-卡薩帝國際高端品牌節(jié)策劃方案

卡薩帝國際高端品牌節(jié)整合營銷方案,目錄/CONTENTS,1.營銷目標,2.參與原則,3.營銷策略,4.營銷規(guī)劃,5.營銷保障,1.1,海爾營銷大勢,海爾整合自有六大家電品牌，傾集團之力打造全球品質(zhì)節(jié)，打造一場品質(zhì)盛宴，重塑海爾全球引領的高品質(zhì)的產(chǎn)品認知。,家博會卡薩帝發(fā)布,家博會期間，卡薩帝將召開盛大發(fā)布會，圍繞“卡薩帝人生”發(fā)布卡薩帝的品牌生活方式主張和生活態(tài)度，建立卡薩帝專屬生活方式。,海爾資源平臺,卡薩帝獨立平臺,為家博會品牌發(fā)布造勢預熱，并同步卡薩帝品牌發(fā)布，成為第一波品牌落地活動，提高關注度。,以交易為核心借勢海爾營銷大勢拉銷量同步卡薩帝品牌發(fā)布提聲量,拉銷量,提聲量,借勢海爾全球品質(zhì)節(jié)營銷大勢，成為海爾全球品質(zhì)節(jié)的高端品牌選擇，拉升銷量，實現(xiàn)2017年開門紅。,1.2,示例：,各區(qū)域零售目標必須與區(qū)域內(nèi)客戶確定,區(qū)域零售目標100萬元,參考基準：,客戶A,月均零售1.5倍,客戶B,客戶C,客戶D,客戶E,月均零售1.5倍,月均零售1.5倍,月均零售1.5倍,月均零售1.5倍,客戶N,月均零售1.5倍,2億,制定原則：每個區(qū)域的銷售目標不低于200萬,參考標準：每個客戶承接的零售目標不低于其月均零售額的1.5倍,1.3,參與原則：重點搶占精準高端市場全面借勢亦相對獨立,在海爾整體認籌渠道中含20%的卡薩帝認籌券,整體借勢3.05集團全球品質(zhì)節(jié)資源帶動傳播,資源借勢,將卡薩帝植入整體活動場地中,場地借勢,傳播通道借勢,以海爾整體大活動團隊形成對卡薩帝團隊支持,整體團隊,保持品牌高端獨立性不損品牌形象,品牌獨立,卡薩帝獨立發(fā)布報廣、網(wǎng)絡廣告等，吸引高端目標用戶群,傳播獨立,整個3.05活動場地，劃出專屬的品牌場地,場地獨立,搭建高端獨立產(chǎn)品和生活方式體驗模式,體驗模式獨立,2,海爾305營銷主題,承接海爾集團全球品質(zhì)節(jié)活動，以卡薩帝的高端品牌形象和七星級品質(zhì)、科技形成對全球品質(zhì)節(jié)整體營銷的支撐。,國際高端家電品牌卡薩帝形成對全球品質(zhì)節(jié)國際高端印象的支撐,3.1,4.1承接海爾305營銷主題,卡薩帝七星級產(chǎn)品科技、品質(zhì)支撐品質(zhì)盛宴,承接家博會將發(fā)布的“卡薩帝人生”這一卡薩帝的品牌生活方式主張和生活態(tài)度，形成配合發(fā)布的落地營銷活動，并以新品發(fā)布帶動整體營銷聲勢。,配合卡薩帝高端生活方式和生活態(tài)度的發(fā)布，以七星級生活方式體驗呼應發(fā)布,4.2承接卡薩帝家博會發(fā)布核心,以新春新品盛宴帶動傳播造勢，進行上市爆破,家博會，圍繞“卡薩帝人生”發(fā)布卡薩帝品牌生活方式主張和生活態(tài)度，建立專屬生活方式；發(fā)布眾多新品（自由嵌入六門冰箱+洗衣機新品+整套新品）,3.2,構(gòu)建國際高端生活方式：以卡薩帝冰箱、洗衣機、冰吧、酒柜、熱水器、廚