【房地產(chǎn)】“海云天”企劃方案大綱.ppt

1、 “ ”企劃方案大綱 定位部分 顛覆中國(guó)傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 引領(lǐng)“新文化地產(chǎn)”革命,2005年3月,策劃：王忠,前 言 風(fēng)云地產(chǎn)，誰(shuí)顛覆傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式？ 地產(chǎn)風(fēng)云，誰(shuí)聳起中國(guó)新文化地產(chǎn)革命？ 一場(chǎng)由上實(shí)集團(tuán)傾力打造、強(qiáng)大媒體組織發(fā)起、專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)鼎力支持、各級(jí)主管部門密切配合的地產(chǎn)改革，舉起了中國(guó)新文化地產(chǎn)革命的旗幟；齊聚了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)菁英人士渴望自然生態(tài)、天人合一、以文化為主題的“新一代體驗(yàn)性office”的期待目光。 這就是，2005中國(guó)上實(shí)集團(tuán)新一代體驗(yàn)性office海云天！,策劃：王忠,前 言,“新文化地產(chǎn)”的內(nèi)涵: 文化的高度:思考/理解/傳承 突破/顛覆 思想的深度:互動(dòng)/靈魂/價(jià)值觀

2、 高尚/優(yōu)雅/活力 原創(chuàng)的風(fēng)度:創(chuàng)新/唯一/革命 藝術(shù)性/體驗(yàn)性 /煽動(dòng)性 藝術(shù)審美度:智慧/創(chuàng)意 創(chuàng)造價(jià)值/高附加值 傳播的廣度:引導(dǎo)/延伸 可持續(xù)發(fā)展 戰(zhàn)略的遠(yuǎn)度:遠(yuǎn)見(jiàn)/策略 最佳的戰(zhàn)術(shù)不僅贏在當(dāng) 前,還要預(yù)見(jiàn)未來(lái),策劃：王忠,一、項(xiàng)目分析,“海云天 ”是什么？,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？, “海云天” 大環(huán)境分析： 1、行業(yè)趨勢(shì)： 隨著上海市房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力趨于成熟； 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)過(guò)渡到郊區(qū)； 全國(guó)成熟開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)呈強(qiáng)勁之勢(shì)，入行者日多、外來(lái)者日多、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)空間漸小； 目前外來(lái)資金狂賭人民幣升值，大量涌入上海樓市，高檔市區(qū)樓

3、盤原始供應(yīng)基本全部去化，市中心房?jī)r(jià)快速攀升并進(jìn)而拉動(dòng)中介房。一些區(qū)域內(nèi)的熱點(diǎn)樓盤，一個(gè)月單價(jià)漲1000元十分普遍；導(dǎo)致部分區(qū)域價(jià)格虛高；泡沫越吹越大；二手房有價(jià)無(wú)市，拍賣成交率節(jié)節(jié)下滑。,策劃：王忠,2、金融/政策環(huán)境： 辦公樓貸款額度較小，年限較短，影響投資積極性。 銀行利率調(diào)整，對(duì)貸款形成一定壓力。 政府對(duì)投資性購(gòu)房施加壓力，對(duì)居住未滿一年的普通房屋交易征收5營(yíng)業(yè)稅及附加稅，打擊消費(fèi)者信心，很多(溫州)投資客欲從上海樓市中抽身而退。 加息正式執(zhí)行；加強(qiáng)土地有償使用；高院查封財(cái)產(chǎn)新規(guī)定；存量房網(wǎng)上服務(wù)體系建立；網(wǎng)上備案新規(guī)以及現(xiàn)在的征收房產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅政策等,都觸動(dòng)著房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感的神經(jīng)，影響巨大

