病毒營銷∶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新寵.doc

病毒營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新寵2006-9-29 14:59:00 博銳管理在線 據(jù)iResearch的調(diào)研，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元,比2004年增長了77.1%,是2001年的7.6倍，接近廣播廣告（34億），并首次超過了雜志廣告（18億元），進(jìn)入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場研究預(yù)測(cè)，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元,到2010年,這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。顯然，中國企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營銷的威力，并努力想借助這一新的平臺(tái)提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，但現(xiàn)實(shí)中，真正達(dá)到預(yù)期效果的卻微乎其微。筆者認(rèn)為不是網(wǎng)絡(luò)的影響力不夠，而是很多企業(yè)沒有學(xué)會(huì)怎樣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷，下面我要介紹一種非常實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法病毒營銷。一、什么是病毒營銷病毒營銷指的是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放?，這種與品牌之間有趣、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，往往顯示出強(qiáng)大的影響力。病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革。比如說,同樣是做廣告,對(duì)用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎(chǔ)上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶愿不愿看,在電視連續(xù)劇看得津津有味的時(shí)候,突然插進(jìn)來一大段廣告?！安《臼綘I銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎(chǔ)上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,讓你對(duì)它產(chǎn)生好感。這時(shí),你的購物潛意識(shí)被激活,產(chǎn)生要購買這種產(chǎn)品的欲望。它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。一個(gè)成功的例子是熱郵公司。在它開辦以來的一年半時(shí)間里,熱郵公司已經(jīng)為它開設(shè)的由免費(fèi)廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近1000萬個(gè)客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發(fā)電子郵件時(shí),郵件末都有一條附注:邀請(qǐng)他們訂購免費(fèi)收到電子郵件的服務(wù)。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達(dá)10萬個(gè)新用戶,是因?yàn)槊總€(gè)使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當(dāng)你發(fā)出一個(gè)電子郵件的時(shí)候,你的簽名就包含了你對(duì)已經(jīng)使用過的這種服務(wù)的評(píng)價(jià),及表明你愿意與這個(gè)網(wǎng)址保持聯(lián)系。熱郵公司通過“病毒式營銷帶來的高速成長,獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達(dá)4億多美元的天價(jià)買下了這家公司。二、病毒營銷的特點(diǎn)病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點(diǎn)。（一）、有吸引力的病源體天下沒有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說病毒營銷是無成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒營銷是無成本的。目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ溃吭蛟谟诘谝粋鞑フ邆鬟f給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營銷中的重要性。1999年韓國動(dòng)畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計(jì)多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿缺點(diǎn)、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門戶網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種，成了病毒營銷的經(jīng)典案例。(二)、幾何倍數(shù)的傳播速度大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。(三)、高效率的接收大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對(duì)于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等（存在幾個(gè)人同時(shí)閱讀的情況，這樣反而擴(kuò)大了傳播效果）。以上方面的優(yōu)勢(shì)，使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。(四)、更新速度快網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，一般都是來的快去的也快，病毒營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。針對(duì)病毒營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，方可達(dá)到最佳的銷售效果。三、怎樣使用病毒病毒營銷在國外已經(jīng)有了大范圍的應(yīng)用，除了前面提到的Google和熱郵（Hotmail）公司，它還用JustDoIt捧紅了耐克，用吃垮必勝客為必勝客錦上添花，這些都是病毒營銷的成功應(yīng)用。而在中國，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是越來越多，越來越受重視，但除了當(dāng)年騰訊公司運(yùn)用病毒營銷一炮走紅以后，還沒有哪家中國公司能好好運(yùn)用這一巧妙的營銷方法，究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：(一)、沒有花心思制造好的病毒按鈕病毒按鈕是啟動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為傳播者的入口，用來觸發(fā)受眾的某種情緒，使之轉(zhuǎn)化為自愿傳播者，是營銷成功的關(guān)鍵?？