2010年格格旗袍品牌廣告營銷策劃案

核準(zhǔn)通過，歸檔資料。未經(jīng)允許，請勿外傳核準(zhǔn)通過，歸檔資料。未經(jīng)允許，請勿外傳核準(zhǔn)通過，歸檔資料。未經(jīng)允許，請勿外傳心浪微博樸恩俊丶熊貓核準(zhǔn)通過，歸檔資料。未經(jīng)允許，請勿外傳心浪微博樸恩俊丶熊貓9JWKFFWVGTYMJG采取會(huì)員可以鎖定源相對除了正常的租金收入，也可以在每個(gè)時(shí)間標(biāo)記后租賃“洗衣服務(wù)費(fèi)”當(dāng)然，如果損壞的服裝租賃，根據(jù)價(jià)格補(bǔ)償必須服裝租賃服務(wù)有若干年內(nèi)通過銷售折扣，而且還必須能夠收回本金如果有一個(gè)35歲的大明星或名人已被租用，而且我恐怕將是一個(gè)重大的“增值”。（4）、整套服務(wù)的推出。旗袍店的經(jīng)營者應(yīng)該精通旗袍的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)技能，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)按照聘用的業(yè)務(wù)，以幫助客戶設(shè)計(jì)的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及幫助客戶選擇，嘗試套用的方式，有條件的還規(guī)定，如頭發(fā)，化妝的建議是整個(gè)服務(wù)推出，客戶可以方便客人是非常非常滿意，蓬勃發(fā)展的企業(yè)必須。（5）、旗袍店要突出兩個(gè)特點(diǎn)第一，讓客戶信任的質(zhì)量，價(jià)格定為200400元，以滿足青年的經(jīng)濟(jì)承受能力，商店采取了文章在細(xì)節(jié)除了為客戶提供的設(shè)計(jì)，量身定制的旗袍，第二，旗袍還應(yīng)當(dāng)提供與整體裝飾其他的“閃光點(diǎn)”復(fù)古包，緞子鞋，復(fù)古頭飾，項(xiàng)鏈，臂環(huán)等在為了提高店的“賣點(diǎn)”。（6）、打文化牌。誰家的女子又穿起那久違的旗袍。像蜻蜓點(diǎn)水般輕盈，走過門前的小橋。微微低垂的額頭上，寫滿了似水的嬌羞；那盤起的高高的發(fā)髻，看起來如此俊俏；圓圓的高領(lǐng)，難掩心中她幾分高傲；玲瓏的曲線，更顯如此的的開叉，在不經(jīng)意間乍現(xiàn)的風(fēng)光，含蓄地訴說著她春心蕩漾的波濤。這是一首寫旗袍的詩，讀著它，我們的心也變得柔軟起來二、消費(fèi)者市場調(diào)查1、消費(fèi)者購買服裝考慮的重要因素050100休閑型時(shí)尚型款式質(zhì)量價(jià)格品牌名氣選擇比例休閑型582和時(shí)尚型437服裝普遍為年輕的80后接受,在購買時(shí)他們還將依次重點(diǎn)考慮服裝的款式797、質(zhì)量702、價(jià)格399、品牌名氣316。2、消費(fèi)特點(diǎn)的忠誠度現(xiàn)狀分析低高態(tài)度忠誠度低高行為忠誠度開發(fā)市場不忠誠845316潛在忠誠161013脆弱忠誠402532品牌忠誠181139鞏固市場020406080100不忠誠潛在忠誠脆弱忠誠品牌忠誠人數(shù)比例品牌資產(chǎn)的核心在于品牌忠誠,而作為極其特別的一類消費(fèi)群體,80后中只有很少一部分是品牌忠誠顧客,其他或是只在態(tài)度上忠誠,或是只在行為上忠誠,而絕大部分是沒有品牌忠誠意識的。此調(diào)查結(jié)果為企業(yè)制定品牌營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。品牌忠誠度（調(diào)查人數(shù)比）3、消費(fèi)者通常購買衣服的地點(diǎn)調(diào)查選項(xiàng)小計(jì)比例百貨商場3636專賣店5555網(wǎng)購99超市00調(diào)查人數(shù)100050100百貨商場專賣店網(wǎng)購超市人數(shù)比例4、消費(fèi)者能夠接受的旗袍價(jià)格調(diào)查選項(xiàng)小計(jì)比例1500元以下736315003500元191935005500元885500元以上00調(diào)查人數(shù)1000204060801001500元以下15003500元35005500元5500元以上人數(shù)比例5、消費(fèi)者購買的來源信息調(diào)查選項(xiàng)小計(jì)比例雜志、廣告5353網(wǎng)絡(luò)2626明星代言1616朋友談?wù)?060他人穿著1010調(diào)查人數(shù)100050100雜志、廣告網(wǎng)絡(luò)明星代言朋友談?wù)撍舜┲藬?shù)比例三、旗袍目標(biāo)市場分析1、市場分析（1）、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)位低薪階層這一階層的消費(fèi)者主要是學(xué)生族或者畢業(yè)不久的學(xué)生、工人和從事低收入行業(yè)的人群。他們的使用頻率比較低，他們對于旗袍的消費(fèi)態(tài)度大多數(shù)是屬于租賃或者是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的那種，不屬于追求質(zhì)量型，如果價(jià)格方面不吸引這些消費(fèi)者，他們的購買態(tài)度會(huì)容易發(fā)生改變。因此價(jià)格應(yīng)定得低一些。中薪階層這一階層主要是白領(lǐng)居多，白領(lǐng)階層使用旗袍的次數(shù)比較多，比如出席的宴會(huì)、舞會(huì)等等都比較頻繁，并且有相當(dāng)大的能力買我們的旗袍。并且在旗袍品質(zhì)和外觀上有一定的追求，因此格格旗袍的主要目標(biāo)消費(fèi)群體定位在白領(lǐng)階層。價(jià)格應(yīng)定在中等價(jià)位，比較讓他們?nèi)菀子X得物有所值。高新階層在這群高收入人群中，他們往往更注重旗袍的品質(zhì)，并且購買態(tài)度往往很迅速，因此我們格格旗袍給他們這群消費(fèi)者的第一感覺要顯示出“高貴、典雅”的氣息因此我們會(huì)推出高品質(zhì)的旗袍來迎合這一階層，相應(yīng)的價(jià)位應(yīng)該是最高的，這也顯示出了高檔旗袍的品質(zhì)。（2）、消費(fèi)需求10到20歲這類消費(fèi)者傾向旗袍的實(shí)用方面，因此推出一些小旗袍，休閑旗袍更得他們的青睞。21到30歲這個(gè)年齡層的消費(fèi)者既注重休閑時(shí)尚，也重視旗袍的正式與否，畢竟他們的穿著場合都屬于比較正式的，因此既時(shí)尚又比較正式的旗袍是他們的主要需求對象。31到45歲人到中老年，旗袍的時(shí)尚不是吸引他們的主要因素，他們更注重的是自身的儀態(tài)以及穿著旗袍的匹配程度。因此他們的需求是比較端莊、典雅的旗袍。評價(jià)目標(biāo)市場還要考慮以下五種力量，這決目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)性吸引力。A競爭者多且強(qiáng)的目標(biāo)市場不具吸引力B會(huì)吸引新競爭者的則不是最理想的C有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不高D購買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。