關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)綜述前言隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及，企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越多地開(kāi)展基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為二十一世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。1994年美國(guó)兩位律師利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告發(fā)到多個(gè)新聞組賺到了10萬(wàn)美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)史的開(kāi)端。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自1997年誕生之后，短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來(lái)看，相關(guān)的書(shū)籍和網(wǎng)站已經(jīng)有很多了。從實(shí)踐方面來(lái)看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在逐步充塞各類(lèi)市場(chǎng)（趙麗霞，2012）。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到了一個(gè)新的階段，出現(xiàn)了新特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，二是網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司獲得了廣泛應(yīng)用。三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，且增長(zhǎng)迅速，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（韓英，2006）。盡管如此，作為一項(xiàng)新生事物，從理論到實(shí)踐，不可避免地存在一些缺陷，有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平還較低，仍停留在起步階段。無(wú)論在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用水平，還是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)度、參與程度等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。本文旨在將我國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理綜述，分類(lèi)呈現(xiàn)，以期能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和將來(lái)的理論研究提供依據(jù)借鑒。一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義不同的研究學(xué)者從不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義進(jìn)行了闡述，主要可以概括為以下兩個(gè)類(lèi)型。（一） 將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)的一種手段張從新、王學(xué)軍（2001）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它隨技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。田月龍、林 紅（2008）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Network Marking)，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。廖蘭秋（2009）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指通過(guò)應(yīng)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電郵、手機(jī)、傳輸數(shù)字電視等各種數(shù)字技術(shù)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的銷(xiāo)售方式。聶紅輝（2011）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的一列活動(dòng)，它是有效地識(shí)別和滿(mǎn)足客戶(hù)的具體需求，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)方式。趙麗霞（2012）認(rèn)為，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。王晶（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用Internet技術(shù)和功能，如搜索引擎、分類(lèi)目錄、分類(lèi)排行榜、網(wǎng)站鏈接、電子郵件、即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址、論壇、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告等技術(shù)手段，發(fā)布產(chǎn)品信息，提供銷(xiāo)售平臺(tái)，提供顧客服務(wù)，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利的目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這些技術(shù)與功能代替了傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視、電話(huà)、廣告策劃、渠道銷(xiāo)售等銷(xiāo)售手段，是直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新形式。彭亞雄（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)Internet營(yíng)銷(xiāo)替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話(huà)、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶(hù)、服務(wù)老客戶(hù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。（二）將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)黎志成（2001）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊和數(shù)字交換式電信為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施公司的創(chuàng)意和目標(biāo)，完成產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等過(guò)程的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。唐毓卿(2002)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著Internet的廣泛運(yùn)用而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用為基礎(chǔ)，企業(yè)直接與客戶(hù)接觸，并根據(jù)客戶(hù)的特定要求，向顧客提供所需要產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。秦苒（2002），從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，將其定義為是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段。張偉年（2003）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，是指企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。徐國(guó)飛、黃元春(2004)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它能更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。衛(wèi)秀瑋（2005）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。周仕洵（2009）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。李浩（2010）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程的、全新的營(yíng)銷(xiāo)形式。付慧、黃思?jí)簦?012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E- Marketing)是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。劉滿(mǎn)鳳、李斌杰、劉碧溪（2013）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種方式，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化營(yíng)銷(xiāo)、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)張從新、王學(xué)軍（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)為，超時(shí)空性、交互性、整合性、信息的對(duì)稱(chēng)性。秦苒（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)為，跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。唐毓卿（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全球性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性、即時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)形化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的便利化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效益性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)性。馮志強(qiáng)（2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是全天候運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是全球化營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是直接營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是虛擬營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是速度型營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)吳海威（2009）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)為：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。2.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)真正意義上的國(guó)際市場(chǎng)。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)減少庫(kù)存、縮短生產(chǎn)周期。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式、競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)形象。5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了新變革。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。宋波（2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)為：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)覆蓋面廣、信息傳遞及時(shí)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)運(yùn)成本低。