媒介廣告運作流程--電視廣告運作流程(PPT 45頁).ppt

媒介廣告運作流程電視廣告運作流程,2,市場及消費者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購買執(zhí)行方式,投放效果評估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,目錄,3,全媒介廣告運作流程,1市場洞察A、資訊收集B、競品分析C、消費者分析D、媒介角色,2任務(wù)目標(biāo)A、設(shè)定依據(jù)B、目標(biāo)設(shè)定,3媒體策略A、預(yù)算設(shè)定B、媒體組合C、資源選擇,4媒體執(zhí)行A、購買方式B、投放規(guī)則,5評估及改進(jìn)A、效果評估B、改進(jìn)策略,依據(jù)評估效果重新制定策略,4,市場及消費者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購買執(zhí)行方式,投放效果評估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,5,了解市場,宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析媒體環(huán)境分析電視媒體成本分析市場分級,6,2009年，中國經(jīng)濟(jì)的增長態(tài)勢堅挺,宏觀環(huán)境分析-及時了解大環(huán)境發(fā)展趨勢,例如：,中國經(jīng)濟(jì)的走勢、宏觀政策對行業(yè)的影響,7,經(jīng)過幾年的發(fā)展，歐美日韓各車系市場份額趨于均衡，自主品牌市場份額逐漸上升，已經(jīng)突破30%，成為中國汽車市場一支重要力量。,數(shù)據(jù)來源：新華信汽車研究中心2009.06,行業(yè)環(huán)境分析-及時了解行業(yè)發(fā)展趨勢,例如：,行業(yè)發(fā)展的趨勢、行業(yè)的最新動態(tài)、行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī),8,2009年9月10日，國家廣電總局發(fā)布了新修訂的廣播電視廣告播出管理辦法,電視廣告環(huán)境更加凈化,每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，19點-21點之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。,電視劇可以每集（45分鐘計）中插2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，19點-21點的電視劇可以中插1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘。,媒體環(huán)境分析-及時了解媒體環(huán)境的變化,例如：,新興媒體的發(fā)展趨勢、各級媒體的份額變化、各種媒體政策法規(guī),9,了解企業(yè)市場營銷目標(biāo)-客戶建議,產(chǎn)品上市周期產(chǎn)品主要目標(biāo)受眾重要競爭品牌大致預(yù)算廣告素材,例如：,10,A級市場中是開瑞銷售主要來源區(qū)域，銷量提升潛力巨大。開瑞應(yīng)當(dāng)加快搶占競品份額，縮小與競品的差距，打造開瑞微車的“核心區(qū)域”北京、天津立足華北經(jīng)濟(jì)重地，是開瑞重要的戰(zhàn)略市場。針對競品進(jìn)行聲量對抗,最重要的爭奪陣地，進(jìn)行電視媒體的廣泛覆蓋,京津戰(zhàn)略重地，電視聲量的搶奪,市場分級-分配各市場投放力度,例如：,11,競爭分析,競爭品牌總投放量分析競爭品牌分市場投放分析競爭品牌分媒體投放分析競爭品牌投放行程分析競爭品牌各媒體投放具體分析,12,57,805,61,278,41,161,增長9%,監(jiān)測花費：萬元,數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒體（電視/平面/電臺）,例如：,總投放量-了解競品的投放趨勢,一汽豐田投放趨勢,13,例如：,分市場投放-競品的市場投放策略,卡羅拉,皇冠,全國媒體（央視），對于新車出街迅速建立品牌知名度起到至關(guān)重要的影響,在央視高投入的同時，增加購買經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_，實現(xiàn)精準(zhǔn)對重點區(qū)域的精準(zhǔn)覆蓋,數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月電視,監(jiān)測花費：萬元,監(jiān)測花費：萬元,14,例如：,分媒體投放-競品分媒體投放策略,花費占比%,卡羅拉,皇冠,威馳,RAV4,銳志,普拉多,普銳斯,花冠,1.