酒店式公寓營銷策略PPT課件VIP

.,1,昆山市酒店式公寓分布,昆山市酒店式公寓主要集中在城中主干道長江路兩側(cè)，城中區(qū)域主打老城區(qū)低總價周邊環(huán)境一般；城北作為新興城市副中心建筑標(biāo)準(zhǔn)較高并形成已形成社區(qū)；城東依托開發(fā)區(qū)配套設(shè)施欠缺；城西自然環(huán)境好有相應(yīng)配套；城南相對開發(fā)較晚,但較為發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)勢必造就巨大升值潛力。,東方國際華庭東方麗池藍海領(lǐng)御中航城翡翠名都凱迪城中基高爾夫隆祺麗景鹿城一品僅限本次市調(diào)樓盤,.,2,根據(jù)詳細(xì)調(diào)查昆山的酒店式公寓39%依靠上?？唾徺I，35%本地客購買，浙江客人也占到了相當(dāng)一部分比例，其余份額分別是昆山當(dāng)?shù)氐耐赓Y企業(yè)中的非大陸人士和其他區(qū)域的外地客組成。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，純投資者占到70%，投資建自住占到20%，純自住的只有10%左右。,.,3,本次調(diào)查中大部份酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)在1500左右的硬裝，隆基麗景和中基高爾夫為超高標(biāo)準(zhǔn)2500元/豪華裝修（硬裝、軟裝、家電全配）除了少數(shù)樓盤沒有包租外大部分項目都包含3年以上的包租回報率在6%左右70年產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓相對客戶吸引力還是不小，以上70年產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓基本銷售情況都不錯。,.,4,PART.6昆山酒店公寓未來市場分析,由上述客戶導(dǎo)向分析可以看出，大部分投資客戶關(guān)注的是產(chǎn)品功能性趨向于酒店一站式配置和管理，10年之前的老產(chǎn)品都偏向居家功能及裝修，成本較低，但很難面對現(xiàn)今客戶群體對個性化及舒適度的要求。,.,5,中冶昆庭總套數(shù)1547套，目前推出372套，已售50套。地理位置較遠(yuǎn)，配套不完善，裝修缺乏主題隆祺麗景國際：總套數(shù)833，已售695套。依托五星級酒店概念，成功裝修及物管配套中基高爾夫：總套數(shù)183，已售85套。裝修符合市場需求，地理位置較好，但戶型較大價格較高景秀麗都廣場：總套數(shù)183.，已售33套。主打城區(qū)地段，裝修缺乏主題個性，推廣較少,部分競品近期銷售數(shù)據(jù),.,6,風(fēng)格選型,客戶對風(fēng)格的選型分散，甚至提出其他風(fēng)格,我喜歡簡約的風(fēng)格，不喜歡中式的，中式家具可以看，但不適合住。晉女士,不喜歡歐式的樣子，喜歡活潑和有情趣一點好李小姐,實際上，對裝修風(fēng)格的的各異的品味，是我們最大的困擾，相信也是各類酒店全裝修標(biāo)準(zhǔn)化過程中，所有開發(fā)商會遇到的最大困擾,我喜歡極簡的感覺，就是中鷹黑森林那種感覺胡小姐,晉女士偏向的簡約風(fēng)格,李小姐選擇了有女性風(fēng)格的粉色系,胡小姐很喜歡簡單而整潔的效果,實在很難選，我會選優(yōu)質(zhì)裝修公司幫我，直到自己滿意為止袁先生,袁先生表現(xiàn)出對各類選型的抗性,要現(xiàn)代，又要歐式的感覺，黑胡桃木太深了，取個中間色即可張小姐,張女士不喜歡太古典，希望色系溫暖,.,7,三.客戶推導(dǎo)3.目標(biāo)客戶,市場研判,裝修房是未來主流發(fā)展方向，未來三年裝修房供應(yīng)集中，競爭激烈,據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年下半年至2011年上半年市中心將有三個以上的項目以精裝修形式進入市場，可售面積達80萬平方，未來競爭激烈；從銷售速度來看，總價中由于加入裝修比例，從一定程度上抬高了房價，與周邊競爭個案的總價優(yōu)勢即將失去，且去化速度相對較緩，難以在短期達到迅速回籠資金的目的；從后續(xù)維護及風(fēng)險責(zé)任來看，根據(jù)最新江蘇省精裝房新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，開發(fā)商是裝修質(zhì)量的第一負(fù)責(zé)人，最低保修期為有防水要求的衛(wèi)生間等房間的防滲漏為5年，供熱供冷系統(tǒng)為2個采暖期、供冷期，電氣系統(tǒng)、給排水管道、設(shè)備安裝為2年，裝修工程為2年，從今后維護及運營成本上大大增加開發(fā)商的成本及責(zé)任風(fēng)險；,.,8,三.