（3）、市場細(xì)分項(xiàng)目20歲30歲31歲40歲41歲45歲品牌忠誠度低中等高購買動(dòng)機(jī)求異、求美、求名求美、求名求美、求實(shí)服裝態(tài)度流行性、性魅力、自信感性魅力、自信感、顯示性協(xié)調(diào)性、身份象征性、顯示性購買地點(diǎn)網(wǎng)購、專賣店專賣店、百貨商場專賣店款式選擇時(shí)尚、新穎時(shí)尚、典雅大方、高貴選擇標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、款式質(zhì)量、款式價(jià)格、質(zhì)量2、確定目標(biāo)市場（1）、確定市場范圍由于我們格格旗袍打造“低消費(fèi)、高享受”的口號，因此我們的市場范圍是產(chǎn)品專業(yè)化，畢竟我們的市場范圍是涉及很廣的。并且我們旗袍也推出三種檔次來滿足低薪、中薪、高新階層的消費(fèi)群體。通過市場最大化來獲得我們的市場份額。并且在旗袍這個(gè)行業(yè)樹立我們的信譽(yù)。（2）、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略我們格格旗袍主打旗袍這個(gè)方向，因此我們的市場戰(zhàn)略采用密集性市場戰(zhàn)略，集中我們的所有力量投放在這個(gè)方向，爭取在這個(gè)方向獲取很高的市場占有率，不斷取得我們的競爭優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)充自己的實(shí)力。原因有如下A、國內(nèi)旗袍品牌繁多，甚至還有個(gè)人定做作坊，我們借著“消費(fèi)、高享受”的名號，在品牌成長過程中很好的打壓同行。B、我們格格旗袍推出三種檔次，涉及的消費(fèi)人群非常廣，比較適合集中性市場戰(zhàn)略。3、關(guān)于目標(biāo)市場的調(diào)查問卷（見附錄1）數(shù)據(jù)分析及分析結(jié)論A、這份調(diào)查問卷調(diào)查主體是80后，但這部分群體經(jīng)濟(jì)承受能力有限，應(yīng)該擴(kuò)大調(diào)查70后（現(xiàn)在30多歲）群體調(diào)查范圍。B、因?yàn)閹缀跛斜徽{(diào)查者都認(rèn)為會(huì)在PARTY或一些聚會(huì)場合參加重要儀式和慶典，所以他們認(rèn)為一件優(yōu)良的手繡訂制禮服唐裝應(yīng)該是質(zhì)量上乘的。其中手工P產(chǎn)品M市場（剪裁）、材質(zhì)、設(shè)計(jì)被認(rèn)為是決定服裝價(jià)格的最主要因素。C、被調(diào)查者的眼光不錯(cuò)，長樂路和茂名南路是購買中高檔禮服、旗袍的好去處。建議店址就選在這兒。D、非常喜歡這類服裝的占1392，一般的占6076，不太喜歡的占1646，無所謂的占886?？梢钥闯?，除了不太喜歡的1646群體外，手繡訂制唐裝、禮服市場潛力很大。E、可以接受最高價(jià)位300500的占50，10002000的占283，20003000的占1167，無所謂只要喜歡的占10?？梢?，中高端市場的占有率為50，普通市場的占有率占另外50。F、上海的知名老店應(yīng)該是您這類禮服店的主要競爭對手。G、在判斷什么人會(huì)喜歡這類服裝一項(xiàng)調(diào)查中，認(rèn)為喜歡中國文化的老外占6316，認(rèn)為懷舊的人會(huì)占5658，認(rèn)為追求個(gè)性化的人占3947，認(rèn)為有一定文化修養(yǎng)的人占3421，認(rèn)為文娛工作者占25，PARTYANIMAL占2368，認(rèn)為中國人都喜歡占1315。同時(shí)也反映了被調(diào)查群體自己會(huì)不會(huì)去穿著這類服裝?？梢詮闹饾u遞減的人群比例中尋找潛在消費(fèi)者。四、市場競爭戰(zhàn)略方案1、市場競爭具體方案總述（1）商場開設(shè)專賣店相對而言,國內(nèi)的商場內(nèi)目前很少設(shè)有旗袍銷售專柜，但是卻愿意為影樓、婚介公司搭臺推介。格格會(huì)在沿海地區(qū)的主要商場開設(shè)專賣店。（2）價(jià)格戰(zhàn)略通過市場調(diào)查可以得出格格的競爭對手的價(jià)格定位都比較高，我們將格格的定價(jià)控制在成衣類3001500元，旗袍定制在1500起價(jià)，比主要競爭對手便宜50以上；格格具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢（3）提供配套服務(wù)在格格購買或定制旗袍的顧客都可以得到格格顧問獨(dú)家提供專業(yè)的配飾搭配和妝容技巧。格格的服務(wù)理念給你格格一般的待遇（4）完善的售后服務(wù)在格格購買或定制旗袍的顧客憑發(fā)票或收據(jù)都可以享受我們提供修改尺寸、郵寄、熨燙、洗滌等完善的售后服務(wù)。（5）提供標(biāo)準(zhǔn)的布料板、色板，設(shè)計(jì)、樣衣試穿、量體改衣等服務(wù)，私人小空間讓顧客更安心地購買。（6）在品牌形象和品牌效應(yīng)都已成功后，格格將繼續(xù)發(fā)展周邊產(chǎn)品比如與旗袍相配的包包，鞋子，香水等。這些周邊產(chǎn)品對拓展市場和發(fā)展品牌有很大幫助，也使品牌成了一個(gè)有規(guī)劃的體系。這些周邊產(chǎn)品將一中高檔的產(chǎn)品面市，在品牌發(fā)展的中期這些周邊產(chǎn)品可以成為主要的利潤來源。2、市場競爭戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)駐北京、廣州、上海等大中型城市并進(jìn)駐重慶市場提升知名度，打開中國中低端旗袍的市場。讓別人一想到旗袍就想到格格旗袍。3、市場定位（1）價(jià)格定位格格將以“平價(jià)旗袍”的姿態(tài)占有市場，成衣旗袍價(jià)位在3001000左右，比比其他競爭者具有很大的價(jià)格優(yōu)勢。（2）產(chǎn)品定位平價(jià)旗袍立足于“高品質(zhì)低消費(fèi)”這個(gè)核心價(jià)值理念，格格將細(xì)分為兩款主打產(chǎn)品和兩個(gè)高端產(chǎn)品。兩款主打產(chǎn)品A平價(jià)旗袍。主要目標(biāo)消費(fèi)群體是學(xué)生群體及一般上班族。日?？纱┲钠炫凼俏磥砥炫凼袌霭l(fā)展的主方向。而300800的價(jià)格也是普通消費(fèi)者能承受的。格格將以“物美價(jià)廉”的平價(jià)旗袍來迎合目標(biāo)消費(fèi)群體“適穿，漂亮，低廉”的服裝消費(fèi)習(xí)慣。B旗袍主要消費(fèi)群體是中高薪的白領(lǐng)階層以及中大型企業(yè)的上班族。價(jià)格8001500之間，觥籌交錯(cuò)，霓虹燈閃爍，這是城市白領(lǐng)的夜生活，而一款華麗，優(yōu)雅或是火辣的旗袍是必不可少的。根據(jù)這個(gè)消費(fèi)群體愛享受，追時(shí)尚的特點(diǎn)，格格的旗袍講以華麗，時(shí)尚，優(yōu)雅但同樣平價(jià)的品牌形象區(qū)征服這個(gè)消費(fèi)群體。后期推廣高端產(chǎn)品限量半定制和高級定制旗袍。價(jià)格在對于消費(fèi)水平較高的社會(huì)上流人士以及影視娛樂明星等消費(fèi)群體。格格也提供高級定制（提供3000元起的定制）。品牌定位“平價(jià)旗袍”是格格品牌著力塑造的品牌形象?！案哐诺南硎埽土膬r(jià)格”是格格對消費(fèi)著的承諾。格格將以“高檔的享受，低廉的消費(fèi)“的形象出現(xiàn)在社交場合。（3）企業(yè)定位努力塑造“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉“的品牌形象。格格以“名牌大眾化”的經(jīng)營理念“物超所值”的市場策略，強(qiáng)占中檔旗袍市場的領(lǐng)袖地位。格格的經(jīng)營理念是“名牌大眾化”少數(shù)人擁有的物品，令大眾都能擁有市場策略是“物超所值”高價(jià)值的物品，低價(jià)錢銷售。