MBA營銷管理2分析價值__消費者行為分析.ppt

第二講分析價值消費者行為分析,靜態(tài)掃描影響消費者購買行為的因素分析動態(tài)掃描消費者購買決策過程分析,一、影響消費者購買行為的因素,文化因素社會因素個人因素心理因素,影響消費者購買行為的因素,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,文化亞文化,相關(guān)群體家庭社會階層,自我觀念經(jīng)濟狀況職業(yè)個性生活方式年齡等,動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度,購買者,影響消費者購買行為的文化因素,文化是一個復(fù)雜的總體，指在同一個社會體系下，社會成員所共有的價值觀、道德、思維和行為觀念等綜合體。文化后天形成的社會成員所共有的不斷演進的,文化、亞文化（宗教、種族、地理亞文化）及其變遷微笑的力量（中日比較）宗教的影響（廣告語）,思考：你認(rèn)為中國（亞）文化具有哪些特征？是如何影響消費者行為的？,企業(yè)家負(fù)面信息對企業(yè)品牌聲譽的影響：王石VS黃光裕（黃靜等，2010）引申：黃光裕VS陳曉從ETC收費中看文化對營銷的影響,林語堂吾國與吾民：“面、命、恩”是統(tǒng)治中國的三位女神，“比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權(quán)威。”其中，“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神中最有力量的一位，是“中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”。面子源于中國的“恥感”文化VS西方的“罪感”臉面規(guī)定了中國人的社會及人際行為，是解釋中國人諸多行為的關(guān)鍵與面子觀相關(guān)的三種消費行為攀比消費：中國的煙酒消費炫耀消費：LV包象征消費：禮品市場（包裝、文化寓意；受收入限制低；地位決定檔次）,影響消費者購買行為的社會因素,社會階層（見后）相關(guān)群體（見后）（參照群體）家庭（見后）,直接（成員）群體,間接（非成員）群體,社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。,社會階層及其特點,社會階層對營銷的影響美國背景,討論：在中國背景下，你認(rèn)為社會階層是如何影響消費者行為的？語言選擇媒體選擇（如移動通訊廣告）購物方式（渠道選擇）,社會階層對營銷的影響,內(nèi)容差異：別克廣告VS愛麗舍廣告說法差異：移動通訊兩則廣告（123）語言差異：廣告語言的四個層次（三個子品牌的宣傳語；君威平面廣告VS中化二氨,相關(guān)群體的力量,相關(guān)群體,偶像,信息,合法性,參照標(biāo)準(zhǔn),回報,強制力量,Adidas廣告,買車記,展開：廣告代言注意事項Lining劍南春,相關(guān)群體的兩種作用機制：信息性影響規(guī)范性影響,參照標(biāo)準(zhǔn)案例：360開機優(yōu)化功能案例：因為有笑聲，所以有趣？（原理及其廣泛運用）延伸：網(wǎng)絡(luò)時代相關(guān)群體的延伸再延伸：當(dāng)消費者評價不一致時,在不同產(chǎn)品種類中，家庭成員的影響力不同丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：子女支配型:產(chǎn)品購買中要考慮家庭不同成員的需要例1：別克汽車廣告（引申：中國的汽車廣告分為兩種）例2：迪斯尼為帶孩子的家庭提供更好的服務(wù)picture&嬰兒推車服務(wù)例3：tissot廣告品牌的代際影響引申：營銷實踐啟示（例：朝陽牌輪胎）討論分析：解放車廣告分析（適用邊界）延伸：反向代際影響,家庭,影響消費者購買行為的個人因素,性別：我知女人心link年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期（老年旅游市場案例）職業(yè)（見后）生活方式（樂phone12；一個攝影發(fā)燒友的生活與消費）經(jīng)濟狀況：見下頁性格和自我觀念延伸：underdogmarketing(案例、表現(xiàn)形式、機理、適用邊界條件)價值觀芝華士Charlie有限理性（詳見下頁膠片）感官品牌,jeep李寧老廣告對比新廣告（采用新廣告的背景、原因，新戰(zhàn)略的風(fēng)險）,動感地帶廣告,新甲殼蟲,性別,男性傾向于依靠左半腦的活動，比如做研究、分析和比較產(chǎn)品、選擇品牌以及使決策合理化。