yè)設(shè)計(jì)元素可以成為廣告形象的原型和基礎(chǔ)，并在廣告語言的藝術(shù)化表達(dá)下得以加工、升華，成為新的廣告賣點(diǎn)。 【關(guān)鍵詞】 廣告；工業(yè)產(chǎn)品；設(shè)計(jì)元素 一、工業(yè)設(shè)計(jì)承載廣告設(shè)計(jì)形象 受制造發(fā)展水平的制約，產(chǎn)品的同質(zhì)化是在某種程度上來講是不可避免的，但是也不是完全無法解決的。當(dāng)當(dāng)市場成長到成熟和穩(wěn)定，材料選擇、技術(shù)條件和制造工藝等因素不再成為困擾生產(chǎn)廠商的主要問題的時(shí)候，作為產(chǎn)品核心品質(zhì)的優(yōu)良設(shè)計(jì)就成為了最主要競爭力。工業(yè)設(shè)計(jì)元素就可以成為廣告設(shè)計(jì)中示異性的新賣點(diǎn)。廣告的符號價(jià)值不能等同于產(chǎn)品的使用價(jià)值，也無法脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在。工業(yè)設(shè)計(jì)所針對的產(chǎn)品是指能夠滿足人的某種需求，通過一定的生產(chǎn)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)并具有特定方式下的功能的造型實(shí)體，或是實(shí)體與實(shí)體所組成的體系。這種產(chǎn)品的實(shí)體或者實(shí)體體系不僅承載著工業(yè)設(shè)計(jì)元素，同時(shí)也是產(chǎn)品廣告形象的物質(zhì)載體。比如電腦，這個(gè)產(chǎn)品給人的一般都是機(jī)器、工具、工業(yè)品、高科技、電子、快速、高級、高價(jià)等這樣的形象。但是作為工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，針對不同的消費(fèi)者電腦會(huì)有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格的元素，如果產(chǎn)品廣告中產(chǎn)品廣告形象的塑造是基于工業(yè)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行的，那么廣告就能夠?qū)⒐I(yè)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者定位進(jìn)行準(zhǔn)確的表達(dá)。如日本廣告公司制作的松下 GF2 相機(jī)廣告中，將交互界面的設(shè)計(jì)這一工業(yè)設(shè)計(jì)元素作為宣傳點(diǎn)，介紹了產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品元素上，展開廣告訴求，宣傳了產(chǎn)品的品質(zhì)。再如，提到商用電腦，人們就會(huì)想到 IBM，IBM 電腦一貫采用的黑色、紅色圓點(diǎn)的手觸是感應(yīng)鼠標(biāo)以及藍(lán)色的 Enter 鍵，這些工業(yè)設(shè)計(jì)的特征在產(chǎn)品廣告中成為了廣告形象的載體為人們所認(rèn)知。SONY 公司為了打造時(shí)尚的新SONY，耗費(fèi)巨資，用了數(shù)年時(shí)間從產(chǎn)品造型入手，一改舊日產(chǎn)品的板正形象，加入了很多時(shí)尚的工業(yè)設(shè)計(jì)元素，廣告形象得以再次基礎(chǔ)上塑造，于是高檔次和高品位的 SONY 躍然消費(fèi)者眼前。 二、廣告形象增益工業(yè)設(shè)計(jì)形象 廣告通過文字和繪畫、攝影等手段塑造等傳播方式和內(nèi)容的表現(xiàn)產(chǎn)品形象，它使消費(fèi)者能夠一眼識別，留下深刻印象。簡單地說，廣告形象就是通過廣告創(chuàng)作和表現(xiàn)賦予廣告產(chǎn)品一種獨(dú)特的個(gè)性。廣告形象是展示廣告主題的一種有效方法。廣告形象，完全不同于我們常說的“文學(xué)形象”、“人物形象”它是文化工業(yè)的產(chǎn)物。它將產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)元素加工為藝術(shù)語言，以視聽覺的形式傳播給消費(fèi)者，將工業(yè)設(shè)計(jì)元素的信息由消費(fèi)者自己讀取變成一種主動(dòng)地傳達(dá)，消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)能更大程度的發(fā)揮主觀能動(dòng)性，樂于接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的產(chǎn)品特 _。