[碩士論文精品]虎躍傳媒服務(wù)管理案例研究

大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文摘要全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，服務(wù)管理已得到非工業(yè)企業(yè)越來(lái)越多的重視。國(guó)內(nèi)的傳媒企業(yè)也順應(yīng)服務(wù)管理發(fā)展方向，紛紛調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)管理策略。在國(guó)內(nèi)，作為服務(wù)行業(yè)之一的傳媒企業(yè)發(fā)展速度迅猛，被譽(yù)為“第六媒體”的移動(dòng)電視異軍突起，長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視也迅速發(fā)展起來(lái)。在虎躍傳媒長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，遇到了一些不可避免的問(wèn)題，人力資源不足，不能滿足業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要；服務(wù)管理工作不到位，企業(yè)資源得不到良好利用；各長(zhǎng)途客運(yùn)公司的移動(dòng)電視業(yè)務(wù)水平普遍低下，良好的發(fā)展前景被忽視；傳媒服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅是單一的人力、財(cái)力、物力的競(jìng)爭(zhēng)，更是服務(wù)管理層面上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要采取措施，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理水平，跟上社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，是現(xiàn)實(shí)與未來(lái)傳媒企業(yè)發(fā)展的必走之路。論文首先介紹了在虎躍傳媒公司的季度會(huì)議上，各部門(mén)的工作匯報(bào)引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論，揭開(kāi)了隱藏已久的管理問(wèn)題；然后對(duì)長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視的發(fā)展歷史做以介紹并總結(jié)了廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，說(shuō)明了長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視的發(fā)展?jié)摿Γ粚?duì)公司的內(nèi)部環(huán)境的介紹包括公司部門(mén)結(jié)構(gòu)與工作流程，并描述了存在的管理問(wèn)題；接下來(lái)按照服務(wù)管理理論的思路，介紹了服務(wù)設(shè)計(jì)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略，信息技術(shù)應(yīng)用，服務(wù)管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的理論，并結(jié)合金創(chuàng)想虎躍傳媒發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)入手，深刻的分析了存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)管理理論的指導(dǎo)，從部門(mén)結(jié)構(gòu)、欄目、渠道擴(kuò)展、品牌宣傳、定價(jià)、運(yùn)用信息技術(shù)的方面給出了公司發(fā)展的服務(wù)對(duì)策，最后介紹了服務(wù)對(duì)策的實(shí)施保障。論文以服務(wù)管理理論為依據(jù)，按照服務(wù)管理的思路，結(jié)合傳媒行業(yè)服務(wù)的特殊性，指出企業(yè)應(yīng)如何利用大好機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足的對(duì)策與實(shí)施保障，使企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。服務(wù)對(duì)策在一定程度上突破了公司發(fā)展瓶頸，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力，給公司帶來(lái)實(shí)際的收益。關(guān)鍵詞傳媒業(yè)；移動(dòng)電視；服務(wù)管理虎躍傳媒服務(wù)管理案例研究ACASESTUDYOFHUYUEMEDIAOPERATIONMANAGEMENTABSTRACTINTHECONTEXTOFCHINASRAPIDECONOMICDEVELOPMENT,SERVICEOPERATIONMANAGEMENTHAVEBECAMEMOREIMPORTANTTOSEVICECOPMANY，ANDTHEDOMESTICMEDIAENTERPRISESAREALSOADJUSTINGTHEMSELVESCOMPLYINGWITHTHEDIRECTIONOFTHEDEVELOPMENTOFTHESERVICEMANAGEMENTDEVELOPMENTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFDOMESTICMEDIAENTERPRISEWHICHISONEOFTHESERVICEINDUSTRY,MOBILETV,KNOWNAS”THESIXTHMEDIA”，HAVESPRUNGUPEVERYWHERE，ANDLONGDISTANCETRANSPORTHASSTARTEDTODEVELOPMOBILE“IVASWELLITISINEVITABLETHATMOBILETV,INTHEDEVELOPMENTOFTHELONGDISTANCEPASSENGERBUSINESS，ENCOUNTEREDSOMEPROBLEMS，SUCHASLUCKINGOFSTLIIF,HASFAILEDTOKE印UPWIFHTHEMARKETDEVELOPMENT；THEOPERATIONMANAGEMENTWORKISNOTENOUGHANDTHEENTERPRISESCALLTTAKEGOODUSEOFRESOURCESTHELONGDISTANCEPASSENGERSMOBILETELEVISIONBUSINESSISINLOWERLEVELTHEDEVELOPMENTINMEDIASERVICEINDUSTRYISNOTNOLYASINGLEHUMAN，F(xiàn)INANCIALANDMATERIALRESOURCESTOTHECOMPETITION，BUTALSOTHESERVICEMANAGEMENTLEVELCOMPETITIONTHEREFORE，TOTAKEMEASURESTOADJUSTTHEIRINTERNALSTRUCTURE，IMPROVETHEOPERATINGMANAGEMENTLEVEL，KEEPUPWITHTHETRENDOFSOCIALDEVELOPMENTFIRST,THEARTICLEBEGINWITHTHEQUARTERBETWEENTHEDEPARTMENTSATTHEMEETINGREPORTSOFTHEHUYUEMEDIA,ANDREVEALSTHEMANANGEMENTPROBLEMANDTHENINTRODUCETHELONGDISTANCEPASSENGERTRANSPORTMOBILE“IVHISTORYANDTHEADVANTAGESOFADVERTISMENT，；THEINTORDUETIONOFTHECOMPANYSINTERNALENVIRONMENTINCLUDINGDEPARTMENTSTRUCTURE，WORKFLOWANDTHEMANAGEMENTPROBLEMSNEXT,BASISINGONTHEOPERATIONMANAGEMENTTHEORY,THEARTICLEDESCRIBETHESERVICEDESIGN,SERVICECOMPETITIONSTRATEGY,INFORMATIONTECHNOLOGYSERVICESAPPLICATIONANDOPERATIONMANAGEMENTANDMARKETINGSERVICESCOMBININGTHEORY,THENMAKEADEPTHANALYSISOFTHEMANAGEMENTPROBLEMSBASEDTHETHEORYANDCHARACTERISTICSOFHUYUEMEDIA,THESERVIEEEOUNTERMEASURESISLAYDOWNFROMDEPARTMENTALSTRUCTURE，COLUMNS，EXPANSINGCHANNEL，BRANDPROMOTION,PRICINGANDTHEUSEOFINFORMATIONTECHNOLOGYTHEARTICLEISINACCORDANCEWITHTHEOPERATIONMANAGEMENTIDEASANDTHECHARACTERISTICOFTHEMEDIAINDUSTRY,POINTINGOUTTHECOUNTERMEASURESANDGUARANTEESABOUTHOWTOUSETHEGREATOPPORTUNITY,GIVINGPLAYTOTHEIROWNADVANTAGESANDMAKINGUPFORINADEQUATEWHICHCANENABLETHEENTERPRISESTOSUSTAINABLEDEVELOPMENTTHESERVICECOUNTERMEASURES,TOACERTAINEXTENT，MAKESABREAKIHROUGHTOBOTTLENECKSANDENHANCESCOMPETITIVENESS，ANDMAKESTHEACTUALPROFITSFORTHECOMPANYKEYWORDSMEDIA,MOVINGTV，OPERATIONMANAGEMENTII獨(dú)創(chuàng)性說(shuō)明作者鄭重聲明本碩士學(xué)位論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的研究成果，也不包含為獲得大連理工大學(xué)或者其他單位的學(xué)位或證書(shū)所使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說(shuō)明并表示了謝意。