客戶管理策略

.,財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理之“客戶管理”策略,.,在上課之前，必須先弄懂一個(gè)概念，什么叫做“客戶管理”？,.,英文為(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。,客戶管理,.,正式進(jìn)入今天的主題,.,目錄,一、傳統(tǒng)產(chǎn)險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)管理中的不足,二、國(guó)內(nèi)同行業(yè)的現(xiàn)狀,三、國(guó)內(nèi)與國(guó)外同行業(yè)的差距,四、落實(shí)“客戶管理”策略的切入點(diǎn),1.1.不足之處1.2小結(jié),4.1建立生產(chǎn)型投保制度4.2向“客戶管理”公司的架構(gòu)轉(zhuǎn)型,.,1.1.不足之處,*營(yíng)銷的對(duì)象是產(chǎn)品，不是客戶*管理的同樣是產(chǎn)品，不是客戶*強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)險(xiǎn)管理和單險(xiǎn)種利潤(rùn)的核算，而不是真正的“客戶管理”,一、傳統(tǒng)產(chǎn)險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)管理中的不足,長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)管理對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺乏正確的認(rèn)識(shí)，他們,.,1.2小結(jié),其實(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品只是保險(xiǎn)公司向客戶提供服務(wù)的一種載體，在某種意義上說(shuō)，保單并不創(chuàng)造利潤(rùn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買者才是保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。因此，以產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)管理的業(yè)務(wù)管理體制，決定著保險(xiǎn)企業(yè)無(wú)法有效發(fā)揮營(yíng)銷對(duì)總體資源的整合作用。,.,二、國(guó)內(nèi)同行業(yè)的現(xiàn)狀,就目前市場(chǎng)上而言，多數(shù)公司雖然在不斷加強(qiáng)自身的服務(wù)體系建設(shè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、理賠服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理等各個(gè)方面加入了個(gè)性化的服務(wù)元素。但可以看到，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的產(chǎn)品和整個(gè)營(yíng)銷體系的客戶導(dǎo)向型的思路與外國(guó)同業(yè)甚至我國(guó)壽險(xiǎn)公司的日趨多樣化的服務(wù)相比，依然存在著較大的差距。,.,那么，究竟存在什么主要的差距呢？,.,三、國(guó)內(nèi)與國(guó)外同行業(yè)的差距,財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理中“客戶管理”還沒有深入落實(shí),那就是,.,財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)以“產(chǎn)品管理和兩核管理”為主線的專業(yè)型體系，是對(duì)“客戶管理”導(dǎo)向的最大制約。為什么這么說(shuō)？,.,在此基礎(chǔ)上的專業(yè)兩核部門的險(xiǎn)種管理和分險(xiǎn)種生產(chǎn)行為，沒有按照客戶的購(gòu)買需要和習(xí)慣進(jìn)行市場(chǎng)拓展。“險(xiǎn)種管理和兩核管理”的架構(gòu)重心放在保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理的需要上，以專業(yè)和細(xì)化管理為特色，力求風(fēng)險(xiǎn)管控和市場(chǎng)推動(dòng)，這種專業(yè)型保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)運(yùn)作適應(yīng)于保險(xiǎn)商品市場(chǎng)的初級(jí)階段，注重的是險(xiǎn)種的專門管理和險(xiǎn)種單一核算，恰恰忽視了客戶的利益和不同客戶的保險(xiǎn)消費(fèi)潛力發(fā)掘。,原因是,.,這些差距主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：,這兩點(diǎn)導(dǎo)致,.,接下來(lái)，我們?cè)敿?xì)探究上述的兩個(gè)表現(xiàn)。,.,一，表現(xiàn)在公司發(fā)展與業(yè)務(wù)拓展之間的矛盾上,一般意義上講，只有業(yè)務(wù)發(fā)展了公司才得以發(fā)展，業(yè)務(wù)的發(fā)展和公司的發(fā)展是相輔相成的，不存在產(chǎn)生矛盾的因素。