【大連實(shí)德賽.德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案】（PPT126頁(yè)）.ppt

賣輕松顯品質(zhì)打國(guó)際,大連實(shí)德賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案,日期：2001年6月10日,我們的任務(wù),洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)?？辞遄约海饰鰧?duì)手。創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。,提案內(nèi)容,一、市場(chǎng)洞悉二、消費(fèi)群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動(dòng)九、預(yù)算分配與效果評(píng)估,一、市場(chǎng)分析,我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？,一、市場(chǎng)洞悉行業(yè)大環(huán)境,熱水器市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長(zhǎng)。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，電熱水器成功市場(chǎng)新寵。專業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國(guó)際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。,一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，發(fā)展前景廣闊。,熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了98年的以“價(jià)格第一”為口號(hào)的價(jià)格大戰(zhàn)后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤(rùn)的流失。據(jù)稱，目前熱水器的利潤(rùn)約在20%左右（數(shù)據(jù)來(lái)自：2000年8月28日華西都市報(bào)的銷售旺季到熱水器開始“熱身促銷）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤(rùn)率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。,根據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)介紹，1999年全國(guó)城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近6000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)銷售總量近900萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場(chǎng)的銷售總量在1100萬(wàn)臺(tái)左右。由于今年是直排熱水器退出市場(chǎng)的第一年，其占有的近20%的市場(chǎng)份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來(lái)填補(bǔ)。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬(wàn)臺(tái)來(lái)計(jì)算，最近兩年內(nèi)有1500萬(wàn)臺(tái)直排熱水器將被淘汰，市場(chǎng)在直排熱水器被逐出市場(chǎng)后，面臨廣闊的發(fā)展空間。,1.熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。,2.行業(yè)本身的容量加上產(chǎn)品換檔機(jī)遇，使熱水器市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。,二、發(fā)展階段特征：熱水器市場(chǎng)沒有成熟，行業(yè)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于成長(zhǎng)階段。,1999年熱水器擁有量比上年增長(zhǎng)了8.21%，銷售量比上年增長(zhǎng)了11%，預(yù)計(jì)今年的銷售總量比取年增長(zhǎng)20%。中國(guó)熱水器市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，而且這一勢(shì)頭仍在加強(qiáng)。從市場(chǎng)普及率、消費(fèi)者初次購(gòu)買率和銷量的增長(zhǎng)率三個(gè)指標(biāo)來(lái)綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)階段。,1.熱水器的普及率低，消費(fèi)者購(gòu)買以初次購(gòu)買為主，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。,與彩電、冰箱等行業(yè)90%左右的市場(chǎng)普及率和近70%的再購(gòu)率相比，熱水器市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有成熟，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。,2.市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，熱水器行業(yè)處于市場(chǎng)成長(zhǎng)階段。,三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場(chǎng)容量最大、中南地區(qū)市場(chǎng)潛力最足。,總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對(duì)熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L(zhǎng)的分布態(tài)勢(shì)。太陽(yáng)能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。,從購(gòu)買率來(lái)看，華北、華東和西南地區(qū)購(gòu)買力較高。電熱水器在購(gòu)買率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭?shì)頭。電熱水器的市場(chǎng)主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。,以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國(guó)市場(chǎng)上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競(jìng)爭(zhēng)，但有其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間。其二，目前電熱水器市場(chǎng)份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場(chǎng)有較廣闊的潛在市場(chǎng)，有待進(jìn)一步開發(fā)。,四、競(jìng)爭(zhēng)格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的壓力。,國(guó)務(wù)院研究中心市場(chǎng)研究所中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告表明：1999年燃?xì)鉄崴鞯馁?gòu)買量為5.35臺(tái)/萬(wàn)戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長(zhǎng)2%，而電熱水器的購(gòu)買量為3.59臺(tái)/萬(wàn)戶，增長(zhǎng)26%，電熱水器呈較高增長(zhǎng)速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴?，但在產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。電熱水器日益成為市?chǎng)銷售的主流。,1.電熱水器增長(zhǎng)迅速，日益成為市場(chǎng)銷售的主流。,2.電熱水器的消費(fèi)者忠誠(chéng)度比燃?xì)鉄崴鞲?，而且消費(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴?，電熱水器呈?duì)燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢(shì)。,五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量分散，市場(chǎng)割據(jù)嚴(yán)重，為后來(lái)者留下了很大的發(fā)展空間。