作者簽名瑙毪。日期亟17F22【大連理工夫?qū)W專鼗學(xué)瞧磷士學(xué)位論文大連理工大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者及指導(dǎo)教師完全了解“大連理工大學(xué)碩士、博士學(xué)位論文版權(quán)使用規(guī)定”，同意大連理工大學(xué)保疆并淘國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文鰓愛(ài)帶俘冬電子版，龕諍論文搜鴦瓣孝傍闐。本人授權(quán)大連理工大學(xué)可以褥本學(xué)位論文鰓壘部或部分愨容縭入有關(guān)數(shù)器庫(kù)進(jìn)行檢索，也可采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編學(xué)位論文。作者簽名二酗量熊簽名歪毒、事。1?！薄啊薄啊盝“皿年拉囂旺囂大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文引言2007年的第二次季度會(huì)議就要舉行了，和以往一樣，虎躍傳媒總經(jīng)理徐光上班時(shí)，讓司機(jī)繞道二環(huán)橋下，因?yàn)檫@樣可以看見(jiàn)開(kāi)闊的渾河。渾河是這座城市的風(fēng)景，在這心曠神怡的清晨，河水平靜的流淌著，而徐總的心情卻無(wú)法像眼前的河水一樣平靜。來(lái)到辦公室，徐總又翻閱了一遍半年來(lái)簽下的廣告合同，半年的時(shí)間就已經(jīng)完成了全年的廣告任務(wù)，足可讓他和他的的員工引以為豪。但是徐總內(nèi)心深知，公司驕人的戰(zhàn)績(jī)并不能掩蓋這背后的問(wèn)題。各部門(mén)這半年來(lái)按步就搬的工作著，沒(méi)有任何的變化，可是業(yè)績(jī)卻突然的變好，也許是以往的運(yùn)營(yíng)管理終于見(jiàn)到了效果，可這個(gè)好轉(zhuǎn)來(lái)得太快，憑他豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，這種好轉(zhuǎn)可能存在在一定程度上的偶然。會(huì)議開(kāi)始了，徐總聽(tīng)著各部門(mén)的發(fā)言，喜憂參半。喜的是公司業(yè)績(jī)上漲，憂的是各部門(mén)部長(zhǎng)的發(fā)言，引起了了爭(zhēng)論，紛紛指向了服務(wù)管理問(wèn)題。先是影視部，公司上下核心的營(yíng)利部門(mén)就是影視部，部門(mén)的業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而影視部員工不足，其他部門(mén)支援有限，這種情況讓影視部的員工上半年來(lái)加班成為家常便飯，而商務(wù)部又不斷在制做完成時(shí)間上給影視部壓力，超復(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)讓影視部嚴(yán)重透支，員工叫苦不迭；而商務(wù)部也有自己的難處，在與廣告客戶議價(jià)時(shí)，客戶常常抱怨播放區(qū)域太有限，只限于虎躍快客內(nèi)部的傳播，并以此為由來(lái)壓低廣告價(jià)格，公司的的廣告價(jià)格有硬性規(guī)定，使談判艱難。而后，好不容易談好的合同。不能再因?yàn)椴荒馨磿r(shí)播出客戶的廣告而使客戶不滿意?？头拷拥筋櫩偷姆答仯J(rèn)為影視部的電視欄目少；而市場(chǎng)部對(duì)外宣傳好像并沒(méi)有取得預(yù)期的提升品牌知名度與形象的效果，這又不利于商務(wù)部的談判。公司業(yè)務(wù)量的加大，而現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)落后于業(yè)務(wù)發(fā)展了，看來(lái)公司必須要采取措施了，2008就是奧運(yùn)會(huì)了，這個(gè)重大的商機(jī)我們必須要抓住。傳媒行業(yè)屬于非工業(yè)企業(yè)，非工業(yè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)服務(wù)管理理論的指導(dǎo)，因此公司要根據(jù)服務(wù)管理理論來(lái)解決公司的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的發(fā)展中，目標(biāo)群對(duì)信息的要求越來(lái)越高，同時(shí)，規(guī)模化與優(yōu)良的資源配置又是商家看重的商家虎躍傳媒公司正處在一個(gè)企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。一方面企業(yè)的發(fā)展有著巨大的上升空間；但是，另一方面，對(duì)于虎躍傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，如果僅僅繼續(xù)現(xiàn)有的發(fā)展框架、模式和邏輯，發(fā)展很難變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因此虎躍傳媒要去認(rèn)真地考慮發(fā)展出路?；④S傳媒服務(wù)管理案例研究發(fā)展中的企業(yè)總會(huì)面臨許多問(wèn)題，制約著企業(yè)發(fā)展，那么在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，服務(wù)型企業(yè)如何整合自身資源，發(fā)揮移動(dòng)傳媒的資源優(yōu)勢(shì)，跨平臺(tái)、行業(yè)和區(qū)域發(fā)展，如何把握發(fā)展趨勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，挖掘潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)服務(wù)管理的理論和方法，為企業(yè)的發(fā)展指引了一條陽(yáng)光大道。論文首先用案例的形式開(kāi)門(mén)見(jiàn)山介紹了企業(yè)的概況、內(nèi)外環(huán)境，并描述了公司部門(mén)的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，在內(nèi)外環(huán)境中以對(duì)比的方法介紹了長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視和特點(diǎn)、受眾收視特征和廣告優(yōu)勢(shì)，旨在表明它的市場(chǎng)潛力。論文按照服務(wù)管理理論，結(jié)合公司的實(shí)際，制定出一系列科學(xué)的服務(wù)對(duì)策，并提出了對(duì)策的實(shí)施保障方法。大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文1案例正文11虎躍傳媒公司概況111公司介紹遼寧虎躍快速汽車(chē)客運(yùn)股份有限公司成立于1998年7月18日，是經(jīng)遼寧省政府批準(zhǔn)，由遼寧省交通運(yùn)輸服務(wù)中心及全省13個(gè)市的長(zhǎng)途客運(yùn)企業(yè)共同發(fā)起、設(shè)立的股份有限公司，國(guó)家道路旅客運(yùn)輸二級(jí)資質(zhì)企業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有員工700余人，有沃爾沃、金龍等高檔豪華大中型客車(chē)200余輛，運(yùn)營(yíng)線路50余條，班次160余個(gè)，在沈陽(yáng)、大連、錦州、丹東、朝陽(yáng)等12個(gè)市設(shè)立了管理處，在北京、長(zhǎng)春等市設(shè)立了調(diào)度處，企業(yè)已初步形成集約化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的格局。公司圍繞著“致力于人們出行質(zhì)量改善”的企業(yè)使命，堅(jiān)持以人為本，以狠抓安全管理和服務(wù)質(zhì)量管理為中心，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在遼沈大地創(chuàng)響了虎躍品牌。公司先后被國(guó)家人事部和交通部聯(lián)合授予“全國(guó)交通系統(tǒng)先進(jìn)集體”、被交通部授予“20012002年度文明客運(yùn)汽車(chē)隊(duì)”，被遼寧省委省政府授予“文明單位”、被遼寧團(tuán)省委和遼寧省交通廳聯(lián)合授予“青年文明號(hào)”等榮譽(yù)稱號(hào)。2003年12月被省銀行同業(yè)協(xié)會(huì)授予“首信金融客戶”稱號(hào)，被遼寧省工商行政管理局授予“20032004年度免檢企業(yè)”，2004年4月被沈陽(yáng)市國(guó)稅局、地稅局授予“納稅信用A級(jí)”企業(yè)。2004年10月28日，遼寧虎躍快速汽車(chē)客運(yùn)股份有限公司為穩(wěn)定現(xiàn)有客源，爭(zhēng)取新客源，真正實(shí)現(xiàn)高速客運(yùn)主業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，提出并實(shí)施了向常規(guī)旅客提供更多的增值服務(wù)的戰(zhàn)略決策，決定與沈陽(yáng)金創(chuàng)想廣告策劃有限公司及自然人股東共同投資成立遼寧虎躍商務(wù)服務(wù)有限公司，即金創(chuàng)想虎躍傳媒。