五、格格旗袍的營銷組合策略1、產(chǎn)品策略有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品平價(jià)旗袍高端旗袍周邊產(chǎn)品鞋子、包包、配飾品無形產(chǎn)品優(yōu)良的配套服務(wù)和售后服務(wù)（質(zhì)量問題、服裝穿用技巧，造型搭配技巧指導(dǎo)等）旗袍配飾品售后服務(wù)2、價(jià)格策略剛上市時(shí)以推廣價(jià)促銷，推廣價(jià)在300500。一次性消費(fèi)滿1000送會(huì)員卡，享受正價(jià)貨品95折；一次性消費(fèi)滿5000元時(shí)可以辦理貴賓卡，貴賓卡將在平時(shí)享受正價(jià)貨品的88折，特惠產(chǎn)品的93折，在生日時(shí)可享受一件正價(jià)產(chǎn)品的66折。在大型節(jié)日或者紀(jì)念日時(shí)配以打折和回饋活動(dòng)，比如在節(jié)日時(shí)消費(fèi)滿500返回100。3、分銷策略（1）、直營專賣店（2）、百貨商場4、促銷策略（1）、在時(shí)尚雜志上投放廣告，比如男人裝、瑞麗等國內(nèi)暢銷女性雜志，每期兩個(gè)版面。（2）、舉辦酒會(huì)每月一次，在本公司或酒店舉行；找酒商贊助，既給他人提供商機(jī)有節(jié)約公司成本（3）、人員推銷當(dāng)一些出名明星或知名人士出席某些酒會(huì)或慈善會(huì)等社交場合時(shí)，為其提供旗袍，以他人形象提高品牌知名度，達(dá)到宣傳的目的六、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品的質(zhì)量格格旗袍為贏得更廣大的消費(fèi)群的喜愛，生產(chǎn)了不同工種、不同樣式及適合不同場合的各類旗袍樣式。從選材上，格格旗袍由于選材精細(xì)，純手工制作，屬于高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品。從公司管理保證上，格格旗袍的產(chǎn)品質(zhì)量一直保持自身優(yōu)良的特點(diǎn)，其企業(yè)的理念便是打造國際經(jīng)典品牌，對于產(chǎn)品質(zhì)量更是精益求精，始終如一。對每件旗袍出廠，審核旗袍質(zhì)量問題達(dá)到8層以上的工序。從公司改進(jìn)推廣進(jìn)步上，格格旗袍結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，對于各種層次的需求都能進(jìn)行不同程度的改良，對不同工種的旗袍類型提供不同材質(zhì)，保證服飾的先進(jìn)性。種類質(zhì)量生活時(shí)尚節(jié)日慶裝禮儀工裝商務(wù)正裝婚慶禮裝材質(zhì)（主要材質(zhì)）棉布、絲綢絲綢、棉布絲綢、錦緞絹紡、電力紡真絲雙縐性能舒適、簡潔、柔軟舒適、精工、柔軟柔美、正體質(zhì)感、流滑、平整精致、細(xì)膩壽命310年315年320年3年以上3年以上可靠性所選材料全為正規(guī)材料，身體肌膚的舒適度高且無公害、綠色可循環(huán)材料、盡360保證服飾對身體的貼合度高達(dá)90以上經(jīng)濟(jì)性結(jié)合所選材質(zhì)和及其做工服務(wù)一些成本費(fèi)用，在盈利的基礎(chǔ)上，始終以最低的價(jià)格和最優(yōu)的質(zhì)量出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。凡辦理本公司VIP會(huì)員卡，及一次性購買于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保養(yǎng)服務(wù)。外觀質(zhì)量結(jié)合所選材質(zhì)和及其做工服務(wù)一些成本費(fèi)用，在盈利的基礎(chǔ)上，始終以最低的價(jià)格和最優(yōu)的質(zhì)量出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里。凡辦理本公司VIP會(huì)員卡，及一次性購買于1000元以上，均可以享受一年一次的旗袍保養(yǎng)服務(wù)。（4）格格旗袍不僅在北方飽受贊譽(yù)，隨著品牌的概念的不斷擴(kuò)大。在南方的消費(fèi)者評價(jià)也較高，通過企業(yè)的售后調(diào)查，格格在消費(fèi)者心中的評價(jià)較高，滿意程度也較好。由于調(diào)查時(shí)，由于格格旗袍還未進(jìn)駐西南片區(qū)，故此地潛力較大。根據(jù)格格旗袍二手資料提供相關(guān)信息地域滿意度北京區(qū)域通過對新東安商場、西單商場、109婚慶大樓、王府井百貨大樓商場等幾大商場的調(diào)查，滿意度達(dá)到7832東北區(qū)域通過對長春百盛商場、長春亞泰商場，滿意度達(dá)到74太原區(qū)域通過于巴黎春天，銅鑼灣商場調(diào)查，滿意度達(dá)到813河北區(qū)域通過于唐山八方達(dá)購物廣場，承德隹隹購物調(diào)查，滿意度達(dá)到642西北區(qū)域通過于蘭州華孚泰，蘭州新世界，銀川國芳百盛，內(nèi)蒙古天元商廈調(diào)查，滿意度達(dá)58772、產(chǎn)品的價(jià)格格格旗袍，通過對旗袍的不同種類的分類，由中低端產(chǎn)品、及浴火之凰的高端系列產(chǎn)品分類。分錄種類價(jià)格（人民幣）生活時(shí)尚100300節(jié)日慶裝200500中低端產(chǎn)品禮儀工裝1002000婚慶禮服500020000高端產(chǎn)品商務(wù)正裝30008000格格旗袍是系列化生產(chǎn)，在成本控制上都很嚴(yán)，故定價(jià)上是一個(gè)比較合理的價(jià)格。但是選用面料比較昂貴，而且面料的織造和研發(fā)都是自己做的，包括絲波段都是自己來織的，其至今供給自己?？椀?，所以成本就高了一點(diǎn)，但跟同類產(chǎn)品相比價(jià)位還是較低的。在相同層次的旗袍產(chǎn)品里面處于高檔，優(yōu)質(zhì)的地位，在消費(fèi)者心目中，有良好的品牌形象。3、產(chǎn)品的材質(zhì)格格旗袍制作旗袍的有布料，絲綢、錦緞等，目前又有真絲雙縐、絹紡、電力紡、杭羅等真絲織品，如今的旗袍用料越來越豐富，有很多混紡料，雖然等級差了點(diǎn)，但做出來的旗袍卻非常挺，也不容易皺，比較實(shí)用。目前市面上普遍在相同的價(jià)位的情況下，普遍材質(zhì)都是差異性不是太大的。處于對于旗袍這一中國的精華，普遍大眾都能對其的認(rèn)識達(dá)到一定的程度，面料的柔軟度直接影響到旗袍對身體的貼合度。格格選用材質(zhì)都符合大眾對于旗袍產(chǎn)品的要求。4、產(chǎn)品的工藝色彩推出新中式的主旨，首先是用從色彩上改變了中式服裝十幾年來高純度不成系列的色系，以色彩為主題推了三大系列。第一個(gè)系列是中國紅系列，那么它的靈感來源于紅色的宮墻，紅色的燈籠，紅色的中國結(jié)，紅色的窗花，以及中國人紅色的喜慶。中國人對紅色是比較情有獨(dú)鐘的。第二個(gè)系列就是青花瓷系列，瓷器是中國的發(fā)源地，青花瓷又是其中瑰麗的瑰寶，尤其中國的青花瓷是非常獨(dú)特的，青花瓷既清新又淡雅又高貴，用青花瓷做一個(gè)主題來演繹新中式服裝。第三個(gè)系列是黑白灰，黑白灰是一個(gè)經(jīng)典的色系是任何年齡段都非常喜歡的，久經(jīng)不衰的，如果演繹好了是非常高貴的色系。首先用四種流行色藝來確定、新中式顏色，其次選擇了三種不同的圖案，一種圖案是鴛鴦團(tuán)，因?yàn)樾轮惺接泻軙r(shí)尚的東西，所以在紋樣上選擇很典雅很古樸鴛鴦團(tuán)是吉祥又和諧。