市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

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蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家1市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2市場(chǎng)的形成要素消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3買方需求是決定性的。4市場(chǎng)人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力。市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1菲利普科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義MARKETINGMANAGEMENTISTHEPROCESSOFPLANNINGANDEXECUTINGTHECONCEPTION,PRICING,PROMOTION,ANDDISTRIBUTIONOFIDEAS,GOODSANDSERVICESTOCREATEEXCHANGESTHATSATISFYINDIVIDUALANDORGANIZATIONALGOALS市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（GOODS）服務(wù)（SERVICE）經(jīng)歷（EXPERIENCES）事件（EVENTS）個(gè)人（PERSONS）地點(diǎn)（PLACES）財(cái)產(chǎn)權(quán)（PROPERTIES）組織（ORGANIZATIONS）信息（INFORMATION）觀念（IDEAS）營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。管理大師彼得杜魯克四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余?？梢栽O(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師彼得杜魯克第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展19291933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義概論營(yíng)銷環(huán)境分析設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略1迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)；2增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)；3促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法營(yíng)銷研究方法目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷課堂研討1請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。（二）營(yíng)銷觀念分類以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念1生產(chǎn)觀念時(shí)間19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序企業(yè)市場(chǎng)。典型口號(hào)我們生產(chǎn)什么，就賣什么。2產(chǎn)品觀念時(shí)間19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序企業(yè)市場(chǎng)。典型口號(hào)質(zhì)量比需求更重要。3推銷觀念時(shí)間20世紀(jì)3040年代。背景與條件賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序企業(yè)市場(chǎng)。典型口號(hào)我們賣什么，就讓人們買什么。4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間20世紀(jì)50年代。背景與條件買方市場(chǎng)。核心思想消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。典型口號(hào)顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)擴(kuò)大需求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體營(yíng)銷通過(guò)滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)5社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間20世紀(jì)70年代。背景與條件社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想企業(yè)營(yíng)銷顧客需求社會(huì)利益盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意CUSTOMERSATISFACTION，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效PERCEIVEDPERFORMANCE與期望EXPECTATIONS進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意。二、顧客讓渡價(jià)值1顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客總價(jià)值顧客總成本2顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。顧客滿意的好處1較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。三、全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。營(yíng)銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見四、價(jià)值鏈1企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)3供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。4價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)1傾聽2學(xué)習(xí)3領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2傾聽顧客意見；3界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5仔細(xì)物色消費(fèi)者；6管理為的是效益而不是銷售額；7以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；9估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化；14與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長(zhǎng)遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程判定問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性分析問(wèn)題提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)使命說(shuō)明書1活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2主要政策對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3遠(yuǎn)景。4發(fā)展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（STRATEGICBUSINESSUNITS，SBUS）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUS的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。1市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MARKETGROWTHRATE），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RELATIVEMARKETSHARE），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。MSIQI/QIRMSIMSI/MSMBCG分析模型STARSQUESTIONMARKSCASHCOWDOGS65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）201001X10X01X相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)HOLD/ARVESTBUILD2“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（MARKETATTRACTIVE）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（BUSINESSSTRENGTH）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。（二）密集式成長(zhǎng)市場(chǎng)原有新市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品原有新產(chǎn)品多角化DIVERSIFCATION市場(chǎng)開發(fā)MARKETDEVLOPMNT產(chǎn)品開發(fā)PRODUCTDEVLPMENT市場(chǎng)滲透MARKETPENTRTION多角化市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)滲透（三）一體化成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化（四）多角化成長(zhǎng)技術(shù)現(xiàn)有新技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)現(xiàn)有新市場(chǎng)綜合多角化CONGLOMERATDIVERSIFCTION水平多角化HORIZNTALDIVESIFCTIO同心多角化CONCETRICDIVRSIFATION綜合多角化水平多角化同心多角化中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國(guó)際化；國(guó)際化的并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；中國(guó)相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過(guò)產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國(guó)民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在以上大背景下，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。1海爾模式；2中信模式；3長(zhǎng)虹模式；4燕（京）青（?。┠Ｊ剑?光明（乳業(yè)）模式；6梅林模式；7農(nóng)夫山泉模式；8樂(lè)百氏模式。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MARKETINGMIX）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品PRODUCT價(jià)格PRICE渠道PLACE促銷PROMOTION2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成3市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1可控性；2動(dòng)態(tài)性；3復(fù)合性；4整體性。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客公眾第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入四、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。七、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣大小影響程度（二）機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移/減少市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1廣泛性2分散性3復(fù)雜性4易變性5發(fā)展性6情感性7伸縮性8替代性9地區(qū)性10季節(jié)性三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W1HWHO誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)WHY為何購(gòu)買誰(shuí)參與購(gòu)買WHEN何時(shí)購(gòu)買WHERE何地購(gòu)買HOW如何購(gòu)買WHAT購(gòu)買什么購(gòu)買行為的“刺激反應(yīng)”模式經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激營(yíng)銷刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激營(yíng)銷刺激問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者的決策過(guò)程購(gòu)買者的特征問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者的決策過(guò)程購(gòu)買者的特征產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反應(yīng)第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素宏觀因素人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素感知；認(rèn)知；象征行為因素未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素信貸產(chǎn)品因素質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買行為的因素二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化三、社會(huì)因素相關(guān)群體（REFERENCEGROUPS）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。PRIMARYGROUPSSECONDARYGROUPS直接相關(guān)群體ASPIRATIONALGROUPSDISSOCIATIVEGROUPS間接相關(guān)群體相關(guān)群體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（OPINIONLEADER）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。角色和地位角色（ROLE）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（STATUS），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素一、心理因素知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程1選擇性注意；2選擇性扭曲；3選擇性保留。個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)1需要層次論；2精神分析論；3雙因素理論。學(xué)習(xí)信念與態(tài)度二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（FAMILYLIFECYCLE）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為品牌差異程度小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。了解非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)。第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的類型生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)市場(chǎng)組織市場(chǎng)三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1購(gòu)買者比較少。2購(gòu)買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動(dòng)大。8專業(yè)人員采購(gòu)。9影響購(gòu)買的人多。10直接采購(gòu)。11互惠購(gòu)買。12租賃。13系統(tǒng)購(gòu)買。第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1直接重購(gòu)。2修正重購(gòu)。3新購(gòu)。二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準(zhǔn)者。6采購(gòu)者。7信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買類型1新產(chǎn)品采購(gòu)。2最佳供應(yīng)商選擇。3改善交易條件的采購(gòu)。4直接重購(gòu)。二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有1商品經(jīng)理。2采購(gòu)委員會(huì)。3分店經(jīng)理。三、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工