新車出街期和重點推廣車型上市期，媒體宣傳更多依賴電視媒體，廣泛和迅速的迅速建立品牌知名度2.老車型更多運用報紙、雜志媒體告知促銷信息,分媒體花費,數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒體（電視/平面/電臺）,15,例如：,投放行程-參考競品的投資節(jié)奏,數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月電視,16,例如：,具體投放-競品的具體投放資源,投放了何種類型的節(jié)目、使用了什么樣的資源,17,消費者洞察,人群特征生活態(tài)度觸媒習(xí)慣各媒體的優(yōu)勢,18,目標(biāo)人群分析,厘定目標(biāo)人群現(xiàn)有使用者Vs潛在使用者Vs產(chǎn)品購買者目標(biāo)群分析：人口特征（如性別、年齡、收入等）心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等）媒體習(xí)慣（覆蓋率、對不同媒體的偏好度、何時何地接觸媒體等）,19,人群特征-了解消費者的大概面貌,相對其他車型來說，奇瑞A3男性占比明顯；年齡集中在25-29歲和40-44歲兩個年齡段,20,生活態(tài)度,例如：,應(yīng)用CMMS相關(guān)性分析研究消費者的生活態(tài)度,21,奇瑞A3消費者對電視、互聯(lián)網(wǎng)的接觸度明顯高于其他人群,%,奇瑞A3目標(biāo)人群各媒體類型接觸度對比,觸媒習(xí)慣-了解消費者接觸媒體的習(xí)慣偏好,例如：,22,(周末)15:00-18:00超市采購時間接觸媒體：戶外,(平日)8:00-9:00上班接觸媒體：戶外(公交車身、候車亭、地鐵等),（周末）12:00-13:00午餐及休息時間接觸媒體：雜志/網(wǎng)絡(luò),（平日）18:00-19:00下班路途中接觸媒體：戶外,19:00-21:00家庭時刻接觸媒體：電視、網(wǎng)絡(luò),21:00-24:00睡前時刻接觸媒體：雜志/書籍/電視提醒,(周末)9:00-12:00休閑時間接觸媒體：電視/網(wǎng)絡(luò),觸媒習(xí)慣-了解消費者接觸媒體的機(jī)會,例如：,23,發(fā)揮各媒體的優(yōu)勢,TV,NP,MG,OOH,NET,RA,集中度,到達(dá)率,考慮媒體的到達(dá)率同時兼目標(biāo)受眾的媒體偏好,Carstore,79.9%,index121.4,89.9%,index121,88.7%,index105.6,95.3%,index108.6,89.8%,index106.3,95.3%,index99.6,LCD,DM,73%,index115.7,54.4%,index125.8,WOM,26.2%,index108.8,29.9%,index117.5,例如：,24,市場及消費者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購買執(zhí)行方式,投放效果評估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,25,媒體目標(biāo)的設(shè)定,明確的媒介目標(biāo)，是有效媒體策略的基礎(chǔ)根據(jù)行銷和傳播目標(biāo)及策略制定樹立品牌形象、支援鋪貨、或促銷活動確定品牌在媒體競爭上所采取的態(tài)勢跟隨？壓制？領(lǐng)導(dǎo)？,例如：,26,市場及消費者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購買執(zhí)行方式,投放效果評估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,27,媒體策略制定流程,1設(shè)定有效頻次,2有效到達(dá)的基礎(chǔ)上優(yōu)化GRP,3設(shè)置分市場投放力度,4優(yōu)化媒體組合,5選擇適配的媒體資源,28,收視點(GRPs)定義：每條廣告收視率的綜合品牌間電視投放力度的最直接體現(xiàn)，收視點高代表電視聲音大廣告實際播出頻次(Spots)定義：投放廣告的總條數(shù)品牌廣告在電視上的曝光總次數(shù)，總次數(shù)高并不意味著廣告音量大，比如一次晚間時段廣告的收視效果可能會遠(yuǎn)高于4-5次白天時段，一個影響力大的頻道一次廣告的收視效果可能會遠(yuǎn)高于4-5次影響力低的頻