牛奶廣告策劃書(shū)范文

-精選公文范文-牛奶廣告策劃書(shū)范文.doc 篇一：牛奶廣告策劃書(shū) RM牛奶廣告策劃書(shū) 姓名：王瑞波 專業(yè)：廣告一班 內(nèi)容摘要： 本策劃書(shū)意在為RM牛奶乳品有限公司進(jìn)駐南京江寧地區(qū)，開(kāi) 辟新市場(chǎng)，作出合理而有效的廣告策劃。為切實(shí)了解該地區(qū)的牛奶消費(fèi)情況，筆者采取問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)該地區(qū)的牛奶消費(fèi)進(jìn)行了市場(chǎng)分析。調(diào)查結(jié)果顯示，該地區(qū)適合RM牛奶乳品的進(jìn) 駐。為更好打開(kāi)市場(chǎng)，現(xiàn)計(jì)劃使用電視廣告，銷售點(diǎn)廣告，戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等四種形式的廣告對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，宣傳口號(hào)為：打造屬于中國(guó)人自己的牛奶品牌！，宣傳主題是青春與拼搏?，F(xiàn)預(yù)計(jì)在2010年10月將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，而廣告當(dāng)月跟進(jìn)，爭(zhēng)取在1年 內(nèi)，達(dá)到當(dāng)?shù)?0%-15%的牛奶市場(chǎng)占有率，三年后使市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在20%左右。 目錄 內(nèi)容摘要1 前言3 一市場(chǎng)分析5 1.銷售需求分析 5 2.產(chǎn)品分析 5 3.消費(fèi)者分析 6 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 7 二廣告策劃8 1.廣告戰(zhàn)略6 2.廣告實(shí)施計(jì)劃7 3.廣告效果的預(yù)測(cè)和評(píng)估7 4.廣告預(yù)算與分析 8 三附錄9 附錄一：巧克力消費(fèi)狀況調(diào)查表 前言 RM牛奶公司自成立以來(lái)，以其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，新穎美觀的產(chǎn)品包裝，以 及完善的產(chǎn)品服務(wù)深受消費(fèi)者的好評(píng)。 目前，RM牛奶的相關(guān)產(chǎn)品主要分布在江蘇無(wú)錫，常州，鎮(zhèn)江等地，針對(duì)的 主要消費(fèi)人群為在校學(xué)生。隨著公司規(guī)模的日漸增大，公司擬開(kāi)發(fā)南京市場(chǎng)。而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，南京幾個(gè)高校聚集點(diǎn)中，江寧地區(qū)比較適合本公司業(yè)務(wù)的前期開(kāi)辟。江寧地區(qū)具有大量的牛奶消費(fèi)者人群，其市場(chǎng)上銷售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、衛(wèi)崗、維他奶、雀巢、光明、完達(dá)山等七種品牌，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，該地區(qū)的牛奶需求尚未達(dá)到飽和。因而，據(jù)此為契機(jī)我們準(zhǔn)備將本公司RM牛奶系列牛奶打入江寧市場(chǎng)，并使之占據(jù)相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)份額，甚至成為江寧地區(qū)學(xué)生對(duì)于牛奶品牌的首選。 在產(chǎn)品打入過(guò)程中，我公司面臨的主要問(wèn)題在于：一，如何推出本公司牛 奶，使大眾更好接受；二，如何突出自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)與其他品牌的差距；如何培養(yǎng)該地區(qū)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，使之長(zhǎng)久信任，購(gòu)買本公司產(chǎn)品。畢竟，在該地區(qū)，七大品牌的牛奶已長(zhǎng)期盤踞，如何最大限度地抵消其他品牌的該方面優(yōu)勢(shì)相當(dāng)關(guān)鍵。為此，我公司將運(yùn)用產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化等多種營(yíng)銷策略，制定出在其推廣過(guò)程中的一系列完備的宣傳與促銷活動(dòng)，以達(dá)成公司營(yíng)銷目標(biāo)。 一 市場(chǎng)分析 1.銷售需求分析 眾所周知，隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的飲食需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀念轉(zhuǎn)變到 了現(xiàn)在對(duì)綠色環(huán)保，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經(jīng)被大多數(shù)人所接受，當(dāng)然它更具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。RM牛奶作為中國(guó)知名品牌，當(dāng)然還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者看重商品的品牌，這更為RM牛奶的銷售提供了良好的環(huán)境。學(xué)生作為一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體，我們也不能忽視，純牛奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成了眾學(xué)生家長(zhǎng)首選的營(yíng)養(yǎng)品。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習(xí)慣，即節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間也提高了他們的營(yíng)養(yǎng)需求。所以，純牛奶被作為健康，營(yíng)養(yǎng)，綠色，方便的飲品被多數(shù)人所接受。如下圖所示，江寧地區(qū)學(xué)生飲用牛奶頻率較高。 2.產(chǎn)品分析 （1）RM牛奶牛奶作為中國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)乳業(yè)的知名品牌，公司始終將食品安全問(wèn)題視為企業(yè)的生命線，為消費(fèi)者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。