4、。,“海云天 ”是什么？,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,3、競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)： 因項(xiàng)目地處楊浦區(qū)，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，以及本項(xiàng)目定位的差異化，與本市其它樓盤無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)。,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？, 大環(huán)境小結(jié)： 房地產(chǎn)整體市場(chǎng)處于持續(xù)增長(zhǎng)發(fā)展階段，存在部分泡沫，市場(chǎng)反映空前緊張；開(kāi)發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化； “海云天 ”要延續(xù)“海上?！?共同擔(dān)起“顛覆傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，掀起中國(guó)新文化地產(chǎn)革命”的整體形象的大梁，同時(shí)，樹(shù)立獨(dú)特品牌個(gè)性！,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？, 大環(huán)境小結(jié)： “新文化地產(chǎn)”相關(guān)搜索關(guān)鍵詞： 北京：長(zhǎng)城腳下的公社 觀唐 上海：九間堂 大拇

5、指廣場(chǎng) 福州：蘭庭新天地,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？, “海云天 ”小環(huán)境分析： 1、位置： 位于傳統(tǒng)意義上“下只角”的楊浦區(qū)，臨近和平公園和控江路商圈，距上海新一輪城市開(kāi)發(fā)的世紀(jì)性工程黃浦江兩岸綜合開(kāi)發(fā)區(qū)域北外灘僅300米，外灘、四川北路商業(yè)街、魯迅公園等均在海上海3公里范圍以內(nèi)。 周家嘴路（北）和大連路（西）交接點(diǎn) ，與姐妹項(xiàng)目“海上?！备舸筮B路相望； 所處區(qū)域在城市總體規(guī)劃中的地位日益突出； 具有特色突出的人文環(huán)境，是“知識(shí)”楊浦的腹地；,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃(建議)： 規(guī)劃理念先進(jìn)，充分體現(xiàn)“新文化地產(chǎn)” 和“新一代體驗(yàn)性office ”要求 ，營(yíng)造快樂(lè)

6、工作的體驗(yàn)式創(chuàng)意辦公空間 ； 規(guī)劃設(shè)施有空中“熱帶雨林”會(huì)所 、籃球場(chǎng)、商業(yè)、空中花園、游泳池 、咖啡屋、“活氧”運(yùn)動(dòng)健身中心 以及空中國(guó)際影視、文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)展覽館等； 美國(guó)威思特的外墻外保溫系統(tǒng)、電熱地采暖系統(tǒng)、國(guó)際物業(yè)管理公司等,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃(建議)： 占地1萬(wàn)，建筑面積4.7萬(wàn)，容積率4.7;規(guī)劃每層約1600 :獨(dú)創(chuàng)庭院式辦公空間,無(wú)阻隔，空間可以自由組合，室內(nèi)引入綠色植物、花草、流水甚至秋千 5層一天地，創(chuàng)意皆不同,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃(建議)： 庭院式辦公空間,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃(建議)：

7、庭院式辦公空間新一代體驗(yàn)式office,主題一： 秋千，在公司28樓的院子里 主題二：80m2，前庭后院，我的創(chuàng)意OFFICE 主題三：庭院深深深幾許?外攬?zhí)煜拢业膭?chuàng)意老家,功能訴求廣告：,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃(建議)： B1-F4：4個(gè)籃球場(chǎng)(一層)+商業(yè)（西餐廳、酒吧、兒童游樂(lè)、時(shí)尚品牌旗艦店等） F5：空中花園、游泳池 F5-F10：庭院式辦公空間（新一代體驗(yàn)式office） F11：“活氧”運(yùn)動(dòng)室、空中健身中心、咖啡吧、酒吧F12-F16：庭院式辦公空間（新一代體驗(yàn)式office）,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃(建議)： F17：空中電影院

8、、畫(huà)廊、 F18-F22：庭院式辦公空間（新一代體驗(yàn)式office） F23：空中“熱帶雨林”會(huì)所 F24-F28：庭院式辦公空間（新一代體驗(yàn)式office） F29:空中國(guó)際影視、文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)名人生平暨名人成就展,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃(建議)： 屋頂游泳池：,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,3、周邊配套： 因該區(qū)處于傳統(tǒng)意義上“下只角”的地方 ，市政建設(shè)還不完善，離市中心地帶尚有一段距離，欠便利； 目前沒(méi)有地鐵到達(dá)； 周邊公園和文化設(shè)施眾多，但分布較散。,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？, 小環(huán)境小結(jié)： “海云天 ”是一個(gè)充分體現(xiàn)“新文化地產(chǎn)” 和“新一代體驗(yàn)