,行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳東力說，中國(guó)現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近200家，這些企業(yè)在5年內(nèi)將減少到20-30家，在這20多家中將會(huì)出現(xiàn)5-6家熱水器的“航空母艦”。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將分兩步進(jìn)行。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會(huì)被淘汰。第二步的競(jìng)爭(zhēng)將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。,熱水器市場(chǎng)力量十分分散。燃?xì)鉄崴髑?0名的市場(chǎng)占有率之和約為70%，電熱水器前20名的市場(chǎng)占有率之和約為60%，行業(yè)內(nèi)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌集團(tuán)。,六、營(yíng)銷特征：市場(chǎng)開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。,1.市場(chǎng)開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。,2.成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。,熱水器市場(chǎng)與大家電市場(chǎng)有很大的不同。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，熱水器面對(duì)的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的小賣鋪；從推廣策略來(lái)看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。,熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴(kuò)張和成本的控制。合理的成本控制有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更多的規(guī)模利潤(rùn)。熱水器使用事故過多的暴光，使得消費(fèi)者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的最有利武器。企業(yè)除了在以上三個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，更會(huì)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上做生死搏斗。品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一就是資金。神州熱水器99年以“安全大師“理念復(fù)出，并導(dǎo)演了一場(chǎng)安全大戰(zhàn)，但因?yàn)橘Y金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒有完全攫到。資本的競(jìng)爭(zhēng)今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。,一、消費(fèi)者群體特征：,1.人文特征：,性別：熱水器購(gòu)買者以男性為主。年齡：消費(fèi)者廣泛分布于25-64歲各個(gè)年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對(duì)年輕，25-34歲年齡階層比例最大。收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。文化水平：初中、高中文化消費(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。,職業(yè)：熱水器消費(fèi)者主要以生產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的普通職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。這一部分消費(fèi)者有一定的社會(huì)地位但并非很有地位，具有一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會(huì)素質(zhì)。,2.熱水器消費(fèi)者總體的心理特征：,生活現(xiàn)代化，追求時(shí)尚，潮流；講究格調(diào)，講究個(gè)性；講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購(gòu)買的沖動(dòng)。,（1）熱水器消費(fèi)者總體的心理特征：,（2）燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者心理特征：,生活方式時(shí)尚、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)；愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品。消費(fèi)觀念樸實(shí)，追求實(shí)在是這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)。關(guān)注個(gè)人健康。,（3）電熱水器的心理特征：,十分講究個(gè)人情調(diào)；對(duì)高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求；注重個(gè)人形象，追求時(shí)髦與新潮；非常注重購(gòu)買場(chǎng)所的環(huán)境和外界氛圍。,二、消費(fèi)者意向購(gòu)買特征：安全、方便、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好等五大要素是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。,安全性,品牌,方便性,服務(wù)好,防止煤氣中毒,防止漏電,知名,保檢,維修,上門安裝,占用空間少,多功能,出水快,安裝方便,用過的都說好,價(jià)格,便宜,三、消費(fèi)者購(gòu)買行為特征：,百貨商場(chǎng)是熱水器銷售的主要場(chǎng)所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有30%的份額）。重視通過商場(chǎng)樹立品牌的形象，通過專賣店、超市擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，是新形勢(shì)下熱水器廠家的通路經(jīng)營(yíng)之道。,1.熱水器銷售的地點(diǎn)分布：,2.熱水器消費(fèi)者產(chǎn)品信息的接觸習(xí)慣：,從左圖得知，電視、報(bào)紙、戶外媒體仍是消費(fèi)者的主要信息來(lái)源，熱水器總體、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鞯仍谛畔⒔邮丈蠜]有顯著的差別。,消費(fèi)者對(duì)電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強(qiáng)的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費(fèi)者接受外界信息的最重要的渠道之一。燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與總體情況比較接近，電熱水器消費(fèi)者則有所不同，相比之下，他們會(huì)更加主動(dòng)的了解熱水器的廣告信息，,一、競(jìng)爭(zhēng)地位分析：,1.競(jìng)爭(zhēng)地位總體特征：,第一集團(tuán),第二集團(tuán),第三集團(tuán),第四集團(tuán),萬(wàn)家樂、林內(nèi)、櫻花,萬(wàn)和、申花、前鋒、玉環(huán),松下、神州、燕山、創(chuàng)爾特、沈樂滿,萬(wàn)順、愛利特等其它品牌,第一集團(tuán),第二集團(tuán),第三集團(tuán),海爾、阿里斯頓、小鴨、萬(wàn)家樂,康泉、神州、金友、大拇指、萬(wàn)和、丹普,林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌,萬(wàn)家樂、海爾分別是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯凝堫^老大，林內(nèi)通過國(guó)內(nèi)設(shè)廠和直接向我國(guó)出口兩種方法進(jìn)攻市場(chǎng)，前者獲取市場(chǎng)份額和成本優(yōu)勢(shì)，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場(chǎng)效果不菲。萬(wàn)家樂等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來(lái)自電熱水器對(duì)市場(chǎng)的入侵外，還積極向電熱水器市場(chǎng)滲透，并取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)。