RM牛奶牛奶源自內(nèi)蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)基地帶;有經(jīng)過(guò)專職畜牧師和營(yíng)養(yǎng)師精心挑選、養(yǎng)育的健康奶牛提供營(yíng)養(yǎng)均衡的好奶;23項(xiàng)嚴(yán)格的原奶檢測(cè)，全程不添加任何防腐劑，更有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各種營(yíng)養(yǎng)素，并且易于消化吸收，是適合絕大多數(shù)人的營(yíng)養(yǎng)食品。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質(zhì)的極好來(lái)源。 （2）RM牛奶牛奶由100的純鮮牛奶生產(chǎn)而成，為了提高產(chǎn)品口感，使其喝起來(lái)味道更醇厚，奶香更濃郁，RM牛奶純牛奶在生產(chǎn)工藝中真空濃縮，使得成份中干物質(zhì)達(dá)%以上，使你每次飲用它，都能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通牛奶高%，貌似毫厘差別，卻能在骨骼表現(xiàn)上立下汗馬功勞。它更通過(guò)UHT超高溫滅菌，再經(jīng)迅速冷卻無(wú)菌灌裝而成，是健康營(yíng)養(yǎng)型的純牛奶。RM牛奶牛奶是綠色，天然， 純正的好牛奶。冠軍品質(zhì)， 奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn) （3）RM牛奶牛奶除了口感好，高營(yíng)養(yǎng)以外，還采用了獨(dú)特的利樂(lè)包型，利樂(lè)枕型，以及新鮮屋型三種包裝，滿足了消費(fèi)者的不同需求。 （4）RM牛奶純牛奶相對(duì)于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費(fèi)者所接受。 RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件RM牛奶小枕: 元/袋 25元 /件 RM牛奶大枕: 3 元/袋 35元/件 RM牛奶優(yōu)酸乳: 1 元/袋 19元/件 （5）RM牛奶牛奶的口號(hào)是：打造屬于中國(guó)人自己的牛奶品牌！ 3.消費(fèi)者分析 牛奶具有眾多的消費(fèi)群體，其中，學(xué)生的需求占了很大一部分比重，學(xué)生作為社 會(huì)新生力量，已經(jīng)占了市場(chǎng)銷售部分的大部分，他們正處于長(zhǎng)身體，高度用腦的階 段，作為學(xué)生家長(zhǎng)都不會(huì)希望自己的孩子營(yíng)養(yǎng)跟不上，關(guān)注孩子的成長(zhǎng)是每個(gè)家長(zhǎng)的心愿，因而，學(xué)生市場(chǎng)將是一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。作為學(xué)生，他們多數(shù)時(shí)間都要學(xué) 習(xí)，因而沒(méi)有太多時(shí)間注重飲食習(xí)慣，他們更愿意選擇一種健康，營(yíng)養(yǎng)，方便的食 品，所以，純牛奶成為了他們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的必需品。為了更好開(kāi)展業(yè)務(wù)，切實(shí)了解江寧地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)牛奶的情況，我們以問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)其牛奶消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)： （1）消費(fèi)牛奶的原因：在調(diào)查中，有將近一半的學(xué)生在考慮牛奶的購(gòu)買時(shí)，首先是覺(jué)得它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比起其他得飲料高，而品牌效應(yīng)則是緊跟其后，而價(jià)格則位居第三，說(shuō)明營(yíng)養(yǎng)因素，品牌效應(yīng)，和價(jià)格高低成為學(xué)生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原 因。 （2）對(duì)牛奶口味的偏愛(ài)：經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，我公司新開(kāi)發(fā)的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江寧地區(qū)學(xué)生的偏好。 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)具有較高市場(chǎng)占有率的牛奶品牌依次為蒙牛（%）、光明 （%）、伊利（%），占總?cè)藬?shù)的79%，其他品牌占有率均較低。因而，在江寧地區(qū)，RM牛奶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利，蒙牛，光明與衛(wèi)崗。 2. 市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物質(zhì)，而RM牛奶純牛奶在色香味以及凈含量，雜質(zhì)度，酸度的測(cè)試均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。篇二：牛奶營(yíng)銷策劃書(shū) 營(yíng)銷策劃書(shū) 2010年5月安徽科技學(xué)院工商管理專業(yè)小組關(guān)于”思源“牛奶的營(yíng)銷策劃書(shū) 前言: 喝牛奶的好處如今已越來(lái)越被大眾所認(rèn)識(shí)。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長(zhǎng)發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%，是其他食物無(wú)法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認(rèn)為牛奶味甘性微寒，具有滋潤(rùn)肺胃、潤(rùn)腸通便、補(bǔ)虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴(yán)重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。 牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強(qiáng)骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動(dòng)脈血管壁在血奔流高時(shí)保持穩(wěn)定，中風(fēng)危險(xiǎn)減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用。“思源”牛奶是我校食品科技學(xué)院旗下所生產(chǎn)的牛奶品牌，雖是本校產(chǎn)品卻長(zhǎng)期得不到同學(xué)們的親賴和支持發(fā)展規(guī)模一直很小，因此就“思源”牛奶的營(yíng)銷編制策劃書(shū)。 （一） 初期目標(biāo)： 1： 占有我校牛奶市場(chǎng)%的份額 2： 在鳳陽(yáng)市場(chǎng)上設(shè)置5-8 個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn) 3： 讓“思源”品牌成為鳳陽(yáng)牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場(chǎng) 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 1： 向周邊地區(qū)輻射讓“思源”成為知名品牌 2： 開(kāi)拓華東華南市場(chǎng)，讓“思源”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛 伊利 等巨頭 想抗衡的實(shí)力 第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、行業(yè)背景分析 近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)2007-2008年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告顯示，未來(lái)的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20以上的增長(zhǎng)速度,但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。 中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要明確指出，到2010年，城市居民人均奶類消費(fèi)32千克，農(nóng)村居民人均7千克。如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，2010年之后奶類還有一倍的增長(zhǎng)空間。因此中國(guó)乳品行業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將處于不斷增長(zhǎng)階段。根據(jù)我們小組的調(diào)查得知有98%的學(xué)生認(rèn)為牛奶對(duì)身體有多種好處，有40%的同學(xué)每天喝牛奶的習(xí)慣，45%會(huì)時(shí)常喝，而同時(shí)根據(jù)調(diào)查僅有24%的同學(xué)喝過(guò)我校的“思源”僅2%認(rèn)為“思源”好喝且適合他們。而在校外幾乎沒(méi)有人知道“思源”這一牛奶品牌。由此可以看出我校牛奶的市場(chǎng)占有率之低，但又從另一方面說(shuō)明發(fā)展前景之廣闊。 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 乳制品行業(yè)是一個(gè)極具潛力的食品行業(yè)，隨著人們生活水平的提高，擁有著極大的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，目前市場(chǎng)上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭把持。然而一些中小企業(yè)，仍在市場(chǎng)上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件，更是給了“思源”這一鳳陽(yáng)本地乳業(yè)前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。下面，我們對(duì)其進(jìn)行一下環(huán)境的分析。 1、微觀環(huán)境 一 企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商 由于“思源”本地奶業(yè)的牧場(chǎng)都是自行管理，牧場(chǎng)自然環(huán)境優(yōu)越，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場(chǎng)，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點(diǎn)收購(gòu)新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題。 二 顧客 1由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，調(diào)查顯示校內(nèi)85%的同學(xué)和66%的鳳陽(yáng)市民擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量 問(wèn)題，這為“思源”牛奶的發(fā)展創(chuàng)造了一定的好環(huán)境 2目前的情況對(duì)鳳陽(yáng)本地奶企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有利的。因?yàn)槊膳?、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)，消費(fèi)者在各種品牌中搖擺不定這時(shí)適時(shí)的推出我校的“思源”品牌定能取得一定的市場(chǎng)份額 2、宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 1 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。中國(guó)現(xiàn)有近13億人口，超過(guò)世界總?cè)丝诘?/5，這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展牛奶市場(chǎng)的巨大潛在因素。2 然而，隨著計(jì)劃生育的貫徹落實(shí)，消費(fèi)人口相對(duì)減少，這是相對(duì)不利的因素。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高人們對(duì)牛奶的需求持續(xù)增加 受奶業(yè)三聚氰胺事件事件的影響蒙牛，伊利 動(dòng)用大量資金做廣告宣傳無(wú)形中加大了成本而我校牛奶則沒(méi)有這樣的后顧之憂 3 swot分析 優(yōu)勢(shì) 一、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：“思源”奶業(yè)安全、放心、可靠。 二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：大企業(yè)受創(chuàng)，本地奶業(yè)借機(jī)崛起。 三、公眾優(yōu)勢(shì)：本地牛奶易受到公眾的支持 四、自然優(yōu)勢(shì)：靠近奶源地，奶源新鮮，運(yùn)輸成本低。 劣勢(shì) 一、品牌效應(yīng)：現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)，注重品牌，大品牌信譽(yù)度相對(duì)比本地品牌高。 二、資金有限，創(chuàng)新意識(shí)不夠，品種單一。 三、市場(chǎng)局限性：本地奶市場(chǎng)狹窄，大品牌面相全國(guó)世界 。 