梢栽O(shè)計(jì)以下按鈕：愛情按鈕，如戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，被公眾廣泛地口頭傳播；娛樂按鈕，如Flash、游戲以及喜劇小品的娛樂元素；價(jià)值按鈕，為受眾提供一些折扣券、代金券、資料情報(bào)等，將傳播轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力；語言按鈕，可能沒有實(shí)際的語意，卻能夠?yàn)椴煌瑖?、地區(qū)、民族、文化的消費(fèi)者認(rèn)可與接受的發(fā)音詞或形體動(dòng)作，比如百威啤酒創(chuàng)造的“Wanuo”；符號(hào)按鈕，如奧運(yùn)會(huì)的北京印、騰訊的小企鵝、Intel好電腦的標(biāo)志、切格瓦拉頭像等。(二)、制造出的信息一定要是成品提供給消費(fèi)者的必須是不需要他們進(jìn)行再加工的信息成品，如編輯好的短信、制作好的Flash等。最好的效果就是人們一看就會(huì)喜歡，馬上就能下載或者轉(zhuǎn)發(fā)。(三)、找準(zhǔn)易感人群。第一批接受者必須是最有可能的產(chǎn)品使用者，因?yàn)樾枰揽克麄冞M(jìn)行后續(xù)的傳播活動(dòng)。騰訊在QQ品牌推廣時(shí)，就非常注重對(duì)低免疫力人群的尋找和鎖定。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理?xiàng)钜娼榻B，騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲，他們追逐時(shí)尚，對(duì)新潮流、新趨勢(shì)、新事物的感覺非常敏銳。這些特點(diǎn)，注定了他們是低免疫力人群，他們對(duì)騰訊QQ病毒沒有任何抵御能力，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時(shí)通訊工具，并且還會(huì)積極地將這一病毒通過鼠標(biāo)和口頭語言向其他人傳播。(四)、適時(shí)的進(jìn)行病毒更新。對(duì)于病毒更新速度快，病毒營銷的傳播力會(huì)衰減，要吸引公眾繼續(xù)參與傳播就要及時(shí)更新“病毒”，不斷植入新的“病毒按鈕”。例如，歌曲大學(xué)生自習(xí)室的flash已經(jīng)出現(xiàn)了20多種不同的版本。綠色營銷:網(wǎng)絡(luò)營銷新亮點(diǎn)2006-9-29 14:51:00 世界營銷傳播網(wǎng) 1、綠色營銷的主要特點(diǎn)所謂綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動(dòng)。這種營銷活動(dòng)的主要特征是：（1）提倡綠色消費(fèi)意識(shí)“綠色”產(chǎn)品，近年來被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，許多人并不了解其真正內(nèi)涵。真正意義上的綠色產(chǎn)品，不僅質(zhì)量合格，而且生產(chǎn)過程、使用和處理、處置過程中，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，與同類產(chǎn)品相比，具有低毒少害，節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢(shì)。具體而言：就是在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到資源與能源的保護(hù)與利用；生產(chǎn)中，要采用無廢、少廢技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝，有益于公眾健康；在廢棄階段，應(yīng)考慮產(chǎn)品的易于回收和處置。總之，它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對(duì)環(huán)境的危害程度。綠色營銷的核心是提倡綠色消費(fèi)意識(shí)。進(jìn)行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場開拓。營造綠色消費(fèi)的群體意識(shí)。創(chuàng)造綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境。促銷綠色產(chǎn)品，培育綠色文化。這種綠色消費(fèi)意識(shí)，適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求。因此，這種綠色營銷得到了快速的發(fā)展。（2）實(shí)行綠色促銷策略由于綠色營銷對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求。因此，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸霸跔I銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展”上來。因此，企業(yè)在獲取自身利益的同時(shí)，必須考慮環(huán)境的代價(jià)。不能以損壞或損害環(huán)境，來達(dá)到企業(yè)贏利的目的。目前，綠色的浪潮席卷全球。綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。因此，無論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來自消費(fèi)者的壓力，都說明：企業(yè)必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。美國密蘇里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500強(qiáng)”榜上有名的化工企業(yè)。但一度曾因浪費(fèi)資源，不斷遭到公眾的指責(zé)，企業(yè)的形象受到嚴(yán)重的影響。該公司的董事長鮑勃.夏當(dāng)羅認(rèn)識(shí)到綠色營銷“它包含著冷靜的、理性的商業(yè)邏輯?！绷⒓崔D(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)有利于環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的新技術(shù)和新產(chǎn)品。我國的企業(yè)界也在綠色浪潮的感召下，紛紛制定綠色營銷計(jì)劃。如家電行業(yè)的“新飛”和“海爾”都已經(jīng)在實(shí)施綠色工程。上海市目前以各種方式展開綠色營銷的商家已占全市的50%以上，從百貨商店到連鎖超市，從快餐店到賓館旅店，綠色營銷已熱遍申城。綠色營銷工程由點(diǎn)到面迅速普及，內(nèi)容也越來越豐富。大型超市用可降解塑料袋替代了長期使用的馬夾袋，快餐店用紙質(zhì)容器代替了泡沫塑料，飯店取消了一次性筷子，一些采用節(jié)能型冷卻塔、冷凍機(jī)組進(jìn)行廢熱回收，既保護(hù)了環(huán)境又節(jié)約了開支。（3）采用綠色標(biāo)志采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。其產(chǎn)生于“利于環(huán)境”的思想，該思想是西方在上世紀(jì)九十年代初提出的，環(huán)保主義者提倡進(jìn)行利于環(huán)境的消費(fèi)，從最早的廢舊電池回收，到自備購物袋，開始只是約束消費(fèi)者自身的購物、消費(fèi)行為。