向虎躍會(huì)員、虎躍旅客提供出行服務(wù)。金創(chuàng)想唬躍傳媒是虎躍客運(yùn)公司的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，對(duì)內(nèi)是虎躍客運(yùn)公司的媒介部，是一家集廣告創(chuàng)意、制作、媒體發(fā)布、廣告代理等服務(wù)于一體的全案型廣告公司?；④S傳媒利用自身的媒體資源，可以為客戶從投放計(jì)劃、媒體組合，資金預(yù)算到廣告表現(xiàn)，媒體監(jiān)測(cè)，提供一對(duì)一的服務(wù)虎躍傳媒成立以來(lái)，憑借優(yōu)秀企業(yè)文化與不懈的努力，使“虎躍”品牌知名度大大提高，為虎躍公司營(yíng)造了一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也為自身樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。而隨著公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)大和客戶要求的不斷提高，問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)部門(mén)人員分配不合理，移動(dòng)電視播放欄目缺少創(chuàng)新、傳播區(qū)域局限、對(duì)外宣傳無(wú)法提升公司品牌等，引發(fā)了部門(mén)間的矛盾，給公司運(yùn)營(yíng)帶來(lái)阻礙。服務(wù)管理現(xiàn)狀已不能適應(yīng)未來(lái)發(fā)展，如何打破僵局，成為公司迫在眉睫的首要問(wèn)題?；④S傳媒服務(wù)管理案例研究112公司業(yè)務(wù)移動(dòng)電視移動(dòng)電視欄目有安全需知、虎躍影吧、幽默一刻、世界風(fēng)景。廣告播放穿插于欄目其中。媒介特點(diǎn)是廣告受眾準(zhǔn)確視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，廣告價(jià)位較低，品牌推廣力度強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，虎躍影吧收視率達(dá)100，乘客中85以上乘車(chē)時(shí)特別關(guān)注影院，影院廣告是乘客關(guān)注的不可分割的一部分。椅帽套廣告座椅帽套廣告套于每個(gè)座位上方，每座一個(gè)，乘客乘座時(shí)，平直視的位置就是前排椅背、側(cè)視時(shí)也是相同的，廣告位置就是人體習(xí)慣的觀察方式。而且字體大小容易看清。每座座椅帽應(yīng)套備三套換洗，每天清洗一次，干凈顯著的廣告有助于增強(qiáng)記憶。條幅廣告條幅廣告安裝于前車(chē)窗，采用彩色噴繪畫(huà)面，廣告畫(huà)面清晰，色彩鮮明。乘客乘座時(shí)，自然面向前方廣告位，廣告面積大且直觀，乘客會(huì)重復(fù)觀看。金商旅雜志金商旅雜志于2005年11月創(chuàng)刊的新型旅游商界咨訊類(lèi)媒體。以免費(fèi)定向渠道溝通的形式，傳播時(shí)尚的旅游文化和商界咨訊，為商旅人士提供旅行咨詢服務(wù)。自發(fā)行以來(lái)社會(huì)反響極好，得到同行與讀者的高度認(rèn)同。經(jīng)調(diào)查，乘客閱讀率可達(dá)100，廣告接受率可達(dá)90。可以配合到移動(dòng)電視的廣告播放。商旅指南“商旅指南”是2001年12月份創(chuàng)辦的咨詢類(lèi)客運(yùn)媒體，它是一本介紹北京和東三省各城市商旅咨詢的消費(fèi)類(lèi)媒體，提供東三省各主要城市衣、食、住、行及購(gòu)物消費(fèi)、旅游等最新資訊，引領(lǐng)和倡導(dǎo)高尚的消費(fèi)文化，為商旅人士提供更便捷的旅行咨詢服務(wù)?；④S商旅指南為32開(kāi)、三或四折頁(yè)、全彩色銅版紙精心印制，現(xiàn)于虎躍快客全線發(fā)行，乘客人手一冊(cè)，可以帶走收藏。會(huì)員增值服務(wù)虎躍傳媒在適宜的時(shí)間或紀(jì)念組織會(huì)員或商務(wù)活動(dòng)，以增進(jìn)交流，宣傳主辦商與虎躍傳媒品牌。12傳媒業(yè)背景介紹121移動(dòng)電視的發(fā)展近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn)，各類(lèi)傳媒深入融合，不僅改變了人類(lèi)的生產(chǎn)方式、生一4一大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文活方式和思維方式，也改變了人類(lèi)社會(huì)的信息傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視等新興數(shù)字媒體的迅速崛起，報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，受眾和廣告收入不斷流失，覆蓋面、滲透率和影響力出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而博客的涌現(xiàn)也對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息采集方式產(chǎn)生重大影響。移動(dòng)電視的出現(xiàn)具有重要的意義，事實(shí)上，移動(dòng)多媒體的發(fā)展將成為區(qū)別甚至超越傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“第五媒體”。當(dāng)然，也有人把移動(dòng)電視稱之為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。移動(dòng)電視的迅速發(fā)展給傳媒產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)“。2001年新加坡率先在1500多輛公交車(chē)上安裝移動(dòng)電視接收設(shè)備，為乘客提供移動(dòng)電視服務(wù)。作為一種新興的數(shù)字技術(shù)，這一技術(shù)被人們逐漸接受并迅速被其他城市所采用。2003年1月1日，經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，上海正式推出以公交車(chē)輛為主要載體的移動(dòng)電視商用系統(tǒng)，成為中國(guó)第一個(gè)、全球第二個(gè)普及移動(dòng)電視的城市。隨后，北京、南昌、蘭州、青島、濟(jì)南、重慶等城市也紛紛跟進(jìn)，在短短兩三年時(shí)間內(nèi)公交移動(dòng)電視迅速遍及各大城市。2006年3月，廣電總局為規(guī)范公交移動(dòng)電視，給開(kāi)播機(jī)構(gòu)設(shè)置了諸多條件首先必須有實(shí)力、有條件的地市級(jí)以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)；其次開(kāi)展移動(dòng)數(shù)字電視試驗(yàn)的城市，其城市公交車(chē)數(shù)量應(yīng)不低于2000輛；再次，移動(dòng)數(shù)字電視集成發(fā)射平臺(tái)的建設(shè)符合總局地面數(shù)字電視頻率規(guī)劃的要求。與此同時(shí)，長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視業(yè)務(wù)也在各大長(zhǎng)途客運(yùn)公司興起，內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單意義上的影片播放，而變成系列欄日組合的移動(dòng)電視。隨著移動(dòng)數(shù)字電視的興起，廣告主和廣告代理機(jī)構(gòu)都對(duì)公交移動(dòng)電視、長(zhǎng)途客車(chē)移動(dòng)電視這一公共環(huán)境里的新媒介表現(xiàn)出日益強(qiáng)烈的興趣和熱情。移動(dòng)電視是一種新型的傳播途徑，可以在路途行進(jìn)的過(guò)程中通過(guò)聲音、畫(huà)面等向受眾傳遞信息。這與以往單調(diào)乏味的乘車(chē)環(huán)境相比的確帶給人們美妙的視覺(jué)的感受。以往，商家大型戶外廣告希望能吸引行人和借用交通工具代步出行的乘客，擴(kuò)大傳播的范圍，因此廣告畫(huà)面和廣告標(biāo)語(yǔ)被放大、強(qiáng)調(diào)，異常醒目地展現(xiàn)在人們眼前；站臺(tái)、候車(chē)室的廣告，是希望能在候車(chē)或是交通工具?？空军c(diǎn)的時(shí)間里傳播廣告信息但是，傳統(tǒng)的方式，都因?yàn)樾腥伺c交通工具的移動(dòng)而無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間與受眾接觸，這些媒介被排斥在車(chē)廂之外，不能讓車(chē)廂內(nèi)的乘客近距離充分了解廣告信息。移動(dòng)電視解決了這一問(wèn)題，將廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)轉(zhuǎn)移到車(chē)廂內(nèi)部，媒介和受眾的近距離，穩(wěn)定地接觸變成了現(xiàn)實(shí)“。不可否認(rèn)，隨著社會(huì)交往的日趨頻繁、城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大、地域間流動(dòng)速度的加快和路途消耗時(shí)間的增多，新媒介的產(chǎn)生確實(shí)擴(kuò)大了傳播的范圍，將大部分受眾在路途中的時(shí)間利用起來(lái)，提供給他們一種包含著娛樂(lè)消遣的乘車(chē)方式，同時(shí)也將移動(dòng)電視作為新型的廣告媒體，給自己提供了獲取盈利的途徑。