實(shí)質(zhì)上業(yè)務(wù)的拓展相對(duì)于公司發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一系列短期行為的積累，它實(shí)際上注重的是業(yè)務(wù)的“量”，使用的方法是“挖”。,.,保險(xiǎn)公司的分支機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)拓展時(shí)一切為滿足業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)的需要，服務(wù)中心圍繞著的是項(xiàng)目如何獲取，中介渠道只注重?cái)?shù)量的增長(zhǎng)。而作為項(xiàng)目或渠道背后的“終端客戶”，許多保險(xiǎn)公司卻反而無(wú)暇顧及。,.,以險(xiǎn)種管理和兩核管理的體制下，產(chǎn)險(xiǎn)公司普遍忽視渠道的質(zhì)量培育和建設(shè)，在渠道增長(zhǎng)的同時(shí)，公司著眼點(diǎn)通常是如何節(jié)約成本，不分化渠道的管理，讓直銷隊(duì)伍去做不同的業(yè)務(wù)，造成直銷和代理嚴(yán)重失控。這種情況，造成本應(yīng)是長(zhǎng)期行為公司發(fā)展規(guī)劃，在現(xiàn)實(shí)的量的增長(zhǎng)面前而失衡。,.,保險(xiǎn)公司一旦陷入個(gè)人業(yè)務(wù)員和渠道區(qū)分不清的泥潭，就會(huì)導(dǎo)致展業(yè)成本的節(jié)節(jié)攀升，總體的業(yè)務(wù)發(fā)展常常受制于個(gè)人和渠道的左右。公司如果以渠道去養(yǎng)“量”，是不可能考慮業(yè)務(wù)的“質(zhì)”的，而缺乏去直接客戶的溝通，服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、良好的口碑也只能是一句空談。,.,二，表現(xiàn)在銷售前線與管理后線間的矛盾上,前線以完成銷售業(yè)績(jī)?yōu)樯?，輕管理，短期行為嚴(yán)重。如果說(shuō)在“產(chǎn)品管理和兩核管理”的公司構(gòu)架下，“客戶管理”也存在的話，那也僅僅是在業(yè)務(wù)員展業(yè)時(shí)的籠絡(luò)式個(gè)人行為。管理后線通常沒有參與客戶生產(chǎn)創(chuàng)造的現(xiàn)象，常會(huì)被業(yè)務(wù)人員和代理渠道理解為“業(yè)務(wù)上的博弈”，即核保過程的討價(jià)還價(jià)。,.,核保的責(zé)任所體現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)管控，政策，業(yè)務(wù)人員的行為并不站在公司的一邊“他們只是把保單買給了公司，核保人便是驗(yàn)貨人”。,所謂專業(yè)性的核保，與市場(chǎng)滯后、行為與客戶脫節(jié)成為無(wú)法追究的事實(shí)。兩核過程中采用的“寧可錯(cuò)殺一千也不放過一個(gè)”策略，使“風(fēng)險(xiǎn)管控”成了核保人控制自己承擔(dān)的責(zé)任的生存技巧。,.,在專業(yè)管理的體系下，“生產(chǎn)型的核保人”沒有得到任何體現(xiàn)，核保行為很少成為決定業(yè)務(wù)員展業(yè)的推動(dòng)力，核保的技術(shù)只表現(xiàn)為“攘在外”，核保技術(shù)支持的乏力使得業(yè)務(wù)人員總感到業(yè)務(wù)的獲得是自身的能力所致，久之就缺乏對(duì)公司的歸屬感，忠誠(chéng)度成了很大的問題。業(yè)務(wù)員的客戶始終沒有轉(zhuǎn)化為公司的服務(wù)客戶，“客戶管理”從來(lái)也只是業(yè)務(wù)員管理和渠道管理。,.,許多產(chǎn)險(xiǎn)公司為了適應(yīng)人們對(duì)物質(zhì)條件的改善、素質(zhì)的提高、需求的細(xì)化、保險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)、和保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不得不在原有的基礎(chǔ)上提出了“客戶管理”的概念，但也通常僅停留在概念上。,以上兩點(diǎn)導(dǎo)致,.,有些保險(xiǎn)公司在原有的架構(gòu)上通過改造、增加甚至更名的方式設(shè)立了客戶服務(wù)的部門。這種客服部大多整合了險(xiǎn)種管理的理賠部門，客戶服務(wù)提供的內(nèi)容絕大部分是為出險(xiǎn)客戶提供救援或理賠相關(guān)的服務(wù)，對(duì)保險(xiǎn)公司生存起決定意義的大部分未出險(xiǎn)客戶卻不屬“客服”范疇。,例如：,.,這樣的管理架構(gòu)實(shí)際上仍然是“產(chǎn)品管理和兩核管理”的延續(xù)，而真正的“客戶管理”由于公司實(shí)際操作中的偏差卻沒有真正得到實(shí)施。,.,既然“客戶管理”如此重要，怎樣進(jìn)行“客戶管理”策略？,關(guān)鍵在于,落實(shí)“客戶管理”策略的切入點(diǎn),.,四、落實(shí)“客戶管理”策略的切入點(diǎn),落實(shí)切入點(diǎn)，主要有以下兩種方法：,這兩種方法，我們將以問題的形式來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。