鴛鴦代表著和諧，現(xiàn)在是人文社會(huì)和諧，鴛鴦團(tuán)是一個(gè)圖案，第二個(gè)圖案是蝶戀花，蝶戀花從清代的一個(gè)資料里面搜集了圖案，其經(jīng)過加工那種質(zhì)樸那種捕捉，第二組是蝶戀花。第三組是青花紋樣的不同紋樣，用不同質(zhì)地的面料來演藝這三種圖案，織了幾個(gè)花型，還有蘇州緞，又印了喬其紗，同時(shí)用不同的色彩不同的色系各種不同的顏色AB面料，這樣每一個(gè)色系配了十五六種面料，都是深深淺淺不同的藍(lán)色或者不同的綠色，不同的紅色來組合在一起。手工（后期推廣著重突出）手工是格格旗袍所注重的。手工，大概是工業(yè)時(shí)代最彌足珍貴的東西，帶著文化、帶著個(gè)性、帶著創(chuàng)意；量身尺寸多達(dá)二十余處；獨(dú)有的尺寸補(bǔ)償公式，令成型后的旗袍能夠很好地掩飾人體不足，展現(xiàn)其長處；量身設(shè)計(jì)，貼身剪裁，件件不同，卻件件精品；堅(jiān)持采用純手工制作，堅(jiān)持采用傳統(tǒng)的“推、歸、拔、燙”等手工工藝，堪稱旗袍中的ROLLSROYCE盤扣制作工藝，線條柔和，手感緊實(shí)，體現(xiàn)非凡品味精湛緄邊手工鑲嵌技藝，多達(dá)四道緄邊鑲嵌，從細(xì)節(jié)之處盡顯格格旗袍之華貴韻味5、產(chǎn)品分類及外觀（1）生活時(shí)尚（2）婚慶禮服（3）商務(wù)正裝（4）經(jīng)典中裝（5）經(jīng)典配飾七、競爭對手情況1、具體競爭對手情況（1）江南旗袍云南憶江南從創(chuàng)建開始，始終注重品牌的建設(shè)及維護(hù)，在全國第一家使用企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)，投入巨額宣傳費(fèi)用，注重產(chǎn)品質(zhì)量，被譽(yù)為“中國十大品牌國服”（2）吉祥齋吉祥齋是一家中國本土設(shè)計(jì)師品牌，自2002年創(chuàng)辦第一家門店以來，一直保持良好的發(fā)展和品牌獨(dú)特性，現(xiàn)已成長為擁有80余家專賣店，集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的品牌服裝連鎖企業(yè)。（3）陶玉梅南京陶玉梅服飾設(shè)計(jì)實(shí)業(yè)有限公司由多次榮獲全國及省內(nèi)各類服裝設(shè)計(jì)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)的陶玉梅女士創(chuàng)辦。公司成立于一九九六年，注冊資金五百萬，主要從事“陶玉梅“牌系列中式服裝及相關(guān)服飾品、鞋帽等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開發(fā)工作。（4）瑞蚨祥旗袍北京瑞蚨祥綢布店開業(yè)于清朝光緒19年1893年。是享譽(yù)海內(nèi)外的中華老字號，為舊京城“八大祥”之首。北京城流傳多年的歌謠中提到“身穿瑞蚨祥”就是對瑞蚨祥名滿京城的生動(dòng)寫照。（5）上海灘旗袍香港著名唐裝品牌“上海灘SHANGHAITANG”，以中國文化為設(shè)計(jì)精髓，顛覆時(shí)尚傳統(tǒng)理念，樹立別具一格的“中國風(fēng)”潮流形象。（6）錦衣閣旗袍錦衣閣旗袍服飾公司是手工制作中式服裝的百年老店，錦衣閣的手工刺繡旗袍繡花旗袍、國畫旗袍手繪旗袍、中國古裝堪稱江南一絕。本店的漢服、唐裝、旗袍、馬褂、婚紗禮服、民族服裝、民族特色的工藝品遠(yuǎn)銷美歐、日韓、港澳臺等二十幾個(gè)國家和地區(qū)?！百|(zhì)量第一、顧客至上”是錦衣閣公司的忠旨。2、企業(yè)與競爭對手的比較分析（1）優(yōu)勢格格旗袍在價(jià)格上能更合理，在網(wǎng)上已經(jīng)得到了一部分消費(fèi)者群體的認(rèn)同?，F(xiàn)擁有科學(xué)的物流管理中心、先進(jìn)的生產(chǎn)制造中心有批量訂單流水線車間；量體訂做單件裁縫車間；精品縫制車間；傳統(tǒng)工藝手工制作車間。公司已經(jīng)形成以北京為中心，以外埠各大城市為輻射的營銷網(wǎng)絡(luò)。（2）劣勢在其中不乏資格老道的企業(yè)如瑞蚨祥，這些企業(yè)在行業(yè)地位上占據(jù)了一定的地位，擁有較高的品牌形象，對于消費(fèi)者有較大的吸引力；在其中更有擁有良好口碑的企業(yè)，它們的做工先進(jìn)，對于旗袍的定位較高，把握了高端消費(fèi)者的注意。（3）機(jī)會(huì)格格旗袍的品牌價(jià)值觀即是“高貴不貴、物超所值”，那么堅(jiān)持自身的一貫理念，在價(jià)格上把握住中低端消費(fèi)者的心里，才能制造更多的效益。在消費(fèi)者的心里樹立起，格格旗袍的質(zhì)量始終是優(yōu)秀的感觀。結(jié)合價(jià)格與質(zhì)量的雙方優(yōu)勢更能把消費(fèi)者吸引住。（4）威脅新的競爭對手不斷涌現(xiàn)，客戶偏好容易改變，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。（5）對策發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。3、企業(yè)與競爭對手的廣告分析（1）、企業(yè)與競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況開展時(shí)間2005在第一屆至第三屆北京國際婚慶展期間，均作了專場旗袍禮服發(fā)布會(huì)，并成為“京城十八對最靚麗新人”指定著裝品牌。開展目的向廣大消費(fèi)群體展示其產(chǎn)品，為格格旗袍的全國推廣做了準(zhǔn)備（2）、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略A以往格格旗袍只針對北方地區(qū)進(jìn)行推廣。B目標(biāo)市場的特性80、90年代旗袍輝煌難再作為最能體現(xiàn)這種完美身材的旗袍有了生存和發(fā)展的空間。照說當(dāng)年大受青睞的旗袍會(huì)再次回到人們當(dāng)中。但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而是只有少數(shù)人在穿旗袍的鼎盛年代已經(jīng)遠(yuǎn)去，被冷落了30年之久的它，在80年代以來開放后的國土上顯得有些落伍了。不過，在80、90年代卻出現(xiàn)了一種具有職業(yè)象征意義的“制服旗袍“。為了宣傳和促銷等目的，禮儀小姐、迎賓小姐以及娛樂場合和賓館餐廳的女性服務(wù)員都穿起了旗袍。這種旗袍千篇一律，多用化纖仿真絲面料，色彩鮮艷，開衩很高，做工粗糙。這實(shí)在有損旗袍在人們心目中的美好形象。人們?yōu)榱藚^(qū)別自己的身份，更不敢貿(mào)然穿旗袍了20世紀(jì)90年代以來，女性理想形象又有所改變。高挑細(xì)長，平肩窄臀的身材為人們所向往。而作為最能襯托中國女性身材和氣質(zhì)的中國時(shí)裝代表旗袍，再一次吸引了人們注意的目光。國外，還有不少設(shè)計(jì)大師以旗袍為靈感，推出了有國際風(fēng)味的旗袍，甚至是中國旗袍與歐洲夜禮服的結(jié)合產(chǎn)物。而現(xiàn)今旗袍的市場更加廣乏，基于行業(yè)間日益增長的競爭，企業(yè)急需通過廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確格格旗袍的核心價(jià)值，并于競爭對手區(qū)別開來。第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)1、促進(jìn)銷售（1）針對原有消費(fèi)群。