一5一虎躍傳媒服務(wù)管理案例研究移動(dòng)電視這一從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)中延伸和拓展出來(lái)的新媒體，獲得了廣泛的社會(huì)效應(yīng)，也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。目前移動(dòng)電視的盈利方式還主要是靠廣告。移動(dòng)電視傳播環(huán)境下的受眾處于相對(duì)被動(dòng)地位，這種壟斷性傳播有利于引導(dǎo)社會(huì)群體收看同一個(gè)節(jié)目，對(duì)于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，傳播效果更佳。移動(dòng)電視以高覆蓋、高頻次的廣告投放、兼具電視及戶外媒體廣告等眾多優(yōu)勢(shì)，正不斷得到眾多商家認(rèn)可。比如東方明珠移動(dòng)電視僅在2004全年廣告創(chuàng)收就達(dá)到3000萬(wàn)元以上。目前，很多廣告商對(duì)長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視廣告還持觀望狀態(tài)，投放的廣告額還相對(duì)較少，一般僅僅是作為對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種補(bǔ)充。這說(shuō)明長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視廣告還處于一個(gè)發(fā)展的初期階段，要吸引更多的企業(yè)投放廣告，要從服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方法入手，增強(qiáng)核心資源能力的同時(shí)，達(dá)到商家的滿意度。這才能對(duì)其他企業(yè)和廣告商產(chǎn)生顯性的吸引力。移動(dòng)電視廣告有其自身的特點(diǎn)，移動(dòng)性帶來(lái)的各種特點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體，預(yù)示著其發(fā)展前景，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1受眾覆蓋面廣泛，接觸頻率高，目標(biāo)受眾較為明確?；④S快客日運(yùn)行車(chē)次超過(guò)400輛次，每車(chē)平均載客40人。由此，全線平均日實(shí)載乘客約145萬(wàn)人次，月實(shí)載乘客約45萬(wàn)人次，年實(shí)載乘客約540萬(wàn)人次，如遇節(jié)假日乘客還將不同程度的增加。全沈長(zhǎng)途客運(yùn)載客量將是數(shù)倍于以上數(shù)字，這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視巨大的收視人群和發(fā)展空間。2環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽(tīng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，乘客沒(méi)有選擇節(jié)目的權(quán)利，但只要置身客車(chē)內(nèi)，就無(wú)法避免移動(dòng)電視聲像的影響，產(chǎn)生視覺(jué)追蹤。即使不看到圖像，也不可回避地接受到來(lái)自電視廣告節(jié)目聲音所傳遞的信息，傳播信息流失比較少，這對(duì)企業(yè)和廣告代理商來(lái)說(shuō)無(wú)疑誘惑巨大。同時(shí)，乘客在途時(shí)間，大多無(wú)事可做，而公交電視彌補(bǔ)了這一空缺，乘客較容易對(duì)移運(yùn)電視產(chǎn)生注意和記憶嘲。3廣告成本較低。相對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。122受眾收視特征我們以最常見(jiàn)的公交車(chē)移動(dòng)電視為比較對(duì)像，說(shuō)明長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視受眾的特征。1受眾群體收視情況比較很多人認(rèn)為公交車(chē)乘客是一個(gè)數(shù)量巨大的受眾群體，選擇了公交移動(dòng)電視作為廣告媒體就等于以最低成本抓住了最大的市場(chǎng)，規(guī)模效益就體現(xiàn)出來(lái)了，并以此作為說(shuō)服廣告主的首要條件。然而根據(jù)沈陽(yáng)世通華納移公交車(chē)動(dòng)電視廣告公司在今年4月的調(diào)查，一6一大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文乘車(chē)時(shí)間在1530分鐘的人數(shù)占據(jù)了調(diào)查總?cè)藬?shù)的48，另有133的乘客乘車(chē)時(shí)間在15分鐘以下。有一部分乘客有可能在廣告播出之前就已經(jīng)流失了，62的被調(diào)查者選擇了偶爾看到廣告信息。在長(zhǎng)途客車(chē)上，乘客來(lái)自四面八方，單調(diào)的旅行讓人們倍感乏味，而長(zhǎng)途客車(chē)移動(dòng)電視的興起，豐富了乘客的旅途生活，由于長(zhǎng)途客車(chē)的封閉性與長(zhǎng)時(shí)間性，長(zhǎng)客移動(dòng)電視各欄目的收視率也比公交移動(dòng)電視的接收率要高。長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視廣告收看廣告的完整性好，收視率達(dá)到100。2受眾成分和市場(chǎng)細(xì)分廣告強(qiáng)調(diào)要針對(duì)不同的受眾將整個(gè)市場(chǎng)劃分為具有相同需求和喜好的子市場(chǎng)。特定線路和特定區(qū)域的公交車(chē)具有一定的相對(duì)集中的受眾群體。以沈陽(yáng)為例，開(kāi)往各大學(xué)城的每條線路中，乘客以學(xué)生為主辦公樓的線路，以工薪階層為主；商業(yè)繁華地帶的各條線路，以喜好時(shí)尚、消費(fèi)主動(dòng)性較強(qiáng)的人群為主由于公交車(chē)上的乘客成分復(fù)雜，乘坐同一輛公交巴士的人群中可能在性別、年齡、收入、受教育程度、職業(yè)等各個(gè)方面千差萬(wàn)別，在這樣廣泛而復(fù)雜的受眾群體中，似乎很難將其細(xì)分成各具特色的子市場(chǎng)。從調(diào)查的實(shí)際情況來(lái)看，醫(yī)療廣告、招聘廣告、折扣廣告等成為了車(chē)載移動(dòng)電視的主要廣告內(nèi)容。而滿足一部分消費(fèi)者特殊需求的商品、產(chǎn)品個(gè)性鮮明的商品就很有可能不會(huì)選擇車(chē)載電視作為廣告媒體，因而車(chē)載電視的廣告內(nèi)容有明顯的局限性。但調(diào)查結(jié)果顯示，受眾希望看到的廣告信息占據(jù)首位的是產(chǎn)品廣告；同時(shí)由于不同的受眾對(duì)產(chǎn)品的特性和功能要求各異，喜好各不相同，對(duì)信息的接受方式也有很大差別，要真正滿足所有消費(fèi)者的信息需求并不容易”。對(duì)于長(zhǎng)途客運(yùn)的客流量與顧客群的結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)如下乘客流量分析虎躍車(chē)輛車(chē)次分布表見(jiàn)2卜26。表21省內(nèi)到沈陽(yáng)線路TAB21TOHENGYANGFROMTHEINSIDEPROVINCE虎躍傳媒服務(wù)管理案例研究表22省際至沈陽(yáng)線路TAB22TOSHENGYANGFROMTHEOUTSIDEPROVINCE一8一大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文表26其它線路TAB26OTHERROUTES虎躍快客日運(yùn)行車(chē)次超過(guò)400輛次，每車(chē)平均載客40人。由此，全線平均日實(shí)載乘客約145萬(wàn)人次，月實(shí)載乘客約45萬(wàn)人次，年實(shí)載乘客約540萬(wàn)人次，如遇節(jié)假日乘客還將不同程度的增加。乘客特征調(diào)查見(jiàn)表27212。表27表乘客收入調(diào)查表TAB27THEINCOMERESEARCHOFTHEPASSENGER表29乘客職務(wù)調(diào)查T(mén)AB29THEPOSTRESEARCHOFTHEPASSENGER所在單位性質(zhì)機(jī)關(guān)國(guó)企外企私企領(lǐng)導(dǎo)層10961296蹦2096高級(jí)職員7580476蹦一般員工15854512表210乘客年齡層調(diào)查T(mén)AB210THEAGERESEARCHOFTHEPASSENGER所占比例457275102969一虎躍傳媒服務(wù)管理案例研究表211乘車(chē)因由調(diào)查T(mén)AB2IITHEREASONSOFTHEPEOPLETAKINGTHEPASSENGERTRAIN表212虎躍與其他客運(yùn)相比的乘車(chē)感受TAB212THEFEELINGONTRIPOFHUYUEPASSENGERTRAINCOMPAREWITHOTHERS由以上數(shù)據(jù)看出，虎躍的乘客集中于經(jīng)商與公司的商業(yè)人士，收入高，且以中青年占乘車(chē)人數(shù)的80以上，正是社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這為針對(duì)這一層次提供產(chǎn)品或服務(wù)的商家提供了個(gè)針對(duì)性極強(qiáng)的受眾細(xì)分群體。極易掌握其消費(fèi)特點(diǎn)，也為商家提供了鮮明的消費(fèi)群目標(biāo)。