淺談上市公司媒體關(guān)系管理.doc

淺談上市公司媒體關(guān)系管理在中國(guó)資本市場(chǎng)的全流通時(shí)代，如何通過(guò)市場(chǎng)溢價(jià)使得股東得到較好的回報(bào)，如何使股價(jià)能夠及時(shí)正確反映公司價(jià)值，如何把握時(shí)機(jī)完成企業(yè)的再融資及并購(gòu)機(jī)會(huì)，這成為上市公司所面臨的重要的課題。市值管理將引發(fā)上市公司信息披露和宣傳理念的轉(zhuǎn)變，作為上市公司信息發(fā)布的主要載體，媒體的力量及其重要性也日趨凸現(xiàn)。如今，媒體對(duì)于監(jiān)管層和公眾的影響日深，公司高管面對(duì)媒體的主動(dòng)和被動(dòng)采訪也不斷增多，媒體關(guān)系和投資者關(guān)系已融為一體。拿破侖曾說(shuō)：“一份正面的報(bào)刊勝過(guò)一千把刺刀。”上市公司的市值有相當(dāng)一部分是由無(wú)形資產(chǎn)和商譽(yù)決定的，上市公司與媒體的關(guān)系在全流通時(shí)代正成為一個(gè)新的系統(tǒng)工程，財(cái)經(jīng)類媒體正在扮演著極其重要的角色。2004年3月，在中芯國(guó)際上市前幾個(gè)小時(shí)，其CFO武小珍在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，中芯國(guó)際有足夠的資金來(lái)應(yīng)付2004年度和2005年度的資本計(jì)劃性支出，根本不需要錢。此言一出，投資者嘩然，認(rèn)為這種說(shuō)法與中芯國(guó)際向美國(guó)證券監(jiān)管部門所提交的文件相互矛盾，從而對(duì)中芯國(guó)際的信用產(chǎn)生懷疑，直接導(dǎo)致中芯國(guó)際上市首日股價(jià)大幅下跌。2006年2月28日，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google首席財(cái)務(wù)官喬治雷耶斯在投資者會(huì)議上公開(kāi)稱，Google想要保持高速發(fā)展的勢(shì)頭越來(lái)越難。此言一出，Google的股價(jià)應(yīng)聲而落。事后有人解釋說(shuō)，喬治雷耶斯其實(shí)指的是像Google這種高成長(zhǎng)性公司的一個(gè)普遍規(guī)律，即高成長(zhǎng)最終都會(huì)有到頭的一天。但由于Google此前從來(lái)不向華爾街發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)期，媒體關(guān)系管理也做得不到位，因此很容易被投資者誤解為是Google的首個(gè)業(yè)績(jī)預(yù)警。上市公司高管言論不當(dāng)所導(dǎo)致的嚴(yán)重后果的前車之鑒，足以讓許多企業(yè)引以為戒。上市公司應(yīng)當(dāng)及時(shí)披露、公告，宣傳、推介企業(yè)經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，管理者要善于與媒體溝通，同時(shí)充分利用路演及各類新聞發(fā)布會(huì)使自己在媒體面前樹立良好形象。不少上市公司的董事長(zhǎng)與董秘其實(shí)是企業(yè)的新聞代言人。如招商銀行馬蔚華經(jīng)常出現(xiàn)在各類媒體宣傳招行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為招行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展做推廣。萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石成為科萬(wàn)科的代言人，向公眾解讀萬(wàn)科的發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)理念。復(fù)星掌門人郭廣昌反復(fù)宣講自己的投資理念，樹立了投資者對(duì)他的信心。網(wǎng)站、電視、電臺(tái)、紙媒、BBS、財(cái)經(jīng)博客等使資本市場(chǎng)的信息更公開(kāi)透明，也使得溝通呈現(xiàn)更多元化、人性化、及時(shí)化的特點(diǎn)。上市公司媒體關(guān)系管理的理念應(yīng)是：媒體不是威脅，而是機(jī)會(huì)。公司發(fā)宣人應(yīng)明白，面對(duì)媒體時(shí)，雖然不能預(yù)先知道所有問(wèn)題，但答案是你自己的，要把握關(guān)鍵信息，明確你要說(shuō)什么和不能說(shuō)的。正如美國(guó)廣播公司著名新聞主播山姆唐納德森所言：“問(wèn)題從來(lái)不夠成傷害，只有答案構(gòu)成傷害?！逼髽I(yè)應(yīng)和媒體建立穩(wěn)固、友好的雙方關(guān)系，認(rèn)真回復(fù)其所有的電話和詢問(wèn)。公司可以在每次業(yè)績(jī)公布后，安排媒體見(jiàn)面會(huì)，也可以在非業(yè)績(jī)公布期間，安排媒體對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行訪談。公司要以實(shí)事求是、開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度闡明公司的投資策略，消除誤解、駁斥謠言，影響和改變投資者對(duì)公司的看法。只有記者報(bào)道的角度和企業(yè)一致，準(zhǔn)確地報(bào)導(dǎo)了企業(yè)發(fā)言人的講話，并產(chǎn)生了好的影響，才算得上成功的受訪。上市公司還應(yīng)當(dāng)建立起危機(jī)防御體系，當(dāng)業(yè)績(jī)變臉、并購(gòu)失敗、財(cái)產(chǎn)損失、質(zhì)量事故等問(wèn)題不可避免地發(fā)生，股價(jià)突然下跌時(shí)，公司應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)防御體系，第一時(shí)間向媒體解釋，和投資者溝通，讓投資者理解上市公司暫時(shí)的困難，展示企業(yè)未來(lái)前景，樹立公眾的信心。危機(jī)管理要把握戰(zhàn)略先行原則、預(yù)防第一原則、制度保障原則、全局利益原則、誠(chéng)信原則和快速反應(yīng)原則六個(gè)原則，并通過(guò)危機(jī)公關(guān)計(jì)劃、支持網(wǎng)絡(luò)、培訓(xùn)與模擬、漏洞審查、現(xiàn)在危機(jī)審查、危機(jī)小組六大程序建立危機(jī)預(yù)警與管理機(jī)制，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，有序地實(shí)施啟動(dòng)危機(jī)溝通預(yù)案、24小時(shí)輿情監(jiān)測(cè)、準(zhǔn)備對(duì)外口徑及備索聲明、與媒體利益相關(guān)方溝通、事態(tài)進(jìn)展評(píng)估、調(diào)整應(yīng)對(duì)策略與方案等危機(jī)公關(guān)流程。只有做到了快速反應(yīng)，主動(dòng)出擊，真誠(chéng)地用一個(gè)聲音說(shuō)話，才