后來有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)過程涉及環(huán)節(jié)眾多，因此更要進(jìn)行環(huán)保監(jiān)控。于是，諸如“綠色標(biāo)志”就成為衡量生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志，是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（也稱技術(shù)要求）及有關(guān)規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。但是，近幾年，許多生產(chǎn)廠商抓住消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，紛紛標(biāo)榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”。目前市面的假“綠色”產(chǎn)品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業(yè)表現(xiàn)得已最為突出。假綠色產(chǎn)品充斥市場，嚴(yán)重阻礙了綠色消費(fèi)的健康發(fā)展，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面，已成為我國綠色消費(fèi)事業(yè)發(fā)展中刻不容緩的大事。（4）培育綠色文化綠色營銷的發(fā)展推動(dòng)了綠色文化的建設(shè)。綠色文化的建設(shè)成為了綠色營銷的支撐。隨著綠色營銷的開展綠色文化出現(xiàn)了以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)；綠色文化成為了企業(yè)文化的中心內(nèi)容；在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)開始了與環(huán)境目標(biāo)的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應(yīng)了時(shí)代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進(jìn)展。將為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。2、綠色營銷的主要內(nèi)容綠色營銷的內(nèi)容很多。主要有以下五點(diǎn)：（1）綠色食品綠色食品是指經(jīng)過有關(guān)部門認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)類食品。當(dāng)前，我國正面臨嚴(yán)重的食品污染問題挑戰(zhàn)?！安嘶@子污染”越來越受到人們的關(guān)注。在國內(nèi)的食品市場上，不安全隱患很多，如大米用礦物油“拋光”，面粉摻用“甲醛”，銀耳用硫磺薰制增白，豆制品摻入工業(yè)用滑石粉，獼猴桃施用“膨大劑”增大，蔬菜農(nóng)藥殘留嚴(yán)重超標(biāo)。這些不安全食品直接影響了居民身體健康，甚至危及生命安全。建立農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，雖然給農(nóng)民和經(jīng)營商增加了很多限制，但從長遠(yuǎn)看是有利的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)食品不放心，就會(huì)少買或不買；反之，消費(fèi)者一旦建立了消費(fèi)的信心，食品的總消費(fèi)量肯定會(huì)擴(kuò)大。更為重要的是，建立市場準(zhǔn)入制度，還能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的出口，于國于民都有利。（2）綠色服裝綠色服裝代表著當(dāng)代服裝的發(fā)展趨勢(shì)和主導(dǎo)潮流。當(dāng)今，人們對(duì)服裝的要求，更加注重舒適和健康。純棉、純麻、真絲等面料制成的服裝滿足了人們生活需求，盡管其價(jià)格偏高，但仍為廣大消費(fèi)者所矚目。據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，有四成左右的人表示認(rèn)同并愿意購買綠色服裝，可見潛在的市場前景廣闊。當(dāng)今綠色服裝最突出的代表是以純天然大豆纖維為代表的綠色服裝。這種服裝引領(lǐng)了綠色服裝的主潮流，他的純天然特性和高技術(shù)含量以及所具有的絲一種的光澤，棉一種吸濕性，羊絨一種的柔軟，使其成為當(dāng)代綠色服裝市場上最具有發(fā)展?jié)摿透偁幠芰Φ漠a(chǎn)品。某大豆纖維網(wǎng)站推出以后不到半年一次就接到美國一客戶的定單，要求包銷其三年的產(chǎn)品。這種對(duì)綠色產(chǎn)品的鐘愛和對(duì)新技術(shù)的敏感是國人和國內(nèi)企業(yè)所缺少的。因此，我們?cè)诰G色營銷中必須注重這種產(chǎn)品選擇上的競爭能力和競爭意識(shí)。（3）綠色家電綠色家電是綠色浪潮沖擊下家電業(yè)一種革命化的變革。它突出地表現(xiàn)在綠色冰箱上。為了適應(yīng)保護(hù)臭氧層，無氟冰箱的出現(xiàn)及以ARS材料的選用使綠色冰箱進(jìn)入了一個(gè)全新的環(huán)保境界。綠色空調(diào)除塵除臭，凈化空氣的職能的提高也顯示了綠色空調(diào)在綠色浪潮中的進(jìn)步。環(huán)保型微波爐、水處理機(jī)、防幅射手機(jī)、附帶有視屏保的電腦等一系列家電產(chǎn)品，廣泛的采用適合環(huán)保要求和保障人類健康的新技術(shù)，必將成了顧客爭搶的寵兒。這些產(chǎn)品必將成為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營銷中的主打產(chǎn)品。這是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品選型和產(chǎn)品定向上萬萬要注意的。（4）綠色家居綠色家居概念是綠色浪潮沖擊下崛起的新概念。要求家居所用的裝飾材料要選擇經(jīng)過放射性試驗(yàn)的石材，不含甲醛的環(huán)保型涂料及復(fù)合型環(huán)保型地板等新型裝飾材料，而且要求在居室設(shè)計(jì)中，色彩要有純天然的綠色創(chuàng)意和一種大自然的美感。使人們居室內(nèi)和居室外的綠地覆蓋環(huán)境溶為一體，形成一種與大自然的合諧美。這種選材上的變化，以及裝飾情調(diào)和風(fēng)格上的變化，為我們所有綠色營銷網(wǎng)站、裝飾材料營銷網(wǎng)站，經(jīng)營產(chǎn)品的選擇上提供了全新的主題（5）綠色包裝綠色包裝是在綠色浪潮沖擊下對(duì)包裝行業(yè)實(shí)施的一種革命性的變革，它不僅要求對(duì)現(xiàn)有包裝的不亂丟、亂棄。而且要求對(duì)現(xiàn)有包裝不符合環(huán)保要求的要進(jìn)行回收和處理，更要求按照綠色環(huán)保要求采用新包裝和新技術(shù)。為此美國等國家還紛紛制定了產(chǎn)品包裝的綠色要求。這一最新進(jìn)展告訴我們：在網(wǎng)絡(luò)營銷中必須注重在綠色浪潮沖擊下這種包裝材料的最新發(fā)展和最新變化，只有順應(yīng)這種要求的綠色產(chǎn)品和綠色包裝，才是在網(wǎng)絡(luò)上具有創(chuàng)新能力、市場潛力和顧客吸引力的產(chǎn)品。（6）綠色建材四川星河建材有限公司（星河科/index.htm）利用秸桿（麥草、稻草）、鋸未等廢棄農(nóng)作物生產(chǎn)新型建筑裝飾材料FGC（五防輕體）隔墻板，不僅變廢為寶，而且可節(jié)約大量的土地資源，保護(hù)有限的森林資源、增加農(nóng)民的收入。