電、生活家電7大產(chǎn)品系列為核心，聯(lián)合行業(yè)前三國際一線品牌異業(yè)品牌，共同打造國際高端品牌節(jié)，形成高尚生活方式生態(tài)圈；以新品盛宴，打造七星級產(chǎn)品和生活體驗：以卡薩帝的七星級產(chǎn)品科技、品質(zhì)、服務和生活方式，為用戶帶來七星級享受,以新品盛宴，打造七星級產(chǎn)品和生活體驗,3.3,國際高端品牌節(jié),七星尊享新春新品盛宴,卡薩帝以眾多新品打造新春新品盛宴，帶動傳播造勢，進行上市爆破,內(nèi)涵,七星是表達最高級的通用詞語，如七星級酒店，卡薩帝的七星服務等，在此寓指卡薩帝擁有七星級的產(chǎn)品品質(zhì)，七星級的科技、七星級的服務共同構(gòu)建七星尊享體驗。,以卡薩帝冰箱、洗衣機、冰吧、酒柜、熱水器、廚電、生活家電7大產(chǎn)品系列為核心，聯(lián)合國際一線品牌異業(yè)品牌，打造國際高端品牌節(jié)；,內(nèi)涵,新春新品盛宴構(gòu)建家居生態(tài)圈，構(gòu)建七星級尊享體驗。,3.4,Option-1,樓宇篇將產(chǎn)品創(chuàng)意為城市樓宇，烘托出氣勢感；閃耀的霓虹，若隱若現(xiàn)的星際，契合高端品牌節(jié)的氛圍；選用卡薩帝紫色調(diào)，調(diào)和的更具科技感，更高端。,3.5,Option-2,藝術家居篇抽象家居空間，創(chuàng)意圓球蘊含產(chǎn)品于其中，寓意卡薩帝為用戶打造的藝術家居；將七星鏤刻于圓球之上，契合七星尊享的主題；莊園的外景，烘托高端氛圍。,3.5,時間節(jié)奏,1.6,渠道動員會,3.9-11,3.4-5,全球品質(zhì)節(jié),上海家博會,1.28,春節(jié),1.9,1.10,2.16,2.25-26,2.11,2.13,元宵節(jié),1.15,3.15,3.11-12,植樹節(jié),4.1,落地活動體驗,銷售促進,傳播規(guī)劃,老用戶證言,終端攔截,虛網(wǎng)傳播,銷售促進措施,用戶權(quán)益,十年老用戶品質(zhì)見證：利用老用戶證言見證卡薩帝七星品質(zhì)，影響競品老用戶和潛在用戶。線上傳播：卡薩帝十年七星品質(zhì)我見證線下活動：十年老用戶見證七星品質(zhì)榮譽墻,線下渠道選擇在用戶進入賣場前和在賣場內(nèi)進行攔截,門戶/垂直網(wǎng)站與自媒體的精準傳播，實現(xiàn)向門店導流,專廳品鑒,共享空間-七星品質(zhì)及高端生活方式體驗,終端體驗,卡薩帝體驗廳品鑒：依托卡薩帝體驗廳，聯(lián)合家居藝術生活品牌打造國際高端品牌圈層，打造國際高端品牌體驗和產(chǎn)品品質(zhì)體驗，實現(xiàn)資源共享和利益一體化。所有體驗廳必做,依托卡薩帝明星產(chǎn)品列陣展位，進行產(chǎn)品品質(zhì)體驗及高端生活方式體驗傳統(tǒng)家電渠道、精品店、大型商超等中廳進行展示互動，形成活動及門店引流。