淺析旅游業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

（摘要旅游活動(dòng)是人類(lèi)較高品味和格調(diào)的生活方式，是新型追求和文化享受的新型載體。大學(xué)生往往接觸著最新建思想文化，是一個(gè)素質(zhì)較高的群體。他們熱愛(ài)祖國(guó)，對(duì)祖國(guó)的大好河山充滿了好奇和喜歡，他們用于探索祖國(guó)的風(fēng)土人情，他們善于去發(fā)現(xiàn)祖國(guó)大自然的美。正因?yàn)槿绱耍糜我渤闪舜髮W(xué)生鍛煉自己，豐富知識(shí)，了解風(fēng)土人情的一種重要途徑。目前高校學(xué)生逐漸成為我國(guó)重要的旅游細(xì)分市場(chǎng)，具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。本文通過(guò)采用文獻(xiàn)資料，問(wèn)卷調(diào)查和和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法來(lái)研究影響大學(xué)生旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的因素，以延邊大學(xué)學(xué)生為對(duì)象，研究大學(xué)生旅游市場(chǎng)狀況以提供最直接，有效的數(shù)據(jù)，為旅行社提供相對(duì)可行的建議，為挖掘大學(xué)生本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)設(shè)計(jì)題目淺析安徽旅游業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略潛在需求，開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)創(chuàng)造條件。關(guān)鍵詞大學(xué)生旅游購(gòu)買(mǎi)決策分析ABSTRACTTOURISMACTIVITYISAKINDOFHIGHTASTEANDSTYLEWAYOFLIFE,ITISTHENEWCARRIEROFNEWPURSUITANDENJOYMENTOFCULTURECOLLEGESTUDENTSAREAGROUPOFPEOPLEWHOHAVETHECULTURE,KNOWLEDGE,ANDHIGHQUALITYTHEYLOVETHEMOTHERLAND,ANDTHEYLOVETHEMOTHERLANDSGREATRIVERSWITHCURIOSITYANDLIKINGTHEYUSEDTOEXPLORETHELOCALCONDITIONSANDCUSTOMSOFTHEMOTHERLANDTHEYAREGOODATTODISCOVERTHEBEAUTYOFOURMOTHERLANDBECAUSEOFTHIS,THETOURISMHASBECOMEAIMPORTANTWAYOFCOLLEGESTUDENTSTOEXERCISETHEMSELVES,TORICHKNOWLEDGE,ANDTOUNDERSTANDTHELOCALCONDITIONSANDCUSTOMSATPRESENTCOLLEGESTUDENTSGRADUALLYBECOMETHEIMPORTANTTOURISMMARKETSEGMENTSWITHGREATDEVELOPMENTPOTENTIALINTHISPAPER,THROUGHTHEUSEOFLITERATURE,STUDYOFCOLLEGESTUDENTSTOURISMPRODUCTFACTORSINFLUENCINGBUYINGDECISIONSMETHODSOFQUESTIONNAIREANDMATHEMATICALSTATISTICS,TAKINGYANBIANUNIVERSITYASANOBJECT,TOTHESTATUSOFCOLLEGESTUDENTSTOURISMMARKETPROVIDESTHEMOSTEFFECTIVE,THEMOSTDIRECTDATA,PROVIDEFEASIBLESUGGESTIONSFORTRAVELAGENCY,TAPPINGSTUDENTSPOTENTIALDEMAND,THEDEVELOPMENTOFTHETOURISMMARKETOFUNIVERSITYSTUDENTSKEYWORDSYANBIANUNIVERSITYCOLLEGESTUDENTSTOURISMPURCHASEDECISIONANALYSI目錄引言1第一章相關(guān)理論概述211旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2111需求認(rèn)知2112信息搜尋2113備選方案評(píng)估3114購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)決策3115購(gòu)后評(píng)價(jià)412影響旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的因素5121人口統(tǒng)計(jì)因素6122經(jīng)濟(jì)因素6123文化因素6124心理因素7125社會(huì)因素7126營(yíng)銷(xiāo)刺激7第二章大學(xué)生旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策調(diào)查以延邊大學(xué)為例（問(wèn)卷）821調(diào)查設(shè)計(jì)8211調(diào)查對(duì)象8212調(diào)查方法822數(shù)理統(tǒng)計(jì)與調(diào)查結(jié)果分析9221需求認(rèn)識(shí)的調(diào)查結(jié)果分析9222搜尋信息的調(diào)查結(jié)果分析9223評(píng)價(jià)備選方案的調(diào)查結(jié)果分析10224購(gòu)買(mǎi)決策的調(diào)查結(jié)果分析10225購(gòu)后評(píng)價(jià)的調(diào)查結(jié)果分析10第三章大學(xué)生旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議12結(jié)論13參考文獻(xiàn)14附錄15謝辭17引言近幾十年來(lái)，我們國(guó)家的綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)水平都有了較大幅度的提高，人們的生活質(zhì)量也隨之發(fā)生了巨大的改變，旅游已經(jīng)逐漸融入居民的日常生活中?