《補血市場研究報告》PPT課件

市場調(diào)研,螞蟻艦隊,目前滋補市場現(xiàn)狀,國內(nèi)滋補市場容量大約有200個億；阿膠作為傳統(tǒng)的滋補產(chǎn)品，具有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢和深厚的市場基礎(chǔ)及大量的忠誠消費者。阿膠與其他滋補保健品的最大區(qū)別就是：經(jīng)過2000年歷史驗證的有效的滋補產(chǎn)品；其他產(chǎn)品大部分風(fēng)風(fēng)火火2-3年，主要是因為產(chǎn)品療效不好，消費者重復(fù)購買率底，最終被市場淘汰。阿膠作為山東特產(chǎn)作為政府或朋友間饋贈的禮品容量很大，公司開發(fā)的禮品裝即將上市。2007年國家加大對藥品、保健品的監(jiān)管力度，這對于品牌企業(yè)是更好的機會。,歷史淵源及水質(zhì),1、阿膠距今已有2000多年的歷史。最早記載于神農(nóng)本草經(jīng)。明代大醫(yī)學(xué)家李時珍本草綱目記載：“阿膠，本經(jīng)上品。弘景曰：出東阿，故名阿膠?！?、北魏酈道元水經(jīng)注記載：“東阿有井大如輪，深六七丈，歲常煮膠以貢天府”。東阿水含有28多種礦物元素和微量元素，比重1.0038，可以促進阿膠藥效的發(fā)散，而且有利于雜質(zhì)分離。,市場調(diào)研背景,阿膠具有兩千多年的悠久歷史，是傳統(tǒng)的藥食兩用中藥材。性味甘平，有補血、止血、滋陰、潤肺，內(nèi)含有人體所必需的十九種氨基酸，并含鈣等微量元素阿膠能改善人體免疫機制、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，延緩衰老的功效，是現(xiàn)代人的滋補佳品。阿膠口嚼片是阿膠的創(chuàng)新劑型，嚼著吃的阿膠即將引發(fā)阿膠嚼風(fēng)暴。為了魯膠牌阿膠口嚼片能成功上市，螞蟻艦隊品牌管理與營銷策劃機構(gòu)市場研究中心為此進行相關(guān)市場調(diào)研，為這個產(chǎn)品的成功上市、成功招商提供可靠有力的數(shù)據(jù)支持。,市場調(diào)研目的,分析目標消費者對阿膠口嚼片及其競爭品牌在品牌形象、質(zhì)量、價格和品質(zhì)等方面評估的差距分析目標消費者對阿膠口嚼片的認知情況分析消費者對阿膠口嚼片的接受程度、購買的可能性及其買與不買的原因分析目標消費者平時購買的習(xí)慣分析目標消費者未滿足的需求及部分滿足了的需求分析消費者對各競爭品牌滿意與不滿意方面測試阿膠口嚼片品牌方向和產(chǎn)品概念方向,研究方法：座談會（小組訪談）研究城市：濟南研究場次：場，每場8-10人樣本條件：、年齡25-50歲的女性、在本地居住一年以上3、過去六個月購買過美容保健品4、受教育程度：高中以上5、家庭月平均收入：2000元以上,數(shù)據(jù)收集方法,定性研究,數(shù)據(jù)收集方法,定量研究,研究方法：街頭攔截定點訪問/電話訪問研究城市：濟南/上海、廣州、杭州樣本條件：年齡25-55歲的女性在本地居住一年以上過去六個月服用過延緩衰老/養(yǎng)顏美容保健品家庭月平均收入：3000元以上/一級城市樣本量：濟南：女性400個樣本上海/廣州/杭州女性30個樣本,利爾康品牌診斷,主要結(jié)論,通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)顏美容/延緩衰老保健產(chǎn)品中以“阿膠”、“太太口服液”、“血爾”為主，阿膠類產(chǎn)品的品牌知名度、廣告知名度和市場份額整體上都很高。