,以冰箱洗衣機為帶動的產(chǎn)品價值體驗,終端活動物料布置,七星服務煥新家，提高美譽度，促進銷售,全產(chǎn)品高端積分權(quán)益,明星產(chǎn)品產(chǎn)品專屬權(quán)益,滯銷品城市定制權(quán)益,老用戶感恩禮感恩1+1老用戶特別回饋,異業(yè)引流轉(zhuǎn)化,通過與異業(yè)合作品牌的聯(lián)合權(quán)益一體化，實現(xiàn)相互引流轉(zhuǎn)化,精準傳播,海爾認籌植入與卡薩帝專屬精準導流、異業(yè)合作精準邀約相結(jié)合,全國啟動，全員行動統(tǒng)一思想，對賭共贏內(nèi)部激勵，共筑士氣,全國動員啟動,統(tǒng)一思想,內(nèi)部激勵機制,內(nèi)部階段性工作指導,宋總做動員會指導；程總做動員會指導；,總部,中心,小微客戶店長直銷員每周一次戰(zhàn)前動員溝通大會,與客戶簽訂對賭協(xié)議，并與客戶簽訂軍令狀和獎勵機制；內(nèi)部人員層層簽署軍令狀，明確責任目標，目標到個人。,營銷總監(jiān)客戶店長直銷員發(fā)布銷售激勵機制。愿望清單：每人參與制定愿望清單，全國銷售業(yè)績前十者，可獲得總部愿望獎勵，提升銷售人員使命感。,客戶/員工對賭協(xié)議,客戶/員工統(tǒng)一明確市場目標,統(tǒng)一思想、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一口徑,辦公室條幅，進行階段性重點工作的指導，懸掛在各部門辦公室，時刻提醒員工，為贏取市場而戰(zhàn)。,立足產(chǎn)品做體驗提升客單價,傳播品牌重服務搶占制高點,4.2,內(nèi)部造勢,每個店面都有十年的老用戶資源，這是見證卡薩帝經(jīng)典品質(zhì)的寶貴資源，也具有說服力。高端用戶屬于同一社會圈層，有著共同的生活圈和社交圈，利用卡薩帝老用戶的高滿意度形成口碑精準營銷，口口相傳，影響潛在用戶。,活動內(nèi)容,活動形式,十年老用戶品質(zhì)見證,線上傳播：卡薩帝十年七星品質(zhì)我見證各門店導購員根據(jù)臺賬記錄，定向發(fā)短信、電話邀約卡薩帝2007年老用戶，邀請仍在使用卡薩帝的老用戶通過自己的微博、微信以圖文形式發(fā)布，與產(chǎn)品合影并發(fā)表對卡薩帝七星品質(zhì)認可的使用感言，此影響身邊三星老用戶。激勵方式：各導購員向用戶介紹清楚，老用戶通過微博/微信發(fā)布使用體驗后截取微博/微信所發(fā)圖片發(fā)布到卡薩帝俱樂部“產(chǎn)品曬單”版塊，可獲得600積分獎勵，兌換WMF切片刀一把。線下活動：十年老用戶見證七星品質(zhì)榮譽墻各終端門店收集卡薩帝十年老用戶與產(chǎn)品的合影照片，制作成“十年老用戶見證七星品質(zhì)”榮譽展板，成為終端十年品質(zhì)的利器，導購員在向用戶推介時可作為背書。與線上老用戶見證活動貫通，成為線下的落地見證。邀請十年老用戶意見領袖蒞臨體驗店品鑒活動現(xiàn)場,和老婆結(jié)婚十年，卡薩帝冰箱我們十年櫛風沐雨的見證者。更為欣慰的是，使用了十年卡薩帝冰箱，它臉一次都沒維修過，還在正常的不懈運轉(zhuǎn)，真實七星品質(zhì)的楷模啊。