且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基礎(chǔ)、濕作業(yè)的局面，可降低工程造價(jià)的5%15%。具有廣泛的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)保效益，真正圓了一個(gè)中國“綠色建材”夢(mèng)。該產(chǎn)品已獲國家六項(xiàng)專利。當(dāng)前，類似四川星河建材這樣的綠色網(wǎng)站正在崛起。大量建材企業(yè)正在為適應(yīng)綠色環(huán)保的要求。實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)型向綠色型的轉(zhuǎn)化。在這種轉(zhuǎn)化中。我們的網(wǎng)絡(luò)營銷人員如果認(rèn)為有一種建材產(chǎn)品推上網(wǎng)就可以收到定單。那就錯(cuò)誤的估計(jì)了人們的消費(fèi)心里和需求形勢(shì)。這也是相當(dāng)一批網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的重要原因。這是我們?nèi)f萬要注意的。3、綠色營銷的核心內(nèi)容綠色營銷的內(nèi)容遠(yuǎn)不止上面這些。綠色環(huán)保汽車，綠色節(jié)能產(chǎn)品等等也都將是綠色營銷的內(nèi)容。其實(shí)，以上所有這些，都只是綠色營銷中的現(xiàn)象化的東西。真正能夠代表綠色營銷發(fā)展的是以下兩點(diǎn)。（1）綠色制造當(dāng)前，綠色制造將愈來愈體現(xiàn)全球化的特征和趨勢(shì)。因?yàn)?，人們?cè)诎l(fā)展綠色產(chǎn)品的過程中，逐步認(rèn)識(shí)到：人類需要團(tuán)結(jié)起來，保護(hù)我們共同擁有的唯一的地球。單一的綠色產(chǎn)品的個(gè)案開發(fā)是不夠的。必須從制造業(yè)下手，進(jìn)行綠色制造的研究和應(yīng)用。因?yàn)椋圃鞓I(yè)對(duì)環(huán)境的影響往往是超越空間的，是跨行業(yè)的。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺(tái)，為綠色制造的全球化研究和應(yīng)用奠定了很好的管理基礎(chǔ)。在國際貿(mào)易和跨國網(wǎng)絡(luò)營銷中，近年來，許多國家要求進(jìn)口產(chǎn)品要進(jìn)行綠色認(rèn)證，要有“綠色標(biāo)志”。特別是有些國家，以保護(hù)本國環(huán)境為由，制定了極為苛刻的產(chǎn)品環(huán)境指標(biāo)，來限制它國產(chǎn)品進(jìn)入本國市場，即設(shè)置了“綠色貿(mào)易壁壘”。因此，綠色制造業(yè)的發(fā)展，將為我國產(chǎn)品，提高綠色性能提供了強(qiáng)大的技術(shù)手段。為我國企業(yè)消除國際貿(mào)易壁壘，進(jìn)入國際市場提供有力的支撐。（2）綠色集成制造系統(tǒng)綠色制造涉及到產(chǎn)品生命周期全過程，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面，因而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程問題。要真正有效地實(shí)施綠色制造，必須從系統(tǒng)的角度和集成的角度來考慮和研究綠色制造中的有關(guān)問題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)恰恰提供了這種可能性。當(dāng)前，綠色制造的集成功能目標(biāo)體系、產(chǎn)品和工藝設(shè)計(jì)與材料選擇系統(tǒng)的集成、用戶需求與產(chǎn)品使用的集成、綠色制造系統(tǒng)中的信息集成、綠色制造的過程集成等集成技術(shù)的研究，將成為綠色制造的重要研究內(nèi)容。綠色設(shè)計(jì)今后仍將是綠色制造中的關(guān)鍵技術(shù)。綠色制造，將導(dǎo)致一批新興產(chǎn)業(yè)的形成。除了目前大家已注意到的廢棄物回收處理裝備制造業(yè)和廢棄物回收處理的服務(wù)產(chǎn)業(yè)外，綠色設(shè)計(jì)的支撐軟件如：計(jì)算機(jī)輔助綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)、綠色工藝規(guī)劃系統(tǒng)、綠色制造的決策系統(tǒng)、產(chǎn)品生命周期評(píng)估系統(tǒng)、ISO14000國際認(rèn)證的支撐系統(tǒng)等，都將會(huì)得到快速的發(fā)展。并成為綠色網(wǎng)絡(luò)營銷的主打產(chǎn)品。4、綠色壁壘對(duì)營銷的影響綠色貿(mào)易壁壘，是指西方發(fā)達(dá)國家，針對(duì)發(fā)展中國家建立的一種貿(mào)易保護(hù)措施。一些西方國家基于國際、國內(nèi)環(huán)境法規(guī)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，在國際貿(mào)易中，采取一定限制性措施。由于發(fā)達(dá)國家在實(shí)施這些環(huán)境政策和措施時(shí)，帶有愈來愈重的貿(mào)易保護(hù)主義色彩，結(jié)果往往對(duì)國際貿(mào)易造成一些不合理的限制和扭曲，阻礙了發(fā)展中國家工業(yè)化及現(xiàn)代化進(jìn)程。我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，出口貨物大多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，受環(huán)境保護(hù)措施的影響很大，綠色貿(mào)易壁壘正在成為21世紀(jì)初我國出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙。由于有的發(fā)達(dá)國家雖不對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的市場準(zhǔn)入直接加以限制，但通過綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，使我國出口產(chǎn)品成本大為增加。我國相當(dāng)多的出口企業(yè)為了獲得國外綠色標(biāo)志，不僅要支付大量的檢驗(yàn)、測(cè)試、評(píng)估、購買儀器設(shè)備等間接費(fèi)用，而且要支付不菲的認(rèn)證申請(qǐng)費(fèi)和標(biāo)志使用年費(fèi)。在成本內(nèi)在化及反補(bǔ)貼措施的影響下，一些發(fā)達(dá)國家還通過對(duì)我國出口貨物征收綠色關(guān)稅，同樣使這些產(chǎn)品在激烈的國際競爭中喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，制約我國外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這將是今后我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營銷中，特別是跨國網(wǎng)絡(luò)營銷中必須研究和注意的。不可或缺的營銷方式網(wǎng)絡(luò)廣告2006-9-29 14:41:00 中國服裝商貿(mào)網(wǎng) 據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)廣告局(簡稱IAB)以及普華永道(簡稱PwC)發(fā)布的報(bào)告。