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)性化、一對(duì)一的、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是軟營(yíng)銷(xiāo)。彭亞雄（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)為：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞效率高。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方式多樣化。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道多樣化。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的信息傳遞是雙向的。王晶（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)為：l.信息發(fā)布及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效。2.促銷(xiāo)手段的刨新。3.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的顛覆4.突出的成本優(yōu)勢(shì)5.主動(dòng)性與互動(dòng)性模式6.有效的客戶(hù)管理與客戶(hù)服務(wù)。劉志祥（2014）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)為：1.多媒體參與2.互動(dòng)性較強(qiáng)3.時(shí)效性較高。三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系（一） 區(qū)別張偉、何雪莉（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別主要在4個(gè)方面：1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是用戶(hù)滿(mǎn)意原則，這一原則忽略了用戶(hù)這一營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則以用戶(hù)成功為原則，重視用戶(hù)的未來(lái)需求增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。2.產(chǎn)品概念的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的概念由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中將整體產(chǎn)品的構(gòu)成細(xì)分為核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。3. 營(yíng)銷(xiāo)組合概念的不同。產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)完全電子化和非物質(zhì)化。價(jià)格以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。網(wǎng)上促銷(xiāo)的作用備受重視。網(wǎng)上促銷(xiāo)的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷(xiāo)大大提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的組合，本質(zhì)上是知識(shí)和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)的綜合。4.消費(fèi)者地位的不同。消費(fèi)者由被動(dòng)方變?yōu)橹鲃?dòng)方，消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息，企業(yè)的作用是引導(dǎo)消費(fèi)者。陳雅芝（2003）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大通信能力以及由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所引起的環(huán)境變化，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生了巨大的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，時(shí)空概念、市場(chǎng)性質(zhì)、消費(fèi)者行為等都將發(fā)生深刻的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)虛擬性及其溝通方式的不同，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在某些方面與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著本質(zhì)的差異。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“虛擬”的市場(chǎng)代替了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化需求。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播和溝通模式不同。宋波（2010）認(rèn)為區(qū)別在產(chǎn)品概念的變化，產(chǎn)品生命周期的演變，定價(jià)原則的演變，流通渠道的直接化和扁平化，促銷(xiāo)載體和手段的多樣化。李浩（2010）認(rèn)為區(qū)別在，市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的減少，交易和支付手段的變化，信息傳播和溝通渠道的增加，消費(fèi)者行為的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理重心的變化，技術(shù)支持手段的變化。（二） 聯(lián)系張偉、何雪莉（2002）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，而是只能與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)整合，才能使企業(yè)管理的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得最大的成功。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的主要手段。張偉年（2003）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式或技術(shù)手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略中的組成部分。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，基本營(yíng)銷(xiāo)原理是相同的，其差異僅僅只是表現(xiàn)在方法上。王晶（2012）認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有不可替代性。并不是所有人都上網(wǎng)而上網(wǎng)的人也會(huì)從傳統(tǒng)渠道獲取信息，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，才能更好的發(fā)揮作用。張俊文（2013）認(rèn)為從市場(chǎng)的整體情況上來(lái)看，兩者之間并不是對(duì)立的關(guān)系，而是進(jìn)行了有效的整合，兩者的有效整合促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是繼承、發(fā)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸整合在一起。（三） 整合孫小英（2009）提出將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行以下幾個(gè)方面的的整合。1.對(duì)顧客概念的整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量激增，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)必須開(kāi)拓的新市場(chǎng)。2.產(chǎn)品概念的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于產(chǎn)品的概念進(jìn)行了擴(kuò)展。核心產(chǎn)品的概念與原來(lái)的意義相同，但擴(kuò)大產(chǎn)品與形式產(chǎn)品的含義已經(jīng)被擴(kuò)展。還出現(xiàn)了一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的概念企業(yè)必須對(duì)這些概念進(jìn)行整合。3.企業(yè)內(nèi)部組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，促使企業(yè)對(duì)組織進(jìn)行再造整合。對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)的組織和人員精簡(jiǎn)，渠道的縮短語(yǔ)虛擬化以及增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)等。唐毓卿（2002）從組合營(yíng)銷(xiāo)4P與4C的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合。以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)框架是產(chǎn)品導(dǎo)向，而以4C為核心的營(yíng)銷(xiāo)框架以消費(fèi)者為導(dǎo)向。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的條件下限于條件4P理論的一些內(nèi)涵并沒(méi)有真正得到實(shí)現(xiàn)。而利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以真正做到以消費(fèi)者為導(dǎo)向，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的平等的溝通與交流。邢龍（2012）從以下幾個(gè)方面進(jìn)行整合，1.把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道相結(jié)合。2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合的宣傳。3.把網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合。4. 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念進(jìn)行整合。5. 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)各個(gè)部門(mén)間的組織整合。 四、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（一） 網(wǎng)頁(yè)策略張偉年（2003）提出的網(wǎng)頁(yè)策略是，搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳；精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；注意網(wǎng)站維護(hù)。田鳳喜，郝立瑩（2008）提出要精心設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，搞好網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳。石慶華（2010）提出要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。楊淑琴（2012）認(rèn)為從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的角度要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（二） 產(chǎn)品策略張偉年（2003）提出的產(chǎn)品策略是，(1)分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征，確定最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品的市場(chǎng)涵蓋面要廣，信息技術(shù)要達(dá)到一定的水平。(3)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接交流，為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)。田鳳喜，郝立瑩（2008）提出要努力提供合適的網(wǎng)上產(chǎn)品與個(gè)性化服務(wù)，要建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，樹(shù)立良好的網(wǎng)上企業(yè)形象。