,2.競(jìng)爭(zhēng)力量的區(qū)域分布：,燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?2.競(jìng)爭(zhēng)力量的區(qū)域分布：,萬(wàn)家樂、神州在全國(guó)范圍內(nèi)都有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，是全國(guó)范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個(gè)本地品牌壓制，市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意。從市場(chǎng)占有情況來(lái)看，萬(wàn)和并不能跟萬(wàn)家樂形成抗衡，萬(wàn)和的市場(chǎng)影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場(chǎng)影響力相對(duì)薄弱。,燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?電熱水器品牌擁有率：,電熱水器品牌擁有率：,海爾、萬(wàn)家樂是熱水器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對(duì)二者購(gòu)成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競(jìng)爭(zhēng)力量分布比較均勻，在各個(gè)城市都有中等偏上的表現(xiàn)。林內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場(chǎng)的影響力主要集中在上海。神州等從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過來(lái)的品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯(cuò)。,二、消費(fèi)者滿意程度,1.消費(fèi)者忠誠(chéng)度,無(wú)論是燃?xì)膺€是電熱水器，品牌忠誠(chéng)度排名靠前的品牌往往是市場(chǎng)銷售排名在第二三集團(tuán)的的品牌。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢(shì)，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，極有可能成為市場(chǎng)中的黑馬。同時(shí)，市場(chǎng)銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。海爾、阿里斯頓、小鴨、萬(wàn)家樂、櫻花等市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌忠誠(chéng)排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場(chǎng)的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應(yīng)引起經(jīng)營(yíng)者的注意，這也為市場(chǎng)中的第二三集團(tuán)的品牌如萬(wàn)和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機(jī)會(huì)。,2.消費(fèi)者心目中最理想品牌,最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購(gòu)買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競(jìng)爭(zhēng)潛力。,萬(wàn)家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€(gè)類別的產(chǎn)品中都是消費(fèi)者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個(gè)品牌在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。,海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場(chǎng)有無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃?xì)鉄崴鞯脑械匚唬膊荒茉陔姛崴魇袌?chǎng)中爭(zhēng)奪到一席之地，值得注意。,3.消費(fèi)者預(yù)購(gòu)率,品牌預(yù)購(gòu)率是指消費(fèi)者在最近一段時(shí)間意向購(gòu)買某品牌的比例。這一指標(biāo)用以衡量某一品牌在將來(lái)較短時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、神州、萬(wàn)和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。,萬(wàn)家樂對(duì)電熱水器的市場(chǎng)滲透開始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場(chǎng)威力，在消費(fèi)者預(yù)購(gòu)品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們?cè)陔姛崴魇袌?chǎng)的請(qǐng)示品牌地位。,三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析,我們通過兩對(duì)指標(biāo)組合來(lái)衡量品牌的資產(chǎn)。品牌擁有率和品牌忠誠(chéng)度組合用以衡量品牌過去競(jìng)爭(zhēng)力量的積累；品牌預(yù)購(gòu)率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?1.燃?xì)鉄崴鳎喝f(wàn)家樂具有最強(qiáng)的品牌實(shí)力和發(fā)展?jié)摿ΑＫ上隆⒘謨?nèi)等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ侨f(wàn)家樂的最大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但擁有率偏低，市場(chǎng)影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實(shí)力中等，市場(chǎng)潛力中等。萬(wàn)和玉環(huán)兩個(gè)品牌雖然有一定市場(chǎng)影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛利特、萬(wàn)順、容星等品牌有被淘汰的危險(xiǎn)。,2.電熱水器,海爾、萬(wàn)家樂兩大品牌在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位不可動(dòng)搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。小鴨、大拇指等品牌市場(chǎng)影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。神州、萬(wàn)和等新進(jìn)入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)突出。歐勝、丹普等品牌市場(chǎng)市場(chǎng)影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運(yùn)。,一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù),“安全”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場(chǎng)，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點(diǎn)，多路供水浮出水面并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競(jìng)爭(zhēng)中占盡優(yōu)勢(shì)，皇明、萬(wàn)家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個(gè)品牌如小鴨、海爾、萬(wàn)家樂、皇明等幾個(gè)品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。,二、服務(wù)的宣傳：,服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。櫻花的服務(wù)最具特色，萬(wàn)家樂的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對(duì)而言，海爾的“三帶服務(wù)”缺乏特色，宣傳的效果不大。,三、市場(chǎng)推廣重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇,以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。