，F(xiàn)在，我國(guó)的旅游業(yè)已經(jīng)初步形成了一定的規(guī)模，旅游業(yè)的影響范圍也在不斷的擴(kuò)大，居民越來(lái)越多的利用國(guó)家法定節(jié)假日或其他空閑時(shí)間來(lái)進(jìn)行旅游活動(dòng)，無(wú)論是出國(guó)旅游還是國(guó)內(nèi)旅游的人數(shù)都在迅速增加，旅游業(yè)作為一種新型產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在旅游產(chǎn)業(yè)中，是否擁有足夠的客源決定著旅游業(yè)的發(fā)展水平，目前我國(guó)高等教育發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在校大學(xué)生人數(shù)不斷增加，并且大學(xué)生相對(duì)具有較強(qiáng)的獨(dú)立行為能力，而且旅游意愿較為強(qiáng)烈，所以大學(xué)生群體正逐漸成為旅游業(yè)客源中非常重要的一部分。本論文通過(guò)采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，以延邊大學(xué)大學(xué)一年級(jí)到四年紀(jì)的學(xué)生群體作為調(diào)查對(duì)象，從旅游公司的視角，對(duì)延邊大學(xué)學(xué)生的旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向及決策進(jìn)行了分析，期望能夠從中發(fā)現(xiàn)總結(jié)出大學(xué)生對(duì)旅游產(chǎn)品的需求意向，從而能夠?yàn)槁糜喂就卣乖谛４髮W(xué)生旅游產(chǎn)品提供參考。第一章相關(guān)理論概述11旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)通常會(huì)經(jīng)歷五個(gè)主要的環(huán)節(jié)，即購(gòu)買(mǎi)需求的產(chǎn)生、需求對(duì)應(yīng)的商品信息的采集、購(gòu)買(mǎi)方案的制定、形成購(gòu)買(mǎi)意向已經(jīng)最后的并執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。人們?cè)谶M(jìn)行旅游產(chǎn)品的決策過(guò)程中通常也大致會(huì)經(jīng)歷著這幾個(gè)環(huán)節(jié)，具體來(lái)說(shuō)如下明確旅游地、初步規(guī)劃旅游路線、旅游花費(fèi)的預(yù)算、選擇合適的旅游方式、根據(jù)預(yù)算和旅行方式最終決定采用何種旅游方案等六個(gè)主要的問(wèn)題。（邱扶東，2004）（見(jiàn)圖1）。111需求認(rèn)知在消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，居民當(dāng)前的識(shí)別方式主要有需求識(shí)別和機(jī)會(huì)識(shí)別，所謂的需求識(shí)別是指消費(fèi)者對(duì)其當(dāng)前的生活狀態(tài)有不夠理想的地方；機(jī)會(huì)識(shí)別是當(dāng)人們處于相對(duì)理想的生活狀態(tài)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)隨機(jī)產(chǎn)生，即所謂的機(jī)會(huì)識(shí)別。人們旅游需求的產(chǎn)生是當(dāng)人們對(duì)于當(dāng)前的生活狀態(tài)不夠滿意，想暫時(shí)改變自己所處的生活環(huán)境，或?yàn)榱诵蕾p風(fēng)景，或?yàn)榱颂颖芄ぷ鞯姆泵?，或?qū)υ?jīng)的旅游結(jié)果不夠滿意。人們渴望通過(guò)旅游的活動(dòng)的進(jìn)行能夠了解更多的地域風(fēng)情，欣賞的不同類(lèi)型的風(fēng)景，能夠徹底放松自己的身心。另外，旅游公司的營(yíng)銷(xiāo)手段也會(huì)直接影響到消費(fèi)者的需求識(shí)別產(chǎn)生。人們旅游消費(fèi)的起始過(guò)程就是源于消費(fèi)者對(duì)旅游的需要和欲望，從而激發(fā)消費(fèi)者潛在的旅游動(dòng)機(jī)。同時(shí)，消費(fèi)者旅游消費(fèi)活動(dòng)的最終執(zhí)行還受制于消費(fèi)者的時(shí)間因素、環(huán)境因素、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力水平等因素的影響。這些因素可以直接導(dǎo)致旅游消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)的最終未能順利進(jìn)行。112信息搜尋旅游消費(fèi)者在進(jìn)行旅游信息的尋找過(guò)程中，通常會(huì)根據(jù)本次計(jì)劃旅游活動(dòng)的復(fù)雜難易程度來(lái)進(jìn)行外部和內(nèi)部信息搜索兩個(gè)主要的信息搜索階段。