促銷企劃和執(zhí)行.ppt

促銷企劃與執(zhí)行企劃部2003/5,目錄,促銷綜敘促銷基礎(chǔ)促銷實務(wù),促銷綜敘SP(SalesPromotion),促銷時代,廣告與促銷比例的變化,10年前,今天,40,60,65-75,25-35,促銷,廣告,25-35,十年前，廣告與銷售促進(jìn)的比例為60：40。如今，在消費品行業(yè)中銷售促進(jìn)已占到營銷總預(yù)算的65%75%,銷售促進(jìn)與廣告,根據(jù)布朗對2500名消費者的測試發(fā)現(xiàn)：銷售促進(jìn)在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告由于銷售促進(jìn)主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費者，這些消費者只要獲得交易優(yōu)惠就會轉(zhuǎn)換品牌，因此，銷售促進(jìn)不大會在成熟市場內(nèi)產(chǎn)生新的和長期的購買者忠實的品牌購買者不會輕易的由于競爭性促銷而改變他們的購買形態(tài),變化的原因,內(nèi)部因素促銷作為有效的推銷工具，現(xiàn)在更多的為高層管理人員所接受產(chǎn)品經(jīng)理有條件使用各種促銷工具各個產(chǎn)品經(jīng)理受到要求增加銷售額的更大壓力,變化的原因（續(xù)）,外部因素競爭品牌數(shù)量的增加競爭對手頻繁的使用促銷手段產(chǎn)品同質(zhì)化的狀態(tài)消費者更看中交易中的實惠經(jīng)銷商要求制造商給予更多的優(yōu)惠媒體的龐雜與法律的約束，廣告效率的下降,促銷的方式,不同的銷售促進(jìn)工具具有各種特定的目標(biāo)刺激型促銷的方式主要用來吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率同一產(chǎn)品類型中其他品牌使用者其他產(chǎn)品類型使用者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌者,促銷的方式（續(xù)）,服務(wù)型促銷的方式：目的是鞏固與零售商、消費者之間的長期關(guān)系,銷售促進(jìn),銷售促進(jìn)是營銷活動的一個關(guān)鍵要素。銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和較大量的購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù),銷售促進(jìn),消費者促銷,交易促銷,銷售人員促銷,刺激購買、幫助零售商出貨搶占市場分額，制造市場氣氛,說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌讓他們平時削的更多推廣品牌刺激零售商與推銷人員推銷產(chǎn)品,收集有關(guān)業(yè)務(wù)線索加深顧客印象獎勵客戶及激勵銷售人員努力工作,促銷促進(jìn)的分類,消費者促銷工具,交易促銷工具,業(yè)務(wù)員促銷工具,促銷企劃與執(zhí)行促銷基礎(chǔ),SP目標(biāo),合作目標(biāo)營銷目標(biāo)促銷預(yù)算促銷目標(biāo),SP設(shè)計,市場范圍,整合,折扣率確定,時間設(shè)定,促銷條款,競爭性防御,產(chǎn)品范圍,設(shè)計,SP評估,設(shè)定評估條件效果測試,SP策劃的框架,SP促銷的主要內(nèi)容,任何一項促銷策劃設(shè)計都會包括以下三大方面的6個問題：促銷形式（TYPE）為實現(xiàn)促銷目標(biāo)，采用何種促銷形式促銷范圍（SCOPE）產(chǎn)品范圍市場范圍促銷策略（TACTICS）何時進(jìn)行，何時宣布，持續(xù)多長時間折扣形式（直接或間接）銷售條款的確定,促銷形式,SP的形式可分為即時價值與延時價值，降低價格與附加價值,SP的產(chǎn)品范圍,產(chǎn)品范圍的選擇設(shè)計到產(chǎn)品規(guī)格、型號、系列相關(guān)產(chǎn)品等方面針對整個產(chǎn)品系列或是某個型號的某項產(chǎn)品促銷活動所涉及的商品數(shù)量與商品價格系列產(chǎn)品或是特別設(shè)計包裝的產(chǎn)品,實施SP的市場范圍,管理方面的努力費用方面的影響財務(wù)的管理,實施SP時間的選定,在促銷企劃設(shè)計中時間的設(shè)定包括何時促銷、何時宣布、持續(xù)時間及頻率等幾個方面何時促銷產(chǎn)品的存貨量低于一般水平時