消費者對阿膠類產(chǎn)品有認知，但對具體的品牌名并不很清楚。最近半年內(nèi)消費者服用過的補血/延緩衰老/美容養(yǎng)顏保健產(chǎn)品主要是“阿膠”、“太太口服液”，這兩者占了市場份額的60%。,消費者對阿膠口嚼片的認識情況,對延緩衰老的態(tài)度：45-54歲女性消費者對延緩衰老的重視程度高于其他年齡段，她們衡量延緩衰老的主要標準是：“精力充沛”、“人體免疫力提高”和“身體各方面代謝功能正?！?。對美容養(yǎng)顏的態(tài)度：消費者對養(yǎng)顏美容的重視程度從年齡上25-34歲和35-44歲兩個年齡段的女性的重視程度高于45-54歲年齡組；衡量養(yǎng)顏美容的標準主要是：“容貌上顯得年輕”、“精力充沛”和“紅潤光澤有彈性”。,消費者對延緩衰老和養(yǎng)顏美容看法,消費者對最常服用的延緩衰老/養(yǎng)顏美容保健產(chǎn)品的評價基本上都還可以，他們對這類保健產(chǎn)品最看重的是產(chǎn)品的精神方面，具體表現(xiàn)在“精力充沛/精力旺盛”（約40%左右）；其次是效果方面：具體表現(xiàn)在“面色好看/氣色好”、“改善皮膚/皮膚細滑”、“延緩衰老”等；另外還有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和提高免疫力方面。消費者對阿膠口嚼片這類產(chǎn)品最不喜歡的是“價格高”、“服用后上火”。從競爭品牌的情況看：消費者對阿膠等阿膠類產(chǎn)品和太太口服液、血爾的滿意和不滿意方面并沒有很明顯的區(qū)別，滿意方面都是在精神方面能夠使人精力充沛/消除疲勞；在效果方面主要是膚色好/氣色好/皮膚有改善。消費者對阿膠類產(chǎn)品和太太口服液、血爾的功能認知基本上一樣，認為都有延緩衰老、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、提高人體免疫力的功效。,對產(chǎn)品及品牌滿意與不滿意方面,消費者獲知產(chǎn)品的最主要途徑是家人/朋友介紹（40%）和電視廣告（36%）。消費者選擇購買產(chǎn)品主要考慮功效、價格品牌和有無副作用；其中最主要的因素是功效，上海的消費者對品牌的考慮要高于其他城市。消費者購買延緩衰老/養(yǎng)顏美容的保健品的地點，濟南和廣州主要集中在藥店，杭州和上海主要是超市和藥店。消費者購買的保健產(chǎn)品大都在一個療程左右，且服用的天數(shù)通常都在10-30天左右。消費者喜歡的包裝主要是瓶裝和簡易裝，對外包裝消費者大都喜歡顏色偏暖的，同時希望有禮品裝和簡易裝。消費者喜歡的包裝規(guī)格是36片/瓶。消費者愿意花在延緩衰老和養(yǎng)顏美容上的月支出大都在100-200元。少部分消費者愿意花費200-400元。,消費者平時購買的習(xí)慣,阿膠口嚼片比較吸引消費者的主要是產(chǎn)品的劑型方面（84%），而上海的消費者對“新劑型”感興趣的高于其他城市。消費者對阿膠口嚼片喜好：消費者喜歡“不用煮熬”、“服用方便”、“便于攜帶”（座談會中得出）。,阿膠口嚼片的產(chǎn)品概念,消費者看過說明書后，大部分消費者都是有些相信和不確定，完全相信和完全不信的比例都很少。說明消費者都很理性。在不考慮價格的情況下，消費者對阿膠口嚼片產(chǎn)品有近一半的消費者可能會買，有30%的消費者肯定會買，這個比例比較高，說明消費者對阿膠口咀嚼片產(chǎn)品還是比較感興趣的。部分消費者不能肯定會買的原因主要是對阿膠口嚼片不信任、不了解。