廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第一章第二章

.,.,第一章廣告創(chuàng)意概論,廣告創(chuàng)意與廣告業(yè),有創(chuàng)意的廣告,廣告的核心創(chuàng)意,創(chuàng)意欣賞,.,第一章廣告創(chuàng)意概論,廣告創(chuàng)意與廣告業(yè),一、創(chuàng)意一詞的出現(xiàn),20世紀60年代研究廣告表現(xiàn)創(chuàng)作的著作中出現(xiàn)該詞例如：廣告大師詹姆斯.韋伯.楊A(yù)TechniqueofIdeas被譯成產(chǎn)生創(chuàng)意的方法組合了英文Creativity和Idea的含義,什么是創(chuàng)意?,是一種創(chuàng)造性思維的過程和結(jié)果，這個過程具有階段性特征，它的直接產(chǎn)物是新的想法或主張。,.,第一章廣告創(chuàng)意概論,二、作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè),“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”一詞最早出現(xiàn)在1997年英國大選之后，首相布萊爾擔任主席成立了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”（CreativeIndustryTaskForce）,什么是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”？1998年CITF對其定義為：“源于個人創(chuàng)造力、技能與才華的活動，透過知識產(chǎn)權(quán)的生成和取用，這些活動可以發(fā)揮創(chuàng)造財富與就業(yè)的成效”。英國將13個行業(yè)確認為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計、時裝設(shè)計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播。,.,第一章廣告創(chuàng)意概論,有創(chuàng)意的廣告,“我希望這是我做的”,“好廣告所要傳達的東西”,“改變我們的語言”,“開創(chuàng)一項事業(yè)或挽救一家企業(yè)”,“徹底改變世界”,“表現(xiàn)與眾不同的新意，不同尋常的想象力”,有創(chuàng)意的廣告是否都是成功的呢？,.,第一章廣告創(chuàng)意概論,廣告作品具有“目標導(dǎo)向”向其目標傳遞某種“問題的解決之道或特別的生活方式”。,有創(chuàng)意的廣告是否都是成功的呢？,與廣告產(chǎn)品有內(nèi)在的聯(lián)系,獨特的性格，長久有效，歷久不衰,強烈的好感和吸引力,進入欣賞,.,理查.范樂爾認為“連接承諾與執(zhí)行細節(jié)的創(chuàng)意步驟”,廣告的核心創(chuàng)意,第一章廣告創(chuàng)意概論,例如：Araldite強力膠,例如：斯米諾夫伏特加酒“透過瓶子”系列廣告,.,第一章廣告創(chuàng)意概論,.,Google圖標創(chuàng)意欣賞,第一章廣告創(chuàng)意概論,.,Google圖標創(chuàng)意欣賞,第一章廣告創(chuàng)意概論,練習(xí)一：你喜歡這些標志嗎？試就一個主題設(shè)計一個google標志。,.,源于瑞典的產(chǎn)品,TBWA廣告公司為其做品牌廣告,以“絕對”為突破點表現(xiàn)質(zhì)量和時尚，揭示與市場其他品牌的差異點,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創(chuàng)意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創(chuàng)意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創(chuàng)意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創(chuàng)意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創(chuàng)意概論,.,“絕對”牌伏特加廣告,第一章廣告創(chuàng)意概論,思考：“絕對”牌伏特加的核心創(chuàng)意是什么？,.,創(chuàng)意思維及其特征,如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維,廣告創(chuàng)意人才的素養(yǎng),第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),廣告公司文案考試題,.,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),創(chuàng)意思維及其特征,一、為什么缺乏創(chuàng)意？,1、受既有習(xí)慣的束縛,2、缺乏問題意識,3、時間太過緊迫,4、害怕面對失敗,5、妄自菲薄,6、害怕被批評和笑話,7、未找到突破口,.,1、想法很多,2、思考靈活性高,3、能同時思考不同性質(zhì)的問題,4、不按常規(guī)做事,5、善于表達情感,6、對感興趣研究的事物有特強的能耐,7、有藝術(shù)才華充滿活力,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),創(chuàng)意思維及其特征,美國心理學(xué)家托蘭斯1981年研究表明，具有高水平創(chuàng)造力的人有以下特征：,8、主動研究復(fù)雜、神秘、不同尋常的事物,.,與創(chuàng)意思維直接相關(guān)的思維類型有哪些？,發(fā)散性思維（求異思維）,直覺思維,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),創(chuàng)意思維及其特征,二、創(chuàng)意思維及其特征,形象思維,.,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),例如：商業(yè)廣告創(chuàng)意，它的魅力就在于不守規(guī)矩，就在于痛恨規(guī)則。廣告狂人喬治.路易斯大叫:“創(chuàng)意無公式”，他認為“廣告是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)”。