9、性office ”、營(yíng)造快樂(lè)工作的創(chuàng)意辦公空間； 外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意； “海云天 ”，一個(gè)規(guī)劃獨(dú)特的創(chuàng)意樓盤。,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,一個(gè)傳承“海上海” “新文化地產(chǎn)”的新一代創(chuàng)意型 體驗(yàn)性office,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,我們是自覺(jué)的， 意識(shí)里占據(jù)著 文化與創(chuàng)新的神髓。 建筑是實(shí)體的意識(shí)，作為城市文化意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)跑者， 海云天把可見(jiàn)與不可見(jiàn)的思想布列在建筑之中，建筑中的意識(shí)流，兌現(xiàn)的不只是空間，還有文化，還有生活。 創(chuàng)造了融合中西、剛?cè)?、理情的?dú)特文化美感，最少的立面直線， 解放空間于無(wú)形， 可以自由鋪陳趣味生動(dòng)的文化和生活活力，海云天，把率直與自由的空間權(quán)還給

10、使用者。 好建筑，有態(tài)度有感情，不會(huì)被時(shí)代淹沒(méi)的，回過(guò)神看，當(dāng)初的沖勁，速度和眼界此刻依然超前。 最簡(jiǎn)單的才能表達(dá)最復(fù)雜的；最復(fù)雜的寄生最簡(jiǎn)單的規(guī)矩里，海云天與海上海一樣，是哲學(xué)思維，也是文化議題的探討。,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,獨(dú)立于建筑流派之外，一種擲地有聲的建筑觀點(diǎn)。 海云天，城市文化意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)跑者！ 海云天，國(guó)際前沿與“新文化地產(chǎn)”的代言人！ 海云天，個(gè)人品牌與不隨流俗的覺(jué)者！ 海云天，空間變化與空間創(chuàng)新的榜樣！ 海云天，延續(xù)并發(fā)展海上海的創(chuàng)意商居！,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,走進(jìn)海云天的建筑里，你頓悟。 你忽然看清,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,21世紀(jì)商務(wù)辦

11、公空間的革命 因?yàn)槿诵?、綠色、運(yùn)動(dòng)、健康、純凈 又不乏創(chuàng)意的辦公空間，愛(ài)上自己的工作,策劃：王忠,“海云天 ”是什么？,21世紀(jì)商務(wù)辦公空間的革命 因?yàn)槿诵?、綠色、運(yùn)動(dòng)、健康、純凈 又不乏創(chuàng)意的辦公空間，愛(ài)上自己的工作 要有會(huì)所，可以健身，工作的頭暈?zāi)X脹時(shí)，就激烈或舒緩運(yùn)動(dòng)一會(huì)兒，出一身汗，立刻神清氣爽；要有游泳池（幾乎是所有人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)方式之一），出了汗，可以沖涼也可以游泳；要有綠色，看電腦屏幕40分鐘左右，就可以看到大片的綠色，舒緩神經(jīng)和眼睛疲勞，保護(hù)眼睛，因?yàn)榻】凳?1世紀(jì)人類的主題；要有咖啡館，可以隨時(shí)去尋找激情和創(chuàng)意靈感；要簡(jiǎn)單，現(xiàn)代生活的復(fù)雜已經(jīng)壓的人喘不過(guò)氣來(lái)，要求空間線條、色彩