按照通常情況，消費(fèi)者會(huì)首先進(jìn)行旅游信息的內(nèi)部搜索過(guò)程，例如，消費(fèi)者可以總結(jié)自己以往旅游行為開(kāi)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)制定本次旅游的初步方案，包括目的地的選定、旅游資金預(yù)算、旅游展開(kāi)方式等，一旦制定出了初步的旅游方案，則消費(fèi)者就會(huì)按照初步的旅游規(guī)劃來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的旅游信息收集過(guò)程，傳統(tǒng)的信息收集方式主要是旅游公司的宣傳手冊(cè)、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、書(shū)刊以及朋友的介紹推薦等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，途牛網(wǎng)等旅游網(wǎng)站、北斗導(dǎo)航等全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、QQ新浪等交互式社交平臺(tái)正逐步豐富著人們的信息獲取手段，對(duì)于普通的旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旅游活動(dòng)的展開(kāi)已經(jīng)越來(lái)越輕松；但是對(duì)于研究人員，消費(fèi)者旅游活動(dòng)的影響因素越來(lái)越復(fù)雜?？偠灾瑵撛诘穆糜蜗M(fèi)者會(huì)采用各種信息獲取手段對(duì)自己旅游活動(dòng)的展開(kāi)進(jìn)行綜合考慮，并最終做出最適合的決定。113備選方案評(píng)估旅游消費(fèi)者把通過(guò)多種渠道獲得的信息進(jìn)行匯總以后，會(huì)得出多種對(duì)應(yīng)的選擇方案，消費(fèi)者在備選方案的中進(jìn)行選擇通常需要耗費(fèi)一定的精力和時(shí)間。如果備選方案彼此差別很大，而且消費(fèi)者對(duì)其中的優(yōu)劣較為清楚時(shí)，旅游決策的開(kāi)展會(huì)相對(duì)順利的多。但是，如果備選方案差別較為細(xì)微，或者旅游消費(fèi)者對(duì)于備選方案優(yōu)劣較為模糊的情況小，則在決策過(guò)程中的消費(fèi)主觀性、不確定性以及復(fù)雜性都會(huì)構(gòu)成決策方案選擇的風(fēng)險(xiǎn)因子。通常一般情況下，旅游消費(fèi)者會(huì)根據(jù)朋友或者其他人的旅游經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮旅游時(shí)間、旅游預(yù)算、旅游交通工具的選擇等對(duì)各個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)估。在評(píng)估過(guò)程中，旅游個(gè)體的文化意識(shí)水平、價(jià)值觀、旅游目的等都會(huì)成為影響旅游備選方案選擇的未知因素。另外，旅游公司也會(huì)直接影響的消費(fèi)者備選方案的選擇，比如旅游公司如果推出了相應(yīng)的旅行優(yōu)惠政策等。拋開(kāi)個(gè)例，從一般情況來(lái)講，如果旅游消費(fèi)者的旅游目的地較遠(yuǎn)、旅游備選方案較多、旅游預(yù)算較多或者旅游周期較長(zhǎng)的話，一般方案評(píng)估的過(guò)程就會(huì)比較長(zhǎng)；如果旅游消費(fèi)者旅游需求不多，備選方案較少的情況下，旅游備選方案的評(píng)估過(guò)程就會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單的多。114購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)意向萌生在旅游者在眾多的備選方案中做了仔細(xì)評(píng)估后，對(duì)備選方案進(jìn)行選擇的時(shí)候。購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品這種行為具有一定的復(fù)雜性，旅游者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向后會(huì)有一段時(shí)間的停滯然后才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這段停滯的時(shí)間內(nèi)，意識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、周遭態(tài)度、突發(fā)情形等種種不同的因素都有可能改變旅游者的購(gòu)買(mǎi)意向，從而影響消費(fèi)者行為。通常狀況下旅游者的意識(shí)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)分為兩種類(lèi)型心理風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)。旅游者之所以有產(chǎn)生心理風(fēng)險(xiǎn)是因其不能確定此次旅行能夠完全達(dá)到心靈放松和心理滿足；功能風(fēng)險(xiǎn)則是旅游者作為一個(gè)普通消費(fèi)者，其希望的消費(fèi)價(jià)值能否在此次旅行中實(shí)現(xiàn)，這個(gè)消費(fèi)者不一定確定。在經(jīng)過(guò)理智思考后，旅游者會(huì)感知到其購(gòu)買(mǎi)意向其實(shí)是存在著風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)衡利弊得失后，旅游者很可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)或者推后購(gòu)買(mǎi)。還有一個(gè)重要的因素則是周遭親戚朋友的態(tài)度。而旅游消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候是否會(huì)受到周遭親戚朋友的影響也取決于該旅游消費(fèi)者是偏向于自主決策還是融合決策。