以武漢、成都、蘭州、沈陽(yáng)為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對(duì)較少。廠商選擇華南、華北、華東作為重點(diǎn)市場(chǎng)的原因有三個(gè)：首先以上三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費(fèi)的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國(guó)范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個(gè)地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入，這加劇了競(jìng)爭(zhēng)的程度。,1.總體情況：,2.主要品牌廣告投放的區(qū)域分布：,海爾、萬(wàn)家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬(wàn)家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點(diǎn)投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻區(qū)域。小鴨在保證華北、華東市場(chǎng)的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)攻力度相對(duì)偏弱，暫時(shí)還不做重點(diǎn)考慮。江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投放區(qū)域。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個(gè)中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對(duì)中心城市形成圍攻和市場(chǎng)滲透。,四、市場(chǎng)推廣的時(shí)機(jī)選擇,廣告的投放量在在2月份達(dá)到低谷，此后一路上升，在4月份達(dá)到頂峰然后下降到7月達(dá)到另一個(gè)低谷。在經(jīng)過1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進(jìn)入一個(gè)休整期，因此2月份的廣告投放量較少；3-6月份由于接連有3.15、5.1等兩個(gè)大節(jié)，因此成為廠商的重點(diǎn)宣傳時(shí)區(qū)。,1.總體分布特征：,2.主要品牌的廣告投放月份分布情況：,皇明、櫻花兩個(gè)廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為5-7月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。萬(wàn)家樂、小鴨、華帝的重點(diǎn)促銷時(shí)間段是春節(jié)和“5.1”兩個(gè)大節(jié)所在的月份，其余時(shí)間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時(shí)間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點(diǎn)。,五、主要品牌的市場(chǎng)推廣策略：,海爾雖然是電熱水器市場(chǎng)的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場(chǎng)銷售之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。今年海爾推出的彩色外殼和計(jì)時(shí)指示燈技術(shù)賣點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較實(shí)用，并與競(jìng)爭(zhēng)者很好地區(qū)隔開來(lái)。早期開發(fā)出來(lái)的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭(zhēng)相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。正是因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場(chǎng)收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位。,皇明是今年熱水器行業(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來(lái)，皇明一直專注于在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過高頻率的廣告投放來(lái)擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費(fèi)者普及太陽(yáng)能熱水器使用的知識(shí)，培育和促進(jìn)太陽(yáng)能熱水器的發(fā)展?；拭髟谔?yáng)能熱水器市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，無(wú)論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)樹立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場(chǎng)形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。專注于一點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)壟斷，是皇明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。,海爾產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)。,皇明專注一點(diǎn),以往萬(wàn)家樂主要通過拼價(jià)格、拼規(guī)模來(lái)最大限度的獲取市場(chǎng)占有率，今年萬(wàn)家樂似乎更加重視通過品牌的提升來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)銷售的發(fā)展后勁。萬(wàn)家樂在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動(dòng)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對(duì)品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬(wàn)家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個(gè)新的高度。很明顯，萬(wàn)家樂試圖通過服務(wù)對(duì)外抵抗來(lái)自海爾等品牌的入侵，對(duì)內(nèi)則通過良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺(tái)，萬(wàn)家樂試圖通過服務(wù)來(lái)與他進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)的確難料。,萬(wàn)家樂通過服務(wù)提升品牌，通過品牌拉動(dòng)市場(chǎng)。,櫻花以服務(wù)帶動(dòng)市場(chǎng),櫻花熱水器的有個(gè)最大的賣點(diǎn)便是櫻花堅(jiān)持了14年的“安檢季”概念，在每年的6-8月，櫻花的售后服務(wù)人員便會(huì)到每個(gè)櫻花熱水器消費(fèi)者的家中免費(fèi)進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。這一服務(wù)承諾在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳，“安檢季”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競(jìng)爭(zhēng)中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿Α?萬(wàn)和、阿里斯頓低價(jià)格進(jìn)攻市場(chǎng),華帝渠道推動(dòng)銷售，聯(lián)盟借船出海,萬(wàn)和是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慣犯。從98年發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從而引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“價(jià)格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價(jià)格第一”一直是這一品牌的市場(chǎng)開拓的座右銘。