12、簡(jiǎn)潔、清爽；不要傳統(tǒng)辦公樓的嚴(yán)肅、死板，拒絕壓抑和平庸，要舒適、休閑、人性的輕松辦公氛圍，比如庭院式OFFICE；要打破“日”與“夜”的作息界限，什么時(shí)候靈感來(lái)了，哪怕這個(gè)世界所有人都沉入夢(mèng)鄉(xiāng)，我可能還在快樂(lè)工作,策劃：王忠,“海云天 ”什么樣？,SWOT分析： 優(yōu)勢(shì)：辦公環(huán)境和空間規(guī)劃一流，是上實(shí)集團(tuán)倡導(dǎo)的“新文化地產(chǎn)”的具體實(shí)踐，是具有強(qiáng)烈使命感的企業(yè)家和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的政府官員共同進(jìn)行的一場(chǎng)事先張揚(yáng)的“計(jì)謀”，它旨在改變長(zhǎng)期寂寞的上海東北地區(qū)傳統(tǒng)的氣息，營(yíng)建“上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”的雛形，甚至在某些領(lǐng)域引領(lǐng)上海新一輪的區(qū)域建設(shè) ； 劣勢(shì)：片區(qū)形象不佳，位置較偏，配套不齊； 機(jī)會(huì)：楊浦區(qū)地產(chǎn)升溫；“

13、新文化地產(chǎn)”概念啟動(dòng); 威脅：房地產(chǎn)泡沫不斷吹大；,策劃：王忠,“海云天 ”什么樣？,策劃：王忠,“海云天 ”怎么做？,競(jìng)爭(zhēng)策略：,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)包裝，強(qiáng)化“新文化地產(chǎn)”概念，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀印象的偏好,如市場(chǎng)注重地段，可訴求交通的便利度,適時(shí)整合提升楊浦區(qū)的整體形象,密切留意競(jìng)爭(zhēng)樓盤的行動(dòng)，及時(shí)出臺(tái)對(duì)策,強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),略化劣勢(shì),監(jiān)測(cè)威脅,把握機(jī)會(huì),策劃：王忠,二、目標(biāo)人群界定,“海云天 ”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？,策劃：王忠,“海云天 ”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？, 誰(shuí)會(huì)買“海云天 ”,策劃：王忠,“海云天 ”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？,其中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群體 是核心客戶,策劃：王忠,目標(biāo)客戶有什么需求動(dòng)機(jī)？,從馬斯洛需求層次模式看“海云天

14、 ” ：,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),好的辦公環(huán)境是效率的提高， 使企業(yè)或個(gè)人生存的更好！,物業(yè)管理和生態(tài)空間好！,找到快樂(lè)辦公的感覺(jué)！,是有身份感的創(chuàng)意建筑！,找到工作/生活的意義！,策劃：王忠,目標(biāo)客戶有什么需求動(dòng)機(jī)？,投資客,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群體,商家,歸屬需求,自我實(shí)現(xiàn)需求,生存/自我實(shí)現(xiàn)需求,目標(biāo)人群,核心需求動(dòng)機(jī),策劃：王忠,目標(biāo)客戶是什么樣的人？,目標(biāo)客戶的共性： 企事業(yè)高管，教育程度較高,閱歷豐富; 收入：個(gè)人月收入10000元以上; 人生態(tài)度：有責(zé)任感，前衛(wèi)，時(shí)尚，對(duì)待工作/生活有較高要求 購(gòu)買心理：感性消費(fèi)，注重文化/空間/快樂(lè)的享受,超前的消費(fèi)觀念屬于； 出

15、入場(chǎng)所：因所處社會(huì)地位較有優(yōu)越感，對(duì)交際場(chǎng)所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場(chǎng)所,策劃：王忠,目標(biāo)客戶是什么樣的人？,目標(biāo)人群的個(gè)性：,1、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群體： 他們有超前的消費(fèi)觀念、跟隨創(chuàng)造流行文化、前衛(wèi)的生活態(tài)度，他們挑戰(zhàn)一切、推翻一切。他們對(duì)于品牌的認(rèn)知已超出現(xiàn)有的范疇，他們會(huì)認(rèn)為選擇自己購(gòu)買的品牌就是選擇自己喜歡的生活方式，代表著自己的個(gè)性、心理愉悅。 他們?cè)?4-45歲之間，卻永遠(yuǎn)是20歲的精力，充滿創(chuàng)造活力，他們共同的特點(diǎn)是，目光遠(yuǎn)大、銳意進(jìn)取、顛覆傳統(tǒng)、引領(lǐng)潮流，永遠(yuǎn)走在多數(shù)人前面。,有文化和經(jīng)濟(jì)地位的中青年人,策劃：王忠,目標(biāo)客戶是什么樣的人？,目標(biāo)人群的