吳海威（2009）的產(chǎn)品策略是，改善企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，突破現(xiàn)階段顧客的傳統(tǒng)觀念，仔細(xì)研究顧客需求，將市場(chǎng)調(diào)研做細(xì)致，滿(mǎn)足顧客多層次、多方位需要的同時(shí)將產(chǎn)品概念進(jìn)一步延伸，直到與其他領(lǐng)域結(jié)合。（三） 價(jià)格策略張偉年（2003）提出的價(jià)格策略是(1)開(kāi)發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。(2)消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格 (3)開(kāi)誠(chéng)布公地向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類(lèi)產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。吳海威（2009）的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略包括，低價(jià)滲透定價(jià)策略，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略，定制營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。（四） 促銷(xiāo)策略張偉年（2003）的促銷(xiāo)策略是，(1)由商家主動(dòng)推送廣告變?yōu)橄M(fèi)者主動(dòng)獲取信息。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，廣告由由“印象型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑿汀薄?3)網(wǎng)絡(luò)廣告可交互,可測(cè)試。田鳳喜，郝立瑩（2008）提出，要適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略。利用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子公告牌、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系，使消費(fèi)者從被動(dòng)地接受促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地搜索廣告，接受產(chǎn)品和服務(wù)。吳海威（2009）提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略是，網(wǎng)絡(luò)廣告，站點(diǎn)推廣，網(wǎng)絡(luò)美系營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)置免費(fèi)欄目，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣，病毒性營(yíng)銷(xiāo)。石慶華（2010）提出要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。（五） 渠道策略張偉年（2003）提出的網(wǎng)絡(luò)渠道策略是，(1)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售系列產(chǎn)品。 (2)企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，進(jìn)行店面布置以吸引消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。石慶華（2010）提出要優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。（六）其他策略田鳳喜，郝立瑩（2008）提出的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是，提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率。石慶華（2010）提出的中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念。做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位。加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和管理。楊淑琴（2012）提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是，從消費(fèi)者角度入手，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳，強(qiáng)化品牌培養(yǎng)策略。五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題韓英（2006）認(rèn)為制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素有，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，稅收問(wèn)題，商業(yè)慣例問(wèn)題，商家與消費(fèi)者的觀念問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶(hù)數(shù)量的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備，社會(huì)化信用體系不健全，商業(yè)支付體系不完善，法律法規(guī)不健全，人才方面的問(wèn)題，物流配送問(wèn)題。廖蘭秋（2009）認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題是，企業(yè)缺乏正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位，安全性缺乏保障，網(wǎng)絡(luò)信用體系不健全、缺乏誠(chéng)信，物流配送體系不健全。石慶華（2010）認(rèn)為，我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題是，整體營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又愛(ài)又怕，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用簡(jiǎn)單，不知道怎么推廣。楊淑琴（2012）認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)目前存在的問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，有待進(jìn)一步提高；擁有獨(dú)立域名網(wǎng)址的企業(yè)少而且整體分布不均衡；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍小，數(shù)量少；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略水平有限，效果不佳的問(wèn)題。趙麗霞（2012）認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)目前存在的問(wèn)題是，虛擬空間中信任感缺失，建立誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵；視覺(jué)沖擊力匱乏，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)物品真實(shí)感；網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患，信息技術(shù)水平亟待提高；市場(chǎng)推廣策略局限，廣告效果不強(qiáng)烈；無(wú)法鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群，被動(dòng)等待點(diǎn)擊率；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境混亂，充斥健康網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)自1994年互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，在中國(guó)的發(fā)展速度可謂是一日千里，日新月異。互聯(lián)網(wǎng)這一工具的出現(xiàn)深刻改變了人類(lèi)社會(huì)的協(xié)作模式，極大地提高了人類(lèi)社會(huì)的信息傳輸效率。互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳統(tǒng)的同時(shí)，也成為創(chuàng)新的源泉。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)在沖擊和顛覆基于工業(yè)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的同時(shí)，也在不斷擴(kuò)展和充實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容。眾多學(xué)者近年來(lái)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)實(shí)踐進(jìn)行理論總結(jié)，然而理論研究總是在一定程度上落后于社會(huì)實(shí)踐的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速，影響如此之大的今天。所以本文所做文獻(xiàn)綜述已經(jīng)不能完全代表今天網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展水平。所以我認(rèn)為，學(xué)者們應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)傳統(tǒng)理論研究的框架和模式，以達(dá)到理論研究緊跟實(shí)踐發(fā)展的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)還處于快速發(fā)展的過(guò)程中，其發(fā)展程度還有限，會(huì)存在各種各樣的問(wèn)題。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的充分發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)徹底重塑人類(lèi)社會(huì)的形態(tài)。最終網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)融合，取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。參考文獻(xiàn)1廖蘭秋.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展建議J.商業(yè)經(jīng)濟(jì),2009,(11):82,106. 2付慧,黃思?jí)?未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)J.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo),2012,(4):83-83.3田鳳喜,郝立瑩.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略J.邊疆經(jīng)濟(jì)與文化,2008,(4):36-37. 4石慶華.中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探討J.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,2010,08(4):26-27,97. 4孫小英.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)之路J.中國(guó)商貿(mào),2009,(7):2-3.5張從新,王學(xué)軍.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其策略研究J.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(信息與管理工程版),2001,23(4):81-84.6趙麗霞.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究J.開(kāi)發(fā)研究,2012,(4):153-156. 7徐國(guó)飛,黃元春.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新途徑J.北方經(jīng)貿(mào),2004,(9):116-116,126. 8唐毓卿.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是二十一世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流J.湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2002,2(4):36-38.9秦苒.淺議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)J.安陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(1):34-36.10王晶.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合J.青春歲月,2012,(16):360. 11楊淑