,產(chǎn)品接受度、購習(xí)的可能性及原因,利爾康品牌診斷,結(jié)果分析,補血類產(chǎn)品的產(chǎn)品類別劃分,整個補血類產(chǎn)品市場事實上存在三個子市場:狹義補血產(chǎn)品市場：消費者在這里主要是尋求貧血及相關(guān)問題的解決廣義補血產(chǎn)品市場：消費者在這里看重的是較為廣義的改善氣色/充沛精力的利益調(diào)經(jīng)產(chǎn)品市場：消費者在這里尋求的是有效改善月經(jīng)不調(diào)和痛經(jīng)等問題的解決,補血類產(chǎn)品的產(chǎn)品類別劃分,專業(yè)補血類,美容養(yǎng)顏類,女性調(diào)理類,紅桃K,補血類產(chǎn)品,血爾,中華烏雞精,東阿阿膠,朵而,太太靜心,福膠,驢膠補血沖劑,補血類產(chǎn)品市場分析城市范圍,MMS4個城市列表,補血類產(chǎn)品市場滲透率,4個城市,主要品牌在4個城市的總體表現(xiàn),%,東阿膠無論是滲透率還是品牌忠誠度均占優(yōu)勢地位,主要品牌在各城市的表現(xiàn),(濟南),%,東阿阿膠的滲透率和忠誠度均遙遙領(lǐng)先，福膠為第二位,東阿阿膠和太太口服液的滲透率在上海最高，后者的忠誠度最高福膠在上海的表現(xiàn)亦不佳,主要品牌在各城市的表現(xiàn),(上海),%,主要品牌在各城市的表現(xiàn),(廣州),%,太太口服液的滲透率和忠誠度在廣州最高，東阿阿膠緊隨其后福膠在廣州表現(xiàn)一般，占據(jù)第三，但與前兩名相差較大,%,東阿阿膠的滲透率與忠誠度均為最高福膠表現(xiàn)一般，忠誠度較低,主要品牌在各城市的表現(xiàn),(杭州),品牌知名度（未提示下第一提及）,消費者第一提及的品牌往往是近來廣告、促銷最為活躍的品牌，而對于宣傳力度相當(dāng)?shù)母髌放?，第一提及率可以反映其宣傳效果的?yōu)劣。從品牌知名度的第一提及率可以看出，近期各品牌在消費者心目中的活躍程度有所不同，而且具有區(qū)域差異。產(chǎn)品的品牌第一提及率最高的是“東阿阿膠”，總體上占46%。,基數(shù):所有被訪者：430,市場狀況分析,從本次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，在最近半年內(nèi)，消費者服用過的品牌主要有：“東阿阿膠”、“太太口服液”。,基數(shù):所有被訪者：430,市場狀況分析,從上述圖中可以看出，消費者最常服用的品牌是東阿阿膠。,基數(shù):所有被訪者：430,市場狀況分析,對最常使用的產(chǎn)品的總體評價,通過了解消費者對自己最常服用的保健產(chǎn)品的總體評價可以看出，認為阿膠類產(chǎn)品和太太口服液差不多。,市場狀況分析,市場狀況分析,市場狀況分析,從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費者認為阿膠類產(chǎn)品的主要功能是補血的占60%以上。,市場狀況分析,從上述圖中發(fā)現(xiàn)，消費者獲知阿膠類產(chǎn)品的最可靠途徑是“家人/朋友介紹”和“電視廣告”。所以要想提高產(chǎn)品知名度，電視廣告是必須要做的。,基數(shù)：所有被訪者430,消費習(xí)慣分析,從上述圖中發(fā)現(xiàn)，消費者選擇阿膠類產(chǎn)品主要考慮：“功效”、“價格”、“品牌”和“副作用”。