3受眾對(duì)廣告信息的接受心理毋庸置疑，乘公交車(chē)并不總是一件愉快的事情，特別是在上下班的高峰期，公交車(chē)的擁擠程度更是讓人苦不堪言在這樣一種嘈雜擁擠的環(huán)境里，人們對(duì)外界環(huán)境的排斥心理已經(jīng)十分強(qiáng)烈。這時(shí)，單純告知性的和單純娛樂(lè)性的信息更容易被受眾接受，這樣的信息無(wú)須經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理說(shuō)服過(guò)程轉(zhuǎn)化為記憶；對(duì)于廣告信息而言，傳播效果的實(shí)現(xiàn)首先即是受眾將感知、接受通過(guò)復(fù)雜的心理過(guò)程就轉(zhuǎn)化為記憶。從這個(gè)角度，廣告信息造成了公交乘客更多的心理負(fù)擔(dān)，所以很多人在播出廣告的時(shí)候選擇了暫時(shí)離開(kāi)對(duì)移動(dòng)電視的注視，而將目光轉(zhuǎn)向窗外嗍。若干小時(shí)的車(chē)程，乘坐長(zhǎng)途客車(chē)也是一件單調(diào)的事情，公司一般采取播放經(jīng)典影片、播放舒緩的音樂(lè)方式來(lái)減少旅客旅途的枯燥感，長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視的廣告制作精良，很少有的說(shuō)服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式，高檔次的廣告畫(huà)面制作，畫(huà)面色彩以及音響的配合都照顧到受眾的情緒，可以降低受眾的心理排斥。4受眾的乘車(chē)環(huán)境與信息傳播公交車(chē)的移動(dòng)電視，由于公交車(chē)的車(chē)載負(fù)荷大，電視屏幕被遮擋的現(xiàn)象仍十分普遍。在乘車(chē)過(guò)程中，人們常常不能越過(guò)其他人看到畫(huà)面內(nèi)容，只能通過(guò)聲音接受信息，很多乘客表示，由于被其他人阻擋無(wú)法正常觀看，他們多數(shù)時(shí)間只是“聽(tīng)”電視。公交車(chē)移動(dòng)電視的信號(hào)傳輸較穩(wěn)定，畫(huà)面質(zhì)量清晰，只是偶爾會(huì)出現(xiàn)畫(huà)面停頓的現(xiàn)象；而聲音效果除了聲音設(shè)備的自身效果欠佳之外，在傳輸過(guò)程中也很容易受到其他聲音的干擾，聲大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文音質(zhì)量受到較大影響，這是制約移動(dòng)電視傳播效果的一大瓶頸。由于傳送信號(hào)的區(qū)域分割問(wèn)題，長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視無(wú)法接收信號(hào)，而是以預(yù)先制作好的光碟為播放內(nèi)容，在旅途中呈現(xiàn)給顧客，不存在接收信號(hào)的問(wèn)題，屏幕顯示的效果也較好，旅途中的乘客是百分之百入座，不存在阻擋問(wèn)題。每隔一個(gè)座位就有隱蔽音箱設(shè)置于頭頂，聲音以傳送清晰到位，無(wú)死角，可讓乘客舒適的“看”或“聽(tīng)”。123廣告優(yōu)勢(shì)移動(dòng)電視已經(jīng)在民航、鐵路、地鐵，公共汽車(chē)等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，其傳播方式與效果越來(lái)越得到廣泛認(rèn)同。隨著中國(guó)城市間流動(dòng)日益頻繁，長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視又將成為一個(gè)可觀的發(fā)展市場(chǎng)，同時(shí)推動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)電視是DVD音響視覺(jué)效果，原來(lái)的CRT顯示器被更輕更薄的液晶顯示器替代。由于移動(dòng)電視達(dá)到了較好的視聽(tīng)效果，廣告收視率也提高。經(jīng)過(guò)總結(jié)，長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視廣告有如下優(yōu)勢(shì)1長(zhǎng)途客運(yùn)視頻廣告處于人們視線的舒適范圍，最接近消費(fèi)者，畫(huà)面沖擊力大，此點(diǎn)優(yōu)于其他戶外廣告媒體。2長(zhǎng)途客運(yùn)廣告具有強(qiáng)迫閱讀性和反復(fù)閱讀性，電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體消費(fèi)者有主動(dòng)選擇權(quán)，而視頻廣告具有強(qiáng)迫閱讀的效力，消費(fèi)者屬于被迫接受，受眾對(duì)節(jié)目的選擇性幾乎為零，一般，乘客只能選擇看或不看，而無(wú)法選擇看什么，這種強(qiáng)制性的傳播提高了廣告的到達(dá)率。3極高的廣告到達(dá)率能迅速有效地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，長(zhǎng)途客運(yùn)車(chē)在各城市之間來(lái)往穿梭往返，每天能夠向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人次傳遞廣告信息。廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)、長(zhǎng)途路線以及乘客特征，準(zhǔn)確地選擇長(zhǎng)途客運(yùn)線路組合、迅速有效地覆蓋預(yù)定市場(chǎng)，以達(dá)到理想的廣告接觸率。4長(zhǎng)途客運(yùn)汽車(chē)的移動(dòng)性是長(zhǎng)途客運(yùn)廣告所獨(dú)具的特征。傳統(tǒng)媒體在數(shù)量上增加以及新興媒體的涌現(xiàn)。使電視及印刷品在消費(fèi)者中的影響力有所減弱。在中國(guó)有超過(guò)3000個(gè)電視頻道、1000家報(bào)社和約7000份報(bào)紙，廣告主的可選擇性令人眼花繚亂M。而長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視為廣告客戶提供了有針對(duì)性的顧客群。5廣告費(fèi)用低，投放對(duì)象準(zhǔn)確，相對(duì)節(jié)省廣告開(kāi)支。6長(zhǎng)途移動(dòng)電視受眾率高，乘客關(guān)注度高。由于受眾素質(zhì)高等特點(diǎn)，對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有效傳播性更高。如企業(yè)形象廣告、房地產(chǎn)樓盤(pán)、旅游行業(yè)、餐飲娛樂(lè)、大型商場(chǎng)超市商品信息、商業(yè)信息、政府公告、日用品廣告等等?；④S傳媒服務(wù)管理案例研究13管理問(wèn)題描述131部門(mén)問(wèn)的矛盾憑借長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視媒介資源的優(yōu)勢(shì)，虎躍傳媒移動(dòng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但依然靠原有部門(mén)來(lái)支持著業(yè)務(wù)發(fā)展。虎躍傳媒公司下設(shè)五個(gè)部門(mén)，分別是商務(wù)部、影視制作部、市場(chǎng)推廣都、媒介客服務(wù)部、制作部。這五個(gè)部門(mén)的職能如下。商務(wù)部負(fù)責(zé)客戶業(yè)務(wù)的談判，向客戶傳播公司的經(jīng)營(yíng)理念，從而為公司建立更加龐大的業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)，并及時(shí)了解掌握最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)反饋給公司?，F(xiàn)有4人。影視部視聽(tīng)傳媒最重要的部門(mén)。負(fù)責(zé)視聽(tīng)內(nèi)容的策劃與播放，為公司簽約客戶的廣告宣傳片進(jìn)行制作、包裝，并按照播出標(biāo)準(zhǔn)，制作出合格的播出帶；配合公司各相關(guān)部門(mén)完成其它影視制作內(nèi)容，力求達(dá)到客戶滿意的效果。現(xiàn)有4人。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)公司品牌的宣傳，公司品牌推廣的策劃與執(zhí)行，提升公司品牌知名度，并吸引新老客戶的光顧，為公司營(yíng)造良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)有3人。媒介客服部負(fù)責(zé)所有客戶合同的制定與審批，并做好售后服務(wù)工作，為客戶與公司之間搭建良好的溝通平臺(tái)。其職能主要表現(xiàn)在維持現(xiàn)有的客戶，建立客戶檔案，并與客戶保持良好的互動(dòng)關(guān)系。并維護(hù)良好的客戶關(guān)系。現(xiàn)有3人。制作部負(fù)責(zé)影視部播放內(nèi)容的刻盤(pán)發(fā)布，其他廣告業(yè)務(wù)的排期。其下有一個(gè)編緝?cè)O(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)執(zhí)行制作部的安排與金商旅雜志的制作與發(fā)行?，F(xiàn)有6人。大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文首先商務(wù)部與有意向做的客戶洽談，得知對(duì)方對(duì)方需求，提出解決方案，經(jīng)多次協(xié)商建立合作意向，與客戶商談合同，并協(xié)議價(jià)格。合同無(wú)疑意后，由媒介客服部審核鑒定。