美國2006年第一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用達(dá)到了3.9億美元，較2005年同期的2.8億美元強(qiáng)勁增長38%，較2005年第四季度的3.6億美元環(huán)比增長6%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)正在持續(xù)性地重構(gòu)媒體版圖，更多的廣告費(fèi)投入到了在線廣告。”普華永道的PeterPetrusky說，“網(wǎng)絡(luò)廣告正在驅(qū)動(dòng)品牌和銷售結(jié)果的雙豐收?！庇?，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告增長的驅(qū)動(dòng)力量，據(jù)WPPsGroupM的報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)占據(jù)整體廣告13%的份額。中國，權(quán)威研究機(jī)構(gòu)易觀國際披露，2006年第一季，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)9.77億元，其中“關(guān)鍵字”廣告市場規(guī)模繼續(xù)快速增長，達(dá)3.03億元。網(wǎng)絡(luò)廣告首次與廣播媒體并肩而立。盡管互聯(lián)網(wǎng)的增長率一直“嚇人的高”，可它仍然沒有如預(yù)言家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說“慢下來”。在美國，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告收入突破百億，創(chuàng)下了125億美元的歷史新高，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，首次與廣播媒體并肩而立。在英國，據(jù)WPPsGroupM數(shù)據(jù)，英國網(wǎng)絡(luò)廣告將在2006年底前取代傳統(tǒng)新聞報(bào)紙廣告的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)英國12.2億歐元(合23億美元)總體廣告份額的13.3%，而傳統(tǒng)的新聞報(bào)紙廣告的份額比例是13.2%。根據(jù)中國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch(艾瑞)的調(diào)研，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元，同比增長77.1%，首次超過了雜志廣告(18億元)，接近廣播廣告(34億元)，互聯(lián)網(wǎng)已成中國第四媒體。艾瑞還預(yù)測(cè)，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元，2010年將擴(kuò)大至157億元。精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告成長之謎美國網(wǎng)絡(luò)廣告局對(duì)2005年上半年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出進(jìn)行了分析，在上半年58億美元網(wǎng)絡(luò)廣告中，按效果付費(fèi)占48%，按顯示次數(shù)付費(fèi)占40%，混合型付費(fèi)占12%。而中國咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際發(fā)現(xiàn)，按效果付費(fèi)的概念被越來越多的中小企業(yè)廣告主所接受，給傳統(tǒng)的“按展示付費(fèi)的”廣告位廣告帶來了越來越大的沖擊。在中國，精準(zhǔn)營銷的主力軍包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“手機(jī)廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”，它們分別在搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)流媒體、手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)分類目錄、博客等不同的平臺(tái)上演繹著不同的故事。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2005年我國搜索引擎運(yùn)營商收入達(dá)10.4億元，同比增長了81.9%。搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名，廣告主只需輸入一個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞，例如“壓縮機(jī)”，便可以在消費(fèi)者查詢“壓縮機(jī)”的結(jié)果頁面排個(gè)好位置，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。而在近兩年迅速崛起，與央視、分眾并列的十大廣告媒體之一的“窄告”，也是精準(zhǔn)營銷的主力軍之一。迄今為止，“窄告”已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強(qiáng)勢(shì)媒體，并以按效果付費(fèi)、每點(diǎn)擊最低0.2元的價(jià)格策略，引發(fā)了中國廣告的“按效果付費(fèi)”風(fēng)暴。它可以將廣告與網(wǎng)絡(luò)新聞完全匹配。如，某世界杯的報(bào)道旁，出現(xiàn)的是足球、體育相關(guān)的廣告；某汽車的文章旁，出現(xiàn)的是汽車促銷信息。而且，窄告還實(shí)現(xiàn)了“省市定位”，同一篇講述旅游的文章，在北京的消費(fèi)者看到的是北京旅行社的廣告，在上海的消費(fèi)者看到的則是上海旅行社的廣告。這讓廣告主有了更多用武之地，它們可以按照顧客興趣、消費(fèi)能力、地理位置所在不斷細(xì)分，實(shí)現(xiàn)完全按效果付費(fèi)的“精準(zhǔn)營銷”。據(jù)悉，戴爾、SOHO中國等大型廣告主和數(shù)以萬計(jì)的中小企業(yè)主已經(jīng)紛紛開始“窄而告之”。而富媒體(RichInternetApplica-tion)廣告的推動(dòng)者，好耶公司則提出了“精確鎖定目標(biāo)受眾群，精確監(jiān)控廣告到達(dá)頻次”的口號(hào)。由于可以加入對(duì)消費(fèi)者的監(jiān)控，同樣以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告形成了競爭威脅。手機(jī)廣告則通過各種渠道搞來的號(hào)碼名單甄別客戶。如動(dòng)感地帶號(hào)碼針對(duì)年輕人，全球通針對(duì)成功商務(wù)人士。雖然這個(gè)市場在打著擦邊球，但進(jìn)袋聲仍然不絕于耳。博客廣告，不僅是內(nèi)容為王，而且是“人民戰(zhàn)爭”?！按笸蟆辈┛秃筒┛瓦\(yùn)營商正因廣告費(fèi)“分贓不均”而爭吵不休，中小博客們則不聲不響地掛上了搜索廣告或“窄告”。精準(zhǔn)定位引導(dǎo)消費(fèi)者力量回歸精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，隱喻著消費(fèi)者力量的覺醒與回歸。隨著一批批“菜鳥”畢業(yè)，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)迫式的廣告開始說“不”！