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文檔簡介
2020/5/18,1,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,2,百事是什么?,2020/5/18,3,1、,百事是什么?,2020/5/18,4,后來者如何居上?,百事可樂一直是可口可樂的晚輩,早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價格競爭的形式。30年代時,百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布,將當(dāng)時最高價為10美分的百事飲料降價一半,使顧客用5美分就能買到10美分的飲料,從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。包括把6盎司的瓶改成12盎司,改變口味等措施。,2020/5/18,5,結(jié)局百事可樂在50年代初再次面臨倒閉。出路何在?源于對企業(yè)文化正確的定位1983年,百事可樂公司聘請羅杰恩里克擔(dān)任總裁,他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言,百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣,因此,焦點便在塑造商品的性格的廣告(也就是品牌和企業(yè)文化)上了。,百事文化,2020/5/18,6,百事可樂,新一代的選擇,首先是準(zhǔn)確定位:從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場,把自己定位為新生代的可樂;并且選擇合適的品牌代言人,邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人,把品牌人格化形象,通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。,2020/5/18,7,百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告,如“鯊魚”、“太空船”等等,這些廣告,針對二戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年,倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨樹一幟”。獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消費品味及生活方式。,百事文化,2020/5/18,8,1994年,百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片-此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中,也開始了百事可樂的音樂之旅。音樂體育雙劍合璧,攻勢集中而明確,都圍繞著“新的一代”而展開,從而使文化傳播具有明確的指向性。,百事文化,2020/5/18,9,結(jié)果百事可樂的銷售量扶搖直上。二戰(zhàn)結(jié)束時,可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4:1;到了1985年,這一比例變?yōu)?.15:1。,百事文化,2020/5/18,10,將文化灌輸進產(chǎn)品,“新一代的選擇”盡管虛擬,但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國青年的心理,所以取得了空前的成功。用事實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。,百事文化,2020/5/18,11,通過“愛拼才會贏”的主題,充分展現(xiàn)新一代精神,配合促銷活動,使喜歡時尚自信的新一代接受百事。百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳等當(dāng)時流行樂壇最耀眼的明星,百事可樂毫不吝嗇的全部啟用,甚至把在歐美的廣告內(nèi)容全部用郭富城重新拍攝一遍,以適應(yīng)中國本土的審美需要,極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。,百事文化,2020/5/18,12,當(dāng)中國把足球當(dāng)作最精彩體育節(jié)目的時候,百事可樂當(dāng)機立斷成為世界足球的代言人,無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾,都讓中國球迷如醉如癡。1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限”(AskofMore),以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪。,百事文化,2020/5/18,13,19981999年期間,百事可樂在中國市場分別推出了:世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動;音樂賞巨星換領(lǐng)與換購歌星獎品活動;七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。,百事文化,2020/5/18,14,百事可樂搭車聯(lián)想FM365事件2000年4月12日,謝霆鋒驀然回首的“4月18日,誰讓我心動?”路牌廣告一夜之間占據(jù)了北京、上海、廣州三地的街頭,廣告畫面上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外,不著一字。與此同時,主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺同步播出。4月18日,懸念揭開,三地“4月18日,誰讓我心動?”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動FM365.Com”的廣告。