成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意能讓你的嘴巴大大張開，脫口而出:好！也能讓你目不斜視而情動于中:妙！然后就是在你掏錢消費之際毫不猶豫的“依意”孤行痛快！每一則成功的創(chuàng)意都是對規(guī)則的沖擊，都是對人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。,.,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,GuinnessAds吉尼斯廣告,每個人都有黑暗的一面！,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,發(fā)散性思維（求異思維）廣告欣賞,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),HPHighQualityPrinting.惠普高質(zhì)量打印,.,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),一只中間壓扁了的鐵制罐頭，前端象牙膏似的擠出了內(nèi)裝的成品薯片，而呈喇叭狀的后端，一個土豆和半截黃瓜正在向里擠鉆，幾片零星散落的薯片，既豐富了畫面，又展示了不同形狀的成品，新穎的形象組合演繹著這樣一個邏輯薯片是由黃瓜和土豆制成的。完美地傳遞著這樣一個信息：帶有黃瓜清香的薯片味美貨正，健康衛(wèi)生。,形象思維廣告欣賞,.,作者以超現(xiàn)實的表現(xiàn)手法，創(chuàng)作了這樣的畫面：兩只裝滿果醬的瓶體，分別將它們剝開、啃咬，露出的不是成品果醬而是制作果醬的原料飽滿的桔瓣和香甜的蘋果。這一看似意料之外的畫面，細細想來，卻又在情理之中，直觀的形象，給人以貨真價實的承諾。,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),形象思維廣告欣賞,.,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),形象思維廣告欣賞,綠色蔬菜創(chuàng)意要點在于借助蜻蜓與綠水之間的關(guān)系，運用比喻和聯(lián)想，形象地展示綠色蔬菜自然、生態(tài)與環(huán)保的品質(zhì)特征。在這類商品的宣傳中，抓住“綠色”，就抓住了“買點”，通過對產(chǎn)品所在環(huán)境、背景或內(nèi)在品質(zhì)的形象展示，組合成理想的畫面，并借助聯(lián)想和暗示，突出商品的性能特征，強調(diào)其上乘的品質(zhì)。,.,創(chuàng)意思維的特征,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),1、敏覺力,2、流暢力,3、變通力,4、獨創(chuàng)力,5、精進力,.,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維,1、有理想和企圖心想創(chuàng)造還是只想欣賞別人的創(chuàng)造？,2、多看,3、多觀察并善于發(fā)現(xiàn)問題保持好奇心,4、具有靈活性,5、激發(fā)和培養(yǎng)旺盛的好奇心,6、善于想象和聯(lián)想,7、開發(fā)右腦的形象思維能力,8、抓住直覺與頓悟,9、勇于跳出常規(guī)思維,.,詹姆斯.韋伯.楊認為廣告創(chuàng)意人才的顯著特征：天底下沒有他不感興趣的話題他廣泛瀏覽各門類的書籍，廣告人和牛一樣，不放牧就沒有奶。,廣告創(chuàng)意人才的素養(yǎng),第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),臺灣奧美廣告公司總經(jīng)理宋秩銘認為廣告創(chuàng)意人才的顯著特征：敏銳的觀察力、不凡的陳述力、聰明、具抽象力、想象力和活力對人感興趣、對不同的人有極強的好奇心、常識、知識豐富、好學(xué)、對各種藝術(shù)形式感興趣。必須是認真生活的人,.,一、知識素養(yǎng),專業(yè)知識,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),廣博的社會文化知識,如傳播學(xué)、廣告史、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告法、廣告創(chuàng)意與策略、廣告制作新工藝新材料、廣告預(yù)算等,對民族的歷史和性格有較深的了解留意社會動向和熱門話題、消費動向、審美潮流“統(tǒng)一潤滑油少一點摩擦多一點潤滑”對各行各業(yè)相關(guān)知識有所了解,創(chuàng)意魔島理論,.,豐田辱華廣告,豐田霸道廣告石獅向“霸道”敬禮鞠躬,豐田陸地巡洋艦廣告,辱華理由：很多網(wǎng)友認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像。結(jié)果：廣告主豐田公司也向網(wǎng)民表達了歉意并解除了與廣告代理公司盛世長城的合約。雖然該車在性能上是一款不錯的車，但由于廣告激起了國人的反感，推出以來銷售一直平平，第一年銷量只有多輛。,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,貝納通的“上帝之吻”，在意大利被認為“褻瀆”宗教，而遭禁止。,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),.,二、認知能力,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),就是綜合運用各種能力和專業(yè)技術(shù)，從現(xiàn)有資源中求得新概念、新做法、新樣式的過程或者說是一種改良現(xiàn)有創(chuàng)意素材，通過擴散性思考方式，運用在各領(lǐng)域，形成創(chuàng)意作品的能力。創(chuàng)意問題的核心就集中在思維和認知方式上。,.,三、人格因素,保持火熱的熱情，一路艱辛地帶著鐐銬跳舞。,第二章創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng),當創(chuàng)意人好不容易想到絕妙的點子，而因為不符合策略或有違品牌特性而被封殺，就需要一種執(zhí)著的精神和豁達的態(tài)度。絕不可陷入慣性，將創(chuàng)意萌芽喪失殆盡。,.,經(jīng)典