,.,1.建立生產(chǎn)型投保制度,建立“生產(chǎn)型核保”制度，核保人既要負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)管理和險(xiǎn)種管理，更要參與客戶管理。,.,“生產(chǎn)型核?！笔侵冈谠谝粋€(gè)團(tuán)隊(duì)中參與展業(yè)，創(chuàng)造核保業(yè)績(jī)，并自始至終接觸客戶、評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、綜合定價(jià)的核保管理模式。,什么是生產(chǎn)型核保？,.,建立生產(chǎn)型核保人是解決銷售前線與管理后線之間的矛盾的有效方法，核保利潤(rùn)以及客戶服務(wù)的評(píng)價(jià)考核機(jī)制能夠有效改變以往“只要嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)管控，其它與我無(wú)關(guān)的核保人推卸責(zé)任的體制弊端”。,為什么要建立生產(chǎn)型核保人制度？,.,生產(chǎn)型核保人的要求是負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)管理和險(xiǎn)種管理，更要參與客戶管理，以最終對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。生產(chǎn)型核保人的考核直接圍繞著核保利潤(rùn)和客戶服務(wù)評(píng)價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行，在考核制度上進(jìn)行完善。,對(duì)生產(chǎn)型核保人有何要求？,.,第一，市場(chǎng)拓展能力,建立生產(chǎn)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理”相關(guān)的要素？,核保人要明確產(chǎn)品銷售模式的選擇；這個(gè)條件的提出對(duì)于核保人有非常之高的要求，核保人不僅要有專業(yè)的知識(shí)和能力，嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理和責(zé)任意識(shí)，更有具有規(guī)劃和設(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)方案的能力、指導(dǎo)銷售的能力，要非常明確既定產(chǎn)品是針對(duì)市場(chǎng)中的哪些是目標(biāo)客戶群。以及如何針對(duì)這些目標(biāo)客戶建立合理的產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制。,.,第二，識(shí)別甄選能力,建立生產(chǎn)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理”相關(guān)的要素？,通過核保及IT技術(shù)功能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的甄選；這個(gè)條件要求生產(chǎn)型核保人在日益復(fù)雜、多變的市場(chǎng)環(huán)境中能夠具有敏銳的觀察和分析市場(chǎng)的能力，通過核保以及IT系統(tǒng)的工具對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析判斷，利用行業(yè)資料或平臺(tái)，以及以往客戶管理記錄，有效識(shí)別客戶風(fēng)險(xiǎn)，在此基礎(chǔ)上合理定價(jià)，這可以說(shuō)是一種時(shí)間管理上的置換。即根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)的實(shí)際，關(guān)聯(lián)對(duì)待客戶風(fēng)險(xiǎn)程度和風(fēng)險(xiǎn)成本水平。,.,第三，客戶置換能力,建立生產(chǎn)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理”相關(guān)的要素？,通過核保限制劣質(zhì)客戶，追求優(yōu)質(zhì)客戶；這個(gè)條件強(qiáng)調(diào)了核保是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，即通過往年的客戶管理分析和業(yè)務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，在下年承保時(shí)，通過核保限制劣質(zhì)客戶，將其通過拒保機(jī)制或合理的價(jià)格調(diào)整方法對(duì)客戶進(jìn)行空間上的置換，從而達(dá)到追求優(yōu)質(zhì)客戶。,.,第四，客戶留存能力,建立生產(chǎn)型核保制度，要求核保人具備哪些與“客戶管理”相關(guān)的要素？,通過提高客戶服務(wù)水平，提高優(yōu)質(zhì)客戶續(xù)保率；即通過對(duì)整體服務(wù)的提高，不斷對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶加大服務(wù)力度，提升客戶的留存和對(duì)公司的忠誠(chéng)度。