女性也會受左半腦的影響，但是她們的決定更多的是由右半腦支配收集看法，想一想自己認(rèn)識的人里有誰買過類似的東西，想象自己使用某款產(chǎn)品，并且投入感情記憶和經(jīng)驗。一般情況下女性對交易的體驗是它是否容易找到以及購買該產(chǎn)品的感受這些將會影響她們是否購買該物品。MillerBuchanan，2008,性別，設(shè)計與營銷,goback,職業(yè),職業(yè)對消費行為的影響產(chǎn)品知識（概念及營銷啟示）：“我是服裝/電子產(chǎn)品的專家”個性特征：數(shù)碼相機的兩種買法,收入水平與消費者需求重點的關(guān)系,例：家電（如彩電）競爭的變遷,有限理性的消費者,為什么有限理性？信息不完全錨的設(shè)定與營銷應(yīng)用（兩個案例：有限理性的消費者）單純分類效應(yīng)能力有限先多再減還是先少再加（拓展）汽車銷售市場中的案例（拓展）目標(biāo)設(shè)定對比效應(yīng)及其營銷應(yīng)用（銷售的順序）關(guān)于美國市場上汽油價格的實證研究綜合案例：裝修主材市場上的消費者,影響消費者購買行為的心理因素,動機（promotionfocusVSpreventionfocus及其營銷應(yīng)用）認(rèn)知閾下知覺及其營銷運用學(xué)習(xí)：營銷應(yīng)用態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信（態(tài)度與購買行為）一些案例：速溶咖啡；加州葡萄干；女性對油脂的態(tài)度；民族中心主義的影響（延伸：適用的行業(yè)；反例）認(rèn)知失調(diào)理論及其營銷應(yīng)用,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,七匹狼雙面夾克口子窖,自己熟悉的與當(dāng)前需要相關(guān)的期待的跟正常大小相比有較大差別的,態(tài)度的要素,認(rèn)知層面（以寶馬為例）強力引擎有聲望價值高轉(zhuǎn)彎性能和高速度情感層面購買意圖,課堂討論2：從消費者行為學(xué)的角度分析腦白金風(fēng)行多年的原因,了解消費者的利器市場調(diào)研我們真地能讀懂消費者嗎？兩個障礙因素（舉例）如何客觀看待消費者分析,課堂討論3：電視臺定位湖北經(jīng)視頻道（5：30pm7：45pm任選一個時段收看15分鐘左右）VS江蘇衛(wèi)視（選擇代表性欄目）VS湖南衛(wèi)視（選擇代表性欄目）課堂討論4：王老吉和加多寶的競爭作戰(zhàn)（雙方策略及其得失），你建議雙方下一步的策略應(yīng)如何確定？（一方王老吉，一方加多寶）,二、消費者購買的一般過程,消費者的購買類型消費者的購買角色消費者購買的一般過程,消費者購買類型,購買的風(fēng)險（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,企業(yè)的應(yīng)對之策,減少失調(diào)購買行為：通過營銷溝通增強消費信念，幫助購買者產(chǎn)生滿意的感覺習(xí)慣性購買行為：運用價格和促銷手段比較有效電視效果比印刷品好，因為前者是消費者被動學(xué)習(xí)尋找多樣化的購買行為市場領(lǐng)導(dǎo)者：擺滿貨架；避免脫銷；常做廣告挑戰(zhàn)者：壓低價格；提供優(yōu)惠、贈券、免費樣品、特色廣告,消費者購買角色,倡議者影響者決定者購買者使用者,消費者購買的一般過程