如果是視聽(tīng)媒介的宣傳，客戶把公司宣傳片交由影視部，由影視部根據(jù)合同細(xì)節(jié)編輯播放內(nèi)容，再與客戶協(xié)商后確定播放的內(nèi)容，編輯好后交由制作部發(fā)布執(zhí)行。如果是平面媒介宣傳的客戶，則由商務(wù)部轉(zhuǎn)交給制作部，制作依據(jù)合同內(nèi)容設(shè)計(jì)平面廣告內(nèi)容并發(fā)布。廣告發(fā)布后，由媒介客服部取得客戶與受眾的反饋信息并備案。雜志的編輯與出版由編輯設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)。市場(chǎng)部的公司的對(duì)外宣傳如需要影視部或制作部的配合，則相應(yīng)部門(mén)應(yīng)予以配合，其一般的宣傳形式為在各平面、視聽(tīng)媒體上發(fā)布宣傳廣告，擴(kuò)大品牌知名度。在公司季度會(huì)議上，各部門(mén)把這半年來(lái)的工作困難紛紛講述出來(lái)，引發(fā)了部門(mén)問(wèn)的爭(zhēng)論。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，各部門(mén)的工作量加大，幾乎是原來(lái)的兩倍，而對(duì)于現(xiàn)有的人手，完成工作的質(zhì)量與時(shí)間就得不到保證，至七月份客服部已經(jīng)接到兩起客戶投訴，都是因?yàn)閺V告沒(méi)有按合同時(shí)間播出。商務(wù)部與客服部為了保證顧客的合同履行與滿意度，于是向相應(yīng)部門(mén)施加壓力。商務(wù)部要求市場(chǎng)部擴(kuò)大品牌宣傳力度，而有利于談判；客服部要求影視部推出新的電視欄目而滿足乘客的要求。各部門(mén)由于人員不足，工作量又大，產(chǎn)生厭煩心理，不能進(jìn)行有效與其他部門(mén)溝通，部門(mén)間的矛盾逐漸加深。132利潤(rùn)增長(zhǎng)極限目前，虎躍傳媒的各項(xiàng)業(yè)務(wù)除移動(dòng)電視外，發(fā)展都比較成熟，業(yè)務(wù)量穩(wěn)步增漲，而移動(dòng)電視業(yè)務(wù)雖然是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，但其發(fā)展卻是遇到制約最多的一個(gè)。每一種贏利模式都有一個(gè)增長(zhǎng)的極限，無(wú)論如何努力，經(jīng)營(yíng)的數(shù)額實(shí)際上是有所謂的峰值，超過(guò)這個(gè)峰值，投入產(chǎn)出就不成比例，大量的投入也帶不來(lái)相應(yīng)的產(chǎn)出”。由于虎躍傳媒的運(yùn)輸路線固定，考慮到乘客在收看移動(dòng)電視時(shí)，對(duì)播放廣告數(shù)量是有一定的程受度的，如果廣告播放太頻繁，會(huì)使顧客有抵觸情緒，廣告的播放效果會(huì)適得其反，虎躍公司一方面顧及到顧客的收視心情，另一方面顧及商家廣告播放的質(zhì)量，所以，公司對(duì)不同乘車(chē)時(shí)間所能播放的廣告數(shù)量都有限制，也就是說(shuō)，如果超過(guò)這個(gè)數(shù)量，則商家不得不排隊(duì)等待，上面的廣告播放期結(jié)束后，才會(huì)播放后面商家的廣告，對(duì)于虎躍快客這一僅有的播放渠道，廣告的播放實(shí)在是有限。因此無(wú)論商家多么意識(shí)到長(zhǎng)途客運(yùn)廣告投放的優(yōu)勢(shì)，但由于這播放渠道太有限的原因，公司在業(yè)務(wù)達(dá)到一定量的時(shí)候，就會(huì)飽合，業(yè)務(wù)量就會(huì)在一個(gè)峰值停留，而無(wú)法突破?，F(xiàn)在省內(nèi)的各長(zhǎng)途客運(yùn)公司媒介部門(mén)的情況是各自為陣，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是由于其沒(méi)有專門(mén)的移動(dòng)電視制作部門(mén)，因此商家不愿在此投放廣告，便沒(méi)有收入，該部門(mén)有支出但沒(méi)13虎躍傳媒服務(wù)管理案例研究有相應(yīng)的收入，于是形成負(fù)增長(zhǎng)，移動(dòng)電視業(yè)務(wù)則被視為雞肋，還有許多客運(yùn)公司干脆放棄了移動(dòng)電視業(yè)務(wù)。一個(gè)本可盈利的部門(mén)的潛力并沒(méi)有被挖掘?；④S傳媒移動(dòng)電視的廣告經(jīng)營(yíng)額由于傳播渠道少，不利于抬高價(jià)格，也使服務(wù)成本的居高不下，固定成本得不到分?jǐn)?，在目前的?jīng)營(yíng)規(guī)模下就會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)的極限，利潤(rùn)增長(zhǎng)受阻，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)遇到危機(jī)。133競(jìng)爭(zhēng)威脅一個(gè)企業(yè)只有持續(xù)地向其相關(guān)利益人提供價(jià)值才有競(jìng)爭(zhēng)力，才可能生存和發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，顧客在服務(wù)中看到的價(jià)值越高，他愿意付出的錢(qián)也越多。通過(guò)服務(wù)得到了價(jià)值的顧客將是滿意的顧客，滿意的顧客就像是企業(yè)未來(lái)的“保單”。只要企業(yè)能持續(xù)保證顧客滿意，企業(yè)的收入就能夠持續(xù)增長(zhǎng)。長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視興起，廣闊的市場(chǎng)前景必然引起各傳媒公司的關(guān)注，只是由于其他傳媒公司沒(méi)有長(zhǎng)途客運(yùn)的有利資源，也沒(méi)有長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視電視的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，因此各傳媒公司在觀察。而對(duì)于虎躍傳媒，憑借先天的資源和在這個(gè)行業(yè)積累了的多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，已領(lǐng)先于其他傳媒公司跨入成長(zhǎng)階段。作為核心業(yè)務(wù)的長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視，受眾是被動(dòng)地接收電視節(jié)目。在傳播活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程中，從以“傳者為中心”到以“受者為中心”的這一傳播理念的轉(zhuǎn)變，可以看出受眾作為傳播過(guò)程中幾個(gè)大環(huán)節(jié)之一，其地位已經(jīng)日益凸現(xiàn)。過(guò)去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播我看”的被動(dòng)接收狀況。隨著技術(shù)的進(jìn)步，頻道的增多，受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節(jié)目。然而，移動(dòng)電視的出現(xiàn)，受眾又一次成了被動(dòng)的接收者。移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾身在車(chē)上，沒(méi)有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動(dòng)接收狀態(tài)，無(wú)疑會(huì)降低乘客的收視率。所以，以豐富的內(nèi)容、鮮明的風(fēng)格來(lái)吸引移動(dòng)人群的眼球，是移動(dòng)電視生存的不二法則叫。而虎躍傳媒的視聽(tīng)產(chǎn)品卻沒(méi)有達(dá)到顧客的要求，相對(duì)于其他傳媒公司的欄目?jī)?nèi)容，就顯得單薄。而一直以來(lái)由于沒(méi)有與虎躍傳媒在本領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的傳媒公司，所以公司一直處于“有客戶我接，沒(méi)客戶我等”的狀態(tài)?；髅降闹扔邢?，自然新客戶主動(dòng)登門(mén)的速度較慢，大多是老顧客的介紹，才會(huì)有新的業(yè)務(wù)。越來(lái)越多的商家已認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始關(guān)注，由于廣告投入是一筆不小的支出，商家自然想利用一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，得到很好的宣傳效果，但虎躍傳媒從規(guī)模，傳播范圍來(lái)講還較局限，因此競(jìng)爭(zhēng)力弱，商家也經(jīng)常以此為由來(lái)壓低廣告價(jià)格。面對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)豐厚的回報(bào)，各傳媒公司也躍躍欲試。有實(shí)力的傳媒公司憑借其先進(jìn)的管理制度與優(yōu)勢(shì)資源，在進(jìn)入長(zhǎng)途客運(yùn)移動(dòng)電視領(lǐng)域后，無(wú)疑會(huì)對(duì)虎躍傳媒產(chǎn)生大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文較大威脅?；④S傳媒現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)力顯得不足，如果不采取措施改變現(xiàn)狀，增強(qiáng)自身實(shí)力，保持領(lǐng)先，則面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)就難以立足?