關于網絡營銷的文獻綜述

關于網絡營銷的文獻綜述前言隨著互聯(lián)網的興起與普及，企業(yè)開始越來越多地開展基于網絡的營銷實踐，網絡營銷成為二十一世紀企業(yè)營銷的主流。1994年美國兩位律師利用互聯(lián)網發(fā)布廣告發(fā)到多個新聞組賺到了10萬美元。這奠定了世界網絡營銷史的開端。在中國，網絡營銷自1997年誕生之后，短短數十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看，相關的書籍和網站已經有很多了。從實踐方面來看，中國的網絡營銷正在逐步充塞各類市場（趙麗霞，2012）。目前，我國網絡營銷發(fā)展到了一個新的階段，出現了新特點：一是網絡營銷迎來搜索引擎營銷時代，二是網絡會員制營銷得到快速發(fā)展，現在的網絡會員制營銷已經在國內大型網絡公司獲得了廣泛應用。三是網絡營銷服務市場初步形成，且增長迅速，成為網絡經濟最堅實的基礎（韓英，2006）。盡管如此，作為一項新生事物，從理論到實踐，不可避免地存在一些缺陷，有待于進一步的完善與發(fā)展。與發(fā)達國家相比，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，仍停留在起步階段。無論在信息基礎設施建設、應用水平，還是在網絡營銷認識度、參與程度等方面，都遠遠落后于發(fā)達國家。本文旨在將我國有關網絡營銷研究的文獻資料進行整理綜述，分類呈現，以期能夠掌握網絡營銷發(fā)展的最新動態(tài)和趨勢，為企業(yè)開展網絡營銷實踐和將來的理論研究提供依據借鑒。一、 網絡營銷的含義不同的研究學者從不同的角度對網絡營銷的含義進行了闡述，主要可以概括為以下兩個類型。（一） 將網絡作為營銷的一種手段張從新、王學軍（2001）認為，網絡營銷就是利用網絡進行的營銷活動，它隨技術的發(fā)展而發(fā)展。田月龍、林 紅（2008）認為，網絡營銷(Network Marking)，是指以互聯(lián)網為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，借助于互聯(lián)網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。廣義地說，凡是以互聯(lián)網為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。廖蘭秋（2009）認為，網絡營銷指通過應用網站、網絡廣告、電郵、手機、傳輸數字電視等各種數字技術來達到營銷目的的銷售方式。聶紅輝（2011）認為，網絡營銷是指企業(yè)借助網絡，計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營方式。趙麗霞（2012）認為，凡是以互聯(lián)網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。王晶（2012）認為，網絡營銷是利用Internet技術和功能，如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網站鏈接、電子郵件、即時信息、網絡實名、通用網址、論壇、電子商務平臺、網絡廣告等技術手段，發(fā)布產品信息，提供銷售平臺，提供顧客服務，以達到開拓市場、增加盈利的目標的營銷過程。這些技術與功能代替了傳統(tǒng)的報刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段，是直接市場營銷的最新形式。彭亞雄（2012）認為，網絡營銷以現代營銷理論為基礎，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業(yè)經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。（二）將網絡作為營銷的基礎黎志成（2001）認為，網絡營銷是以互聯(lián)網、電腦通訊和數字交換式電信為媒體，以新的方式、方法和理念實施公司的創(chuàng)意和目標，完成產品定價、促銷、分銷等過程的全新營銷活動。唐毓卿(2002)認為，網絡營銷是隨著Internet的廣泛運用而出現的一種新的營銷方式，它是以計算機互聯(lián)網的使用為基礎，企業(yè)直接與客戶接觸，并根據客戶的特定要求，向顧客提供所需要產品或服務的營銷。秦苒（2002），從營銷的角度出發(fā)，將其定義為是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎之上，借助于互聯(lián)網特性來實現一定營銷目標的營銷手段。張偉年（2003）認為，網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段，是指企業(yè)或營銷者借助計算機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種營銷方式，是建立在互聯(lián)網基礎上，借助互聯(lián)網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。徐國飛、黃元春(2004)認為，網絡營銷是以互聯(lián)網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動。它能更有效地促成個人和組織交易活動的實現。