16、個(gè)性：,2、投資客： 具有投資眼光，善于把握機(jī)會(huì)； 收入高，自己做生意； 年齡3045歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活； 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績(jī)，對(duì)前景有信心。,有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中青年人,策劃：王忠,目標(biāo)客戶是什么樣的人？,預(yù)期的客戶比例：,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群體：（各類設(shè)計(jì)、廣告、營(yíng)銷策劃類企業(yè)） 投資客： 商家：,45%,30%,25%,策劃：王忠,目標(biāo)客戶是什么樣的人？,目標(biāo)人群購(gòu)買態(tài)度：,對(duì)新一代體驗(yàn)性office的要求！ 對(duì)文化/創(chuàng)意/快樂(lè)的追求！,策劃：王忠,三、廣告推廣定位,“海云天 ”說(shuō)什么？,策劃：王忠,“海云天 ”說(shuō)什么？,首先，我們認(rèn)為： “海云天 ”需要一

17、次概念上的創(chuàng)新！ 說(shuō) 某種人文特色的終極辦公模式，使該項(xiàng)目 成為上海乃至中國(guó)地產(chǎn)界一座不朽的豐碑； 為上實(shí)集團(tuán)品牌形象的豐滿作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！,策劃：王忠,“海云天 ”說(shuō)什么？,我們不僅賣辦公樓，更賣一種最理想化的 工作方式，一種“新地產(chǎn)文化”！,所有有責(zé)任心、有經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展商都在思考一個(gè)問(wèn)題！ 如何才能建造既有時(shí)代感，又能經(jīng)得起時(shí)間考慮的建筑？ 所以，,策劃：王忠,“海云天 ”說(shuō)什么？,關(guān)鍵詞,新一代體驗(yàn)性office， 創(chuàng)意自在其中,策劃：王忠,“海云天 ”的市場(chǎng)印象？,哇，好有創(chuàng)意 的office ！,一個(gè)傳承“海上海” “新文化地產(chǎn)”的新一代創(chuàng)意型 體驗(yàn)性office,策劃：王忠,“海

18、云天 ”品牌個(gè)性？,如果把“海云天 ”比喻成一個(gè)人，那么：,海云天不再是建筑， 也不是商務(wù)辦公樓， 它代表的是一種年輕的心態(tài)， 一種對(duì)自然、文化、藝術(shù)、快樂(lè)、 運(yùn)動(dòng)活力以及充滿顛覆性創(chuàng)意的渴望， 它快樂(lè)、樂(lè)觀、智慧、充滿活力， 因此它符合時(shí)代發(fā)展潮流，永遠(yuǎn)年輕。,？,策劃：王忠,“海云天 ”說(shuō)的定位語(yǔ)！,“海云天 ” 新一代體驗(yàn)性office， 創(chuàng)意自在其中,策劃：王忠,“海云天 ”說(shuō)的定位語(yǔ)！,理由： 1、承接了“海云天”的規(guī)劃構(gòu)思； 2、是目標(biāo)人群關(guān)注和期待的定位方向； 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前尚無(wú)此一方向的概念定位； 4、是“新文化地產(chǎn)”革命的深入。,策劃：王忠,“海云天 ”說(shuō)的定位語(yǔ)！,廣告語(yǔ)