阿里斯頓是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的新銳，在今年的8月和10月連續(xù)兩次大降價(jià)，把電熱水器市場(chǎng)攪成亂哄哄一團(tuán)，市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競(jìng)爭(zhēng)者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬(wàn)和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。,華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上沒有獨(dú)到的主張，實(shí)力相對(duì)偏弱。因此，華帝在競(jìng)爭(zhēng)中避實(shí)就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)開發(fā)的突破口。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場(chǎng)形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢(shì)正逐漸向外省推廣。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。為了克服市場(chǎng)影響力不足的缺陷，華帝與萬(wàn)家樂聯(lián)手形成聯(lián)盟，營(yíng)造市場(chǎng)聲勢(shì)一起推廣“強(qiáng)排熱水器”。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，這是華帝今年最成功的市場(chǎng)策略之一。,2.電熱水器市場(chǎng)SWOT分析：,機(jī)會(huì)：禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間；電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。,威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢(shì)不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽(yáng)能熱水器正逐漸被公眾了解；,優(yōu)勢(shì)：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。,劣勢(shì)：出水慢；熱效率比燃?xì)鉄崴鞯?；?nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競(jìng)爭(zhēng)聚合力。,二、對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判：,競(jìng)爭(zhēng)地位,代表品牌,市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景,領(lǐng)導(dǎo)型品牌,挑戰(zhàn)型品牌,優(yōu)勢(shì)型品牌,虛弱型品牌,萬(wàn)家樂、海爾、皇明,林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉,萬(wàn)和、神州、華帝、申花,玉環(huán)、沈樂滿、丹普等,這三個(gè)品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購(gòu)買率、最理想品牌等表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。萬(wàn)家樂在表示消費(fèi)者滿意和競(jìng)爭(zhēng)潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。,阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門品牌，并取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。林內(nèi)、櫻花通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場(chǎng)，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場(chǎng)前景十分看好。,萬(wàn)和在經(jīng)過價(jià)格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠?，市?chǎng)呈下滑趨勢(shì)，申花如不沖出區(qū)域市場(chǎng)的局限也將面臨黯淡的市場(chǎng)前景。華帝、神州通過渠道經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。,技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景不看好。,三、賽德隆SWOT分析,優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是哪些？機(jī)會(huì)在哪里？問題是什么？,賽德隆SWOT要點(diǎn),優(yōu)勢(shì)技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高品牌穩(wěn)健發(fā)展,劣勢(shì)企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位“賽德隆”品牌知名度低；品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。,問題點(diǎn)建立可延伸的品牌規(guī)劃避免不合理的宣傳投入建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng),機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)賽德隆無(wú)傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快?？鞊碛匈惖侣≌邔?duì)其有非凡信心。質(zhì)品牌形象未定型，可重新塑造,賽德隆優(yōu)勢(shì),國(guó)際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場(chǎng)機(jī)制。以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)、控管能力。前段的廣告宣傳有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動(dòng)取得一定的認(rèn)知。出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠(chéng)用戶和不錯(cuò)口碑。新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。,賽德隆劣勢(shì),進(jìn)入市場(chǎng)較晚，品牌知名度較低。部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。市場(chǎng)分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強(qiáng)度。企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。識(shí)別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。,賽德隆機(jī)會(huì)點(diǎn)：,熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。電熱水器成為市場(chǎng)主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。品牌個(gè)性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來(lái)氣質(zhì)和國(guó)際背景可深入挖掘。,賽德隆問題點(diǎn)：,必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。以打高賣低的品牌形象與性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者，以規(guī)?；氖袌?chǎng)操作和品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)背景推動(dòng)經(jīng)銷商。為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。