目標市場營銷

第四章目標市場營銷,目標市場營銷：企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，識別不同消費群體的差別，有選擇地確認若干個消費者群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需要。包括：市場細分、目標市場選擇、市場定位,第一節(jié)市場細分（Segmenting),一、市場細分的含義及意義1、含義在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者不同的消費需求把一個大市場劃分為若干個子市場的過程。2、意義（1）有利于企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會。（2）有利于企業(yè)制定營銷組合策略。（3）有利于企業(yè)揚長避短。（4）有利于提高社會效益。,二、市場細分標準1、消費者市場細分標準消費者市場細分變量一覽表,（1）地理變量*常常首先考慮的因素（2）人口統(tǒng)計變量*最常用的依據(jù)*細分一個市場往往采用兩個或兩個以上的變量。,例：細分營養(yǎng)滋補品市場（A)按收入細分市場(B)按年齡細分市場,（C）按年齡和收入細分市場,高收入中收入低收入青年中年老年,（3）心理變量*較復(fù)雜（表）不同性格消費者類型,（4）行為變量購買時機追求利益運用利益細分法的注意點：A、了解消費者購買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。B、了解尋求某種利益的消費者是哪些人。C、調(diào)查市場上的競爭品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。,例：牙膏市場細分,使用狀況從未使用、曾經(jīng)使用、準備使用、第一次使用、經(jīng)常使用品牌忠誠度,顧客忠誠度細分,使用頻率大量使用者使用中量使用者少量使用者非使用態(tài)度熱愛、肯定、冷淡、拒絕、敵意,2、組織市場細分（1）用戶的要求（2）用戶規(guī)模（3）用戶的地理位置3、有效市場細分的特征（1）可衡量性（2）現(xiàn)實性（能足夠獲利）（3）可達到性（4）細分市場之間有足夠大的差別,第二節(jié)目標市場選擇（Targeting),目標市場的含義：企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭者狀況、企業(yè)自身特點所選定何進入的市場。一、評估細分市場1、細分市場的規(guī)模和獲利能力2、細分市場的競爭狀況3、企業(yè)的資源優(yōu)勢,二、目標市場選擇策略1、無差異營銷策略（1）含義：不考慮各細分市場的差異，將其視為統(tǒng)一的一個整體市場，推出一種產(chǎn)品和一種營銷方案加以滿足。（致力于消費者需求的相同之處）（2）優(yōu)點：低成本（大量生產(chǎn)，無差異的廣告宣傳，單一的銷售渠道，節(jié)省調(diào)研費用和多品種開發(fā)設(shè)計費用）（3）缺點：不能滿足不同消費者的的需求和偏好。容易受到競爭者的沖擊。,2、差異性營銷策略（1）含義：在市場細分的基礎(chǔ)上選擇若干個細分市場為目標市場，分別設(shè)計不同的營銷策略。（2）優(yōu)點大大減少的經(jīng)營風(fēng)險能較好地滿足不同消費者的需求有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象（3）缺點：成本較高，經(jīng)營管理難度較大。,3、密集型營銷策略（集中營銷策略）（1）含義：企業(yè)集中力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。（2）優(yōu)點由于市場集中，便于企業(yè)深入了解消費者的需求，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，節(jié)約成本。能有效地樹立品牌形象。（3）缺點由于市場較小，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。由于市場較少，風(fēng)險較大。,三種目標市場選擇策略比較,三、市場覆蓋模式1、“產(chǎn)品市場”集中化（密集單一市場）企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群。2、產(chǎn)品專門化企業(yè)以一類產(chǎn)品供應(yīng)給不同的顧客群。3、市場專門化企業(yè)為滿足某個顧客群提供各種產(chǎn)品。4、優(yōu)選擇專門化企業(yè)選擇若干個細分市場，但各個細分市場之間很少有聯(lián)系。5、完全市場覆蓋企業(yè)以各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需要。,復(fù)印紙書寫紙牛皮紙企事業(yè)單位出版社中間商,四、影響目標市場選擇的因素1、企業(yè)資源有限密集型營銷策略，反之差異或無差異2、產(chǎn)品特點同質(zhì)性無差異，異質(zhì)性差異或密集性3、市場特征消費者需求、偏好相似無差異，反之差異或密集性,4、產(chǎn)品生命周期引入期無差異，成長期、成熟期差異或密集性，衰退期密集性5、競爭者的策略無差異差異，差異密集性,第三節(jié)規(guī)模定制,一、規(guī)模定制的含義指兼顧大批量生產(chǎn)和個性化需求，既降低單位產(chǎn)品的成本又能滿足每一個顧客需求的營銷活動。二、規(guī)模定制的形式1、主體標準化，輔機個性化。2、零部件標準化，組配個性化。3、主體毛坯化，成型個性化。,三、規(guī)模定制的意義1、有利于建立市場競爭優(yōu)勢。2、避免單純價格競爭。3、更好地滿足顧客需求，降低經(jīng)營風(fēng)險。4、建立嶄新的雙向溝通關(guān)系。四、規(guī)模定制系統(tǒng)1、信息系統(tǒng)2、生產(chǎn)系統(tǒng)3、分銷系統(tǒng)4、服務(wù)系統(tǒng),第四節(jié)市場定位（Positioning）,一、市場定位的含義企業(yè)根據(jù)所選定的目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上特色、形象和位置的過程。1、市場定位是塑造出企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同的特色和形象，以求在消費者心目中形成一種特殊的偏愛。2、市場定位是更深一層次的細分和選擇。3、市場定位既是產(chǎn)品定位，又是競爭定位。4、市場定位有兩維定位和多維定位。,兩維定位（平面定位）：選擇兩個變量優(yōu)點：直觀；分析全面；擴展方便。多維定位（立體定位）：選擇三個或三個以上的變量缺點：選擇變量越多越，直觀理解越困難。,二、市場定位的程序1、畫出目標市場結(jié)構(gòu)圖高檔大型小型低檔,A,D,C,E1,B,E2,E3,2、標出競爭者的位置3、初步定位（1）避讓定位（錯位定位）將自己產(chǎn)品度確定在當前目標市場的空白地帶。優(yōu)點：避開競爭，建立有利的市場地位。*要考慮該市場空卻存在的原因和自身是否有能力開發(fā)。,（2）插入定位將自己的產(chǎn)品定位于競爭者產(chǎn)品的附近或者插入競爭者已經(jīng)占據(jù)的市場位置。優(yōu)點：企業(yè)無需開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)省了大量的研究開發(fā)費用。前提條件：在企業(yè)意欲進入的目標市場還有未被滿足的需求。企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時，應(yīng)有特色。沒有法律上侵權(quán)為題。,（3）取代定位將競爭者趕出原來的位置，或者兼并競爭者而取而代之。前提條件：企業(yè)推出的產(chǎn)品在某些方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點。企業(yè)能借助自己強有力的營銷能力使目標市場認同這些優(yōu)勢。4、正式定位,三、市場定位策略1、差異性定位策略指設(shè)計一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。（1）策略產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品式樣等方面的差異。,服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。人員差異化渠道差異化形象差異化包括品牌形象和企業(yè)形象。,（2）差異性定位要點從顧客價值提升角度來定位。（重要性）從同類企業(yè)特點的差異性來定位。（明晰性）差異化應(yīng)該是可以溝通的，使顧客能夠感受到的，是有能力購買的。（可溝通性和可接近性）差異性不易太多。,2、比附定位策略（鞏固定位策略）指在消費涉