,基數(shù)：所有被訪者430,消費習(xí)慣分析,消費者使用補血類產(chǎn)品動機,(消費者分析),消費者對補血產(chǎn)品功能利益的頂層聯(lián)想多半集中在較為寬泛的利益點上,如美容養(yǎng)顏、增強體質(zhì)等等。消費者在購買不同品牌的產(chǎn)品時，涉及到的動機差異非常明顯，在另一方面，不同動機下考慮選擇的品牌范圍也完全不同。,消費者在乎什么？,(消費者分析),三個相對獨立的子市場上，消費者在乎不一樣的利益,補血,調(diào)經(jīng),養(yǎng)顏,消費者在乎什么？,(消費者分析),居于各子市場之上的是相當(dāng)泛化的,被認為是與血有關(guān)的利益群:改善氣色/臉色紅潤改善睡眠/使精力充沛補血/養(yǎng)血涉及到具體選擇時,消費者對品牌形象是有要求的:解決問題:專業(yè),權(quán)威,快速改善生活質(zhì)量:與自己的理想生活原型接近在沒有替代品時,消費者會滿足于接受現(xiàn)有的,但一旦有了競爭者,與理想原型有差距的產(chǎn)品會很快受到冷落驢膠補血沖劑使用者中已經(jīng)有相當(dāng)多的東阿阿膠使用者,消費者看重的阿膠類產(chǎn)品功能利益,(消費者分析),在具體的功能利益方面，消費者對各指標看重程度為：,消費者在無提示狀態(tài)下提及的阿膠類產(chǎn)品的好處（基數(shù)：阿膠類產(chǎn)品使用者）,4城市阿膠類產(chǎn)品服用者/按年齡分,(消費者分析),各品牌按不同年齡的服用者分析,(消費者分析),各品牌按不同年齡的服用者分析,(消費者分析),除了太太靜心，45歲以上中老年男女在所有品牌中都不是重要人群使用者；尤其在專業(yè)補血類，東阿阿膠的使用者大部分集中在45歲以下,阿膠類產(chǎn)品消費者職業(yè)分布情況,(消費者分析),阿膠類產(chǎn)品消費者的主要職業(yè)分布為金融及商業(yè)貿(mào)易（白領(lǐng)為主）與制造業(yè)（藍領(lǐng)為主）,阿膠類產(chǎn)品消費者收入分布情況,(消費者分析),%,從以上圖表可以看出：濟南和廣州的消費者購買保健品的地點主要是藥店；而上海和杭州的超市的比例和藥店的基本差不多，所以新產(chǎn)品的鋪貨應(yīng)根據(jù)城市的不同有所側(cè)重。,基數(shù)：所有被訪者430,消費習(xí)慣分析,基數(shù)：所有被訪者430,消費習(xí)慣分析,從以上圖表可以看出：消費者一個療程的阿膠類產(chǎn)品的服用時間主要集中在10-15天和20-30天，上海的消費者認為20-30天的比例高于其他城市。,基數(shù)：所有被訪者430,消費習(xí)慣分析,消費者比較感興趣的促銷活動主要集中在免費適用產(chǎn)品（27%）和折價/特價（27%），分城市看：上海的消費者“買大送小”的比例明顯高于其他城市。,基數(shù)：所有被訪者430,消費習(xí)慣分析,各品牌價格比較,對阿膠口嚼片喜歡的方面,產(chǎn)品概念測試,從上表看出，消費者對阿膠口嚼片的信任程度：完全相信和完全不信的比例都不高，基本上都是有點相信，廣州相信程度的平均值要高于其他城市。,產(chǎn)品概念測試,基數(shù)：所有被訪者430,從上表看出，消費者對阿膠口嚼片產(chǎn)品的購買可能性：有近一半的消費者可能會買，肯定會買的比例也有20%左右，說明消費者對阿膠口嚼片產(chǎn)品還是比較感興趣的。,基數(shù)：所有被訪者430,產(chǎn)品概念測試,從上圖看出，消費者對阿膠口咀片產(chǎn)品規(guī)格36片/瓶占訪問量的達61%。