,四、品牌定位與規(guī)劃：,定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù)大衛(wèi)奧格威,消費(fèi)者對(duì)賽德隆的認(rèn)知,品牌總體規(guī)劃思路,我們?cè)谀抢?,量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談發(fā)現(xiàn)核心問題點(diǎn),借助極之聚特有的系統(tǒng)工具消費(fèi)者閑聊,品牌總體規(guī)劃思路,品牌定位規(guī)劃系統(tǒng),品牌形象的形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響,價(jià)值主張,品牌角色,我們到哪里?,品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng),中短期目標(biāo),品牌總體規(guī)劃思路,我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?,極之聚全程品牌管理,評(píng)估要素,忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度,品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想,知名度評(píng)估品牌知名度,市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋,品牌總體規(guī)劃思路,我們做的怎樣?,風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析,0,10,20,30,40,50,60,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),服務(wù)形象,消費(fèi)群定位,品牌形象,品牌認(rèn)知,在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。總體品牌認(rèn)知率低大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個(gè)國(guó)際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項(xiàng)是什么。,消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。,熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,安全,質(zhì)量可靠,舒適方便,個(gè)性化,節(jié)能,提及率,注:取樣極之聚熱水器市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬(wàn)家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。,品牌綜合認(rèn)知,消費(fèi)者如是說：賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)朋友，他說賽德隆的熱水器很好用，但在國(guó)內(nèi)卻很少看到。,賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？,進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽說質(zhì)量還不錯(cuò)，用過都說賽德隆很好。,聽說賽德隆是美國(guó)原裝進(jìn)口，在美國(guó)銷量很好，我這個(gè)人不太相信國(guó)貨，所以就買了賽德隆，結(jié)果買對(duì)了，貴是有點(diǎn)兒貴，但挺值得。,資料來(lái)源極之聚消費(fèi)者座談會(huì),自從買了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！,品牌定性認(rèn)知,-具有國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇-有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)-有品味、有檔次但是-不夠本土化，不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，不會(huì)宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我）-對(duì)很多人來(lái)說，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生,溝通不暢,品牌定性認(rèn)知,銷售員如是說：,賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持;,資料來(lái)源銷售員座談會(huì),賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置;,促銷員有時(shí)要說半個(gè)小時(shí)，如果賽德隆的知名度能高點(diǎn)，就容易多了;,品牌定性認(rèn)知,-賽德隆水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高-有好的技術(shù)水平和忠誠(chéng)度的用戶-有檔次，有明顯優(yōu)勢(shì)但是-還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我-可以更好，可以更清晰化、明確,缺乏統(tǒng)一策略,品牌定性認(rèn)知,賽德隆的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌,我估計(jì)過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會(huì)起來(lái)，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力，有各種優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰(shuí)有特點(diǎn)，誰(shuí)先把品牌做起來(lái),資料來(lái)源極之聚經(jīng)銷商座談會(huì),對(duì)賽德隆未來(lái)有信心,品牌定性認(rèn)知,賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征,熱水器(單一電器生產(chǎn)企業(yè)),技術(shù)比較先進(jìn),區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在長(zhǎng)江以北,品牌定性認(rèn)知,賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征,口碑,高收入人士,一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口品牌,同其他產(chǎn)品差不多（使用后才認(rèn)為超值）,品牌定性認(rèn)知,結(jié)論,賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利,核心問題點(diǎn)：,企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位,整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂,品牌策略定位規(guī)劃,品牌形象的形成,品牌形象的形成,賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢(shì),技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來(lái)生活的好產(chǎn)品（熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）,延伸優(yōu)勢(shì),核心優(yōu)勢(shì),新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng),以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速”,賽德隆的價(jià)值影響圈,產(chǎn)品利益區(qū)隔,產(chǎn)品的心理影響,購(gòu)買后的滿足感,產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,核心價(jià)值？,賽德隆品牌企業(yè)定位,賽德隆競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異,海爾：安全的先驅(qū),康泉：專業(yè)制造,做得更好,阿里斯頓：全球熱水器專家,恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心,競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位,阿里斯頓：全球熱水器專家國(guó)際化康泉：專業(yè)制造，做得更好專業(yè)化海爾：安全三保險(xiǎn)功能化恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心家庭化,賽德隆的品牌資產(chǎn),企業(yè),實(shí)力雄厚，業(yè)績(jī)廣泛,產(chǎn)品,性能先進(jìn)，品質(zhì)一流,舶來(lái)氣質(zhì)，國(guó)際形象,品牌,國(guó)際廣泛認(rèn)可，國(guó)內(nèi)高度忠誠(chéng),消費(fèi)者,賽德隆的品牌定位策略,針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來(lái)企圖我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測(cè)試后，發(fā)現(xiàn),賽德隆的原有品牌定位,賽德隆四海一家，歡樂共享,優(yōu)點(diǎn)：自信，大氣，國(guó)際化缺點(diǎn)：內(nèi)涵較空洞，品牌無(wú)個(gè)性利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無(wú)明顯聯(lián)結(jié),成功大品牌定位之通用法則,利益凸顯主動(dòng)溝通延展性強(qiáng)創(chuàng)造聯(lián)想,國(guó)際：飛利浦讓我們做得更好諾基亞科技以人為本國(guó)內(nèi)：愛多我們一直在努力商務(wù)通科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信做新的，做好的西門子杰出表現(xiàn)，如您所愿美的原來(lái)生活可以更美的,在未來(lái)的510年里，在我們獲利的億萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭里，我們的消費(fèi)者要什么？