反垃圾郵件運(yùn)動(dòng)、反彈出廣告運(yùn)動(dòng)、反流氓插件運(yùn)動(dòng)此起彼伏，令傳統(tǒng)的廣告運(yùn)營商焦頭爛額。而積極響應(yīng)消費(fèi)者、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營商們，則不僅征服了消費(fèi)者，也征服了投資人。除了百度的股價(jià)再度突破80美元之外，好耶放出了2006奔赴納斯達(dá)克的消息，而力倡精準(zhǔn)營銷的“窄告”，也據(jù)說獲得了又一筆來自海外的巨額投資?；ヂ?lián)網(wǎng)和世界杯一樣充滿了懸念。作為廣告主，可以憑借“激情”下注于某支球隊(duì)，但卻不能不靠“前瞻”贏得營銷先機(jī)。決定球場勝負(fù)的是足球隊(duì)，決定商戰(zhàn)勝負(fù)的是消費(fèi)者！出奇制勝的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷2006-9-29 14:20:00 中國營銷傳播網(wǎng) “路易威登：Louis Vuitton，簡稱LV，創(chuàng)始于1854年，以做工精細(xì)華美的旅行箱包聞名于世，產(chǎn)品包括皮件、皮箱、旅行用品、男裝女裝、筆、手表等。一百五十余年來，路易威登精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”廣受推崇，深得各國名流喜愛。2004年LV在香港舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，模特章子儀一身服飾價(jià)值76萬美元，合人民幣六百余萬元。在中國大陸專賣店中，一只拉桿旅行箱售價(jià)超過人民幣18000元，如果買普通旅行箱，可以買兩百個(gè)；如果買成大米，可以買八噸?！薄叭f寶龍：Mont Blanc，又譯作蒙邦、勃朗峰，經(jīng)典書寫工具的代名詞，與奔馳(Mercedes-Benz)、馬克(Mark)共稱為德國的3M。產(chǎn)品包括名貴腕表、優(yōu)質(zhì)皮具、男士時(shí)尚配飾等，用戶包括伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇和大作家海明威等社會(huì)名流。該公司有一款皇家鉆石墨水筆，鑲有4810顆碎鉆，售價(jià)人民幣約120萬元。普通款的圓珠筆售價(jià)2300余元，如果買普通的圓珠筆，可以買4000支，如果買面包，可以買3000個(gè)?！鄙厦孢@兩段文字可不是企業(yè)的宣傳材料，更不是來自任何商業(yè)網(wǎng)站和廣告，這是網(wǎng)絡(luò)最紅的作家“慕容雪村”的2006年的最新作品“伊甸櫻桃”的節(jié)選。伊甸櫻桃是描寫人們對(duì)財(cái)富無止境追求最后導(dǎo)致滅亡的故事，但是故事中給人印象最深的卻是對(duì)于世界頂級(jí)奢侈品的描寫，用故事細(xì)致的描述奢侈品的價(jià)格、價(jià)值以及使用者情況，狠狠的刺激了中國大多數(shù)的白領(lǐng)和小資階層。筆者對(duì)于奢侈品一直抱著可有可無的態(tài)度，所以對(duì)很多奢侈品也一直不是很熟悉，但是故事中出現(xiàn)的奢侈品品牌卻深深的印在了腦海，這就是潛移默化的教育作用，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)病毒營銷的可怕作用。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的病毒營銷，類似“大片”的“置入式營銷傳播”，也就是“情景廣告”，但是由于搭上了“文學(xué)”和“文化”，所以變的隱蔽性更高，以其“高閱讀 高傳播 高效益”成為中國企業(yè)的“搖錢樹”，切不說前幾年滿書市海爾，近兩年談必蒙牛，這些還是顯性營銷的內(nèi)容，還沒有達(dá)到“變化莫測(cè) 殺人與無形”的地步，真正的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)病毒營銷有可怕的力量，不知不覺中使人麻醉、中毒甚至走進(jìn)圈套“因?yàn)槟銢]有用雕牌洗衣粉”（可以隨便在搜索引擎輸入“鬼故事 雕牌洗衣粉查詢”）被編造成鬼故事，在網(wǎng)絡(luò)間大幅度、高密度流傳，而且這樣的傳播是主動(dòng)的，是不受外力約束的，是記憶深刻的，是不可逃避的，而且正好和看廣告相反，很多人會(huì)津津有味的看這樣的故事，然后在人群中、飯桌上、短信間不斷的傳播，所以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)編造高明、策略適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)作品“軟廣告”的廣告效果是驚人的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)病毒式營銷傳播能力是驚人的，類似慕容雪村的小說在網(wǎng)絡(luò)的閱讀量是數(shù)億甚至更多，這些未來的新貴自然會(huì)成為這些奢侈品的買主，即使只有百萬分之一，也是一個(gè)可怕的消費(fèi)量，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)教育消費(fèi)者不是依靠灌輸，而是依靠滲透一、 灌輸需要企業(yè)付出大量成本，包括時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本和誠信成本，而且這種灌輸因?yàn)榻邮帐潜粍?dòng)的，所以往往出力不討好，甚至顧客的反感，今天很多群體對(duì)廣告的反感正是最客觀的寫照；二、 滲透則是“春雨潤無聲”，是巧妙的，是沒有固定格式的，可以是小說、信息、圖片甚至是小電影，是一種和顧客親密的接觸方式，在講故事的過程中使顧客自己主動(dòng)思考，使之產(chǎn)生興趣和關(guān)注。這兩種營銷方式的結(jié)果使不言而喻的，這也是為什么越來越多企業(yè)感覺到網(wǎng)絡(luò)營銷有意思、有效的原因，這也是可口可樂、寶潔等世界上最成功的企業(yè)為什么不約而同把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作重要戰(zhàn)場的原因。國內(nèi)某企業(yè)一部手機(jī)出現(xiàn)了驚人的滯銷局面，你知道原因嗎？主要原因竟然是競爭對(duì)手一篇故意惡搞的文章“成功的部門經(jīng)理一周速成”，這篇文章以惡搞的形式對(duì)某品牌手機(jī)的質(zhì)量進(jìn)行肆無忌憚的攻擊，使看到這篇文章的讀者都對(duì)這款手機(jī)的質(zhì)量產(chǎn)生置疑，這種置疑是刻骨銘心的，最可怕的就是所有讀者正好是手機(jī)的購買群體，所以網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有病毒傳播能力，一樣具有病毒破壞能力。網(wǎng)絡(luò)穿越時(shí)空，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的媒體和商業(yè)紐帶，更多精彩內(nèi)容來自中國首屆網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)盛典，現(xiàn)場聽取中國網(wǎng)絡(luò)營銷最新的研究成果，以及用網(wǎng)絡(luò)締造營銷奇跡的真實(shí)傳奇案例。Rich Email時(shí)代的到來2006-9-29 14:05:00 月影社區(qū) 電子郵件營銷已經(jīng)證明是一種有效的網(wǎng)上營銷手段，根據(jù)Forrester Rresearch的調(diào)查，到2004年時(shí)，全球廠商至少發(fā)出2000億封電子郵件做為最有效的行銷利器。