衛(wèi)秀瑋（2005）認為，網絡營銷是基于互聯(lián)網信息技術基礎及網絡環(huán)境而進行的一種營銷傳播活動。周仕洵（2009）認為，網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合，以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。李浩（2010）認為，網絡營銷是以網絡技術為基礎的，包括營銷活動全過程的、全新的營銷形式。付慧、黃思夢（2012）認為，網絡營銷(On-line Marketing或E- Marketing)是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。劉滿鳳、李斌杰、劉碧溪（2013）認為，網絡營銷是借助國際互聯(lián)網絡、計算機通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種方式，是以網絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。二、 網絡營銷的優(yōu)勢和特點（一）網絡營銷的特點張從新、王學軍（2001）認為網絡營銷的特點為，超時空性、交互性、整合性、信息的對稱性。秦苒（2002）認為網絡營銷的特點為，跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性。唐毓卿（2002）認為網絡營銷的特點為，網絡營銷的全球性，網絡營銷的互動性、即時性，網絡營銷的無形化，網絡營銷的便利化，網絡營銷的互聯(lián)性，網絡營銷的個性化，網絡營銷的標準化，網絡營銷的效益性，網絡營銷的整合性，網絡營銷的技術性。馮志強（2010）認為網絡營銷的特點為，網絡營銷是全天候運作的營銷，網絡營銷是全球化營銷，網絡營銷是直接營銷，網絡營銷是虛擬營銷，網絡營銷是競爭與合作并存的營銷，網絡營銷是速度型營銷，網絡營銷是創(chuàng)新型營銷。（二）網絡營銷的優(yōu)勢吳海威（2009）認為網絡營銷的優(yōu)勢為：1.網絡營銷實現了個性化營銷。2.互聯(lián)網為網絡營銷提供了一個真正意義上的國際市場。3.網絡營銷有利于企業(yè)減少庫存、縮短生產周期。4.網絡營銷改變了企業(yè)的競爭方式、競爭基礎、競爭形象。5.網絡營銷給企業(yè)內部結構和行業(yè)結構帶來了新變革。與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷具有一些傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢。宋波（2010）認為網絡營銷優(yōu)勢為：1.網絡營銷市場覆蓋面廣、信息傳遞及時。2.網絡營銷的營運成本低。3.網絡營銷是個性化、一對一的、互動式的營銷。4.網絡營銷是軟營銷。彭亞雄（2012）認為網絡營銷的優(yōu)勢為：1.網絡營銷信息傳遞效率高。2.網絡營銷信息傳遞方式多樣化。3.網絡營銷信息傳遞渠道多樣化。4.網絡營銷中的信息傳遞是雙向的。王晶（2012）認為網絡營銷的優(yōu)勢為：l.信息發(fā)布及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效。2.促銷手段的刨新。3.對傳統(tǒng)營銷渠道結構的顛覆4.突出的成本優(yōu)勢5.主動性與互動性模式6.有效的客戶管理與客戶服務。劉志祥（2014）認為網絡營銷的優(yōu)勢為：1.多媒體參與2.互動性較強3.時效性較高。三、 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系（一） 區(qū)別張偉、何雪莉（2002）認為網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要在4個方面：1.傳統(tǒng)營銷的核心觀念是用戶滿意原則，這一原則忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長的重要性。網絡營銷則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求增長源和未來成功。2.產品概念的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷中產品的概念由核心產品，形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。在網絡營銷中將整體產品的構成細分為核心產品、一般產品、期望產品、擴大產品和潛在產品。3. 營銷組合概念的不同。產品、渠道、促銷完全電子化和非物質化。價格以顧客意識到的產品價值來計算。網上促銷的作用備受重視。網上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。網絡營銷中的組合，本質上是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術的綜合。4.消費者地位的不同。消費者由被動方變?yōu)橹鲃臃?，消費者主動獲取信息，企業(yè)的作用是引導消費者。陳雅芝（2003）認為，互聯(lián)網的強大通信能力以及由網絡營銷系統(tǒng)所引起的環(huán)境變化，使得網絡營銷對傳統(tǒng)營銷理論產生了巨大的沖擊，在網絡環(huán)境和網絡營銷下，時空概念、市場性質、消費者行為等都將發(fā)生深刻的變化。