通過廣告宣傳，增加消費(fèi)者對格格旗袍的持續(xù)性使用與購買，在維持市場銷售率情況下，增加產(chǎn)品的銷售。（2）針對潛在消費(fèi)者。擴(kuò)大品牌認(rèn)知輻射范圍，提高對格格旗袍的認(rèn)知度及影響力，增強(qiáng)購買欲望。2、開辟新市場份額（1）以重慶為南方經(jīng)營試點(diǎn)，輻射東、中、西地域。格格原有于北京、桂林、山東、遼寧、黑龍江等成立特許經(jīng)營服裝店50家，預(yù)計(jì)在未來本三年內(nèi)，于重慶開店總數(shù)達(dá)到10家，俯覽重慶九大城區(qū)。（具體情況前06個(gè)月，開店12家。主要為格格旗袍中低端旗艦店。于6個(gè)月到3年期間，78家中低端旗袍店。其中，有12家為格格旗袍專業(yè)純手工品牌浴火之凰的高端旗袍旗艦店。）（2）市場份額預(yù)計(jì)在南方地區(qū)占據(jù)為3040。（根據(jù)前面市場調(diào)查）3、樹立品牌形象（1）遵循經(jīng)典，推進(jìn)中國古典文化潮流的發(fā)展。加強(qiáng)社會(huì)公眾對本企業(yè)和旗袍文化的影響。提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。（2）提高商品的知名度和認(rèn)知度。強(qiáng)調(diào)格格旗袍是吸取中國傳統(tǒng)服飾文化精髓的基礎(chǔ)與匯國際先進(jìn)的趨勢特色結(jié)合時(shí)尚的新品。提升消費(fèi)者對本企業(yè)、本品牌的美譽(yù)度。（達(dá)到70）（3）根據(jù)中、低端消費(fèi)層和高端消費(fèi)層，在樹立“低消費(fèi)、高享受”的良好品牌形象的同時(shí)，也在高端品牌中，利用“浴火之凰”的高端服務(wù)占據(jù)一席之地。4、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）、銷售額，根據(jù)格格旗袍2004年2010年底，銷售總額平均達(dá)3800萬元。則預(yù)計(jì)在重慶第一年銷售額達(dá)到800萬元，第二年至第三年達(dá)到1500萬元。（2）、以重慶為商業(yè)據(jù)點(diǎn)，向西南、東南等地區(qū)輻射份額達(dá)到3040。（3）、品牌知曉度達(dá)到第一年達(dá)70，通過后期市場市場問卷調(diào)查得出；品牌忠誠度達(dá)60。二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)A、企業(yè)原來所面對的市場（1）、市場的歷程北京格格旗袍，這個(gè)規(guī)模中等的中式品牌，歷經(jīng)了企業(yè)發(fā)展史上的三次“經(jīng)濟(jì)寒冬”。但憑借著節(jié)省成本、控制現(xiàn)金流、用科學(xué)的方式進(jìn)行管理三大措施，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中逆境而生。（2）、市場的規(guī)模格格旗袍至1996年3月于北京成立了第一個(gè)專賣店，至今為止格格以特許加盟的經(jīng)營模式分別在北京、吉林、山東、山西、遼寧和黑龍江等地成立辦事處，開設(shè)了50多家品牌自營旗艦店，其市場的飽和度較低，開店空間較大。且2000年被評為北京市崇文區(qū)50強(qiáng)企業(yè)，市場規(guī)模占據(jù)較大。（3）、企業(yè)的目標(biāo)市場策略B、目標(biāo)市場選擇的概況及依據(jù)（一）市場定位（1）地點(diǎn)重慶市區(qū)。（2）消費(fèi)者10歲到21歲的少女22歲到29歲的青年女性收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力30歲以上的中年女性家庭收入較高，有能力購買高檔消費(fèi)品（3）價(jià)格本次推廣入駐旗袍，前1年以低價(jià)入進(jìn)駐市場，1年至3年推行主要以高端為主的附屬品牌，高貴、典雅的手工制造。（這個(gè)價(jià)格是我在官網(wǎng)上找的種類，自己編的價(jià)格，可能不是很對。）中低端產(chǎn)品生活時(shí)尚100300節(jié)日慶裝200500禮儀工裝1002000高檔婚慶禮服500020000商務(wù)正裝300080002、目標(biāo)市場選擇的策略1、產(chǎn)品引入前期無差別市場廣告策略。（時(shí)間約為1年）選擇此廣告策略，主推一個(gè)系列旗袍，可以為生活時(shí)尚，這一較容易被顧客接受的風(fēng)格進(jìn)軍，主打低價(jià)策略。并盡可能利用各種媒介，對格格旗袍文化這同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。1、原因市場。格格旗袍品牌，從未進(jìn)駐于重慶地區(qū)的市場。該旗袍的市場份額是一片空白。屬于產(chǎn)品推廣、入駐期。競爭者。經(jīng)調(diào)查分析，重慶本土未有創(chuàng)建專業(yè)旗袍品牌，故無強(qiáng)大競爭對手。消費(fèi)者。重慶是一座巴渝文化的城市，歷史文化濃郁，易接受旗袍文化的推廣。2）目的或效用快速進(jìn)駐重慶市場，品牌并迅速被消費(fèi)者接受。2）產(chǎn)品成長期差別市場廣告策略（時(shí)間為1年3年）在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。開拓高端附屬品牌，隨著重慶大眾消費(fèi)力的增加而賺取高端市場份額。1）、原因有一定市場基礎(chǔ)。經(jīng)過接近半年推廣，格格旗袍已逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。防止競爭。為樹立獨(dú)立品牌，區(qū)分其他旗袍服飾，搶占市優(yōu)勢，鞏固、擴(kuò)大市場份額。針對消費(fèi)群。針對于高端消費(fèi)群，打造純手工制作的高貴服飾理念。重慶眾多消費(fèi)者的消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)能力。2）、目的及效用有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)全力覆蓋整個(gè)消費(fèi)面。三、產(chǎn)品定位策略1、價(jià)格定位格格旗袍中低價(jià)定價(jià)策略（1）、原因選取中低價(jià)定價(jià)策略，有利于消費(fèi)者被廣大消費(fèi)者所接受。且對該品牌的根據(jù)市場調(diào)查及二手資料分析，50消費(fèi)者對于較低價(jià)位更容易接受。是擴(kuò)大市場的主要手段。（2）、運(yùn)用通過對格格旗袍的中低定價(jià)策略，打開市場，讓旗袍這一較為特殊的服飾，更容易被消費(fèi)者所接受。引領(lǐng)時(shí)尚新潮流。后期推廣格格旗袍之浴火之凰價(jià)格定位（1）、原因擴(kuò)大市場份額，滿足更多消費(fèi)者需求。在品牌成熟期，以被廣大消費(fèi)者所接受，易選擇選取高價(jià)定價(jià)策略，有利于消費(fèi)者形成高的品牌意識。附屬品牌與格格品牌區(qū)分，防止品牌自身定位的混淆。（2）、運(yùn)用通過對格格旗袍的高價(jià)定價(jià)策略，符合其基本市場定位，強(qiáng)化消費(fèi)者對手工藝制造、量身的尊貴服務(wù)的品牌意識。塑造本品牌的專業(yè)、頂級、奢華的形象。2、品牌定位加強(qiáng)定位、尋求空檔定位（1）、加強(qiáng)定位。穿上身的文化。在推廣格格旗袍時(shí)，強(qiáng)調(diào)旗袍不單純是眾多服飾的一種，而是對我們中華民族的文化瑰寶的傳承。