,百事文化,2020/5/18,15,百事在中國的影響力已經(jīng)越來越大,其魅力也已經(jīng)成為音樂和足球的媒介。確立核心文化理念:以“百事運動精神和體育精神”為策略;,百事文化,2020/5/18,16,極限化的文化運動:百事可樂以最流行、最時尚、最有人氣的運動和組合和企業(yè)結(jié)合,并以3人足球,贏門票這樣的活動切實的和文化對接,使企業(yè)文化的具體化,并且具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和參與性。明星海報既是宣傳也是收藏,贈送太陽傘、冰柜等大手筆讓產(chǎn)品遍地開花,做到了真正的“運動無限音樂無限精彩無限”。,百事文化,2020/5/18,17,CIS的定義CIS,是英文三詞CorporateIdentitySystem的簡稱或縮寫,直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。誤區(qū):準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是組織、社團或者共同的意思,而絕不只是“企業(yè)”。Corporateculture:組織文化,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,18,MI,BI,VI,MindIdentity,BehaviorIdentity,VisualIdentity,理念識別,行為識別,視覺識別,CIS,CIS系統(tǒng)的構(gòu)成,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,19,MI腦袋,企業(yè)理念是精神化的、無形的,理念識別的英語原義是MindIdentity,簡稱MI,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,20,形成共識,提升企業(yè)執(zhí)行力,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,21,企業(yè)理念識別:一個企業(yè)的MI系統(tǒng)通常包括企業(yè)使命、愿景、價值觀三項基本內(nèi)容。,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,22,使命:mission使命表述企業(yè)存在的意義,是企業(yè)終極責(zé)任的集中反映。“它是企業(yè)進行所有活動的根本的原因”(麥克爾茨威爾,2000)每一個組織都必須對自己的生存意義進行清晰的詮釋,而圍繞組織生存意義的課題,就包含了與組織生存密切的相關(guān)者:投資者、管理者和員工、供應(yīng)商、政府、社區(qū)、顧客。,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,23,PeterDrucker關(guān)于企業(yè)使命的五個基本問題:我們的業(yè)務(wù)是什么?我們的顧客是誰?本公司能為顧客提供什么價值?我們未來的業(yè)務(wù)是什么?我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么?,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,24,愿景vision愿景與使命是遞進的關(guān)系,愿景是組織肩負使命而趨向的未來圖景。愿景基本有三個要素:大家愿意看到的(期望的)大家愿意為之努力的(主動的)通過努力可以一步步實現(xiàn)的(可實現(xiàn)的)中國革命的例子,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,25,價值觀values是關(guān)于價值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度的觀點,起著行為取向、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價原則和評價尺度的作用。是指導(dǎo)組織行為的一系列基本準(zhǔn)則和信條。價值觀是對如何完成使命和愿景的行為準(zhǔn)則的確定,它告訴大家怎么做才能獲得成功。,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,26,遠見卓識的領(lǐng)導(dǎo)遠見卓識顧客驅(qū)動追求卓越顧客驅(qū)動組織與個人的學(xué)習(xí)終身學(xué)習(xí)尊重員工和合作伙伴尊重他人靈活善變靈活善變關(guān)注未來關(guān)注未來管理的創(chuàng)新勇于創(chuàng)新基于事實的管理事實為準(zhǔn)社會責(zé)任社會責(zé)任注重結(jié)果和創(chuàng)造價值重在結(jié)果系統(tǒng)化的視野系統(tǒng)視野,美國國家質(zhì)量獎核心價值觀,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,27,MI基礎(chǔ)理念邏輯關(guān)系圖,2020/5/18,28,我們怎么走?什么是最重要的?什么是重要的?什么是不重要的?什么是我們提倡的?什么是我們反對的?,我們是誰?我們?yōu)槭裁创嬖冢?我們要到哪里去?,2020/5/18,29,Onedollarscode,1美元的密碼,2020/5/18,30,國家財寶講的美元密碼背后的意義1936年獨立宣言發(fā)表了,美國的一批開國元勛為美國制定了什么樣的文化秩序?設(shè)計了什么樣的文化影像?他們的文本識別、視覺識別、理念識別、聽覺識別、行為識別等都非常完整地確立下來,使美國人非常自豪的是憲法,230年的時間沒有做過大的修改,只是做一些修正案。說明他們從最初的時候?qū)ξ幕虻脑O(shè)計和文化秩序的設(shè)計堅定不移,相信這樣是對的,于是這樣做就是對的。,2020/5/18,31,美國國徽,一只象征美國的白頭鷹,橄欖枝,弓箭,星條旗,13個州,合眾而一,2020/5/18,32,天佑吾人基業(yè),新的世界秩序,1776年7月4日,上帝之眼,共濟會,2020/5/18,33,基本理念設(shè)計,經(jīng)營信念設(shè)計,推廣小組,MI導(dǎo)入,MI項目導(dǎo)航圖,2020/5/18,34,案例,1.