終端論文關(guān)于新形勢(shì)下的大學(xué)出版社終端營(yíng)銷論文范文參考資料VIP

終端論文關(guān)于新形勢(shì)下的大學(xué)出版社終端營(yíng)銷論文范文參考資料 摘要在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，大學(xué)出版社的營(yíng)銷方式也亟需轉(zhuǎn)型和提高。因其大學(xué)出版社出版教材的特殊性，終端營(yíng)銷對(duì)于大學(xué)出版社具有重要的作用，而且這種趨勢(shì)愈來愈明顯和強(qiáng)化。當(dāng)下大學(xué)出版社如何有效推進(jìn)終端營(yíng)銷，發(fā)揮終端營(yíng)銷對(duì)于整個(gè)大學(xué)出版社的推動(dòng)和推動(dòng)作用，是一個(gè)值得研究的理由。本文則是對(duì)大學(xué)出版社終端營(yíng)銷方式的目前狀況、存在問提及有效推進(jìn)進(jìn)行了考察和分析。 關(guān)鍵詞大學(xué)出版社圖書結(jié)構(gòu)調(diào)整終端營(yíng)銷 1. 大學(xué)出版社營(yíng)銷已顯現(xiàn)“決勝終端”的傾向 當(dāng)前堅(jiān)持以教材和市場(chǎng)圖書“兩條腿走路”的大學(xué)社越來越多，但由于種種因素，教材仍是大學(xué)社的重點(diǎn)品種，這種結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定了大學(xué)社必須要重視終端營(yíng)銷。實(shí)踐也表明，許多出版單位都已經(jīng)或正在強(qiáng)化終端營(yíng)銷。特別是近幾年以來，隨著部分大學(xué)社競(jìng)相借鑒“院校代表制”這類新的營(yíng)銷理念和模式，大學(xué)出版社的營(yíng)銷已普遍顯現(xiàn)“決勝終端”的傾向。 2. 各出版社推動(dòng)終端營(yíng)銷的進(jìn)度參差不齊 實(shí)踐證明，在圖書產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，出版社推進(jìn)終端營(yíng)銷，對(duì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。做終端營(yíng)銷要花錢，不做終端營(yíng)銷則要付出更大的代價(jià)。筆者認(rèn)為，出版社要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展軌道，就必須強(qiáng)化實(shí)施終端營(yíng)銷戰(zhàn)略。然而，由于種種主客觀理由，目前各出版社推動(dòng)終端營(yíng)銷的進(jìn)度參差不齊。我們認(rèn)為，其主要理由不在于出版社營(yíng)銷觀念的理由。以高校教材出版為主的大學(xué)社在主觀上是迫切需要加強(qiáng)終端營(yíng)銷的，關(guān)鍵在于各出版社客觀的社情不同。如一些出版社全品種規(guī)模比較小，無法承擔(dān)實(shí)施終端營(yíng)銷的較大人力、物力成本；一部分大學(xué)社教材品種很多但選題不集中且不成板塊，這種圖書結(jié)構(gòu)就可能導(dǎo)致終端營(yíng)銷事倍功半等等。 3. 終端營(yíng)銷的內(nèi)容和形式普遍比較單一 當(dāng)前我國(guó)實(shí)施了終端營(yíng)銷的出版社中，多數(shù)是以高校教材為主要品種的出版社。近幾年也在探索實(shí)施終端營(yíng)銷的大學(xué)社的圖書結(jié)構(gòu)更是單一，有的大學(xué)社，教材產(chǎn)品甚至占到了 _。當(dāng)今，唯獨(dú)大學(xué)社最熱衷于嘗試終端營(yíng)銷，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、出版規(guī)模等因素的限制，在推行終端營(yíng)銷時(shí)又顯得力不從心，形式單一。這個(gè)現(xiàn)象好像給業(yè)界定了一個(gè)基本規(guī)律，就是終端營(yíng)銷針對(duì)的客體就是高校教材，其實(shí)則不然，終端營(yíng)銷的客體不僅僅限于高校教材，操作方式也不僅僅限于院校代表制。 二、圖書結(jié)構(gòu)調(diào)整的新形勢(shì)下，終端營(yíng)銷更亟需加強(qiáng) 1. 新形勢(shì)下，大學(xué)社正醞釀實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 關(guān)于圖書結(jié)構(gòu)，各大學(xué)社之間有共性也有差異。