如果其決策時(shí)偏向于以自己的主觀意識(shí)來(lái)決定，那么他人的態(tài)度已經(jīng)不會(huì)對(duì)其決策造成任何改變；而喜歡融合決策的旅游者會(huì)綜合他人的意見(jiàn)后決定改變購(gòu)買(mǎi)意向。最后一點(diǎn)，旅游者身體狀況不佳或者其他的一些意外情況的發(fā)生都有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。115購(gòu)后評(píng)價(jià)旅游者購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品給其帶來(lái)的利益大小決定了夠厚評(píng)價(jià)。如果旅游者購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值，此時(shí)旅游者對(duì)該產(chǎn)品的選擇會(huì)十分滿意；但是如果此時(shí)消費(fèi)者不滿意該產(chǎn)品，那么購(gòu)買(mǎi)后的認(rèn)知產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)；此外，還存在的一種現(xiàn)象是購(gòu)買(mǎi)后不使用，因此消費(fèi)者不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)生活中很多購(gòu)買(mǎi)者即使會(huì)對(duì)產(chǎn)品不滿意，會(huì)存在購(gòu)買(mǎi)后認(rèn)知不協(xié)調(diào)，但其會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中或者在使用后會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程和對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)中褒貶同時(shí)存在。消費(fèi)者在使用后的不滿情緒會(huì)用差強(qiáng)人意的評(píng)價(jià)來(lái)表達(dá)，此時(shí)旅游企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題做出相應(yīng)的調(diào)整和說(shuō)明降低消費(fèi)者的不滿情緒。而對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者則在一定程度上肯定了旅游企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，因此會(huì)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生以及提高對(duì)旅行社的忠誠(chéng)度；不滿意的消費(fèi)者會(huì)選擇別家旅行社或者干脆不參團(tuán)旅行。12影響旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的因素旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)這一行為的發(fā)生過(guò)程，實(shí)際上就是消費(fèi)者主動(dòng)解決問(wèn)題的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中的每一部分都是由主觀以及客觀等很多因素綜合作用導(dǎo)致的最終結(jié)果，所以，分析和研究這些主觀以及客觀因素將對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的研究人員以及旅游行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員有很大幫助，因?yàn)檫@對(duì)于解答他們最為關(guān)心的問(wèn)題是十分重要的，這個(gè)問(wèn)題就是“是什么刺激了旅游者的購(gòu)買(mǎi)意向形成”理論上講，消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生有多種因素影響，這些因素根據(jù)不同的角度可以劃分出很多類(lèi)，以學(xué)科分類(lèi)為角度，這些因素可分為人口統(tǒng)計(jì)因素，例如年齡，文化程度等，還有心理因素，例如對(duì)某種產(chǎn)品的需要程度以及消費(fèi)者自身的個(gè)性等等，還有經(jīng)濟(jì)因素，例如消費(fèi)者自身以及家庭的收入情況以及旅游行程的花費(fèi)預(yù)算等等，還有文化因素，例如不同國(guó)家或者民族的自身文化對(duì)消費(fèi)者的影響，還包括社會(huì)因素，例如消費(fèi)者自身的家庭影響等等，最后還包括營(yíng)銷(xiāo)刺激因素，例如旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于產(chǎn)品的宣傳或者產(chǎn)品自身的品牌口碑等等。而換個(gè)角度，從這些影響因素的來(lái)源為切入點(diǎn)分析時(shí)，又可以將這些因素分為不同的種類(lèi)，包括內(nèi)在因素，例如消費(fèi)者自身的心理因素等等，還包括環(huán)境因素，例如上文提到的營(yíng)銷(xiāo)刺激以及消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)情況等等。當(dāng)然也有很多其他的分類(lèi)方法，例如很多研究者就將影響消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的因素分為經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素，分類(lèi)的方法和方式有很多種，但每一種分類(lèi)都有其與之適應(yīng)的研究目的，每一種分類(lèi)方法的最終目的都是為了幫助研究人員以及旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員更好的分析消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。