網絡營銷的市場虛擬性及其溝通方式的不同，決定了網絡營銷在某些方面與傳統(tǒng)的市場營銷存在著本質的差異。1.網絡營銷“虛擬”的市場代替了傳統(tǒng)營銷現實的市場。2.網絡營銷真正體現了目標市場營銷的個性化需求。3.網絡營銷賦予產品概念新的內涵。4.網絡營銷的信息傳播和溝通模式不同。宋波（2010）認為區(qū)別在產品概念的變化，產品生命周期的演變，定價原則的演變，流通渠道的直接化和扁平化，促銷載體和手段的多樣化。李浩（2010）認為區(qū)別在，市場成為全球性的市場，市場營銷環(huán)節(jié)的減少，交易和支付手段的變化，信息傳播和溝通渠道的增加，消費者行為的變化，營銷理念的變化，市場營銷管理重心的變化，技術支持手段的變化。（二） 聯(lián)系張偉、何雪莉（2002）認為，網絡營銷的有效運作是以企業(yè)能夠引導消費者進入企業(yè)網站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，而是只能與傳統(tǒng)營銷實現整合，才能使企業(yè)管理的整體營銷策略獲得最大的成功。傳統(tǒng)營銷與網絡營銷實質上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。其中傳統(tǒng)營銷為網絡營銷創(chuàng)造前提條件，而網絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現營銷目標的主要手段。張偉年（2003）認為，網絡營銷作為一種新的營銷方式或技術手段，是企業(yè)整體營銷策略中的組成部分。網上營銷與網下營銷相結合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。無論是網絡營銷還是傳統(tǒng)營銷，基本營銷原理是相同的，其差異僅僅只是表現在方法上。王晶（2012）認為，傳統(tǒng)營銷是網絡營銷的基礎,傳統(tǒng)營銷具有不可替代性。并不是所有人都上網而上網的人也會從傳統(tǒng)渠道獲取信息，所以網絡營銷不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。網絡營銷只是企業(yè)進行市場營銷的一種手段，網絡營銷只有和傳統(tǒng)營銷結合起來，才能更好的發(fā)揮作用。張俊文（2013）認為從市場的整體情況上來看，兩者之間并不是對立的關系，而是進行了有效的整合，兩者的有效整合促進了我國經濟的飛速發(fā)展。網絡營銷是繼承、發(fā)展了傳統(tǒng)的市場營銷；網絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷逐漸整合在一起。（三） 整合孫小英（2009）提出將網絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行以下幾個方面的的整合。1.對顧客概念的整合。隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，網民數量激增，互聯(lián)網成為企業(yè)必須開拓的新市場。2.產品概念的整合。網絡營銷中對于產品的概念進行了擴展。核心產品的概念與原來的意義相同，但擴大產品與形式產品的含義已經被擴展。還出現了一般產品、期望產品、潛在產品的概念企業(yè)必須對這些概念進行整合。3.企業(yè)內部組織的整合。網絡營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內部網的發(fā)展，促使企業(yè)對組織進行再造整合。對銷售部門的組織和人員精簡，渠道的縮短語虛擬化以及增加網絡營銷管理部門等。唐毓卿（2002）從組合營銷4P與4C的角度對網絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合。以4P為核心的營銷框架是產品導向，而以4C為核心的營銷框架以消費者為導向。在傳統(tǒng)營銷的條件下限于條件4P理論的一些內涵并沒有真正得到實現。而利用網絡營銷企業(yè)可以真正做到以消費者為導向，與消費者進行雙向的平等的溝通與交流。邢龍（2012）從以下幾個方面進行整合，1.把網絡營銷的分銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷的渠道相結合。2.加強對網絡營銷和傳統(tǒng)市場營銷進行整合的宣傳。3.把網絡調研和傳統(tǒng)市場調研相結合。4. 對營銷組合的概念進行整合。5. 加強對企業(yè)各個部門間的組織整合。 四、 網絡營銷策略（一） 網頁策略張偉年（2003）提出的網頁策略是，搶占優(yōu)良的網址并加強網址宣傳；精心策劃網站結構；注意網站維護。田鳳喜，郝立瑩（2008）提出要精心設計網頁，搞好網站建設，加強網址宣傳。石慶華（2010）提出要加強營銷網站內涵建設。楊淑琴（2012）認為從網絡建設的角度要強化網絡基礎設施建設。（二） 產品策略張偉年（2003）提出的產品策略是，(1)分析網上消費者總體特征，確定最適合在網上銷售的產品。(2)產品的市場涵蓋面要廣，信息技術要達到一定的水平。(3)利用網絡與顧客直接交流，為顧客提供定制化產品服務，同時了解消費者對企業(yè)產品的評價，改進和加快新產品研究與開發(fā)。