無論“一主兩翼”模式（即以高校教材為主，學(xué)術(shù)圖書和教輔類讀物為兩翼），還是某社提出的所謂 “622”結(jié)構(gòu)（即高校教材占60，學(xué)術(shù)圖書占20，大眾讀物類圖書占 20），都說明一點(diǎn)：大學(xué)社幾乎都以高校教材為重點(diǎn)品種，其次是學(xué)術(shù)圖書。然而，最近幾年，隨著出版行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大學(xué)社體制改革的深入推進(jìn)，大學(xué)社的經(jīng)營(yíng)理念和方式發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在圖書結(jié)構(gòu)上，就是走市場(chǎng)的圖書品種越來越多。 進(jìn)行圖書結(jié)構(gòu)調(diào)整，大學(xué)社主要基于幾個(gè)方面的考慮：第一，結(jié)構(gòu)調(diào)整為大學(xué)社開拓了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高了抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；第二，結(jié)構(gòu)調(diào)整有利于拉近與大眾讀者的距離，有效樹立出版社品牌；第三，受相關(guān)教育政策改革、高等教育發(fā)展形勢(shì)等外部因素影響，成規(guī)模的大學(xué)教材板塊的選題策劃及營(yíng)銷推廣難度日益加大，成本和風(fēng)險(xiǎn)也有加劇的跡象；第四，大學(xué)社的品種調(diào)整，除自身的決策外，還有一些外部環(huán)境等制度性因素的影響，如與所屬高校的學(xué)術(shù)衡量體制改革、出版政策變革有關(guān)，與社會(huì)一定時(shí)期相關(guān)學(xué)科的發(fā)展進(jìn)程和理論更新也有關(guān)系。 2. 圖書結(jié)構(gòu)調(diào)整的新形勢(shì)下，應(yīng)賦予終端營(yíng)銷更豐富的內(nèi)容 伴隨結(jié)構(gòu)調(diào)整，大學(xué)社終端營(yíng)銷的操作方案應(yīng)有所調(diào)整。筆者認(rèn)為，大學(xué)社應(yīng)著重開展兩個(gè)方向的終端營(yíng)銷：第一是針對(duì)高校教材產(chǎn)品的院校型的終端營(yíng)銷；第二是針對(duì)市場(chǎng)圖書的門店型終端營(yíng)銷。 傳統(tǒng)的院校型終端營(yíng)銷的操作方式普遍是出版社派出院校代表和作者、高校教材科或教研室、任課教師對(duì)接。門店型終端營(yíng)銷是出版社派出區(qū)域代表與經(jīng)銷商采購業(yè)務(wù)員、下屬連鎖單位或書城分類主管、貨架營(yíng)業(yè)員對(duì)接。目前新華書店系統(tǒng)已基本實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)，操作模式和內(nèi)部各崗位分工已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。實(shí)踐表明，連鎖單位各分類主管已成為反饋信息和加強(qiáng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵紐帶，尤其是對(duì)于出版社重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售，其角色相當(dāng)于院校的教材科或教研室；貨架營(yíng)業(yè)員是最貼近讀者的角色，他們直接決定圖書的擺放位置，可以將貨架營(yíng)業(yè)員與任課教師角色對(duì)應(yīng)；由于連鎖新模式下業(yè)務(wù)采購員職責(zé)展現(xiàn)弱化和單一化，更多起到營(yíng)銷橋梁的作用，與高校教材推廣中作者的角色基本對(duì)應(yīng)。 兩種終端營(yíng)銷的具體對(duì)比如下： 第一，相似性。