121人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素主要是指消費(fèi)者自身的一些特質(zhì)和屬性，不同的消費(fèi)者之間存在很大差異，主要包括不同的受教育經(jīng)歷，不同的旅游經(jīng)歷，以及不同的職業(yè)等等，當(dāng)然人口統(tǒng)計(jì)因素還包括性別年齡等等，這些因素綜合作用于消費(fèi)者身上，必然導(dǎo)致不同的消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品會(huì)做出不同的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)際上，人口統(tǒng)計(jì)因素是決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的各個(gè)因素中最為基礎(chǔ)的一個(gè)因素。122經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)上的充裕以及時(shí)間上的充裕是消費(fèi)者旅游的基礎(chǔ)，那么相應(yīng)的消費(fèi)者的個(gè)人收入以及對(duì)于整個(gè)旅行的金錢(qián)上的預(yù)算就是影響旅游期間購(gòu)買(mǎi)行為的很重要的決定因素，除了消費(fèi)者的個(gè)人收入以及預(yù)算，匯率的變化也是影響因素之一，當(dāng)匯率發(fā)生變化，導(dǎo)致消費(fèi)者手中的錢(qián)“更值錢(qián)”之后，將會(huì)大大促進(jìn)消費(fèi)者在旅游當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)也會(huì)隨之增多，相反，當(dāng)手中的錢(qián)“不值錢(qián)”后，消費(fèi)者就可能會(huì)減少產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)甚至不買(mǎi)。123文化因素文化因素主要是指不同國(guó)家或者民族的消費(fèi)者具有不同的生活背景，在不同的生活環(huán)境以及社會(huì)文化的熏陶下，不同的消費(fèi)者會(huì)具有完全不同的價(jià)值觀念，這不僅會(huì)影響消費(fèi)者的旅游地等方面的選擇，還會(huì)影響對(duì)于同一旅游產(chǎn)品的不同的購(gòu)買(mǎi)欲望，來(lái)自同一文化體系內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為將會(huì)有很多相同點(diǎn)，這對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的研究人員以及旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員研究消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為有很大幫助。124心理因素消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品或某一事物的需求和獲取目的是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者做某件事的重要因素，不同的需求會(huì)促成消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為，例如不同的旅游需求會(huì)讓消費(fèi)者選擇不同的旅行內(nèi)容以及路線。消費(fèi)者自身曾經(jīng)的經(jīng)歷也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品或者事件具有不同的看法和評(píng)價(jià)，這就是消費(fèi)者的知覺(jué)和記憶因素。消費(fèi)者自身的個(gè)性則是一個(gè)隱藏在消費(fèi)者內(nèi)在的一個(gè)很重要的因素，因?yàn)檫@很大程度上都會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的直接判斷，這個(gè)因素是外在環(huán)境不能輕易改變的消費(fèi)者自身的因素，而且對(duì)于各種購(gòu)買(mǎi)行為還是很強(qiáng)的內(nèi)在拉力。125社會(huì)因素?zé)o論是個(gè)體決策還是群體決策，身邊親朋好友的經(jīng)歷參照、經(jīng)驗(yàn)分享都會(huì)成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。旅游消費(fèi)行為的不確定性與復(fù)雜性使得消費(fèi)者更需要得到他人經(jīng)歷的參照與實(shí)質(zhì)建議。社會(huì)群體的觀點(diǎn)或家庭意見(jiàn)都會(huì)影響到旅游購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的減少或增多，這直接影響了決策的產(chǎn)生或購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)行。除此，存在炫耀心理或個(gè)人地位彰顯的消費(fèi)者還會(huì)與他人的經(jīng)歷進(jìn)行比較。126營(yíng)銷(xiāo)刺激要讓客戶旅游時(shí)進(jìn)行消費(fèi)最有效的方式就是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)刺激。