她是追隨著時(shí)代，承載著文明，以其流動(dòng)的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，連接起過去和未來，連接起生活與藝術(shù)，將美的風(fēng)韻灑滿人間。古典美與時(shí)尚美的結(jié)合體。也只有旗袍能代表中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的性情與氣質(zhì)，將中國傳統(tǒng)服飾文化精髓的基礎(chǔ)與匯國際先進(jìn)的趨勢特色結(jié)合時(shí)尚的新品。區(qū)分與一般服飾，樹立其特殊定位。（2）、尋求空檔定位獨(dú)家專業(yè)量身定制經(jīng)調(diào)查結(jié)果，在重慶銷售旗袍種類為二種。一是，可定制，但無品牌，手工較粗糙。二是，無定制服務(wù)，但有少數(shù)引進(jìn)品牌。而格格旗袍便是聚集雙方優(yōu)勢，在樹立品牌的同時(shí)，加強(qiáng)專業(yè)定制服務(wù)。全手工制造。打造頂級、奢華服務(wù)。3、其他（1）、通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使旗袍本身具有既沉靜又不呆板，既高貴又不張揚(yáng)，同時(shí)又體現(xiàn)本品牌將時(shí)尚，與古典美完美結(jié)合的風(fēng)范。體現(xiàn)我們中華文化聚世界之精華，包納百川的風(fēng)度。（2）、要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為消費(fèi)者著想的專業(yè)理念。四、品牌形象策略1、具體策略（1）、標(biāo)識或包裝格格旗袍的標(biāo)識將中國文化的古典形象與品牌自身理念相結(jié)合。圖形上方，由中國化元素的瓦片狀，構(gòu)成一個(gè)格格的發(fā)髻。更容易使消費(fèi)者意識。（2）、品牌名格格旗袍優(yōu)勢。使受眾聯(lián)想到旗袍文化的直清朝到現(xiàn)代的傳承且易讀、易記，更加容易被消費(fèi)者接受。（3）、價(jià)格中低定位，贏得消費(fèi)者對本品牌的青睞。但浴火之凰的高端價(jià)格能進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群。（4）、品牌內(nèi)涵格格旗袍，是傳承旗袍經(jīng)典，是中華民族服飾文化鑄就的結(jié)晶，更是讓中外國熟知中國旗袍文化，更是中國文化元素的覺醒和認(rèn)同。讓更多的消費(fèi)者了解，它代表的是一種精神、文化的蘇醒，是一種懷舊情緒。格格旗袍將新材料運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，款式既前衛(wèi)又貼近生活，擴(kuò)大其實(shí)用性，在保留了中國傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)，符合當(dāng)代人的審美需求。代表中國女性韻味、體現(xiàn)中國特色的時(shí)尚。2、三大形象（1）、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象在廣告設(shè)計(jì)中，塑造出北京格格旗袍企業(yè)的專業(yè)形象，表達(dá)其專業(yè)水平、手工水平、頂級服務(wù)等。（2）、使用者的形象將目標(biāo)消費(fèi)者自身形象與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)來形成品牌形象。借助代表人物，如第一旗袍夫人宋美齡、張愛玲等人物。即通過典型旗袍代表人物，豐滿旗袍在消費(fèi)者心中的形象，虛擬小說的歷史人物。如編造“三生三世”等旗袍愛情故事，喚起消費(fèi)者，自我期許形象的聯(lián)結(jié)。（3）、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象同樣利用旗袍與中國文化相結(jié)合，體現(xiàn)文化的傳承與容納。五、廣告訴求策略1、訴求對象1訴求對象的表述（1）22歲以上中低收入的女性收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力（2）10歲到21歲的少女無收入（3）附屬品牌的擴(kuò)展30歲以上的中年女性家庭收入較高，有能力購買高檔消費(fèi)品2訴求對象的特性（1）22歲到29歲的青年女性收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力。（2）10歲到21歲的少女一般沒有收入，父母會(huì)給予一定的財(cái)力支持。（3）附屬品牌的擴(kuò)展30歲以上的中年女性或20歲以上高收入群體家庭收入較高，有能力購買高檔消費(fèi)品。2、正確的訴求重點(diǎn)1對訴求對象需求的分析（1）22歲到29歲的青年女性收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力。需要與工作相結(jié)合，同時(shí)比較實(shí)用、創(chuàng)新、潮流的服飾。（2）10歲到21歲的少女一般沒有收入，父母會(huì)給予一定的財(cái)力支持。她們很多需要學(xué)生特色的，可以是在電視中比較流行的。（3）附屬品牌的擴(kuò)展30歲以上的中年女性或20歲以上高收入群體高檔消費(fèi)品。需要可以顯示出自己的身份地位的高檔、顯氣質(zhì)的服飾2廣告訴求重點(diǎn)的表述（1）典雅、高貴、溫婉、柔和、帶給人的內(nèi)涵與氣質(zhì)（2）體現(xiàn)出新時(shí)代女性剛?cè)岵?jì)的氣質(zhì)（3）浪漫、愛情與新穎、時(shí)代感相結(jié)合（4）加入流行元素同時(shí)面向世界潮流3、訴求方法策略采取以感性為主、理性為輔的理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。前期以中低端市場為主，首先突出的是旗袍的物美價(jià)廉，做工精細(xì)，質(zhì)量完善，輔以感情線路，突出現(xiàn)時(shí)代女性剛?cè)岵?jì)的氣質(zhì)和愛情浪漫主義元素。后期加入格格旗袍之欲火之凰的附屬品牌，突出女子滄桑過后的寵辱不驚與氣質(zhì)提升的內(nèi)涵，同時(shí)突出旗袍的純手工制作、定做等，質(zhì)與精神結(jié)合體現(xiàn)現(xiàn)代女性如浴火之凰般的高貴。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略1、整體廣告設(shè)計(jì)電視腳本（1）、廣告主題時(shí)代變遷，格格旗袍承載著華夏文化，邁向世界（2）、廣告內(nèi)容畫外語滄海桑田，紫檀未滅，故宮的雨，絲綢的衣，承載著一份典雅一份想念。畫面一出現(xiàn)最初滿人的旗袍，一位格格身著宮裝從故宮中向外走。畫外語夢里的江湖，百花齊放，唱盡一片繁華與寂寥。畫面二場景轉(zhuǎn)換，變成以民國為背景，身上的衣物、服飾同時(shí)跟隨轉(zhuǎn)換，女子繼續(xù)向外走。畫外語寧靜的午后，煙花三月下?lián)P州，油紙傘，青石板，勾勒出一幅完美的畫卷。畫面三場景轉(zhuǎn)換，變成以現(xiàn)在的江南小鎮(zhèn)為背景，女子身上的衣物、服飾同時(shí)跟隨轉(zhuǎn)換，女子繼續(xù)向外走。畫外語時(shí)光停滯，天光云影，雖然身在鬧市，卻是心若菩提。畫面四場景轉(zhuǎn)換，變成現(xiàn)代都市，人來人往，但是人群中的旗袍女子格外醒目，女子身上的衣物、服飾同時(shí)跟隨轉(zhuǎn)換，女子繼續(xù)向外走。