,4.3,傳播導流-十年老用戶經(jīng)典品質(zhì)見證,門戶/垂直網(wǎng)站,SEO,微博,微信,論壇,官網(wǎng),網(wǎng)站banner、焦點圖騰訊/新浪/搜狐/網(wǎng)易/鳳凰等,論壇置頂家裝論壇/人氣旺的論壇等,官網(wǎng)論壇,虛網(wǎng)傳播,實網(wǎng)傳播,實現(xiàn)交易,認籌,各小微在海爾認籌渠道里發(fā)放認籌券時至少保證卡薩帝份額不低于10%發(fā)放100張認籌券至少含10張卡薩帝的,精準高端群體，卡薩帝實施定向認籌3年前購買卡薩帝產(chǎn)品的用戶新建高端社區(qū)認籌高端百貨會員認籌、高檔餐廳會員(如香格里拉會員)高端汽車車主，高端汽車4S店、游艇俱樂部、銀行VIP、航空會員卡人群等,卡薩帝專屬渠道認籌,合作單位電話邀約其高端會員參加認籌，每家單位至少100人,合作渠道認籌,大眾傳播,海爾渠道借勢認籌,終端門店,4.3,傳播導流海爾認籌植入與卡薩帝專屬精準導流相結(jié)合,進行進入賣場前攔截,線下渠道選擇在用戶進入賣場前和在賣場內(nèi)進行攔截，以卡薩帝“國際高端品牌節(jié)”活動信息告知及引導，吸引他們進入卡薩帝專廳進行深度了解和體驗。,賣場周邊戶外廣告,賣場墻體廣告,用戶進入賣場三星展廳前的賣場截流,進入卡薩帝專廳樓層的電梯扶梯廣告,共享空間懸掛橫幅,進入卡薩帝專廳樓層的電梯龍門架,賣場其他有效露出信息，如燈箱等,4.3,傳播導流線下渠道選擇在用戶進入賣場前和在賣場內(nèi)進行攔截,海爾消費金融,餐飲異業(yè),高端品牌,娛樂異業(yè)萬達廣場等,日日順,餐飲體驗,消費解決方案,娛樂體驗,配送解決方案,家裝解決方案,家電解決方案,用戶,吃,購,裝,送,玩,圍繞家的藝術，聯(lián)合高端家居類（家具/建材品牌）、家裝、紅酒、健身、娛樂、餐飲打造國際高端品牌聯(lián)盟，共同打造國際高端品牌節(jié)。,入盟條件：國際知名的家居藝術生活品牌，當?shù)鼐哂袕V泛高端認可度所在行業(yè)領導品牌，歷史悠久高品位/高品質(zhì)/高標準優(yōu)先選擇建材、家裝類企業(yè)，其次選擇餐飲、娛樂類企業(yè),德國Adam櫥柜紅星美凱龍,4.4,異業(yè)結(jié)盟的國際高端品牌聯(lián)盟,聯(lián)合家居藝術生活品牌打造國際高端品牌圈層，資源共享和利益一體化。,海爾消費金融,餐飲異業(yè),高端品牌,娛樂異業(yè)萬達廣場等,日日順,餐飲體驗,消費解決方案,娛樂體驗,配送解決方案,家裝解決方案,家電解決方案,用戶,吃,購,裝,送,玩,德國Adam櫥柜紅星美凱龍,家電,充分利用異業(yè)合作單位資源傳播，會員認籌與線上造勢同步開展，實現(xiàn)傳播最大化：合作單位電話邀約其高端會員參加認籌，每家單位至少100人；線上造勢傳播，傳播卡薩帝高端生活方式生態(tài)圈，直接向終端門店實現(xiàn)引流。,資源共享,4.4,異業(yè)結(jié)盟的國際高端品牌聯(lián)盟,依托卡薩帝明星產(chǎn)品列陣展位，進行產(chǎn)品品質(zhì)體驗及高端生活方式體驗,大型展位，帶背板,小型展位，無背板,小微可以根據(jù)本地場地情況進行選擇，通過展位體驗空間搭建，現(xiàn)場配備直銷員進行引導體驗，讓用戶能夠深刻感受卡薩帝的高端產(chǎn)品價值以及原創(chuàng)產(chǎn)品力。地點選擇：傳統(tǒng)家電渠道、精品店、大型商超等中廳進行展示互動，形成活動及門店引流。