消費(fèi)者在選消費(fèi)是往往要考慮價(jià)格、品牌等重要因?yàn)?，而這些因素可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接展示給消費(fèi)者，所有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成功刺激消費(fèi)的一種重要手段?？梢?jiàn)旅游消費(fèi)企業(yè)是否能有成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接影響到自身的競(jìng)爭(zhēng)力，要想立足在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，必須要有成功的營(yíng)銷(xiāo)手段。以上分析的六個(gè)因素是影響旅游購(gòu)買(mǎi)決策的主要原因，但不是包含所有的原因。因?yàn)橄M(fèi)者的自身的各種因素，如消費(fèi)者的文化水平，風(fēng)俗習(xí)慣等因素也可能決定購(gòu)買(mǎi)決策。本文主要針對(duì)大學(xué)生為研究調(diào)查對(duì)象，一延邊大學(xué)為例我對(duì)大學(xué)生旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行調(diào)查并作了分析。第二章大學(xué)生旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策調(diào)查以延邊大學(xué)為例（問(wèn)卷）21調(diào)查設(shè)計(jì)211調(diào)查對(duì)象調(diào)查采取抽查抽樣，選取了延邊大學(xué)大一到大四學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷,共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收196份，有效問(wèn)卷192份，有效問(wèn)卷回收率96。表1樣本簡(jiǎn)況項(xiàng)目分組人數(shù)百分率性別男女未回答9399847503年級(jí)一年級(jí)二年級(jí)三年級(jí)四年級(jí)未回答464152488232126244212調(diào)查方法問(wèn)卷問(wèn)題共17道，其中單項(xiàng)選擇題13道，多項(xiàng)選擇題3道，開(kāi)放式問(wèn)題一道見(jiàn)下表表1問(wèn)卷內(nèi)容簡(jiǎn)況性別問(wèn)題Q1年級(jí)問(wèn)題Q2旅游動(dòng)機(jī)問(wèn)題Q3關(guān)于旅游媒體問(wèn)題Q4旅游態(tài)度問(wèn)題Q5旅游目的問(wèn)題Q6旅游時(shí)間問(wèn)題Q7，Q9旅游交通方式問(wèn)題Q8旅游花費(fèi)，收入與主要支出Q10，Q12，Q13喜歡去的地方與目的地Q11，Q15旅游形式Q14旅游主要問(wèn)題Q16旅游完美計(jì)劃Q17據(jù)上述第一章旅游購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可以看出表3購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與與問(wèn)卷內(nèi)容匹配需求認(rèn)知Q3Q5Q6搜尋信息Q4評(píng)價(jià)備選方案Q7Q8Q9Q10Q11Q13Q14Q15購(gòu)買(mǎi)決策Q16購(gòu)后評(píng)價(jià)Q1722數(shù)理統(tǒng)計(jì)與調(diào)查結(jié)果分析221需求認(rèn)識(shí)的調(diào)查結(jié)果分析表4需求認(rèn)識(shí)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)Q3想去旅游A186B6Q5對(duì)旅游的態(tài)度A91B87C20D2E4Q6旅游目的A172B68C97D25E97F10大學(xué)期間大部分大學(xué)生都有暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境的繁忙去旅游放松身心，體驗(yàn)新奇的需求，但也有一小部分大學(xué)生由于實(shí)際狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距并不大，或受制于時(shí)間、金錢(qián)等經(jīng)濟(jì)因素或環(huán)境因素，暫時(shí)擱淺這一旅游需求。222搜尋信息的調(diào)查結(jié)果分析表5信息搜尋的調(diào)查統(tǒng)計(jì)Q4信息獲取主要途徑A147B132C38D41E42在信息搜尋的過(guò)程中，依據(jù)消費(fèi)決策的復(fù)雜程度，人們通常會(huì)經(jīng)歷內(nèi)部信息搜尋與外部信息搜尋兩個(gè)階段。但由于重復(fù)旅游相同地點(diǎn)的概率很小，又內(nèi)部信息搜尋存在一定的局限性，大部分大學(xué)生還是以朋友推薦語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)等外部信息搜尋為主降低購(gòu)買(mǎi)的不確定性。223評(píng)價(jià)備選方案的調(diào)查結(jié)果分析表6評(píng)價(jià)備選方案的調(diào)查統(tǒng)計(jì)Q7何時(shí)旅游A32B41C7D85E75Q8交通方式A21B140C30D1E3Q9旅游時(shí)間A15B75C81D46Q10可接受花費(fèi)A10B46C73D65Q11最喜歡的旅游地方A94B73C41D110E50F33G76H20I16J29K30L4Q13主要支出A44B87C55D23E7Q14何種形式A22B150C19D8Q15目的地A3B79C106D4購(gòu)買(mǎi)決策就是一個(gè)選擇過(guò)程。