畫外語滄海明月珠有淚，一夜碧雨天成藍(lán)。畫面五女子停住腳步，抬頭仰望天空的明月，轉(zhuǎn)身，回眸，微笑，推開身后的一扇金碧輝煌的大門。畫外語夢想是帆，旗袍是船，幾番對望就跨過了萬水千山，國際的舞臺，婀娜的身姿，展現(xiàn)著一個(gè)時(shí)代的風(fēng)采。畫面六女子推開大門，身上的旗袍設(shè)計(jì)新穎，與現(xiàn)代化接軌，她自信滿滿，面帶笑容，走在世界的紅地毯，周圍身穿各色禮服的外國人，不自覺的為這位美麗的中國女子讓出了道路。結(jié)束語格格旗袍（3）、背景音樂古代琵琶語現(xiàn)代國際晚宴音樂接替平面廣告創(chuàng)意（1）、廣告主題時(shí)代變遷，格格承載著華夏文化，邁向世界（2）、廣告內(nèi)容一個(gè)身穿格格旗袍（青花瓷系列）的美麗女子，以走路的姿勢定格展現(xiàn)其妙曼的身姿，婀娜的體態(tài)，高雅的氣質(zhì)，在其身體下方印上“格格旗袍”，身體左邊是中國的傳統(tǒng)建筑，右邊是典型的西方建筑，大背景是中國故宮的水印畫面，整個(gè)畫面呈現(xiàn)立體三維感，該女子仿佛從故宮殿堂走出，經(jīng)周圍中國傳統(tǒng)的建筑（隱喻中國傳統(tǒng)文化），與國際接軌走向世界。標(biāo)語古韻悠然，延?xùn)|方神韻，舒?zhèn)€性魅力。2、22歲到29歲的青年女性（1）年齡分析收入相對穩(wěn)定，有一定的支付能力，剛剛走入社會(huì)，自立、自強(qiáng)，喜歡潮流新鮮的事物，與世界接軌，與現(xiàn)代時(shí)尚接軌。（2）廣告主題體現(xiàn)格格旗袍品牌的內(nèi)涵是溫婉之中帶著堅(jiān)強(qiáng)，追求水般的溫柔卻又不失水般的堅(jiān)強(qiáng)。體現(xiàn)格格旗袍帶給人的浪漫主義色彩和愛情注意內(nèi)涵。同時(shí)，旗袍設(shè)計(jì)與現(xiàn)代化與世界相結(jié)合，創(chuàng)新出新時(shí)代的旗袍（3）廣告內(nèi)容電視廣告文字腳本一主題體現(xiàn)格格旗袍品牌的內(nèi)涵是溫婉之中帶著堅(jiān)強(qiáng)，追求溪流般的溫柔卻又不失洪水般的堅(jiān)強(qiáng)。內(nèi)容背景音樂，大唐紅顏賦改編歌聲起亂世浮生，筆端百轉(zhuǎn)紅顏?zhàn)?；傾城之戀曾動(dòng)京華，執(zhí)手訴情深；（張愛玲）畫面一張愛玲坐在床前奮筆疾書戰(zhàn)火紛擾，中華隨水亦如塵；堅(jiān)定抗日，從此獨(dú)擔(dān)救國天下任；（宋慶齡）畫面二宋慶齡拍案而起幽幽芳魂，一縷隨水一成塵；驚鴻過影花骨瘦盡，誰聽玉笛聲；（鄭蘋如）畫面三（王佳芝原型）被槍斃時(shí)回眸一笑畫外語張愛玲短的是生命，長的是磨難。因?yàn)槎?，所以慈悲。畫面四張愛玲走到窗前，看著窗外朵朵梅花綻放畫外語宋慶齡這個(gè)酸辣湯,雞血是紅的,豆腐是白的,可以叫它國共合作湯畫面五宋慶齡微笑，喝著一碗酸辣湯畫外語鄭蘋如白日青天，紅顏薄命，你我有數(shù)日相聚之情，今若同去，亦不為晚。若君無意，則有死而已。畫面六鄭蘋如跪著，面臨最后的死亡。畫面轉(zhuǎn)換，回到現(xiàn)代，一身著現(xiàn)代改造的旗袍的女子參加商務(wù)宴席，女子面帶微笑，不卑不亢。結(jié)束語水做的女子，她可以如大海般溫柔，也可以如海浪般洶涌，新時(shí)代的女性，不一樣的我，格格旗袍。平面廣告創(chuàng)意一主題體現(xiàn)格格旗袍品牌的內(nèi)涵是溫婉之中帶著堅(jiān)強(qiáng)，追求溪流般的溫柔卻又不失洪水般的堅(jiān)強(qiáng)。內(nèi)容三位古代旗袍女子占畫面的一半，張愛玲坐在桌前寫字，宋慶齡站在床前，鄭蘋如語笑嫣然的與一位男子站在一起。另一位現(xiàn)代旗袍女子舉起酒杯，微笑占畫面另一半廣告文案水做的女子，她可以如大海般溫柔，也可以如海浪般洶涌，新時(shí)代的女性，不一樣的我，格格旗袍。電視廣告文字腳本二主題體現(xiàn)格格旗袍帶給人的浪漫主義色彩和愛情主義內(nèi)涵。內(nèi)容三生三世系列畫外音那一世，你為古剎，我為青燈；那一世，你為落花，我為繡女。畫面一古剎伴隨青燈，接著轉(zhuǎn)到落花和繡女。畫外音我知道，我將生生世世與你結(jié)緣。于是我跪在佛前求了500年，求他讓我在最美麗的時(shí)候遇見你，求他讓我們結(jié)一段美麗的姻緣。畫面二一個(gè)尼姑在佛像面前跪求、磕頭。畫外音我終生的等候，換不來你剎那的凝眸。畫面三奈何橋上，三生石邊，一個(gè)身著旗袍的女子撫摸著三生石，她轉(zhuǎn)身，回眸一笑，牽起一個(gè)英俊男子的手，與他共撐一把傘。女子說“三生石上定三生，三生廟前許三生”，男子說“三世情緣圓三生，三世繾綣情三生”女子說“我把緣分寫在三生石上，讓我們生生世世都在一起?！苯Y(jié)束語三生三世，千帆過盡，我與你緣定今生，相約來世，攜手生生世世。格格旗袍。平面廣告創(chuàng)意二主題體現(xiàn)格格旗袍帶給人的浪漫主義色彩和愛情主義內(nèi)涵。內(nèi)容利用電視廣告文字腳本三所描述的，身穿旗袍的女子與一位英俊的男子手牽手在三生石上寫下姻緣。廣告文案三生三世，千帆過盡，我與你緣定今生，相約來世，攜手生生世世。格格旗袍。3、10歲到21歲的少女（1）年齡分析此階段的女孩子天真、爛漫，愛幻想，喜歡看偶像劇，喜歡美好的事物。（2）廣告主題體現(xiàn)格格旗袍設(shè)計(jì)美麗，受人歡迎的特點(diǎn)，同時(shí)與當(dāng)紅偶像劇相結(jié)合，加以推廣。（3）廣告內(nèi)容電視廣告文字腳本三主題體現(xiàn)格格旗袍設(shè)計(jì)美麗，受人歡迎的特點(diǎn)，同時(shí)與當(dāng)紅偶像劇相結(jié)合內(nèi)容（結(jié)合現(xiàn)時(shí)最流行的電視劇宮）畫面上，楊冪在清朝的鏡頭，她迫于生計(jì)在一家服裝店打工，楊冪看到服裝店的衣服過于古板，想到了美麗的旗袍，于是將衣服改造成了旗袍（簡要說明制作過程），并安排了一場旗袍的時(shí)裝秀，結(jié)果旗袍大賣。結(jié)束語格格旗袍，實(shí)現(xiàn)你的夢想。平面廣告創(chuàng)意三主題體現(xiàn)格格旗袍設(shè)計(jì)美麗，受人歡迎的特點(diǎn)內(nèi)容楊冪神采飛揚(yáng)在清朝指揮時(shí)裝秀，她身著最美麗的旗袍，身邊站著一排走秀的旗袍女子，底下是身穿滿裝的女子露出喜歡、驚艷、羨慕的表情。廣告文案格格旗袍，實(shí)現(xiàn)你的夢想。4、附屬品牌的擴(kuò)展之浴火之凰（1）年齡分析30歲以上的中年女性或20歲以上高收入群體此年齡段的女性家庭收入較高，有能力購買高檔消費(fèi)品，但是此時(shí)，她們面臨著家庭、工作雙方面的壓力，逐漸向衰老過度。根據(jù)此階段的女性的特點(diǎn)與情感，主要為她們設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)出高貴、典雅、溫婉的女子氣質(zhì)的旗袍。因此，在此年齡段適當(dāng)?shù)耐怀銎炫鄣氖止ぶ谱?、量身定做、刺繡等特色。（2）廣告主題格格旗袍的品牌內(nèi)涵是追求典雅與高貴，追求與現(xiàn)代物質(zhì)社會(huì)的快節(jié)奏和艷俗完全不同的優(yōu)雅、寧靜、溫和的內(nèi)涵。（3）品牌故事每一個(gè)女人都是浴火重生的鳳凰，她們經(jīng)歷了社會(huì)的洗禮，世俗的滄桑；她們?yōu)樯鐣?huì)與家庭奉獻(xiàn)著自己，犧牲著小我；她們身處鬧事，卻心若菩提。寵辱不驚，看庭前花開花落，去留無意，滿隨天邊云卷云舒；浴火之凰，美麗的女子，典雅的氣質(zhì)，高貴的女人。