新可樂(lè)營(yíng)銷案例分析ppt課件

新可樂(lè)營(yíng)銷案例分析,案例分析：韓珍珍邱香張勝男林慧梅素材收集：朱婭嬌諶嬌何美臻楊嘉垣PPT制作：左歡歡張婧李欣怡演講人：閆瑤組長(zhǎng)：左歡歡,1,2,3,新可樂(lè)沉浮記1985年，可口可樂(lè)公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。在99年的成功經(jīng)營(yíng)之后，它將一慣的原則“不要給可樂(lè)之母找麻煩”充之不顧，放棄了原始配方可樂(lè)！取而代之的是有更甜更柔和的味道的“新可樂(lè)”。起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1,500多個(gè)電話。公司迅速的反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增強(qiáng)了對(duì)“經(jīng)典可樂(lè)”的宣傳，并將“新可樂(lè)”作為輔助性產(chǎn)品。“經(jīng)典可樂(lè)”重新成為公司的主要品牌也是美國(guó)軟飲料的領(lǐng)先品牌。“新可樂(lè)”成為公司的“進(jìn)攻性品牌”對(duì)手是“百事”廣告中明確地比較了“新可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂(lè)”也只占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額。在1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂(lè)”，并將其作為一個(gè)延伸品牌，以“可樂(lè)”的新名字重新推向市場(chǎng)?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂(lè)”占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的20%以上；而“可樂(lè)”只占據(jù)了微不足道的0.1%。,4,1.為什么開始要引進(jìn)“新可口可樂(lè)”?決策錯(cuò)誤么？2.新可樂(lè)的配方是否有問(wèn)題？如果有，問(wèn)題在哪？3.營(yíng)銷環(huán)節(jié)是否有問(wèn)題？如果有又是哪里的問(wèn)題？營(yíng)銷方案？品牌營(yíng)銷？市場(chǎng)調(diào)研？,5,我們的答案是：可口可樂(lè)公司“新可樂(lè)”的事件中，整個(gè)的決策過(guò)程似乎沒(méi)有不當(dāng)之處，百事可樂(lè)的威脅，市場(chǎng)份額的減少，吸納新的消費(fèi)群體勢(shì)在必行。而且整個(gè)過(guò)程可口可樂(lè)公司也顯得相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，在新產(chǎn)品的研制前和投產(chǎn)前都進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，并且是在市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表示明確支持上進(jìn)行的。,6,我們認(rèn)為新配方的確有問(wèn)題。調(diào)查時(shí)，受試者不是將整罐飲料喝掉，而只是從盛有不同飲料的杯子中喝一點(diǎn)兒?！靶驴蓸?lè)”比較甜，人們小口品嘗時(shí)確實(shí)覺(jué)得味道更好，可是日常整瓶、整聽飲用，情況就會(huì)發(fā)生根本變化大多數(shù)人不愿選擇太甜而喜歡淡一些的飲料?？煽诳蓸?lè)公司雖然進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，但對(duì)調(diào)查結(jié)果沒(méi)有進(jìn)行仔細(xì)分析，結(jié)果導(dǎo)致了決策失誤。,7,營(yíng)銷在新可口可樂(lè)的沉浮中起著至關(guān)重要的作用，我們認(rèn)為新可口可樂(lè)的營(yíng)銷是失敗的。在營(yíng)銷調(diào)研中出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)誤，一調(diào)研范圍狹小，僅限于新的消費(fèi)群體，沒(méi)有照顧老的顧客群。他們忽略了人們的習(xí)慣是不可能在短時(shí)間內(nèi)改變的，美國(guó)人從小喝得可樂(lè)是他們認(rèn)定了的口味是一貫的幾十年沒(méi)有變化的，突然之間讓他們改變口味接受新的味道他們是不能理解的認(rèn)為是銷售商欺騙了他們給他們買的是過(guò)期的垃圾食品！,8,9,二.營(yíng)銷包括很多的內(nèi)容，其中就有品牌的建設(shè)、維護(hù)、拓展，可口可樂(lè)的品牌成長(zhǎng)于二戰(zhàn)時(shí)期，可口可樂(lè)的老總把可口可樂(lè)的品牌與愛(ài)國(guó)、美國(guó)精神和文化聯(lián)系到一起，所以說(shuō)可口可樂(lè)不僅是一種產(chǎn)品，更加代表著一種文化精神，而且作為一個(gè)國(guó)家的品牌它不僅屬于公司，同時(shí)屬于美國(guó)人民。這次失敗除了因?yàn)槠放频膬?nèi)涵、所代表的意義難于改變以外，也有策略上的原因?？煽诳蓸?lè)公司是在新可樂(lè)上市的同時(shí)，老可樂(lè)立即下架，沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)緩沖。,10,11,三、營(yíng)銷策略PK百事可樂(lè)的成功基于成功的營(yíng)銷策略-瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)層的策略，可以看到直到現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告還是在針對(duì)這一基準(zhǔn)點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)最好的對(duì)策還是在于營(yíng)銷戰(zhàn)略上，而不是通過(guò)徹底改其產(chǎn)品系（尤其是其產(chǎn)品并沒(méi)存在真正的重大缺陷時(shí)）。,12,13,一、調(diào)查研究是謀事之基、成事之道。愛(ài)因斯坦說(shuō)：“只有你的眼睛能看見東西，那是不會(huì)發(fā)現(xiàn)什么的，還要你的心能思考才行?！倍⒗硇运伎?。要充分發(fā)揮大腦這個(gè)“加工廠”的作用，下一番“去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里”的加工制作功夫。理性思考，透過(guò)現(xiàn)象發(fā)掘本質(zhì)，不是一件輕而易舉的事，一點(diǎn)兒也不比深入調(diào)查過(guò)程輕松，非下一翻苦功夫不可。為此，我們需要努力夯實(shí)自己的理論功底、不