19、甄選 上實(shí)集團(tuán)問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office ！ 享受創(chuàng)意空間，享受快樂(lè) 工作也許不可以選擇，心情是可以選擇的！ “海云天 ”，創(chuàng)意的空間,策劃：王忠,四、廣告溝通方式,“海云天 ”說(shuō)的技巧？,策劃：王忠,“海云天”說(shuō)的技巧！,溝通語(yǔ)言必須是： 有智慧和賦予文化形態(tài)的， 一句話，就是有觀點(diǎn)！,策劃：王忠,“海云天”說(shuō)的技巧！,關(guān)于office與文化/創(chuàng)意/快樂(lè)的觀點(diǎn)： 在這個(gè)時(shí)代，這個(gè)社會(huì)，這座城市，創(chuàng)意的工作方式永遠(yuǎn)是稀有資源； 挑選辦公空間，我們不妨以自己心中的渴望為依據(jù)。有誰(shuí)會(huì)拒絕快樂(lè)寫(xiě)意的工作？ 一個(gè)空間，既是辦公的，也是享受文化/創(chuàng)意/快樂(lè)的，越來(lái)越多的人會(huì)選擇享受文化/創(chuàng)意/快樂(lè)的辦

20、公空間；,策劃：王忠,“海云天”說(shuō)的技巧！,關(guān)于office與文化/創(chuàng)意/快樂(lè)的觀點(diǎn)： 傳統(tǒng)意義的office只供辦公之用，而一旦與文化/創(chuàng)意/快樂(lè)結(jié)盟，則office便煥發(fā)出新的生命； 環(huán)境設(shè)計(jì)并非簡(jiǎn)單地種花植草，而是空間享受的傳達(dá)和延續(xù)； 就辦公而言，沒(méi)有什么比享受文化/創(chuàng)意/快樂(lè)更為重要的了； 當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)意和快樂(lè)”，我們才真正找到了自我的感覺(jué)，它是可見(jiàn)的、可聽(tīng)的，可以沁人心脾的； 拒絕平庸，拒絕枯燥乏味，拒絕空調(diào)， 拒絕文化的沙漠，拒絕沒(méi)有生命的建筑！,策劃：王忠,“海云天”說(shuō)的技巧！,關(guān)于office與文化/創(chuàng)意/快樂(lè)的觀點(diǎn)： 文化，是種獨(dú)特的生命感受； 快樂(lè)，是人生的主題； “創(chuàng)

21、意”讓心情靚起來(lái) 360度“全情”樣板創(chuàng)意工作基地 ,以上觀點(diǎn)均可用于不同推廣段的廣告主題,策劃：王忠,附 件,整合市場(chǎng)攻擊策略！,策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,項(xiàng)目推廣核心概念：,上實(shí)集團(tuán)問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office,策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,“上實(shí)集團(tuán)問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office ”價(jià)值闡述:,1、由于項(xiàng)目是“海上?！钡慕忝闷?，“新文化地產(chǎn)”產(chǎn)品品牌已在客戶心中樹(shù)立起來(lái)，因此，“海云天”應(yīng)將產(chǎn)品品牌和發(fā)展商品牌統(tǒng)一起來(lái)。 2、本案的總建4.7萬(wàn)方，主要是打造新一代體驗(yàn)性創(chuàng)意辦公樓，“問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office”喻示項(xiàng)目的從建筑、景觀到配套每個(gè)環(huán)節(jié)都是完善、完備的，是產(chǎn)品與美術(shù)、音

22、樂(lè)、雕塑等各類文化、藝術(shù)巧妙融合的結(jié)晶；“問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office”與“上實(shí)集團(tuán)”結(jié)合在一起，既突出發(fā)展商的實(shí)力與致力于新文化地產(chǎn)的先鋒精神，又對(duì)發(fā)展商的品牌進(jìn)行形象宣傳。 3、“問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office”與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案形成差異化訴求，避免了在同一訴求領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，有利于形成海云天的個(gè)性特色。 4、“問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office”的核心概念，有利于下階段配合“海云天”交房、實(shí)際景觀出現(xiàn)等契機(jī)，向客戶展示新一代體驗(yàn)性創(chuàng)意辦公空間，從而有效吸引客戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)海云天的順利銷售，并將利潤(rùn)最大化。,策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,推廣核心支持分析：,海云天 形象核心支撐概念包裝方案,形象塑造,建立開(kāi)發(fā)