客戶推導(dǎo)3.目標(biāo)客戶,客戶定位,處于事業(yè)成長期，多為新婚或新婚不久，自住兼顧投資,他們靠著畢業(yè)后幾年來的辛苦打拼和理財，積累了可以組成一個家庭的基礎(chǔ)資本，而購買一套房子就能將這些資本消化殆盡；他們處在事業(yè)和家庭的成長期，對未來有太多的預(yù)期和不確定，雖然他們自信自己的將來會更美好，但在初次置業(yè)的時候非常的理性，即有自住需求又有投資期望，并期望能盡可能的“一步到位”以延長二次置業(yè)的時間；盡管經(jīng)濟客觀主導(dǎo)了他們購買的理性和現(xiàn)實，但作為新時代的消費主力，他們免不了帶有“浪漫主義的消費情懷”，或多或少的投射在他們對“家”的期待上；,目標(biāo)人群洞察：,易居觀點：前期以資金回籠為主，后期考慮產(chǎn)品及價格提升，可在部分多層公寓中采取精裝修房,.,9,三.客戶推導(dǎo)3.目標(biāo)客戶,客戶定位,購買者：,作為投資或自用的用途，1、投資者希望全新裝修，家私家電齊全；省卻將來再次的裝修成本的投入風(fēng)格需求：無所謂，只要吸引眼球的裝修風(fēng)格2、自用者希望有家的感覺，裝修的要求能符合此類客戶的身份和實用性風(fēng)格需求：符合生活的多種裝修風(fēng)格,關(guān)注購買者和使用者的需求和喜好，成為項目未來裝飾風(fēng)格的要求,使用者：,作為居住的用途，使用者希望設(shè)施齊全，干凈、舒適和實用，對品牌要求較高。風(fēng)格需求：無所謂。,綜上所述，客戶在項目的裝修風(fēng)格上要以自用型購買客戶的喜好為主。,.,10,客戶喜好描述,具有一定承受能力，且對新興事物接受度較高的人群,風(fēng)格在酒店式裝修的標(biāo)準(zhǔn)下，求新求奇，體現(xiàn)個人的特色產(chǎn)品,特征1、年齡集中于25-35歲；2、房屋使用方式以單身入住為主；3、具有一定的承受能力；4、從事的行業(yè)多種類型，但希望獨居,.,11,營銷策略,策略思考：,1、主要機會(1)核心區(qū)位、便捷交通、小面積、低總價、產(chǎn)品類型符合潮流、豪裝。(2)2011年10月面世，有更多時間宣傳和蓄水，到時政策和市場點變化可能會有利與商業(yè)產(chǎn)品的銷售,2、主要面臨問題(1)新政國十條的影響政策對房地產(chǎn)的抑制持續(xù)時間未知。是否會有更嚴(yán)厲的細(xì)則出現(xiàn)。由于受新政影響所擠壓的整體庫存正在持續(xù)放大。(2)項目整體進度項目整體進度的確認(rèn)時間還有很多未知數(shù)，是否留有充足宣傳和蓄客時間。(3)產(chǎn)品市場知譽度模糊對本項目酒店式公寓產(chǎn)品的形象和具體感受尚處在模糊階段無法直觀給予客戶說服力。,.,12,產(chǎn)權(quán)式酒店價格,類比市場酒店式公寓市場,昆山目前在售酒店式公寓市場多數(shù)都采取長年限的回報模式，回報加入房價，使得公寓房的總房價偏高的接近住宅公寓房，對本地投資客的吸引力度不大。,價格策略：,營銷策略,.,13,產(chǎn)權(quán)式酒店價格,類比市場酒店式公寓租賃市場,價格策略：,營銷策略,.,14,投資回報-短期+X%優(yōu)勢：短期固定投資回報，開發(fā)商承擔(dān)風(fēng)險小劣勢：區(qū)域不成熟，對小業(yè)主吸引力不夠，信心不足，對銷售價格提升有限，如市場反應(yīng)不好容易加大銷售難度-長期+X%優(yōu)勢：長期固定投資回報給予小業(yè)主穩(wěn)定收益，酒店開業(yè)前開發(fā)商需要補貼，簽訂合同后，小業(yè)主無需承擔(dān)過重的貸款壓力，客戶吸引力大，容易加快去化速度。劣勢：開發(fā)商需要承擔(dān)較大的風(fēng)險，后期酒店運營情況直接關(guān)系到開發(fā)商的收益結(jié)論：通過以上2種銷售模式對比，市場比較法一將會造成單套總價過高，首付門檻提高，不利于快速去化；而市場比較法二則是通過市場租金倒推本案銷售價格，與本案預(yù)期定價不符。