首先，兩者最大的相似性是都統(tǒng)一于終端營(yíng)銷的核心理念：抓住重點(diǎn)品種，主動(dòng)出擊，做細(xì)營(yíng)銷工作，延長(zhǎng)營(yíng)銷鏈條，通過“營(yíng)銷下沉”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量可持續(xù)穩(wěn)固增長(zhǎng)；其次，都需安排專人負(fù)責(zé)，選擇重點(diǎn)地域、重點(diǎn)對(duì)象實(shí)施，不搞全面開花，如一些出版社下設(shè)院校代表，在重點(diǎn)城市設(shè)區(qū)域代表；再次，策劃人員在終端營(yíng)銷有所作為，由于在終端營(yíng)銷的過程中，出版社的銷售和人員可以與終端客戶進(jìn)行更為廣泛和全面的溝通及交流，因此，能夠在第一時(shí)間準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)的供求信息，及時(shí)做出應(yīng)策略略，把握瞬間即逝的市場(chǎng)商機(jī)，為出版社爭(zhēng)取到更好的選題。 第二，區(qū)別。兩者最大區(qū)別是銷售圖書類型不同。院校型終端營(yíng)銷是以大學(xué)社圖書結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)教材出版物的終端營(yíng)銷，門店型終端營(yíng)銷以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為背景，以重要市場(chǎng)類圖書板塊為營(yíng)銷客體；其次，側(cè)重角度不同，前者更注重用戶學(xué)校的渠道維持和新用戶的開發(fā)，偏重管理性，門市型終端面對(duì)的是全方位的立體終端，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)性；再次，管理方式及其要求不同，出版社區(qū)域代表基本要被長(zhǎng)期派駐某發(fā)達(dá)城市，重點(diǎn)監(jiān)控該市重點(diǎn)賣場(chǎng)的市場(chǎng)情況。院校代表則平時(shí)在出版社上班，分周期到目標(biāo)院校推廣。 3. 切實(shí)地把終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)社發(fā)行管理工作的主旋律 （1）充分利用自身優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)院校型終端營(yíng)銷的工作基礎(chǔ) 隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和大學(xué)社體制改革的持續(xù)推行，大學(xué)社的圖書結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。由于這種調(diào)整是分階段進(jìn)行的，各社的進(jìn)程也不一樣，對(duì)于大多數(shù)大學(xué)社來說，院校型終端營(yíng)銷仍是他們的生命線。大學(xué)社開展終端營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的：第一是有品牌優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)講究品牌消費(fèi)的年代，知名和特色大學(xué)出版社在品牌上已經(jīng)占了先機(jī)；第二是資源優(yōu)勢(shì)；第三是人才優(yōu)勢(shì)；第四是具有內(nèi)在潛力。隨著大學(xué)社改制的推進(jìn)，大學(xué)社對(duì)營(yíng)銷日益重視，營(yíng)銷能量將得到更大釋放，未來大學(xué)社的營(yíng)銷工作將越來越接近其他市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)營(yíng)銷水平。 （2）盡快轉(zhuǎn)變思路，加強(qiáng)門市型終端營(yíng)銷力度 作為出版發(fā)行單位，必須認(rèn)清新形勢(shì)下加強(qiáng)針對(duì)門市的終端營(yíng)銷力度、強(qiáng)調(diào)服務(wù)性的極端重要性。利用門市型終端營(yíng)銷成熟的反饋機(jī)制，出版社第一可以增加銷售量，第二可以制約退貨比率，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而，這種信息反饋機(jī)制的建立僅僅依靠配送中心采購業(yè)務(wù)員協(xié)助出版社是不夠的。首先，作為采購業(yè)務(wù)員工作任務(wù)重，沒有時(shí)間向下屬連鎖門市一一了解動(dòng)向；其次，采購業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)采購工作，對(duì)銷售的詳細(xì)情況的了解存在信息不對(duì)稱，最嚴(yán)重的是由于省新華書店連鎖后，配送中心的業(yè)務(wù)員每年都有銷售任務(wù)在身，為了應(yīng)付，有時(shí)會(huì)盲目加大訂貨量和配送量