,4.5,共享空間-七星品質(zhì)及高端生活方式體驗,依托卡薩帝明星產(chǎn)品列陣展位在旁邊設置卡薩帝烤箱操作臺，并邀請當?shù)卮髲N到場烹制鋒味糕點，如提拉米蘇、紅絲絨蛋糕、曲奇餅干等經(jīng)典美食并免費分享給用戶，讓用戶真實感知卡薩帝生活方式,現(xiàn)場邀約用戶互動，以家庭形式進行制作提拉米蘇、紅絲絨蛋糕、曲奇餅干等經(jīng)典美食，并有大廚現(xiàn)場指導，參與互動者可獲得卡薩帝精美禮品一份。,4.5,共享空間-七星品質(zhì)及高端生活方式體驗,依托卡薩帝明星產(chǎn)品列陣展位在旁邊設置互動環(huán)節(jié)，聚集人氣,現(xiàn)場進行簡單的節(jié)目互動，如小提琴演奏、雙胞胎互動、服裝走秀、魔術表演等，聚集人氣，增強產(chǎn)品體驗。,4.5,共享空間-七星品質(zhì)及高端生活方式體驗,小提琴演奏,雙胞胎展臺、服裝走秀,魔術表演，體現(xiàn)細胞級養(yǎng)鮮,以冰箱519新品帶動整體產(chǎn)品品質(zhì)體驗。,紅外科技1項交互體驗穿越紅外空間,自由嵌入5項標準體驗全息定義自由嵌入,穿越紅外線拿新鮮食材寓教于樂體驗新保鮮科技20平搭建紅外線密閉空間，佩戴紅外眼鏡可查看紅外動態(tài)?？臻g內(nèi)擺放一臺新品519，參與者的任務是躲過紅外掃描，拿出冰箱內(nèi)的新鮮食材。,展臺,新品發(fā)布及體驗,純鋁合金包邊材質(zhì),一體化隱形覆蓋工藝,迎賓級感應燈,品質(zhì)體驗,4.6,冰箱產(chǎn)品體驗,測試方法：滴水成冰/快速解凍,全景抽屜對開門冰箱體驗模塊：超導金屬背板使用超導托盤速凍通過最大冰晶帶的時間為使用普通冷凍抽屜的1/3。,滴水成冰同樣的水放入超導盤和普通的盤中，分別放入超導托盤和普通托盤。3分鐘后拿出，超導盤中的水已凝結(jié)成冰，而普通盤中的水依舊是液體狀。迅速解凍同樣的冰塊分別放在超導盤上自然解凍和用酒精爐火烤解凍。超導盤上自然解凍的冰塊已成液體，速度比酒精爐上用火烤更快。,超導托盤能做到速凍速化，歸功于專利超導熱管技術。單獨使用超導料理盤解凍時是空氣中解凍速度四倍。在卡薩帝冰箱中速凍速度是普通冰箱的三倍。,4.6,冰箱產(chǎn)品體驗,將花放入放置香檳塔的洗衣機滾筒內(nèi)并啟動超柔洗滌程序洗衣機運轉(zhuǎn)時提醒大家聽洗衣機運轉(zhuǎn)的聲音(靜音)，同時關注香檳塔平穩(wěn)不動(無振動)3分鐘快速洗滌結(jié)束，取出玫瑰，向觀眾展示絲毫無損的玫瑰將洗滌后的玫瑰花放置于銀色金屬托盤上，邀請用戶查看玫瑰花完好無損。并分享機器上的香檳,雙子云裳體驗模塊：以洗衣機洗玫瑰花+香檳塔的儀式感，讓活動現(xiàn)場的科技演示產(chǎn)生震撼性的視覺效果，將“同步柔性科技”和“雙模云裳洗護系統(tǒng)”直觀展現(xiàn)，見證科技達至巔峰的儀式。,現(xiàn)場橫切面真實電機展示,現(xiàn)場放置嬌貴絲綢，用戶可擦拭內(nèi)筒體驗。,洗玫瑰花+香檳塔,科技核心展示,4.6,洗衣機產(chǎn)品體驗,A4紙測工藝公差,洗衣機展區(qū)融合大國工匠巡展模塊：搭建“大國工匠”藝術巡展活動，以技術與匠心的結(jié)合，打造卡薩帝冪級云裳洗衣機優(yōu)質(zhì)工藝的展示、體驗，全方位、多維度為高端精英人群定制品質(zhì)生活解決方案。