田鳳喜，郝立瑩（2008）提出要努力提供合適的網上產品與個性化服務，要建立產品和企業(yè)信譽，樹立良好的網上企業(yè)形象。吳海威（2009）的產品策略是，改善企業(yè)產品品質，突破現階段顧客的傳統(tǒng)觀念，仔細研究顧客需求，將市場調研做細致，滿足顧客多層次、多方位需要的同時將產品概念進一步延伸，直到與其他領域結合。（三） 價格策略張偉年（2003）提出的價格策略是(1)開發(fā)一個適合網絡環(huán)境的自動調價系統(tǒng)。(2)消費者直接在網上協(xié)商價格 (3)開誠布公地向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數進行比較，促使消費者做出購買決策。吳海威（2009）的營銷價格策略包括，低價滲透定價策略，拍賣競價策略，定制營銷定價策略。（四） 促銷策略張偉年（2003）的促銷策略是，(1)由商家主動推送廣告變?yōu)橄M者主動獲取信息。(2)網絡廣告的空間限制消失，廣告由由“印象型”轉變?yōu)椤靶畔⑿汀薄?3)網絡廣告可交互,可測試。田鳳喜，郝立瑩（2008）提出，要適時改變價格策略和促銷策略。利用網絡論壇、電子公告牌、電子郵件等網絡工具與消費者建立一對一的聯(lián)系，使消費者從被動地接受促銷轉變?yōu)橹鲃拥厮阉鲝V告，接受產品和服務。吳海威（2009）提出的網絡營銷促銷策略是，網絡廣告，站點推廣，網絡美系營銷，設置免費欄目，網上營業(yè)推廣，病毒性營銷。石慶華（2010）提出要加強網絡促銷活動。（五） 渠道策略張偉年（2003）提出的網絡渠道策略是，(1)結合相關產業(yè)的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。 (2)企業(yè)網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，進行店面布置以吸引消費者進入虛擬商店購物。石慶華（2010）提出要優(yōu)化營銷渠道體系。（六）其他策略田鳳喜，郝立瑩（2008）提出的企業(yè)營銷策略是，提高企業(yè)員工素質和服務效率。石慶華（2010）提出的中小企業(yè)開展網絡營銷策略是，樹立正確的營銷觀念。做好網絡營銷市場定位。加大對網絡營銷人才的培養(yǎng)和管理。楊淑琴（2012）提出的網絡營銷策略是，從消費者角度入手，轉變營銷觀念，強化對網絡營銷的宣傳，強化品牌培養(yǎng)策略。五、網絡營銷現狀及存在的問題韓英（2006）認為制約我國網絡營銷發(fā)展的因素有，網絡安全問題，稅收問題，商業(yè)慣例問題，商家與消費者的觀念問題，網絡建設與發(fā)展用戶數量的問題，網絡基礎設施不夠完備，社會化信用體系不健全，商業(yè)支付體系不完善，法律法規(guī)不健全，人才方面的問題，物流配送問題。廖蘭秋（2009）認為，我國企業(yè)的網絡營銷目前存在的問題是，企業(yè)缺乏正確的網絡營銷定位，安全性缺乏保障，網絡信用體系不健全、缺乏誠信，物流配送體系不健全。石慶華（2010）認為，我國中小企業(yè)的網絡營銷目前存在的問題是，整體營銷策略水平不高，對網絡營銷又愛又怕，忽視網絡營銷，缺少網絡營銷人才，網絡應用簡單，不知道怎么推廣。楊淑琴（2012）認為，我國企業(yè)的網絡目前存在的問題是，競爭意識不強，有待進一步提高；擁有獨立域名網址的企業(yè)少而且整體分布不均衡；網絡營銷產品的范圍小，數量少；網絡營銷的營銷策略水平有限，效果不佳的問題。趙麗霞（2012）認為，我國企業(yè)的網絡目前存在的問題是，虛擬空間中信任感缺失，建立誠信網絡是關鍵；視覺沖擊力匱乏，增強網絡物品真實感；網絡安全存在隱患，信息技術水平亟待提高；市場推廣策略局限，廣告效果不強烈；無法鎖定網絡用戶群，被動等待點擊率；市場營銷環(huán)境混亂，充斥健康網絡發(fā)展。六、網絡營銷的趨勢自1994年互聯(lián)網在中國出現以來，在中國的發(fā)展速度可謂是一日千里，日新月異?；ヂ?lián)網這一工具的出現深刻改變了人類社會的協(xié)作模式，極大地提高了人類社會的信息傳輸效率。互聯(lián)網在顛覆傳統(tǒng)的同時，也成為創(chuàng)新的源泉。網絡營銷的出現是企業(yè)順應互聯(lián)網發(fā)展潮流進行營銷實踐的必然趨勢。網絡營銷的出現在沖擊和顛覆基于工業(yè)時代發(fā)展起來的傳統(tǒng)的市場營銷理論的同時，也在不斷擴展和充實市場營銷理論的內容。眾多學者近年來也對網絡營銷的相關實踐進行理論總結，然而理論研究總是在一定程度上落后于社會實踐的，尤其在互聯(lián)網發(fā)展如此迅速，影響如此之大的今天。所以本文所做文獻綜述已經不能完全代表今天網絡營銷的發(fā)展水平。所以我認為，學者們應該充分利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，改進傳統(tǒng)理論研究的框架和模式，以達到理論研究緊跟實踐發(fā)展的目的。由于互聯(lián)網還處于快速發(fā)展的過程中，其發(fā)展程度還有限，會存在各種各樣的問題。然而隨著互聯(lián)網的充分發(fā)展，互聯(lián)網會徹底重塑人類社會的形態(tài)。最終網絡營銷將會融合，取代傳統(tǒng)營銷。參考文獻1廖蘭秋.我國網絡營銷的現狀及發(fā)展建議J.商業(yè)經濟,2009,(11):82,106. 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