Forrester Research 也預(yù)估，電子郵件行銷產(chǎn)業(yè)將值48億美元。同時(shí)Email營銷技術(shù)本身也在不斷發(fā)展，Rich Email的有效性正迅速表現(xiàn)出來。不過，在介紹Rich Email之前，有必要先簡單介紹一下Rich Email的基礎(chǔ)：Rich Media。什么是Rich Media？由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，許多技術(shù)人們甚至還來不及為其做出合理的定義，便已廣泛地應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，Rich Media 就屬于這類技術(shù)?，F(xiàn)在，我們?cè)谠S多場合都會(huì)看到Rich Media表現(xiàn)出的特殊效果，無論是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告，還是電子郵件，Rich Media的突出表現(xiàn)很容易給瀏覽者留下深刻印象。然而究竟什么是Rich Media？恐怕很難用一些簡單的概念或詞語來表達(dá)清楚。Bill McCloskey是Rich Media SIG (Special Interest Group)的會(huì)長，即使他本人也沒有為Rich Media下一個(gè)權(quán)威的定義（這也許是因?yàn)檫@個(gè)課題太宏大或者太重要的原因吧？），Bill McCloskey為此做出一個(gè)富有禪意解釋：“可以準(zhǔn)確定義的Rich Media不是真正的Rich Media”。不過，他建議人們簡單地采用列舉的辦法，把現(xiàn)在常用的所有技術(shù)羅列出來：video, audio, vector graphics (i.e., flash), DHTML, cursors, Shockwave, and Java這就是Rich Media！Rich Email在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用簡單說來，采用Rich Media技術(shù)的電子郵件就是Rich Email。很明顯，Rich Email的視覺效果遠(yuǎn)好過純文本格式的電子郵件，同時(shí)由于Rich Email增強(qiáng)了可點(diǎn)擊性，反饋率遠(yuǎn)高于純文本郵件。從營銷效果來講，Rich Media與Email的結(jié)合簡直是天造地合，取得的營銷效果有時(shí)讓人難以置信。例如，華納兄弟公司曾向潛在客戶發(fā)出介紹一部新片的Rich Email，跟蹤結(jié)果表明，郵件的點(diǎn)擊率為40，成交率達(dá)到12，效果比任何其它推廣手段都要好。當(dāng)然，取得較好效果的前提仍然是對(duì)潛在客戶的正確定位，否則，盲目濫發(fā)郵件，無論采取什么技術(shù)都不會(huì)有好的效果。應(yīng)用Rich Email的限制因素Rich Email的應(yīng)用還處于起步階段，無論從用戶的可接受程度，還是技術(shù)、價(jià)格等方面都存在一定的限制。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在只有大約40%的用戶可以接受HTML格式的郵件，而這是應(yīng)用Rich Email的最基本條件。從技術(shù)角度講，設(shè)置一封包含rich media的郵件并非一般用戶都可以做到，即使專業(yè)的Email營銷人員也需要有一段時(shí)間的轉(zhuǎn)變過程，而且，不同的公司所采用的標(biāo)準(zhǔn)也不一致，例如，RadicalMail公司使用JAVA配置音頻文件，而Real Player采用的是plug-in技術(shù)，相同點(diǎn)是都將聲音信息集成到電子郵件中去。盡管如此，可以預(yù)期，在不遠(yuǎn)的將來，Rich Email在網(wǎng)絡(luò)營銷中將展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭，值得營銷人員予以高度關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營銷之博客營銷2006-9-29 13:58:00 中國管理傳播網(wǎng) 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和形式不斷的涌現(xiàn)。從門戶網(wǎng)站，到公司網(wǎng)站，到綜合論壇，到個(gè)人空間，再到博客，這一系列的嬗變既見證了科技的發(fā)展，也同樣成為的承載營銷的形式。現(xiàn)在最流行的話題莫過于博客了。人們見了面，一般都會(huì)問，今天你博了沒有？可見博客已經(jīng)不僅是一種網(wǎng)絡(luò)形式，更成為人們的一種開始慢慢習(xí)慣的生活方式了。有鑒于此，很多大型網(wǎng)站紛紛開辟了自己的博客，繼中國博客網(wǎng)，MSN個(gè)人空間之后，SINA，網(wǎng)易，搜狐，百度紛紛上場。有位大師說過，廣告和空氣一樣，無處不在。同樣的，營銷也是和空氣一樣，隨處都有。只要有人的地方，就會(huì)有營銷。在博客逐漸成為人們的休閑的空間的時(shí)候，營銷也就來了。有時(shí)候不得不佩服新浪，別的不說，就拿他的BLOG營銷來說，就應(yīng)該載入中國市場營銷學(xué)的教材。在這里新浪把人性化營銷發(fā)揮到極至。把一個(gè)BLOG做的這么紅火，創(chuàng)造了營銷界的一個(gè)奇跡。無怪乎2005年年終的十大營銷創(chuàng)意中有其一席之地。今年的世界杯報(bào)道中，博客隊(duì)伍首次成為重要組成部分。共有25萬博客在新浪網(wǎng)站上發(fā)表了110萬篇文章；與世界杯相關(guān)的網(wǎng)民發(fā)帖量達(dá)到230萬篇；累計(jì)有4000多萬人次的獨(dú)立訪問者訪問了新浪世界杯相關(guān)頁面，這也意味著大約四成的國內(nèi)網(wǎng)民選擇閱讀新浪的世界杯報(bào)道。此番體育營銷大戰(zhàn)，新浪共獲得7000多萬元廣告收入。與2002年韓日世界杯不同，今年有25萬多人在新浪撰寫世界杯博客，文章超過110萬篇。新浪是這屆世界杯營銷中的勝利者，但是并不是唯一者。很多別的網(wǎng)絡(luò)媒體都意識(shí)到與大眾互動(dòng)參與對(duì)于營銷自己成敗的關(guān)鍵。盡管他們難以與新浪的成就相媲美，但是也各自分得一杯羹。有的人要發(fā)出疑問，博客商業(yè)化，是不是會(huì)影響博客的正常的發(fā)展，是不是會(huì)改變博客的原本的性質(zhì)。事實(shí)上，商業(yè)化的事物是一種進(jìn)步。博客營銷的進(jìn)步體現(xiàn)在下面的幾個(gè)方面一、更準(zhǔn)確的進(jìn)行廣告投放有的專家曾經(jīng)研究過，在中國投放的90%的廣告都是一種資源的浪費(fèi)，因?yàn)閷?duì)銷售基本上沒有起到什么正面的影響，有的甚至?xí)a(chǎn)生不良的負(fù)面影響。這對(duì)于熱心于影視廣告投放的企業(yè)來說，是當(dāng)頭棒喝，對(duì)于廣告公司的人來說，則是一種恥辱。造成這種現(xiàn)象的原因是很多的，有創(chuàng)意的，有社會(huì)環(huán)境的，有思潮的原因，但是主要的還是在廣告投放的過程中，沒有正確的進(jìn)行定位，沒有把握好把廣告給誰看，在哪里給他們看，給他們看什么，這樣一來，失敗自然是必然的了。博客是個(gè)人的空間，是以個(gè)人為中心的，具有個(gè)人的鮮明的性格特征，同樣也具有品位，年齡和愛好都很相似的粉絲，也就是目標(biāo)人群。象徐靜蕾的博客上的粉絲，都是看著徐靜蕾的電視劇長大的年齡在1626歲之間的人群。象韓寒的博客的粉絲，都是看著韓寒的小說長大的還在初中和高中學(xué)習(xí)的人群。