,微觀實驗室,VR感受產(chǎn)品品質(zhì),匠人工作室，現(xiàn)場做匠心直播,大國工匠展臺,產(chǎn)品陳列及品質(zhì)體驗,卡薩帝全系列產(chǎn)品：雙子云裳、復式云裳、冪級云裳、歐式云裳、強力波、紫精靈,布置形式：A4紙測工藝公差演示機器：卡薩帝所有的洗衣機材質(zhì)選擇：一張A4紙具體演示：拿A4紙去插入卡薩帝洗衣機上的連接處，所有的縫隙一張A4紙都無法插入，公差近乎0公差，表現(xiàn)卡薩帝極致的工藝和品質(zhì)。,4.6,洗衣機產(chǎn)品體驗,與萬科物業(yè)、綠城物業(yè)等高端精品物業(yè)異業(yè)合作，卡薩帝與其聯(lián)合上門，為卡薩帝老用戶展開“七星品質(zhì)煥新家”活動，進行老用戶關懷，加強口碑。,T日提前和物業(yè)公司洽談，確定服務形式、項目，分工合作,T+1T+7日卡薩帝執(zhí)行七星級服務送上門計劃，并贈送卡薩帝老會員特定權(quán)益卡，持卡到海爾專賣店購產(chǎn)品享120%積分禮遇家政服務公司/物業(yè)：上門免費徹底打掃衛(wèi)生、清掃門窗玻璃等，煥新家。,聯(lián)合萬科、綠城物業(yè)等高端精品物業(yè)，輝映七星品質(zhì)共同開展七星服務活動,4.7,七星服務到家,滯銷品城市定制權(quán)益,小微根據(jù)老品/滯銷/下市產(chǎn)品、套餐設置不同權(quán)益，購買指定型號的卡薩帝產(chǎn)品，享專屬禮遇，不得超過總投入的10%,明星產(chǎn)品產(chǎn)品專屬權(quán)益,購買卡薩帝冰箱指定明星型號，可在積分商城私享定制權(quán)益版塊1積分領取相應權(quán)益。,全產(chǎn)品高端積分權(quán)益,購買卡薩帝任意型號產(chǎn)品，均可認證產(chǎn)品獲取相應積分，根據(jù)臺階兌換相應權(quán)益。,4.8,用戶權(quán)益強拉動,老用戶推薦權(quán)益,老用戶購機/帶客權(quán)益雙升級，促進銷售：1.老用戶推薦其他用戶購買可免費獲得認證積分的20%2.老用戶曬單送好禮，促進周邊朋友購買,序號,項目,評分項目,目團機（20分）,執(zhí)行工作BOM（20分）,用戶權(quán)益（10分）,虛實網(wǎng)引流方案（10分）,費用保障（10分）,內(nèi)部啟動會議+直銷員培訓（10分）,客戶啟動會議+培訓（10分）,創(chuàng)新方案(10分),42小微+評分標準,1、有非常清晰的活動目標分解、團隊分工和考核機制，有小微總和團隊簽字版本（16-20分）；2、有較為清晰的活動目標分解、團隊分工和考核機制，有小微總和團隊簽字版本（12-15分）；3、有目團機，沒有簽字，很難落地（1-11分）。,1、有非常清晰的活動排期、節(jié)奏規(guī)劃和明確的執(zhí)行分工BOM（16-20分）；2、有較為清晰的活動排期、節(jié)奏規(guī)劃和執(zhí)行分工BOM（12-15分）；3、有活動排期，但落地執(zhí)行BOM不清晰，活動落地無保障（1-11分）,1、有非常明確的用戶權(quán)益，對用戶吸引力大，且可落地（8-1