,基數(shù)：所有被訪者430,產(chǎn)品概念測試,從上圖中看出，消費者聽到阿膠口嚼片這個名稱，大部分消費者都認為是滋補品，這和消費者對阿膠類產(chǎn)品的認知有關(guān)。但也有消費者認為是“養(yǎng)顏品”和“保健食品”。,基數(shù)：所有被訪者430,產(chǎn)品概念測試,品牌的知曉、購買與使用比較,東阿阿膠，福膠與九芝堂在品牌知曉，購買與使用上名列前三名,(競爭品牌分析),消費者對各品牌功能利益評價,(競爭品牌分析),消費者對各品牌功能利益評價,(競爭品牌分析),東阿阿膠&九芝堂：它們的曲線趨勢基本一致。一般消費者對它們的功能利益評價最高的是“克服貧血，提高血色素，生血，有助于血健康”；但東阿阿膠在各項功能評價上均遠高于九芝堂。福膠&血爾：它們的曲線趨勢基本一致。消費者對它們的功能利益評價最高的是“臉色紅潤氣色好，美容養(yǎng)顏”；相對而言，血爾在各項功能評價上稍低于福膠，而且血爾在“改善內(nèi)分泌”上亦獲得不錯的評價。太太口服液：除了“調(diào)經(jīng)”為最高評價點外，其他各項功能均處在較低的水平線。,各品牌在功能指標上的表現(xiàn),(競爭品牌分析),各品牌在功能指標上的表現(xiàn),(競爭品牌分析),各品牌在功能指標上的表現(xiàn),(競爭品牌分析),各品牌在功能指標上的表現(xiàn),(競爭品牌分析),各品牌在功能指標上的表現(xiàn),(競爭品牌分析),各品牌在功能指標上的表現(xiàn),(競爭品牌分析),各品牌在功能指標上的表現(xiàn),(競爭品牌分析),各品牌在功能指標上的表現(xiàn),(競爭品牌分析),消費者對各品牌理性形象認知,(競爭品牌分析),1.權(quán)威的2.專業(yè)的3.高科技的4.高品質(zhì)的5.高檔的6.天然的7.見效快的8.效果持久的9.適合長期服用,在4城市消費者心目中整體品牌認知地圖中，“東阿阿膠”是最顯著的理性形象要素是“東阿=阿膠”,除了“血爾”，其他品牌都被認為是離開“天然“很遠的,消費者認為“福膠”是專業(yè)與高科技的,高品質(zhì)適合長期服用無疑是“驢膠補血充劑”的最顯著理性形象要素,“太太”是高檔和適合長期服用的,適合“阿膠口嚼片”的理性形象,消費者對各品牌感性形象認知,(競爭品牌分析),.大眾化的.親切的.陌生的.物有所值的.可信賴的.適合送禮的.穩(wěn)重的.有實力的.年輕的0.有活力的1.安全的2.實在的3.傳統(tǒng)的4.精致的5.溫馨的6.適合女性的7.不斷創(chuàng)新的8.自信的,“驢膠補血沖劑”的顯著感性形象要素是傳統(tǒng)的,“血爾”在這些品牌中是最新上市的，因此它的感性形象是陌生，年輕與不斷創(chuàng)新的,大眾化，物有所值，可信賴，穩(wěn)重實在，并適合送禮是“東阿阿膠”的感性形象,“太太”給消費者的感覺是自信，親切的,“福膠”是有活力與精致的,適合“阿膠口嚼片”的感性形象,鑒于對競爭品牌理性形象&感性形象分析比較，建議將“阿膠口嚼片”定位為:理性形象：“天然的”、“可以嚼著吃的阿膠”。其他競爭品牌的理性形象都離此很遠，尤其是專業(yè)補血類的紅桃K和血爾，其理性形象以“見效快”，“專業(yè)”，“高科技”為主，因此以“天然的”作為“阿膠口嚼片”的理性形象是利用市場空檔而具有獨特性的。感性形象：“傳統(tǒng)不斷創(chuàng)新的悠久傳統(tǒng)并加入了現(xiàn)代科技的不斷創(chuàng)新”。其他競爭品牌的理性形象都聚集在“可信賴”，“親切”，“大眾化”，“自信”等因素上，只有“傳統(tǒng)的”感性形象是離開它們的。但僅有“傳統(tǒng)的”是不夠的，還需加