,銷售模式：返租模式,營銷策略,.,15,若項目以帶回報率方式入市銷售銷售價格在13780元/平米（含裝修費，未加開盤優(yōu)惠方案）,為了評估本項目作為酒店產(chǎn)品的銷售價格，假設(shè)以9100元/（該價格視正式開盤期、客戶蓄水等情況另定），裝修費預(yù)算1500，5年投資回報率（按照6%計算）30%，本項目的銷售價格為：,銷售價格=成價格+5年回報+裝修費=（9100+1500）1.3=13780（元/平方米）,銷售價格在區(qū)域內(nèi)較高，市場接受度一定會受到影響回報年限和回報率在市場上不凸顯,價格策略：市場比較法一,營銷策略,.,16,銷售價格=標(biāo)間房價單套面積365出租率贏利投資回報率(1年)=1604036575%（1-50%）6%=9125（元/平方米）,若項目以酒店式公寓入市銷售，根據(jù)酒店房費倒推法，銷售價格在9125元/平米（含裝修費）,為了評估本項目作為酒店產(chǎn)品的銷售價格，考慮到蘇州同標(biāo)準(zhǔn)酒店門市價格，我們?nèi)”卷椖烤频昶骄?60元/間天、單套面積40平方米（建筑面積）、出租率50%、投資回報率6%、運營成本50%來推算，本項目的銷售價格為：,價格策略：市場比較法二,營銷策略,.,17,本案適合選擇的銷售方案,銷售方案：不帶回報，以低總價入市,二種方案比較,考慮因素,本案建議,出地面0線，距離項目投入使用和回報較長時間，開發(fā)商承擔(dān)風(fēng)險較大目前大環(huán)境，對投資客戶的影響較大，未來對房產(chǎn)有什么力度的打壓還不能預(yù)測，加目前政府對帶回報銷售的房產(chǎn)打壓力度比較大.3、以低總價入市，盡快搶占市場,銷售模式：,營銷策略,.,18,優(yōu)勢：開發(fā)商承擔(dān)風(fēng)險較小，以適中的價格帶豪華裝修拎包入住的方式入市既控制了總價，也容易擴大客戶層，可以盡早占領(lǐng)市場劣勢：后期裝修維護較為復(fù)雜交房流程繁瑣。,若項目以不帶回報率模式市銷售銷售價格在11600元/平米（含裝修費，未加開盤優(yōu)惠方案）,銷售價格，成本價格+裝修費本項目的銷售價格為：,銷售價格=成價格+裝修費=9100+2500=11600（元/平方米）,銷售模式：裸買模式,營銷策略,.,19,營銷策略,預(yù)售工作時間計劃：,時間節(jié)點,客戶目標(biāo),配合條件,相關(guān)物料,媒體配合,工作重點,意向金目標(biāo),10月10日至預(yù)售前：吸籌簽訂客戶350組（具備開盤條件）,銷售道具、表單、意向金協(xié)議、宣傳海報、折頁、模型、臨時看房班車等,9.119.28樣板房開放客戶意向梳理,8.299.10銷售道具齊全，持續(xù)蓄水,8.188.28昆山啤酒節(jié)酒店式公寓產(chǎn)品宣傳,8.18.17新產(chǎn)品培訓(xùn)，廣告出街,9.2010.7對外公開認(rèn)籌發(fā)放VIP卡,2011年10月10日前，酒店公寓蓄客目標(biāo)3000組，具備認(rèn)籌條件的客戶600組,1、預(yù)售許可證到位2、酒店公寓樣板房及時公開、短期內(nèi)集中進行媒體轟炸達到預(yù)期來人,戶外看板、陣地包裝、時代報、昆山日報、網(wǎng)站、戶外巡展、產(chǎn)品推薦會等,10.10正式開盤銷售,.,20,策略,泛蓄水登記,上門客戶均進行登記，采取人盯人策略，充分了解客戶置業(yè)偏好,時間,2011.82011.9,1,銷售節(jié)點分解,.,21,認(rèn)籌：雙卡認(rèn)籌,策略,白金卡：收取高額誠意金（例如2萬元），確保金卡客戶的優(yōu)先選房權(quán)利與優(yōu)惠權(quán)，精確鎖定有效高端客戶金卡：收取低額（例如5000元），只確保其優(yōu)惠權(quán)，保留那些猶豫客戶或?qū)Ψ吭床幻舾校瑢r格敏感的客戶,時間,2011.92011.10,銷售節(jié)點分解,2,.,22,銷售節(jié)點分解,3,策略,以內(nèi)部看房期名義吸引雙卡客戶到現(xiàn)場，進行意向房源落點不管是金卡還是銀卡客戶，引導(dǎo)其填寫“置業(yè)意向表”（順位排列的3種房源），明確客戶對房源的需求分布情況，引導(dǎo)其意向需求的均勻分布。,時間,2011.10.12011.10.8,意向落點,.,23,精確解籌,策略,A、兩步走：第一天為白金卡客戶；第二天為金卡客戶B、操作細(xì)節(jié)解籌前，銷售員即對相應(yīng)金