23、商與海云天之心理聯(lián)想關(guān)系，形象在其間相互移植。,產(chǎn)品定位,形象定位,觀念定位,核心理念：上實(shí)集團(tuán)問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office,上實(shí)集團(tuán)問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office,享受文化。,享受創(chuàng)意。,享受建筑。,貼心物管服務(wù),時(shí)尚商業(yè)配套,運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)休閑配套,空中熱帶雨林會(huì)所,庭院式辦公空間,快樂(lè)辦公新概念,上實(shí)集團(tuán)精心打造,時(shí)尚、創(chuàng)意建筑,360 度全景觀辦公空間,楊浦區(qū)標(biāo)志性建筑,文化藝術(shù)音樂(lè)配套,策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,其他核心概念參考：,新一代體驗(yàn)性office， 創(chuàng)意自在其中,策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,一、中國(guó)“新文化地產(chǎn)” 革命時(shí)代來(lái)臨了！,中國(guó)已進(jìn)入市場(chǎng)成熟全面啟動(dòng)期，市場(chǎng)成熟

24、速度會(huì)非常之快，市場(chǎng)要求競(jìng)爭(zhēng)在高層面率 先質(zhì)變。一場(chǎng)“新文化地產(chǎn)”革命來(lái)臨了！,策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,二、市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪里？,市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心 建立上海乃至全國(guó)“新文化地產(chǎn)”品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵 建立市場(chǎng)至高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立 形象的高點(diǎn) 產(chǎn)品的高點(diǎn) 整合推廣的高點(diǎn) “新一代體驗(yàn)性office ”形象的建立 現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立 整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立,策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,三、形象高點(diǎn)如何建立？, 形象高點(diǎn)建立的意義：*我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)； *從形象上，首先顛覆上海乃至中國(guó)！ 名稱的高點(diǎn) ：海云天 *項(xiàng)目名稱延續(xù)海上海的意境,與

25、上?，F(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將“新一代體驗(yàn)性 office ”意境在名稱上一覽無(wú)遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。 主題的高點(diǎn) ：新一代體驗(yàn)性office，創(chuàng)意自在其中 上實(shí)集團(tuán)問(wèn)鼎新一代體驗(yàn)性office ！ 享受創(chuàng)意空間，享受快樂(lè) 工作也許不可以選擇，心情是可以選擇的！ “海云天”，創(chuàng)意的空間 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來(lái)， 在另一個(gè)層面，號(hào)召“新文化地產(chǎn)新一代體驗(yàn)性office”概念！ 控制通路的高點(diǎn) ：機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站路牌（封殺出入上海主要咽喉） 現(xiàn)場(chǎng)好萊塢大字 “新一代體驗(yàn)性office”新聞發(fā)布會(huì),策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,四、現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)如何建立？,

26、現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的意義 ：* 眼見(jiàn)為實(shí)的運(yùn)營(yíng)方式，是地產(chǎn)高層面競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)變點(diǎn)的開(kāi)始； * 上海的項(xiàng)目還沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)眼見(jiàn)為實(shí)的極致打動(dòng)力，只要現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品 展示的高點(diǎn)建立，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力即全線建立； 現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)： *新一代體驗(yàn)性office 現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的原則： 提前將項(xiàng)目的亮點(diǎn)放出來(lái)，提前展示美好未來(lái)刺激消費(fèi)者！ 現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的方式： *國(guó)際人文風(fēng)情嘉年華,策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,五、整合推廣的高點(diǎn)如何建立？,第一攻擊階段：2005.5 第三攻擊階段：2006.1 第五攻擊階段：2006.5 啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 持續(xù)攻擊階段 核心點(diǎn)：形象建立 核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段 核心點(diǎn)：市場(chǎng)決戰(zhàn) 第二攻擊階段：2005.10 第四攻擊階段：2006.3 展示攻擊階段 攻擊階段 核心點(diǎn)：正式開(kāi)盤（開(kāi)戰(zhàn)） 核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段 我們的目標(biāo)：準(zhǔn)決戰(zhàn),策劃：王忠,整合市場(chǎng)攻擊策略！,六、第一階段如何