此時(shí)，如果消費(fèi)者能夠直接區(qū)分備選方案的不同，那么很快就能做出選擇。但是旅游消費(fèi)的不確定性、主觀性與復(fù)雜性使得消費(fèi)者在旅游方案評(píng)估過(guò)程中的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)很大。值得慶幸的是據(jù)調(diào)查所知大部分大學(xué)生的備選方案具有相對(duì)集中性，體現(xiàn)了大學(xué)生獨(dú)立自主的一面，只有一小部分用有因人而異的價(jià)值觀，不一樣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。224購(gòu)買(mǎi)決策的調(diào)查結(jié)果分析表7購(gòu)買(mǎi)決策的調(diào)查統(tǒng)計(jì)Q16出游最大問(wèn)題A143B36C8D24作為一項(xiàng)復(fù)雜的消費(fèi)行為，潛在的旅游消費(fèi)者不一定會(huì)馬上采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。期間，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、家人態(tài)度、意外情況等因素都會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的產(chǎn)生或取消。但從數(shù)理統(tǒng)計(jì)中可以看出影響大學(xué)生出游的最大問(wèn)題還是資金不足，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、家人態(tài)度、意外情況等因素很少會(huì)成影響出游的障礙。225購(gòu)后評(píng)價(jià)的調(diào)查結(jié)果分析大部分學(xué)生所期待的最完美的旅游是跟朋友或者家人無(wú)憂無(wú)慮，開(kāi)開(kāi)心心的走一次說(shuō)走就走的旅游。但現(xiàn)實(shí)是旅游市場(chǎng)缺乏對(duì)大學(xué)生的針對(duì)性，不太重視滿足大學(xué)生的個(gè)性，還有大部分情況下大學(xué)生安全無(wú)法得到應(yīng)有的保障，所以期待的最完美的旅游比起現(xiàn)實(shí)情況還是有一定的差距。第三章大學(xué)生旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議經(jīng)過(guò)對(duì)延邊大學(xué)學(xué)生旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的調(diào)查和分析，本文提出了五條建議，建議如下第一是刺激大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的需求，大學(xué)期間大部分大學(xué)生都有暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境的繁忙去旅游放松身心，體驗(yàn)新奇的需求。大力宣傳并引導(dǎo)大學(xué)生旅游的好處與怎樣才能健康旅游等知識(shí)點(diǎn)，刺激潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的需求。第二是加強(qiáng)宣傳力度，促使旅游信息的多元化，對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)傳播旅游信息的手段是多種多樣的。旅行社可以通過(guò)校園網(wǎng)、電視和報(bào)紙媒體以及開(kāi)展校園促銷(xiāo)活動(dòng)等方式,對(duì)旅游線路、旅游景點(diǎn)等進(jìn)行宣傳。第三是提高從業(yè)人員的素質(zhì)和旅游服務(wù)水平，從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)水平占整個(gè)評(píng)價(jià)備選方案較高比重，高校學(xué)生擁有較高的文化層次,他們往往對(duì)旅行社和旅游過(guò)程中服務(wù)人員的素質(zhì)較為敏感。旅游服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到他們對(duì)一次旅游活動(dòng)的感受和評(píng)價(jià),同時(shí)也決定他們是否成為回頭客的重要因素。旅行社應(yīng)對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)和服務(wù)培訓(xùn),以提高其自身素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。第四是大力開(kāi)發(fā)低價(jià)旅游套餐，據(jù)上述調(diào)查得出影響大學(xué)生旅游的最大問(wèn)題就是資金問(wèn)題，低價(jià)旅游就是廣大大學(xué)生所期盼的一種產(chǎn)品。隨之做起旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策也就相對(duì)容易。第五是征求大學(xué)生購(gòu)后評(píng)價(jià)，據(jù)上述調(diào)查得出，如果所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品滿足由消費(fèi)問(wèn)題所引出的需求，那么消費(fèi)者會(huì)滿意產(chǎn)品的選擇如果不滿意，那就會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后認(rèn)知不協(xié)調(diào)現(xiàn)象；另外，一些購(gòu)買(mǎi)還會(huì)伴隨不采用現(xiàn)象，如消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，所以旅行社想要持續(xù)發(fā)展就得征求購(gòu)后評(píng)價(jià)并應(yīng)做出及時(shí)反應(yīng)減少消費(fèi)者的不滿情緒。