存貨量高于一般水平是消費者需求的季節(jié)性變化何時宣布促銷期限促銷頻率,確定折扣率,確定折扣率大小的考慮因素最低百分率的確定應(yīng)以吸引中間商和目標(biāo)消費者的關(guān)注為依據(jù)，促使其潛在的消費轉(zhuǎn)化為實際的消費依據(jù)以一般價格向中間商出售商品的比例，這一數(shù)據(jù)越小，折扣率相應(yīng)越高折扣率的確定往往會依據(jù)同一價格檔次下其他品牌的折扣情況費用的波動會影響到折扣率的確定,明確SP的期限與條件,在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨物的數(shù)量和價格折讓，以及中間商付款的期限，購買商品的數(shù)額等。對消費者，應(yīng)注明樣品兌換的具體時間，折價券的有效期限等。,促銷企劃與執(zhí)行促銷實務(wù),討論,完整的促銷企劃的流程應(yīng)該是什么樣的？我們平時在做促銷活動過程中是什么樣的？在那些方面我們存在差距？,系統(tǒng)完整的思考與整合統(tǒng)籌工作,確定促銷目標(biāo),選擇促銷工具,制定促銷方案,預(yù)試促銷方案,實施與控制促銷方案,評價促銷效果,總經(jīng)理、市場部、分公司經(jīng)理,市場部,市場部,市場部、各地銷售部,市場部、各地銷售部,市場部、各地銷售部,促銷企劃的模式,促銷目標(biāo),明確目標(biāo)我們才找到了成功的方向，沒有目標(biāo)，我們將不知所措從市場營銷總目標(biāo)引申出來的，受到市場營銷總目標(biāo)的制約，表現(xiàn)為這一總目標(biāo)在促銷策略上的具體化針對消費者鼓勵更多使用商品和促其大批量購買；爭取未試用者使用；吸引競爭品牌的使用者,針對零售商吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨；鼓勵購買過季商品鼓勵貯存抵消競爭性促銷的影響針對銷售隊伍鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激消費潛能,促銷目標(biāo),選擇促銷工具,SP的工具各式各樣，各有其特點與適用范圍。選擇SP工具應(yīng)考慮的因素：市場類型SP目標(biāo)競爭條件和環(huán)境促銷預(yù)算的分配及每種SP工具的預(yù)算水平促銷工具消費者促銷工具交易促銷工具銷售隊伍促銷工具,制定促銷方案,比較與確定刺激程度選擇鮮明的SP對象制定明確的參與條件明確促銷的持續(xù)時間理想的促銷時間為每季度使用3周時間，時間長度為平均購買周期的長度選擇信息傳播的載體與途徑促銷時機的選擇明確、清晰的促銷總預(yù)算,方法一：促銷成本=（管理成本（印刷費、促銷活動費等）+刺激成本）預(yù)期售出單位數(shù)量方法二：按照習(xí)慣的促銷比例來予以分配，確定各種促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的若干百分比。強烈的受到產(chǎn)品生命周期與競爭者促銷支出的影響。,制定促銷方案,預(yù)試促銷方案,選擇小區(qū)域率先執(zhí)行，看效果和需要改進(jìn)的方向征詢意見小規(guī)模對比實驗更多的企業(yè)往往害怕策略的暴露而不采取試銷或預(yù)測，以增加促銷的爆發(fā)性,實施與控制促銷方案,營銷經(jīng)理必須對每一項工作確定實施和控制計劃。實施計劃前置時間：開始實施這種方案所必需的準(zhǔn)備時間。包括：最初的計劃工作、設(shè)計工作、材料制作與印刷及分送工作，配合廣告準(zhǔn)備與銷售點的輔助材料、特別贈品的采購、預(yù)期存貨的生產(chǎn)，零售商的分派工作。銷售延續(xù)時間：從開始實施促銷活動起到大約95%的采取此辦法的商品已經(jīng)在消費者受禮的結(jié)束時間為止的時間。,實施與控制促銷,前置時間考慮的幾件事情促銷活動前置時間及工作狀況直接決定了促銷活動的成敗促銷方案的研究與最終確定設(shè)計工作物料制作時間與準(zhǔn)備到位工作相關(guān)涉及人員及單位的接洽與聯(lián)系工作贈品的采購與分發(fā),銷售延續(xù)時間促銷執(zhí)行小組的維護(hù)促銷總控對促銷效果的評估,實施與控制促銷,促銷活動人員組成狀況促銷總控促銷中各項目工作的負(fù)責(zé)人具體的執(zhí)行人員,實施與控制促銷,任務(wù)下達(dá),任務(wù)下達(dá),執(zhí)行匯報,執(zhí)行匯報,評價促銷效果,慣用的三種評價方法銷售數(shù)據(jù)消費者調(diào)查經(jīng)驗,消費者促銷對