在萬家樂雙高火燃?xì)庠顝V告中，廣告作品運(yùn)用了富有沖擊力的視覺語言表現(xiàn)產(chǎn)品的特性，同時(shí)標(biāo)注精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)尺寸，向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)運(yùn)用的與眾不同的技術(shù)、功能、造型特征。在一則家用空氣凈化器的廣告中，作者采用了三維動(dòng)畫的形式，將實(shí)際生活中不可見的細(xì)菌以夸張的手法表現(xiàn)在畫面之中，形象生動(dòng)地傳達(dá)了空氣凈化器的功能性和消費(fèi)者購買的必要性。廣告形象的符號都是從工業(yè)設(shè)計(jì)中提取而來，工業(yè)設(shè)計(jì)對數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的色彩、造型設(shè)計(jì)創(chuàng)造了產(chǎn)品的品質(zhì)形象，這種品質(zhì)形象使產(chǎn)品廣告在同質(zhì)化的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)找到了異質(zhì)化的成分，讓廣告“有話可說”。伊克薩斯系里數(shù)碼相機(jī)一系列推廣策劃活動(dòng)也都圍繞產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來進(jìn)行。更重要的是，廣告賦予了產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)元素以話語權(quán)，在廣告形象的再生產(chǎn)過程中，廣告將工業(yè)設(shè)計(jì)元素符號化，將色彩對于數(shù)碼相機(jī)重要性表達(dá)為服裝色彩對于追求時(shí)尚一族的重要性。廣告形象將靜態(tài)的、沉默的產(chǎn)品品質(zhì)形象通過藝術(shù)的廣告手法進(jìn)行動(dòng)感的、立體話的表達(dá)，將消費(fèi)者帶入了一個(gè)影像嘉年華。 三、工業(yè)設(shè)計(jì)形象與廣告形象相輔相成 工業(yè)設(shè)計(jì)通常提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題的策略性研究及解決方案。即使在對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略性研究中所提供的結(jié)果也是針對設(shè)計(jì)思路及形成的可能方案的評估性研究。工業(yè)設(shè)計(jì)通過一系列的工作將產(chǎn)品賦予新的形態(tài)新的元素，同時(shí)也賦予產(chǎn)品附加價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。可是，工業(yè)設(shè)計(jì)的這種增強(qiáng)市場競爭力并不是一定就能夠使產(chǎn)品賣得好，換句話說，工業(yè)設(shè)計(jì)以人為研究對象。廣告對于消費(fèi)者而言，更多的是表現(xiàn)為被動(dòng)認(rèn)知的過程。在非購買的情況下，人們多半不會(huì)主動(dòng)選擇看廣告。因此廣告對于工業(yè)設(shè)計(jì)元素的直接的或間接的符號化表達(dá)，將產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)元素形象轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的廣告形象，通過廣告語言和手段將產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)元素傳達(dá)給消費(fèi)者，達(dá)成新穎、快速、易懂功能要求下的認(rèn)知。產(chǎn)品廣告應(yīng)依附于產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)形象來開展廣告活動(dòng)，二者相輔相成，即豐富了廣告形象，使廣告語言言之有物，又使工業(yè)設(shè)計(jì)形象得以彰顯和直觀的表達(dá)。 四、結(jié)論 工業(yè)設(shè)計(jì)元素作為塑造產(chǎn)品品質(zhì)形象的有效手段，其內(nèi)容可以通過廣告有選擇地有針對性地進(jìn)行選取、重組和再設(shè)計(jì)，形成新的廣告形象顯示給廣大消費(fèi)者，并且工業(yè)設(shè)計(jì)元素也應(yīng)當(dāng)作為產(chǎn)品的核心形象在廣告設(shè)計(jì)中得到表現(xiàn)。這樣既能使產(chǎn)品在本質(zhì)上的個(gè)性得到表達(dá)，也能讓廣告內(nèi)容更加豐富，同時(shí)也可以成為產(chǎn)品突破同質(zhì)化的一個(gè)新的賣點(diǎn)。 _ 1 陳曉惠.工業(yè)產(chǎn)品廣告M. ,xx 年 2 李曉康.工業(yè)產(chǎn)品電視廣告分析M., 3 舒德森著,陳安全，譯.廣告，艱難