,他們所處的：日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，巨大的工作壓力。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。他們對(duì)廚衛(wèi)的期望：簡(jiǎn)單易用，充滿個(gè)性，品質(zhì)有保證。,我們的品牌定位方向,抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長(zhǎng)期信賴的生活伙伴關(guān)系,賽德隆的品牌定位承諾,享生活輕松，選品質(zhì)保證！,賽德隆的品牌宣傳,賽德隆享生活輕松，選品質(zhì)保證！,利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！溝通態(tài)度：在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn)品為你提供。延展性強(qiáng)：可從“生活”的落點(diǎn)發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆,品牌定位,品牌力：輕松生活的創(chuàng)造者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：近期：海爾、阿里斯頓、恒熱遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌,消費(fèi)者：25-49歲換購(gòu)、新購(gòu)；對(duì)生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。,熱水器,整體衛(wèi)浴,企業(yè)定位,品牌定位,利益點(diǎn),讓你的家庭生活更輕松,廚房精品,小家電,高科技對(duì)人的解放,好產(chǎn)品帶來(lái)生活的輕松,價(jià)值主張,品牌策略,品牌驅(qū)動(dòng),品牌定位,他來(lái)自美國(guó)，是一個(gè)30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績(jī)廣為人知。他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識(shí)教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的輕松要求，主動(dòng)把國(guó)外的先進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國(guó)貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時(shí)時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。,賽德隆的品牌寫真,賽德隆的品牌個(gè)性推進(jìn),親切的、真誠(chéng)的,輕松的、時(shí)尚的、歡樂的,國(guó)際的、大氣的、專業(yè)的,品牌認(rèn)知,品牌認(rèn)同,可信賴的,品牌好感,品牌忠誠(chéng),品牌發(fā)展目標(biāo),中期目標(biāo),3-5年內(nèi)成為中國(guó)熱水器前三位，為成為中國(guó)最大、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。,短期目標(biāo),1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到10%，提示知名度達(dá)到80%，在品牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。,五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳,我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？,打高賣低高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng),一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。四、借助主動(dòng)的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。*廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購(gòu)買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺值，忘記貴。,整合營(yíng)銷傳播方案,賽德隆“輕松大行動(dòng)”,新產(chǎn)品CFNP、廣播路牌車體系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道,見證國(guó)際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松生活“賽德隆輕松美國(guó)行賽德隆安全大贈(zèng)禮賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷,賽德隆輕松生活知識(shí)手冊(cè)賽德隆博士賣場(chǎng)講解賽德隆輕松之旅促銷游賽德隆精英俱樂部輕松大本營(yíng),賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動(dòng)。賽德隆“徹底輕松“管家服務(wù)工程大行動(dòng),六、創(chuàng)意展開與升華,我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并建立品牌形象？,與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開賽德隆2001輕松大行動(dòng)，創(chuàng)意載體樹,核心創(chuàng)意,戶外硬媒,NP,海報(bào),CF,POP,車體,軟性文章,廣播,沐浴好心情,七、媒介策略與媒介排期,我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？,我們的目的通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。,2000年投資比例和市場(chǎng)份額比較,2000年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同，2001年海爾雖然大幅減少媒介投放,但其市場(chǎng)分額卻有增無(wú)減.,所有品牌2000-2001年宏觀媒體投資分析,資料來(lái)源：X&L,Sino-MR,2001年投資比例和市場(chǎng)份額比較,2001年投資地區(qū)分析,所有品牌2001年宏觀媒體投資分析,資料來(lái)源：X&L,萬(wàn)元,由于中央電視臺(tái)媒體投入太高(8千4百萬(wàn)人民幣)，所以未在表中反映。從1999年的投入來(lái)看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略海爾,資料來(lái)源：X&L,由于中央電視臺(tái)媒體投入最高：1999年為1千5百萬(wàn)人民幣，2000年為1千6百萬(wàn)人民幣，2001年1-8月為1千8百萬(wàn)人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西，2000年則以山東、上海、北京等地為主。2001年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、江蘇.,1999年投資地區(qū)分析,2000年投資地區(qū)分析,萬(wàn)元,2001年投資地區(qū)分析,萬(wàn)元,萬(wàn)元,0,200,400,600,山東地區(qū),上海地區(qū),北京地區(qū),浙江地區(qū),四川地區(qū),遼寧地區(qū),河南地區(qū),福建地區(qū),其他,2001年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略海爾,資料來(lái)源：X&L,媒體使用,時(shí)段分配,廣告長(zhǎng)度,媒體使用原則是以中央臺(tái)為主,輔以市臺(tái).