四、自然劣勢(shì)：奶源少，供應(yīng)不足且種類少，且產(chǎn)生了相關(guān)的替代產(chǎn)品 應(yīng)對(duì)措施 一、繼續(xù)保持在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)透明化、專業(yè)化 二、不斷發(fā)展壯大自己，與大企業(yè)合作，保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、升華服務(wù)理念，在公眾心目中保持良好形象 四、利用媒體廣告效應(yīng)，打響品牌，注重質(zhì)量 五、提高創(chuàng)新意識(shí)，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求 六、借鑒蒙牛、光明好的經(jīng)驗(yàn)，立足校園市場(chǎng)開(kāi)拓鳳陽(yáng)市場(chǎng) 1）機(jī)會(huì)分析矩陣： 從三聚氰胺事件后奶業(yè)市場(chǎng)的狀況看，大企業(yè)產(chǎn)品公信力下降，有利于小品牌牛奶的發(fā)展牛奶市場(chǎng)的擴(kuò)大也是我校牛奶發(fā)展的有利條件 2）威脅分析矩陣： 三聚氰胺事件使消費(fèi)者改喝豆?jié){，新行業(yè)的興起，乳業(yè)市場(chǎng)相對(duì)縮小；然而，消費(fèi)者的習(xí)慣不會(huì)馬上改變。 3）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析： 綜上所述，本地奶業(yè)在目前的發(fā)展?fàn)顩r下是理想的業(yè)務(wù)，這就要求我們抓住機(jī)會(huì)，迅速行動(dòng)，借鑒蒙牛、光明的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是管理、營(yíng)銷手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，把市場(chǎng)從校內(nèi)走向鳳陽(yáng)市場(chǎng)，并繼續(xù)推向全國(guó) 二、銷售通路細(xì)分 根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。 1餐飲渠道主打產(chǎn)品進(jìn)入（酸牛奶、純牛奶） 說(shuō)明：市場(chǎng)啟動(dòng)期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費(fèi)者的初步購(gòu)買行為。 2商店、便利店、超市渠道主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。 說(shuō)明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。 3特殊渠道側(cè)重于禮品裝。 說(shuō)明：主攻節(jié)慶、喜事市場(chǎng)。 三、目標(biāo)人群細(xì)分及目標(biāo)定位 目前市場(chǎng)上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對(duì)消費(fèi)者人群的不同去進(jìn)行市場(chǎng)的深度細(xì)分，“思源”牛奶將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。 （校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場(chǎng)） 1.針對(duì)鳳陽(yáng)市場(chǎng)目標(biāo)人群定位 目標(biāo)人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。 目標(biāo)人群特征：注重營(yíng)養(yǎng)和健康、追逐時(shí)尚的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。 2.品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者甄選 為了更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行進(jìn)行宣傳，更有效地傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。核心目標(biāo)人群： A小孩 小孩正處于生長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期，牛奶對(duì)其的益處很多，又因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)家庭都是單生子女家庭。大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆痈鼱I(yíng)養(yǎng)健康，于是就要追求品質(zhì)生活，所以對(duì)牛奶順向度大。 B老年人（55-90歲） 老年人有一定資金積蓄，到年老時(shí)生活中更注重健康，在總的消費(fèi)中，對(duì)健康食品的消費(fèi)量較大。對(duì)牛奶健康產(chǎn)品易接受。 C青年（20-40歲） 對(duì)新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對(duì)產(chǎn)品品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，注重保養(yǎng)，舍得花錢。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。 四、市場(chǎng)定位分析 目前牛奶市場(chǎng)總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價(jià)格呈兩級(jí)分化，蒙牛、伊利、光明為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相，但競(jìng)爭(zhēng)力部強(qiáng)根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“思源”自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能攻其不備。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 根據(jù)上述的分析及企業(yè)的發(fā)展使命，我們可以清晰地對(duì)“思源”品牌進(jìn)行準(zhǔn)確地營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。 品牌形象：走中低端路線，樹(shù)立起品味營(yíng)養(yǎng)、健康的品牌形象。 產(chǎn)品定位：純天然牛奶，同時(shí)提供高的附加價(jià)值。 