道廣告1+到達(dá)率(或凈到達(dá)率)(Reach)定義：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對象占總目標(biāo)對象的百分比，為非重復(fù)性的計算數(shù)值1+到達(dá)率越高代表廣告越廣泛的覆蓋了目標(biāo)人群平均接觸頻次(AverageFrequency)定義：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的人口中，每人平均收看廣告的次數(shù)平均接觸頻次越高表示目標(biāo)人群收看廣告的次數(shù)越多，通常用來在產(chǎn)品持續(xù)期反復(fù)提醒作用,評估指標(biāo)體系,29,電視媒體執(zhí)行策略-有效頻次設(shè)定,全年有效接觸頻次設(shè)定：4+,例如：,30,電視媒體投放策略-通過合理的到達(dá)率設(shè)定各個市場合理的GRP范圍,Reach%,GRPs,以北京市場為例,達(dá)到4+50%的有效到達(dá)率，最優(yōu)化投放量為500GRP，預(yù)算大約為500萬（假設(shè)北京市場點成本為10000元）,例如：,31,省級衛(wèi)視：對央視全國覆蓋的有效補充,CCTV:全國廣泛覆蓋，同時注重品牌影響力的提升,省級地面：強化重點區(qū)域地方臺：強化重點市場,電視媒體執(zhí)行策略-優(yōu)化媒體組合,32,風(fēng)云2&A3目標(biāo)受眾不同類型節(jié)目接觸習(xí)慣,接觸度%,集中度,備注：中國市場與媒體研究2009年秋季（2008年7月-2009年6月）目標(biāo)人群：25-35歲男性，購車看重外觀設(shè)計,電視節(jié)目選擇,例如：,33,市場及消費者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購買執(zhí)行方式,投放效果評估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,34,媒體購買的流程,1根據(jù)客戶需求制定媒體計劃排期,2簽定媒體資源購買合同,3客戶提供資質(zhì)證明及廣告帶素材,4廣告部核審廣告帶及下單執(zhí)行,5客戶按規(guī)定交納廣告款項,注意事項：1、廣告帶及資質(zhì)證明核審需要一定時間，一定按照媒體規(guī)定期限提供資料，否則會影響廣告播出日期。2、特定媒體或資源需要提前交納保證金。3、付款方式依媒體略有不同。4、媒體資源補償方式依媒體略有不同。,6廣告刊播，廣告公司提供播出監(jiān)播,35,市場及消費者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購買執(zhí)行方式,投放效果評估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,36,投放效果評估及改進(jìn),投放效果評估：對媒體播出情況的核查：播出錯漏播統(tǒng)計及補償措施對投放效果的分析：核對各市場的效果獲得，及時調(diào)整投放媒體或投放資源參考競品投放：及時應(yīng)對競品的策略調(diào)整改進(jìn)：依預(yù)算，改進(jìn)投放效果不佳的市場依預(yù)算，應(yīng)對競品的策略調(diào)整,37,市場及消費者洞察,電視媒體任務(wù)及目標(biāo),電視媒體投放策略制定方法,電視媒體購買執(zhí)行方式,投放效果評估及媒體投放改進(jìn),軟件應(yīng)用示例,38,ADEXPOWER（廣告監(jiān)測軟件）,CTR（央視市場研究）制作的廣告監(jiān)測軟件,AdExPower已包含電視（736）、報紙（309）、雜志（229）、電臺（80）的廣告投放數(shù)據(jù)，真正滿足了廣告公司媒介公司及企業(yè)主對廣告投放行為進(jìn)行多媒體、全方位分析研究的需要。,但是值得注意的是ADEXPOWER提供的廣告投放花費為媒體刊例價，只能作為競品或行業(yè)的投放趨勢參考，與競品或行業(yè)的實際投放存在差距。,39,ADEXPOWER軟件運行過程,媒體選擇,產(chǎn)品選擇,日期選擇,報告明細(xì),40,INFOSYS（廣告收視監(jiān)測軟件）,CSM（央視索福瑞）制作的廣告收視監(jiān)測軟件,可對全國150多個城市網(wǎng)及29個省網(wǎng)提供用戶收視監(jiān)測，是中國收視監(jiān)測領(lǐng)域最具權(quán)威性的工具，是廣告公司制定電視媒體投放計劃的必備工具。,INFOSYS用于電視媒體及資源的選擇評判、電視媒體計劃排期的制定以及投放后的媒體效果評估,41,INFOSYS軟