有線臺(tái).時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主,但時(shí)段相當(dāng)分散.15秒為主，5秒配合.,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié),海爾：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場(chǎng)從人口密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格因素。阿里斯頓：廣告投放相對(duì)逐漸減少，但廣告對(duì)海爾的銷售有一定影響。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。小鴨：廣告對(duì)其市場(chǎng)影響較弱，而其市場(chǎng)占有率逐漸上升，說明其市場(chǎng)操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。,高,低,各主要市場(chǎng)的重要程度及市場(chǎng)進(jìn)入潛力排序,品牌發(fā)展指數(shù),發(fā)展指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)度合肥:113低南寧:254低貴陽(yáng):458低,發(fā)展指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)度濟(jì)南:519高,發(fā)展指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)度上海:3高杭州:8高南京:42高福州:60高,發(fā)展指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)度重慶:6低長(zhǎng)沙:9低成都:19低武漢:23低昆明:36低南昌:71低鄭州:74低,進(jìn)攻市場(chǎng),機(jī)會(huì)市場(chǎng),機(jī)會(huì)市場(chǎng),防守市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮,市場(chǎng)劃分,區(qū)分市場(chǎng)的目的：更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。進(jìn)攻市場(chǎng)這些市場(chǎng)都是在賽德隆相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。-按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入:-這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。防守市場(chǎng)這類市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-這類市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-時(shí)間性考慮,4月、8月、12月將是媒體投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。2、處于銷售高峰前期,從以上數(shù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于熱水器這一類家用電器的購(gòu)買決定主要是由家庭中的成年男性作出的.,*決策者:是指在購(gòu)買熱水器時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員,數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS2001,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)觀眾群:男性25-49歲,定義目標(biāo)傳播人群,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣,目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析,目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析,新聞?lì)愺w育類電視劇綜藝類科技類經(jīng)濟(jì)類94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.2110211919990146127,所有人,目標(biāo)消費(fèi)者,指數(shù),媒介策略-投放地區(qū)策略,將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。,建議：在上述地區(qū)對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介投放和活動(dòng)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)。,媒介策略投放時(shí)間策略,在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。,媒介策略-媒體安排策略,知名度低,提高廣告的到達(dá)率,電視電視臺(tái)組合建議:運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.,知名度無(wú)法轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為,提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次,節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多為男性,我們的投放重點(diǎn)將集中在如新聞?lì)?、體育類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。,報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。,問題點(diǎn),解決之道,媒體安排,市場(chǎng)過于分散，媒體費(fèi)用預(yù)算高,時(shí)段正確選擇和搭配,時(shí)間的選擇:-黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用,以達(dá)到更大的覆蓋面.同時(shí)也可以降低花費(fèi).(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺(tái)白天套裝等),問題點(diǎn),解決之道,媒體選擇,特別建議:省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎,主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想),品牌印象不明確,媒體選擇與品牌策略相對(duì)應(yīng),節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；CCTV-5足球之夜CCTV-2生活有線臺(tái)的DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似東芝動(dòng)物樂園等冠名形式。,媒介策略-媒體安排策略,保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),媒體服務(wù)原則,極之聚媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則,專業(yè)性服務(wù)媒體購(gòu)買技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng)媒介計(jì)劃精簡(jiǎn)到2-3周為一個(gè)周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢(shì)，使媒體投資效益最大化,極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)與2000多家媒體有密切聯(lián)系快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購(gòu)買，如：1天完成200家媒體下單迅速了解媒體的最新動(dòng)態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）,極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),較好的媒體公共關(guān)系定期舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)版面安排優(yōu)勢(shì)軟性新聞操作優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反饋深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),客戶部媒體工作簡(jiǎn)報(bào)媒介部媒介總監(jiān)（1人）媒介計(jì)劃（經(jīng)理2，計(jì)