結(jié)論本文在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策行為的理論進(jìn)行了推導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法，以延邊大學(xué)為例進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查并做出調(diào)查結(jié)果分析。本文的分析結(jié)果如下和一般的消費(fèi)決策大同小異，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策也是通過(guò)內(nèi)心的思考決定是否購(gòu)買(mǎi)的的一個(gè)連續(xù)性的過(guò)程，主要也是從大腦開(kāi)始接觸問(wèn)題、整理搜集薪資、對(duì)比產(chǎn)品、意向選擇最終決定是否購(gòu)買(mǎi)這五個(gè)重要步驟。解決的問(wèn)題有六個(gè)分別是旅游動(dòng)機(jī)問(wèn)題、旅游信息問(wèn)題、旅游目地的問(wèn)題、旅游交通工具選擇問(wèn)題、旅游預(yù)算問(wèn)題和最終是否進(jìn)行旅游問(wèn)題。本文所針對(duì)的研究對(duì)象為延邊大學(xué)在校大一到大四的學(xué)生為旅游購(gòu)買(mǎi)決策主體，他們的年齡構(gòu)成較輕，具有高學(xué)歷、以家庭資助為主的人口統(tǒng)計(jì)特征；他們的消費(fèi)心理較為主觀，這也導(dǎo)致了他們對(duì)旅游的需求識(shí)別上更注重心理上的滿足而非功能性的體現(xiàn)。大學(xué)生旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程與一般的旅游購(gòu)買(mǎi)決策行為過(guò)程相似，經(jīng)歷需求產(chǎn)生、信息搜尋、方案選擇、購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)這五個(gè)環(huán)節(jié)。大學(xué)生旅游主體的旅游動(dòng)機(jī)較為多樣和豐富，體現(xiàn)了一定的文化訴求；在信息搜索過(guò)程中，大學(xué)生旅游購(gòu)買(mǎi)決策主體對(duì)專業(yè)性、可靠性的外部信息搜尋結(jié)果有一定的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息具有很強(qiáng)的依賴性；大學(xué)生旅游的方案評(píng)估過(guò)程主要針對(duì)目的地選擇、人均預(yù)算制定以及出游方式選擇展開(kāi)直至形成購(gòu)買(mǎi)意向。本文在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)主體的旅游購(gòu)買(mǎi)意向可以被歸納為，普遍熱衷境外旅游、獨(dú)立自主對(duì)旅游是充滿好奇心，有學(xué)習(xí)態(tài)度開(kāi)放心態(tài)的具有感性消費(fèi)特點(diǎn)的群體。以家庭父母給的零花錢(qián)為主要的旅游費(fèi)用，但也只夠付基本的旅游花費(fèi)等特點(diǎn)。本文又以旅游企業(yè)的角度以購(gòu)買(mǎi)決策理論為基礎(chǔ)對(duì)大學(xué)生旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析給旅游企業(yè)提供1刺激大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的需求。2加強(qiáng)宣傳力度，促使旅游信息的多元化。3提高從業(yè)人員的素質(zhì)和旅游服務(wù)水平。4大力開(kāi)發(fā)低價(jià)旅游套餐。5征求大學(xué)生購(gòu)后評(píng)價(jià)等寶貴建議。參考文獻(xiàn)1ABRAHAMPIZAMANDYOELMACONSUMERBEHAVIERINTRAVELANDTOURISMJNEWYORKTHEHAWORTHHOSPITALITYPRESS19992ENGELJF，BLACKWELRD，MINARDPWCONSUMERBEHAVIORMCHICAGODRGENPRESS1990733LG希夫曼消費(fèi)者行為學(xué)華東師范大學(xué)出版社20024郭亞軍旅游者決策行為研究博士學(xué)位論文陜西省西安市西北大學(xué)2010年5謝彥君基礎(chǔ)旅游學(xué)中國(guó)旅游出版社,20056李麗梅,保繼剛大學(xué)生旅游行為研究以中山大學(xué)為例J20017王家駿旅游者對(duì)旅游目的地的選擇旅游決策行為研究J19948江林消費(fèi)者心理與行為M北京中國(guó)人民大學(xué)出版社。1996469邱扶東心理學(xué)范式的旅游決策D上海華東師范大學(xué)200410邱扶東,吳明證旅游決策因素影響研究J20042751215121711孫玉貞大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析華東電力大學(xué)1998412王慧元旅游消費(fèi)行為分析M北京中國(guó)旅游出版社199313楊艷當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特征及趨勢(shì)J中國(guó)青年研究2002514陳建昌大學(xué)生出游市場(chǎng)研究J岱宗學(xué)刊15盧昆旅游者消費(fèi)行為模式及其相關(guān)因素的分析J桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)1999附