,.,這里需要說(shuō)明的是，客戶留存對(duì)保險(xiǎn)公司尤為重要，客戶留存率對(duì)保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)有著直接的影響。根據(jù)Reichheld和Sasser（1990）對(duì)美國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，客戶留存率增加5%，利潤(rùn)率增加25%。,在成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)中，客戶留存已成為保險(xiǎn)公司成功的關(guān)鍵因素之一。另外，如果保險(xiǎn)公司客戶服務(wù)極其優(yōu)質(zhì)，客戶留存所帶來(lái)的口牌效應(yīng)，根據(jù)拉德250定律（一個(gè)消費(fèi)者可以影響周圍250個(gè)人?！翱诒?yīng)”的最重要因素就是能否為客戶提供讓他感動(dòng)的服務(wù)），客戶留存對(duì)保險(xiǎn)公司的品牌推動(dòng)力是顯而易見的。,由此可見,.,以上四點(diǎn)相輔相成，共同的目標(biāo)有兩個(gè)：一是核保利潤(rùn)導(dǎo)向二是在核保利潤(rùn)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上做好目標(biāo)客戶的優(yōu)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)管理和風(fēng)險(xiǎn)咨詢服務(wù)。,.,盡快從“專業(yè)險(xiǎn)種管理和兩核保管理”向“客戶管理”的公司架構(gòu)轉(zhuǎn)型，將公司經(jīng)營(yíng)直接面對(duì)客戶需求，把“客戶管理”前置。,2.向“客戶管理”的公司架構(gòu)轉(zhuǎn)型,.,為什么要把“客戶管理”前置？,.,單純的“客戶服務(wù)”是不能創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的，客戶是一種資源，只能通過“客戶管理”，即通俗意義上講，把劣質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)客戶，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)長(zhǎng)期留存，把客戶服務(wù)作為創(chuàng)造利潤(rùn)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)著手，才能真正把客戶資源轉(zhuǎn)化成為企業(yè)利益價(jià)值。,因?yàn)椋?.,什么是保險(xiǎn)的射幸性？,1、保險(xiǎn)的射幸性決定著保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)中，客戶服務(wù)更應(yīng)該提倡前置。,而且,.,保險(xiǎn)合同法律特征之一的射幸性的含義是指：保險(xiǎn)人并不必然履行賠付義務(wù)射幸合同以不確定性事項(xiàng)為合同標(biāo)的，為人們所常說(shuō)的撞大運(yùn)。,運(yùn)。,.,保險(xiǎn)的射幸性決定著單一客戶能夠得到保險(xiǎn)公司的理賠服務(wù)是完全不確定的，當(dāng)然客戶本身投保的目的也不是為了得到這種服務(wù)。觀察國(guó)內(nèi)通常的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在投保階段，客戶可能與公司根本不需要謀面的。,.,因?yàn)樯鲜鲈?保險(xiǎn)產(chǎn)品的出售環(huán)節(jié)，保險(xiǎn)公司也許并不知道消費(fèi)者對(duì)于保單（產(chǎn)品）的實(shí)際需求和對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)的意見。而在一個(gè)保單周期中，未出險(xiǎn)的客戶也沒有什么理由與產(chǎn)品生產(chǎn)者聯(lián)系，保險(xiǎn)公司似乎也沒有什么需要與客戶聯(lián)系，結(jié)果只能是客戶服務(wù)提供的內(nèi)容絕大部分是為出險(xiǎn)客戶提供救援或理賠相關(guān)的服務(wù)，對(duì)保險(xiǎn)公司生存起決定意義的大部分未出險(xiǎn)客戶卻不屬“客服”范疇。,.,歸根結(jié)底，是保險(xiǎn)公司沒有建立一整套完善的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系。保險(xiǎn)服務(wù)并不僅限于理賠服務(wù)，而是需要更多的風(fēng)險(xiǎn)管理及衍生服務(wù)。,.,前文已經(jīng)提及，建立“生產(chǎn)型核?！敝贫?，參與“客戶管理”，需要核保人具有客戶留存的能力。而對(duì)于公司的業(yè)務(wù)管理總體角度上講，建立由所有業(yè)務(wù)管理和營(yíng)銷共同參與的“客戶價(jià)值細(xì)分管理”是決定公司客戶留存度的關(guān)鍵所在。,2、“客戶價(jià)值細(xì)分管理”是決定公司客戶留存度的關(guān)鍵。,再者,.,在1998年國(guó)外一家大型的服務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)出具的調(diào)查結(jié)果表明：典型的企業(yè)中有80%的利潤(rùn)是由20%的顧客所創(chuàng)造出來(lái)的，而80%