為生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標(biāo).(TOYOTA)2.創(chuàng)造人與汽車的明天.(NISSAN)3.千萬不要讓顧客等待.(SAMSUNG)4.Progressforpeople.(GENERALELECTRIC)5.Justdoit.(NIKE),2020/5/18,35,惠普之道HPWAY,美國的惠普電子儀器公司,在40多年前還只是一個只有7名職工,538美元資本,設(shè)在私人汽車庫里的小作坊,現(xiàn)在它已成為擁有遍及全球的40多個分公司,200個銷售服務(wù)點的國際性大企業(yè),職工已達7萬名,生產(chǎn)5千多種產(chǎn)品,年銷售額為近50億美元,堪稱美國當(dāng)代企業(yè)高速發(fā)展的典型。,2020/5/18,36,“尊重個人價值”在一項調(diào)查中,20位惠普高級主管中的18位都認為公司的成功靠的是對個人價值的尊重。,惠普之道HPWAY,2020/5/18,37,施行彈性工作制給職工以充分自由,使每個人得以按其本人認為最有利于完成工作的時間、方式,達到本公司的總體目標(biāo)。不拘禮儀直呼其名,不冠頭銜。走動式經(jīng)營。主管們以不拘形式的上下左右溝通方式進行管理。實行終身雇用。在經(jīng)濟衰退期間不減員,而采取全員減薪20,減工作量20的辦法,總經(jīng)理也不例外。實行“開放實驗室備用品庫制度”。一切備用品,工程師們?yōu)榱烁銓嶒?,可以任意拿回家中個人使用,而且備用品庫門一直開放。公司宗旨明白寫著:“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果。,惠普之道HPWAY,2020/5/18,38,惠普文化,惠普之道HPWAY,2020/5/18,39,惠普、康柏合并案,惠普之道HPWAY,2020/5/18,40,惠普的文化變革惠普文化反思,惠普之道HPWAY,2020/5/18,41,案例,美國強生公司總裁羅伯特伍德美國的企業(yè),無論是國營的,還是私營的,他們之所以存在,是因為人們需要它們,相信它們,或至少愿意容忍它們。企業(yè)經(jīng)營屬于私事的日子如果實際上曾是這樣的話,已經(jīng)一去不復(fù)返了。在經(jīng)濟社會中,每一種企業(yè)行為都會有社會效應(yīng),都可能觸及公眾利益。每當(dāng)企業(yè)招聘、銷售或購買時,它所作出的行為既是為它自己,也是為美國人民,因此它必須作好準(zhǔn)備為它的行為負全部責(zé)任。,2020/5/18,42,我們的信條為客戶負責(zé),我們相信我們的第一責(zé)任是向醫(yī)生、護士和病人,以及母親和其他所有使用我們產(chǎn)品和享有我們服務(wù)的人負責(zé)。在滿足他們所有要求的同時,我們必須做到最好。為了保持合理的價格,我們必須堅持不懈地削減我們的成本??蛻舻囊蟊仨毧焖?、準(zhǔn)確地被滿足。我們應(yīng)該給我們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商一個賺取合理利益的機會。,2020/5/18,43,我們的責(zé)任對員工負責(zé),我們應(yīng)對我們的職員負責(zé),包括遍布世界各地的與我們一同工作的男人、女人。每個人都必須被看成是個人。我們必須尊重他們的尊嚴(yán),承認他們的優(yōu)點。職員可以自由地提建議或是抱怨。對于那些合格的人才必須給予公平的工作、發(fā)展和提升的機會。我們必須提供有能力的管理者,他們的行為是公平且有道德的。,2020/5/18,44,我們的信條對社會負責(zé),我們對為之生活和工作的社會負責(zé),同樣對世界群體負責(zé)。我們必須成為優(yōu)秀的公民支持好的工作和福利事業(yè),承擔(dān)我們公平的那份稅務(wù)。我們必須鼓勵公民的改變和更好的健康和教育。我們必須保持我們有權(quán)使用的財產(chǎn)以保持正常秩序,保護環(huán)境和自然資源。,2020/5/18,45,我們的信條對股東負責(zé),最后我們對我們的股東負責(zé)。股東的投資必須得到合理的利潤。我們必須對新點子進行試驗,持續(xù)研究開發(fā),推動革新計劃,不斷糾正錯誤,更新舊的設(shè)備,購買新的儀器,開發(fā)新的產(chǎn)品,積累風(fēng)險準(zhǔn)備金,以備需要。只要我們根據(jù)這些原則行動,股東必將得到公平的回報。,2020/5/18,46,中國“老字號”的企業(yè)理念識別,炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力(同仁堂古訓(xùn))同修仁德,親和敬業(yè);貢獻仁術(shù),濟世養(yǎng)生。求珍品,品味雖貴必不敢減物力;講堂訓(xùn),炮制雖繁必不敢省人工。承同仁堂誠信傳統(tǒng),揚中華醫(yī)藥美名。拳拳人心代代傳,報國為民振堂風(fēng)。(同仁堂堂訓(xùn)),2020/5/18,47,中國“老字號”的企業(yè)理念識別,黍稻必齊、曲檗必實、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香;(六必居名字的三種說法)六必居已有450多年歷史,系山西趙姓業(yè)主代代相傳,趙存仁、趙存義、趙存禮三門股東的資本為白銀1萬兩。他們有一套嚴(yán)格的管理制度,如東家和伙計都不準(zhǔn)超支或長支店里的資金;不用三爺;特別重視產(chǎn)品質(zhì)量(這是最根本的)。,2020/5/18,48,中國“老字號”的企業(yè)理念識別,全而無缺;聚而不散;仁德至上;全:以現(xiàn)代的開拓意識,靈活多樣的經(jīng)營方式,迎接時代的挑戰(zhàn)。聚:百余年來,以“聚德”之心廣聚天下有識之士;以“聚全”之志深納華夏美食。德:始終遵循著“仁德至上”的商業(yè)公德。全聚德始建于1864年,歷經(jīng)眾多歷史時期,風(fēng)風(fēng)雨雨幾朝沉浮,逐漸由弱變強,走向繁榮。,2020/5/18,49,如何把李嘉欣追到手,自身優(yōu)秀的男人更容易獲得美女的青
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