在這些粉絲群體中，他們很有可能形成同一種愛好，也就是愛屋及烏的意思。二、保持固定的瀏覽數(shù)量博客的粉絲一般都是有上網(wǎng)的條件的，能經(jīng)常上網(wǎng)的，愛好文化和文字的人群，他們每天都會(huì)有固定的時(shí)間，去瀏覽偶像的博客，并且寫作推廣自己的博客。徐靜蕾的博客總點(diǎn)擊超過了5000萬大觀，平均每篇在20000左右，當(dāng)然有的篇目寫的精彩或者涉及敏感問題，點(diǎn)擊就會(huì)颮升，到幾十萬都不是問題。象李亞鵬寫的關(guān)于他女兒的兔唇的問題的文章，點(diǎn)擊就超過了160萬。固定的點(diǎn)擊說明了人群的固定，如果廣告投放得當(dāng)，那么對(duì)這一群人的宣傳的效果，就會(huì)相當(dāng)?shù)挠行?。我們看?bào)紙的時(shí)候，倘若看到不想看的廣告的時(shí)候，就會(huì)丟棄，看電視的時(shí)候，看到不想看的廣告，就會(huì)換臺(tái)，而在博客營銷中，卻是一種潛意識(shí)的滲透。三、真正實(shí)現(xiàn)了以小博大的思想以小博大一直以來，是營銷人的一個(gè)夢(mèng)想。他們都想要找到一個(gè)能讓企業(yè)付出最小的代價(jià)，換來最大的收益的營銷手段。所謂的得來全不費(fèi)功夫，博客正是一個(gè)以小博大的理想的營銷載體。一方面博客的開創(chuàng)和寫作不需要資金的支持，不花費(fèi)成本，因此，在廣告的投入方面會(huì)很小。另外一個(gè)方面，一部分博客因?yàn)椴┲鞯膫€(gè)人魅力，或者是內(nèi)容的出色，有著非常高的點(diǎn)擊量，呈現(xiàn)出了非常大的商業(yè)空間。在這些博客上投放廣告，會(huì)獲得較為理想的傳播效果。還是以徐靜蕾的博客為例，最近一段時(shí)期以來，就先后為鮮花村網(wǎng)站、電影將“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”、AMD、電影“好奇害死貓”等做過廣告，而且這種廣告更有意思。甚至老徐給朋友征婚的廣告獲得了6萬多的點(diǎn)擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越很多大型網(wǎng)站的點(diǎn)擊，而這些，是不需要一分錢廣告費(fèi)用的。四、度人自度SINA將博客做大的一個(gè)秘訣，就是采用了名人+BLOG的模式，這也引起了搜狐的追隨。SINA首捧名人徐靜蕾，又力捧所謂的草根ACOSTA。這大大提高了SINA的點(diǎn)擊的同時(shí)，也提升了明星自身的價(jià)值。通過博客的提升，徐靜蕾成為了AMD和長虹的形象代言人。而ACOSTA也從一個(gè)寫手開始，成為雜志的明星模特，并且已經(jīng)開始拍攝電影。SINA同時(shí)也招攬個(gè)各界的專家，比如徐靜蕾、李冰冰、韓寒、洪晃、鄧婕、鄭淵潔、潘石屹、李亞鵬、蘇友朋、余秋雨、李詠等以前活在光環(huán)里的名人都開始在新浪開博，開始講述“老百姓自己的故事”。而且允許一些公司在SINA上開辦雜志或者公司自己的BLOG。象葉茂中，李金斗這一批著名的營銷人都相繼在SINA上開辦了自己的BLOG。他們通過這里，更好的宣傳自己的企業(yè)文化和思想觀念，大大的提高了個(gè)人品牌和公司的知名度。搜狐也不甘落后，吳孟達(dá)、張五常、劉亦菲、林志玲、李玲玉、曹穎、廣告導(dǎo)報(bào)等博客采取跟隨策略，也取得了不俗的業(yè)績，但是由于很多一線明星被新浪先下手為強(qiáng)，而搜狐的營銷策略也缺乏創(chuàng)新，因此影響力遠(yuǎn)沒有新浪深遠(yuǎn)。同時(shí)也有人在BLOG上直接做廣告。象宋祖德，俞雷都在BLOG上出售自己的著作。但是博客在今天的發(fā)展并不是很完美，相反卻有很多的缺陷，需要一步步的完善。問題有很多，主要就是下面幾個(gè)一、井深營銷與水平營銷首先要說明一下什么是井深營銷和水平營銷。水平營銷是一種漫天撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)的營銷策略。注重的是將營銷的目標(biāo)人群的面盡量的拓展開來，充分的挖掘潛在的顧客，是20/80法則中的對(duì)20%的顧客的發(fā)覺。這種策略適合已經(jīng)有了固定的客戶群體的企業(yè)。井深營銷則是收斂傳播范圍，將傳播的目標(biāo)圈定在80%的顧客的穩(wěn)定上。這種策略適合還沒有建立起固定的客戶群體的企業(yè)。很明顯，對(duì)于博客這種營銷的形式來說，適合的就是井深營銷的企業(yè)。但是在現(xiàn)代的社會(huì)中，單一的策略已經(jīng)不能讓企業(yè)更快的發(fā)展。必須實(shí)行組合策略。也就是說，在培養(yǎng)固定客戶群的時(shí)候，同時(shí)要挖掘潛在的客戶；而在挖掘潛在客戶的時(shí)候，也要照顧固定的客戶群。因此對(duì)于博客營銷的利用，要具體分析。二、不穩(wěn)定性由于博客不是一種職業(yè)，或許將來會(huì)有人以此為職業(yè)，成為商業(yè)性質(zhì)的草根博客，但是同樣的具備不穩(wěn)定性。因?yàn)椴┛椭饕且环N文字和思想的傳達(dá)，隨著社會(huì)的不斷的進(jìn)步，社會(huì)思潮的變化，讀者的品位的變遷，將使原來可能有固定人群的博客的流量慢慢的減少。針對(duì)這樣的問題，就要仔細(xì)的進(jìn)行斟選。三、利益分配徐靜蕾曾經(jīng)遭遇過這樣的一件事，她在網(wǎng)站上做過一個(gè)廣告，結(jié)果SINA提出要求說要利益均分，理由是你在我的底盤上做生意，要交保護(hù)費(fèi)的。徐靜蕾給SINA帶來了巨大的人氣，但是沒收他們一分錢，現(xiàn)在賺錢了，這是SINA始料未及的。于是，SINA就眼紅了。這讓老徐認(rèn)為SINA不厚道。這樣的糾紛隨著博客營銷的增加，以后必然會(huì)逐漸的出現(xiàn)，并且越來越多。但是并沒有一個(gè)完美的解決這樣的問題的辦法和標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)椴]有相關(guān)的法律條文和政策法規(guī)。我們期望這樣的政策法規(guī)的盡快的出臺(tái)，形成一個(gè)博客營銷的固定的利益的分配模式。在這個(gè)模式中，如果加上參與博客廣告策劃制作的營銷或者廣告公司，四方面的利益分配將得到一個(gè)比較完善的解決方案。四、幾比幾是勝利在明星代言這種營銷策略產(chǎn)生之后，已經(jīng)成為了營銷組合策略的一種不可或卻的內(nèi)容。但是明星代言的問題就在于，很少有1VS1的代言，通常是一個(gè)明星代言幾個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)，或者一個(gè)企業(yè)用幾個(gè)明星來代言。這樣一來，大大的降低了傳播的效果。博客營銷也面臨著這樣的一個(gè)問題。一個(gè)博客做多少廣告才算合適，才能達(dá)到最好的傳播效果。我們認(rèn)為，一個(gè)博客的廣告數(shù)量應(yīng)該控制在12個(gè)，最好的選擇就是一個(gè)。而一個(gè)企業(yè)也應(yīng)該控制博客代言的數(shù)量在13個(gè)之間，2個(gè)是能達(dá)到最佳效果的策略。五、博客的自我推廣營銷新浪博客營銷取得成功以后，搜狐、網(wǎng)易、天涯、MOP、MSN中國、百度（空間）也相繼加大了營銷力度，博客現(xiàn)象在國內(nèi)很快成為一種現(xiàn)象，很多專業(yè)門戶中華廣告網(wǎng)、營銷傳播網(wǎng)、管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、全球品牌網(wǎng)等網(wǎng)站也在不知不覺向博客方向靠攏。本身就是媒體，加上新穎的創(chuàng)意，以及名人效應(yīng)石新浪博客成功的主要原