區(qū)域拓展定位：各所學(xué)校 顯示鳳陽(yáng)地區(qū)，一點(diǎn)做強(qiáng)再向周邊地區(qū)輻射 第三部分 具體營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間范圍：2010年6月-2011年6月 1：由于資金方面很薄弱前期主要利用我校的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行招商引資 重點(diǎn)放在滁州 蚌埠 等周邊城市 建設(shè) 2；做好宣傳工作讓周邊地區(qū)廣泛的知道“思源”牛奶篇三：風(fēng)行牛奶廣告策劃書(shū) 風(fēng)行牛奶廣告策劃書(shū) 策劃說(shuō)明：風(fēng)行牛奶以其一貫的好質(zhì)量在學(xué)生牛奶中一度占據(jù)領(lǐng)軍地位，也在廣東人的心目中贏得了口碑，成為廣東人信任的地方優(yōu)質(zhì)奶。但是，這種情況在近幾年來(lái)開(kāi)始慢慢發(fā)生了變化，從近幾年的市場(chǎng)銷售額來(lái)看，風(fēng)行之前一直領(lǐng)先的銷售額受到了來(lái)自燕塘、香滿樓等本土品牌極大的挑戰(zhàn)。本策劃書(shū)在于發(fā)揮風(fēng)行牛奶的本土優(yōu)勢(shì)，重新奪取市場(chǎng)占有額，引導(dǎo)21世紀(jì)奶類消費(fèi)，并為企業(yè)以后的穩(wěn)步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析 廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于1952年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國(guó)有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷廣東省內(nèi)，還遠(yuǎn)銷港澳，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。 二、市場(chǎng)分析 一）市場(chǎng)背景 1.現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國(guó)家的高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)之一，在我國(guó)發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)到2010年為止，人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。 2.奶類消費(fèi)在我過(guò)居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。 3.奶類消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，奶類消費(fèi)方式趨于多樣化。對(duì)奶制品要求便于食用。 4.奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。 5.廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。 二）產(chǎn)品情況 牛奶的營(yíng)養(yǎng)成份很高，礦物質(zhì)種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。 產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。經(jīng)營(yíng)品種多，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。 三）競(jìng)爭(zhēng)情況 1.飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目 2.伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們規(guī)模大，價(jià)格便宜，口味較多 3. 國(guó)內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理 4. 國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 三、企業(yè)分析 風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。 四、產(chǎn)品分析 一）產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵 隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營(yíng)養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大，目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。 二）產(chǎn)品的精神意義 牛奶的高鈣高營(yíng)養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感。 三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 1.風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)良種奶牛場(chǎng) 2.牛奶專賣店的經(jīng)營(yíng)概念 3.在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng) 四）競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題 （1） 產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒(méi)有行動(dòng)，給它的各類口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號(hào)呢？ （2） 市場(chǎng)定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。 （3） 廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無(wú)論是在電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。 五、銷售分析 1、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為元。 2、首個(gè)推出了“牛奶專賣店”的經(jīng)營(yíng)概念。專賣店的開(kāi)設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購(gòu)買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。 六、企業(yè)營(yíng)銷策略 一）企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn) 主打?qū)W生奶市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場(chǎng)。 二）產(chǎn)品定位 1、風(fēng)行