；④S傳媒服務(wù)管理案例研究2案例分析隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)在進(jìn)步，顧客對(duì)企業(yè)的要求在不斷提高，身為服務(wù)行業(yè)的傳媒業(yè)，只有不斷調(diào)整自身，以適應(yīng)變化的市場(chǎng)，才會(huì)生存發(fā)展下去。企業(yè)如何去適應(yīng)市場(chǎng)變化，服務(wù)管理理論對(duì)服務(wù)類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有著指導(dǎo)性的作用。21服務(wù)管理理論服務(wù)運(yùn)營(yíng)是將人力、物料、設(shè)備、資金、信息、技術(shù)等生產(chǎn)要素投入變換為無(wú)形服務(wù)產(chǎn)出的過(guò)程。服務(wù)管理是指對(duì)服務(wù)業(yè)企業(yè)所提供服務(wù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的管理，對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程及其運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、計(jì)劃、組織和控制。服務(wù)管理的內(nèi)容包括完整服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，服務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的計(jì)劃、組織與管理，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)的集成，服務(wù)提供過(guò)程中對(duì)質(zhì)量、成本、時(shí)間的控制等。服務(wù)管理的好壞，對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有直接的、決定性的作用。服務(wù)企業(yè)要生存、要發(fā)展，就必須贏利。但是，利潤(rùn)從哪里來(lái)只能從提供良好的服務(wù)中來(lái)。所謂良好的服務(wù)。有很多具體含義所提供的服務(wù)是否是顧客所需要的；所提供的服務(wù)時(shí)間與顧客希望的時(shí)間是否一致；所提供服務(wù)的價(jià)格是否能使顧客接受；顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中是否感受到了愉快；等等。而所有這些問(wèn)題的解決，都需要有服務(wù)管理的理念和方法來(lái)支持。以下是服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的基本理論框架，集“運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源”為一體的觀點(diǎn)進(jìn)行研究，如圖31所示。211服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)管理的第一步，是設(shè)計(jì)自己所要提供的服務(wù)產(chǎn)品，1完整服務(wù)產(chǎn)品四要素對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)作為服務(wù)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)出，既包括無(wú)形部分，又包括有形部分，我們把這兩部分構(gòu)成的服務(wù)整體稱為“完整服務(wù)產(chǎn)品”，將其定義為為滿足顧客需要而提供的無(wú)形服務(wù)筆有形產(chǎn)品的組合，只有其組合才能滿足顧客的某種需要。這樣完整的服務(wù)產(chǎn)品是由下述四個(gè)要素構(gòu)成的“顯性服務(wù)”要素服務(wù)的主體、固有特征、服務(wù)的基本內(nèi)容“隱性服務(wù)”要素服務(wù)的從屬、補(bǔ)充特征，服務(wù)的非定量性因素“物品”要素；服務(wù)對(duì)象要購(gòu)買(mǎi)、使用、消費(fèi)的物品和服務(wù)對(duì)象提供的物品修理品等大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文源?！碍h(huán)境”要素提供服務(wù)的支持設(shè)施和設(shè)備，存在于服務(wù)提供地點(diǎn)的物質(zhì)形態(tài)的資服務(wù)流程與交鋒管理服務(wù)質(zhì)量管理需求與能力管理營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的結(jié)合I運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源的集成觀念L各種管理方法的應(yīng)用I信息技術(shù)等新技術(shù)的支持性作用FIG31OPERATIONMANAGEMENTTHEORYFRAME服務(wù)生產(chǎn)率管理對(duì)于業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的提供過(guò)程實(shí)際上是融合在一起的整體，只有綜合考慮完整服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)組成要素，把完整服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)作為一個(gè)整體進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)，才能切實(shí)提高服務(wù)水平，提高服務(wù)業(yè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理水平。顯然，只有做好了完整服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，解決了“我們要提供什么樣的服務(wù)”和“怎樣提供”的戰(zhàn)略問(wèn)題，才能進(jìn)一步研究服務(wù)管理的競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)一步進(jìn)行設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，提高運(yùn)營(yíng)管理水平。綜上，服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)定義為服務(wù)業(yè)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的關(guān)于運(yùn)營(yíng)管理的戰(zhàn)略性規(guī)劃與設(shè)計(jì)，其核心內(nèi)容為完整服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括“硬”設(shè)施和“軟”設(shè)施兩部分2集成設(shè)計(jì)方法基本過(guò)程經(jīng)過(guò)分析，服務(wù)設(shè)計(jì)方法中的集成設(shè)計(jì)方法適合躍虎傳媒公司。如圖32所示?；④S傳媒服務(wù)管理案例研究圖32集成設(shè)計(jì)方法基本過(guò)程FIG32THEPROCESSOFTHECOMPOSEDESINGMETHOD一培一大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文3企業(yè)研究對(duì)企業(yè)或服務(wù)部門(mén)本身的研究是服務(wù)設(shè)計(jì)的第一項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)于不同的企業(yè)目標(biāo)，不同的服務(wù)類(lèi)型，服務(wù)設(shè)計(jì)的具體應(yīng)用會(huì)有很大的變化。主要研究?jī)?nèi)容包括兩個(gè)方面，一是企業(yè)的目標(biāo)，包括總體目標(biāo)利潤(rùn)最大化、社會(huì)效益最大化等和具體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)如乘客提供精良的電視節(jié)目；二是企業(yè)的特點(diǎn)，包括本企業(yè)服務(wù)類(lèi)型的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)為、目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群的特點(diǎn)、在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等唧。4完整服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完整服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)確定了應(yīng)當(dāng)提供什么樣的服務(wù)，在其四個(gè)組成要素中，顯性和隱性服務(wù)要素的設(shè)計(jì)應(yīng)先于環(huán)境要素和物品要素的設(shè)計(jì)。下面分別予以描述。隱性服務(wù)要素設(shè)計(jì)即最終確定給馳顧客什么樣的感受。例如，對(duì)本企業(yè)能夠提供良好服務(wù)具有的充分信心，以及提供服務(wù)的過(guò)程中，讓顧客有省心、舒心、放心、開(kāi)心的感覺(jué)，讓顧客感到企業(yè)是真心誠(chéng)意為顧客著想，等等。這是從根本上決定顧客滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在。