七、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述（1）、電視廣告（2）、報(bào)紙廣告（3）、雜志廣告（4）、平面廣告（5）、網(wǎng)頁廣告（6）、書冊廣告（7）、LED屏幕廣告2、媒介的地域重慶各大主城區(qū)3、媒介的優(yōu)劣勢分析（1）、電視廣告優(yōu)點(diǎn)、直觀性強(qiáng)、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受、有較高的注意率、利于不斷加深印象、利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心缺點(diǎn)、費(fèi)用昂貴、不利于深入理解廣告信息不、容易產(chǎn)生抗拒情緒、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果（2）、報(bào)紙廣告優(yōu)點(diǎn)、傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)、信息量大，說明性強(qiáng)、易保存、可重復(fù)、閱讀主動(dòng)性、權(quán)威性、高認(rèn)知卷入缺點(diǎn)、注意度不高、印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一（3）、雜志廣告優(yōu)點(diǎn)、讀者階層和對象明確、雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣、讀者針對性強(qiáng)、知識性、重復(fù)性、美感好，引人注目缺點(diǎn)時(shí)效性差（4）、平面廣告優(yōu)點(diǎn)、能加深顧客對商品的認(rèn)識程度，能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法。、能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛，增進(jìn)情趣，對消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用，是無聲的推銷員。、是其他媒體不可比擬的，這類廣告一般更重視實(shí)物的展示，能補(bǔ)充四大媒體的不足，使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實(shí)物。、可長期使用，能節(jié)省宣傳費(fèi)用。缺點(diǎn)覆蓋面小。（5）、網(wǎng)頁廣告優(yōu)點(diǎn)、互動(dòng)性、超大信息容量、吸引有意注意程度、易辨認(rèn)，易識別程度、信息的針對性、親和力、引起在線購買程度缺點(diǎn)、付費(fèi)性、引起興趣，滿足需要程度、影響力度問題（6）、書冊廣告優(yōu)點(diǎn)印刷精美，閱讀率高，保存期長版面安排靈活，顏色多樣可重復(fù)性缺點(diǎn)覆蓋面低（7）、LED屏幕廣告優(yōu)點(diǎn)能加深顧客對商品的認(rèn)識程度，能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法。缺點(diǎn)覆蓋面小第三部分廣告計(jì)劃一、廣告時(shí)間1、推廣前期暑假前開始推廣，利用今年暑假會(huì)播放幾部穿越大片和古裝劇以及中國傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)，將格格旗袍在重慶地區(qū)上市，時(shí)間6個(gè)月2、推廣中期前期人們對此品牌有了一定認(rèn)識與了解，加大廣告的投入力度。時(shí)間6個(gè)月。3、推廣后期加入高端品牌浴火之凰的推廣，加大廣告投入力度，擴(kuò)展影響力。二、目標(biāo)區(qū)域1、推廣前期觀音橋、解放碑實(shí)力較強(qiáng)的商圈2、推廣中期開拓沙坪壩、楊家坪等商圈3、推廣后期渝北等商圈，讓影響力繼續(xù)擴(kuò)大三、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃1、推廣前期（7月12月）使用廣告是否使用時(shí)間地點(diǎn)（方式）電視廣告報(bào)紙廣告一個(gè)月新女報(bào)、雜志廣告平面廣告周末各商圈宣傳單、廣告牌網(wǎng)頁廣告每天自己的網(wǎng)站、百度、搜狐書冊廣告每個(gè)月郵寄、免費(fèi)閱覽LED屏幕廣告注此時(shí)間品牌剛剛進(jìn)入重慶市場，需要消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行一定程度的了解，加深其印象，同時(shí)考慮其成本問題2、推廣中期（1月到6月）使用廣告是否使用時(shí)間地點(diǎn)（方式）電視廣告節(jié)目穿插重慶移動(dòng)、重慶影視報(bào)紙廣告一個(gè)月新女報(bào)、雜志廣告一期瑞麗、昕薇、男人裝平面廣告周末各商圈宣傳單、廣告牌網(wǎng)頁廣告每天自己的網(wǎng)站、百度、搜狐書冊廣告每個(gè)月郵寄、免費(fèi)閱覽LED屏幕廣告每天20次商場、商圈LED3、推廣后期（一年以后）使用廣告是否使用時(shí)間地點(diǎn)（方式）電視廣告節(jié)目穿插重慶移動(dòng)、重慶影視報(bào)紙廣告雜志廣告各一期瑞麗、昕薇、男人裝平面廣告各商圈廣告牌網(wǎng)頁廣告每天自己的網(wǎng)站、百度、搜狐書冊廣告每個(gè)月郵寄、免費(fèi)閱覽LED屏幕廣告每天60次商場、商圈LED注此時(shí)推入新的附屬品牌，廣告以介紹附屬為主，增加消費(fèi)群體。四、廣告費(fèi)用預(yù)算1、電視廣告重慶影視頻道由于本品牌對于重慶來說是一個(gè)新新品牌，因此需要在盡可能短的時(shí)間讓消費(fèi)者認(rèn)識并對本品牌有一定的了解，我們選擇的電視廣告投放平臺是重慶影視頻道，重慶影視頻道在重慶的收視率乃至全國的收視率都是數(shù)一數(shù)二的，因此在影視頻道播出“格格旗袍”的廣告必定能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。產(chǎn)品廣告在黃金時(shí)段巴山劇場中插播時(shí)間為30秒價(jià)格是52000元，連續(xù)播出半個(gè)月，后半個(gè)月為了節(jié)約成本廣告時(shí)間縮短到15秒，價(jià)格為26000元（不含折扣返點(diǎn)價(jià)格）。具體如下600至720廣告價(jià)格480050005秒折扣1612000126001秒折扣1623000245003秒折扣16730至1130廣告價(jià)格650097005秒150002400015秒280004200030秒其中黃金時(shí)段的價(jià)格是最高價(jià)格，折扣在是35，其余的時(shí)間價(jià)格折扣在16到25之間。媒體播出內(nèi)容時(shí)段單價(jià)時(shí)間金額（萬元）重慶娛樂傳媒本次活動(dòng)7月播19200元/次30秒準(zhǔn)69折13248元重慶新聞傳媒本次活動(dòng)7月播24000元/次30秒準(zhǔn)5折12000元城市晚傳本次活動(dòng)7月播20000元/次30秒準(zhǔn)5折10000元重慶移動(dòng)傳媒本次活動(dòng)8月播17500元/次30秒準(zhǔn)5折8750元2、報(bào)紙廣告為了更快的建立知名度，最開始的報(bào)紙廣告我們采用半版廣告，規(guī)格為24517，時(shí)間是周一、周六和星期天的封底版廣告，價(jià)格為80000元（不含折扣返點(diǎn)價(jià)格）。3、雜志廣告很多雜志是吸引女性購物的一個(gè)廣告平臺，以美麗的模特、大眾的雜志進(jìn)行推廣，可迅速吸引眾多女性的目光4、平面廣告主要花費(fèi)在宣傳單的制作