顯性服務(wù)要素設(shè)計(jì)即確定所提供服務(wù)的主要內(nèi)容，它可能涉及較為明確的目標(biāo)，如每類(lèi)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所分別提供哪些主要業(yè)務(wù)；每種業(yè)務(wù)分別承諾的完成時(shí)間等。顯性服務(wù)要素構(gòu)成了所提供服務(wù)的主體，應(yīng)就每一類(lèi)業(yè)務(wù)、每一類(lèi)顧客分別設(shè)計(jì)。環(huán)境要素設(shè)計(jì)環(huán)境環(huán)境要素和物品要素的設(shè)計(jì)應(yīng)在前兩個(gè)要素設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。環(huán)境要素主要包括設(shè)施部分，其設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有種類(lèi)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的數(shù)量與布局；自動(dòng)服務(wù)設(shè)施的數(shù)量與分布；種類(lèi)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的內(nèi)部設(shè)計(jì)、布置設(shè)備選配等。物品要素設(shè)計(jì)主要是服務(wù)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)、使用或消費(fèi)的物品，這應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種行業(yè)的不同而分別設(shè)計(jì)。例如，物品要素在餐飲等行業(yè)中很重要，而對(duì)于其他一些行業(yè)，如銀行業(yè)。物品要素的設(shè)計(jì)處于相對(duì)將要的地位。但服務(wù)過(guò)程中所提供的物品可能在很大程度上影響顧客的滿意度，因此，仍應(yīng)從顧客的需要出發(fā)，盡量全面考慮。總體來(lái)說(shuō)，完整服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是充分考慮顧客的各種需求、心理與行為特點(diǎn)，從而進(jìn)行顧客化的設(shè)計(jì)。一方面，要注意四個(gè)要素的合理組合以達(dá)到最佳服務(wù)效果；另一方面，應(yīng)充分考慮各種可能影響顧客滿意度的細(xì)微之處。除了從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行全面細(xì)致的考慮之外，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察顧客反應(yīng)、收集顧客評(píng)價(jià)等手段傾心聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，彌補(bǔ)設(shè)計(jì)中的失誤和缺漏，達(dá)到更高的設(shè)計(jì)水平。5服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)服務(wù)提供系統(tǒng)與完整服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程是緊密相關(guān)的。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握這樣的原則一方面，服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是在完整服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，先要明確提供什么要的服務(wù)，才能繼續(xù)研究怎樣來(lái)提供；而另一方面，服務(wù)產(chǎn)品與其提供系統(tǒng)本身虎躍傳媒服務(wù)管理案例研究就是融合在一起的，二者的設(shè)計(jì)不可分割，必須從整體的觀點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在完整服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)先明確綱領(lǐng)性內(nèi)容，再在后續(xù)的服務(wù)提供系統(tǒng)設(shè)計(jì)和完整服務(wù)產(chǎn)品的細(xì)化設(shè)計(jì)中，共同確定細(xì)節(jié)部分的設(shè)計(jì)“”。212服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)由于服務(wù)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的特殊性，由于服務(wù)本身競(jìng)爭(zhēng)要素的特殊性，服務(wù)企業(yè)在制定服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)也需要用到一些不同的思路。這些不同的思路的特點(diǎn)可從以下六個(gè)方面來(lái)看1如何理解所從事的特定服務(wù)對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)內(nèi)容本身的設(shè)計(jì)和如何提供這項(xiàng)服務(wù)，即業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)在很多情況下實(shí)際上都是不可分的。因此要想使用權(quán)一項(xiàng)服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)力，首先需要理解目標(biāo)顧客到底需要什么。此外，還需要注意企業(yè)所從事的服務(wù)業(yè)務(wù)的定義應(yīng)該足夠?qū)?，以避免限制未?lái)由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)模式改變或任何其他原因?qū)е碌臉I(yè)務(wù)發(fā)展的可能性。但是，反過(guò)來(lái)服務(wù)要領(lǐng)也不能過(guò)寬，以至超出了企業(yè)的能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。2如保形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙任何一家企業(yè)者希望形成并保持在市場(chǎng)中的強(qiáng)有力地位。這就需要對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析。對(duì)提供服務(wù)的企業(yè)而言，雖然規(guī)模、專有技術(shù)、多樣化產(chǎn)品等到也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)武器，但是需要管理者認(rèn)真考慮服務(wù)的特點(diǎn)，從服務(wù)的特殊性出發(fā)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙。在規(guī)模方面，以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)能力，可以形成競(jìng)爭(zhēng)障礙。在專有技術(shù)方面，服務(wù)公司在競(jìng)爭(zhēng)中形成了有自己公司特色的專有技術(shù)，這種技術(shù)是其他公司難以仿效的，也可以形成競(jìng)爭(zhēng)障礙。在服務(wù)多樣化方面服務(wù)公司可以通過(guò)自己的努力，形成自己的聲望和信譽(yù)，這種聲望和信譽(yù)能有效阻礙競(jìng)爭(zhēng)者，鞏固企業(yè)自身的地們。越是提供抽象和復(fù)雜的服務(wù)，形成這種信譽(yù)的需要和潛力就越大。3如何實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)如果企業(yè)能夠在不使成本急劇升高的條件下提供這樣的高價(jià)值，就意味洋企業(yè)取得了很好的價(jià)值與成本平衡，并能夠取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的邊際利潤(rùn)。一個(gè)基本途徑是通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。這其中，提高自動(dòng)化程度是一個(gè)重要方法。購(gòu)買(mǎi)設(shè)備替代勞動(dòng)力，以更快的速度提供連續(xù)一致質(zhì)量的服務(wù)，可以有效降低運(yùn)營(yíng)成本。也可以把工作過(guò)程細(xì)分，相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力做與其相對(duì)應(yīng)的工作，而價(jià)格高昂的勞動(dòng)力專門(mén)做重要的核心工作。4如何中制定價(jià)格策略服務(wù)價(jià)格是一個(gè)比較含混的概念，難以采用以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)法，也幾乎沒(méi)有比較有效的以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)公式，因此需要用新的思維考慮服務(wù)定價(jià)以及服務(wù)定價(jià)策略產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和心理效果。大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文5采用什么流程進(jìn)行新服務(wù)的開(kāi)發(fā)和測(cè)