農(nóng)夫山泉營銷策劃方案-

1、農(nóng)夫山泉營銷策劃方案目錄前言一 產(chǎn)品及公司簡介（一） 天飲用水定義-2（二） 天飲用水生產(chǎn)流程-2（三） 農(nóng)夫山泉天然飲用水簡介-2（四） 公司經(jīng)營宗旨-2二 企業(yè)分析（一） 企業(yè)宏觀環(huán)境分析-3（二） 企業(yè)微觀環(huán)境分析-4（三） 產(chǎn)品分析-4（四） 市場定位-5（五） 消費者分析-5三 農(nóng)夫山泉的swot分析（一） 農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢分析-6（二） 農(nóng)夫山泉的劣勢分析-6（三） 農(nóng)夫山泉的機會分析-6（四） 農(nóng)夫山泉的威脅分析-6四 農(nóng)夫山泉營銷策略（一） 分銷策略-7（二） 促銷手段-8五 費用預(yù)算-9六總結(jié) -前言我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們越來越重視生活的品質(zhì)和健康。飲用水

2、市場作為一種新型的市場。從20世紀末期，在國內(nèi)大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者接受。目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長，經(jīng)過這十年的激烈競爭，目前市場日趨明朗化。但是仍有較大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌站喲與絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場份額。目前全球的飲用水銷售市場主要集中在美國、德國、日本等國家，其需求量仍保持快速穩(wěn)步整張，同時俄羅斯、印度、中國等發(fā)展中國家市場已啟動。將成為未來水市場需求的新增長點。本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，分析其問題，尋找其機會。圍繞農(nóng)夫山泉整體品牌知名度推廣的營銷目

3、標，進軍了大量的市場分析，從而找出目標市場，準確進行了市場定位。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、市場地位、市場策略、廣告策略到廣告文案撰寫了一份完整詳細的行銷策劃。第一章產(chǎn)品及公司簡介1、天然飲用水定義：我國最新的生活飲用水衛(wèi)生標準即將于7月1日實施。該標準明確規(guī)定生活飲用水的pH范圍為6.58.5。pH值成為生活飲用水的水質(zhì)指標之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫。，制作過程都是無添加。2、天然飲用水生產(chǎn)流程：采用自動灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成！3、農(nóng)夫山泉簡介：水質(zhì) 水源純天然農(nóng)夫山泉堅

4、持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。4、公司理念：三大理念: 環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然理念堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。5 本次策劃的目的：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨和市場目標，結(jié)合當前國內(nèi)飲用水市場現(xiàn)狀。設(shè)定在

5、未來的農(nóng)夫山泉推廣活動中準確市場定位和創(chuàng)新的營銷組合來提升品牌知名度，加強消費者的忠誠度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集質(zhì)料，整合飲料市場的相關(guān)信息，將收集的信息資料進行整理分析和利用。我們認為農(nóng)夫山泉的市場優(yōu)勢大，市場份額也有一定的發(fā)展空間，只有提升其市場競爭力和品牌知名度，才能進一步將其在市場的份額得到推廣。同時，本策劃的里一個目的也是為養(yǎng)生湯農(nóng)夫山泉股份有限公司提供可行性的參考。第二章企業(yè)分析2.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析 1）經(jīng)濟環(huán)境分析 我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活要求不斷要求多元化，人們越來越重視生活的品質(zhì)和健康。飲用水市場作為一種新型的市場。擁有巨大的市場.

6、 在我國七大中心城市中，有489的人喜歡礦泉水，有301的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點進入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對瓶裝水的需求量大增，年速度增長保持在20左右。市場需求的擴大極大地促進了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國有30多個省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬噸，達411萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上。 2）人口環(huán)境分析 相信人口這個因素決定水巨頭入住中國的重要因素。中國人口現(xiàn)在已達到十三億，超過歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展

7、，人民收入不斷增加，中國已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場。在其中，年輕人比重大，并且飲用水會更受年輕人的追捧。在世界范圍內(nèi)，中國的青少年人口群體最為龐大。1982 已超過四億，1990年4.74億2000年更達到4.91億，課件青少年人口對國家經(jīng)濟發(fā)展的至關(guān)重要的作用。我國消費者3）政治經(jīng)濟環(huán)境中國飲用水經(jīng)過二十年、年平均增幅超過50%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。從2008年以來，飲用水行業(yè)通過實踐社會責任，獲得廣大的支持； 十七大的召開，實踐科學(xué)發(fā)展觀和輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，進一步加大節(jié)能減排工作力度由此，國家大力支持天然飲用水的發(fā)展，具體表現(xiàn)在：1、科技創(chuàng)新目標。2、質(zhì)量安全目標。希望

8、建立和完善標準體系建設(shè)，這里面特別提出了標準化的要求。另外，在全國能形成若干個標準化生產(chǎn)示范區(qū)。3、在信息方面，搭建一個信息共享平臺。在中國品牌方面，支持有條件的企業(yè)發(fā)展到世界品牌。2.2企業(yè)微觀環(huán)境分析： 競爭者分析： 在巨大的飲用水消費市場中，飛快增速的眾多廠家，越來愈多比較有名的有：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國的“兩樂”等等國外企業(yè)紛紛搶灘中國。 此外，還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌相當活躍。 農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，隨后，各個知名廠商也紛紛在產(chǎn)品的天然水上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強大的競爭壓力。 主要競爭對手分析：（1）

9、 哇哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。（2） 統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。（3） 康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。 由上可知,競爭對手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)保、綠色、時尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。條件分析：水源：農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。生產(chǎn)工

10、藝：采用自動灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成2.3產(chǎn)品分析1、農(nóng)夫山泉飲用水 采用純天然的水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工。2.產(chǎn)品的品牌形象： 1）一開始就樹立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風格上，富于了個性化。2）在消費者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚的親近感。 3、產(chǎn)品獨特之處 水質(zhì)天然、水源無污染 環(huán)保：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然：堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)健康農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲

11、用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。4、 產(chǎn)品賣點：賣產(chǎn)地：農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等, 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標, 依照我國飲料通則(GB10789-2007) 的定義, 屬于其他天然飲用水, 目前尚未有國家標準, 因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標準或當?shù)氐牡胤綐藴蕘肀Ｕ? 由于來自天然水源保護區(qū), 因此水源的保護非常重要, 農(nóng)夫山泉公司與當?shù)卣己灦怂幢Ｗo協(xié)議, 保證工廠不會造成水源的二次污染, 也配合國家政策積極從事水源保護工作, 以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。賣口味：當前的人們，尤其是一些年輕人追求熱興華、提倡標新立異

12、，無疑市場上的礦泉水都有添加劑的味道，但是農(nóng)夫山泉無任何意味，特別是由于來自天然山水，細細品嘗還有點甜味。2.4 市場地位 毫無意味，農(nóng)夫山泉采取的戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。主要有以下幾個方面：第一步：口味純正，水質(zhì)差異化。 農(nóng)夫山泉水來自深山，具有普通水無法比擬的天然優(yōu)勢，在加上好的工藝，較少的添加劑。導(dǎo)致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨特。第二步：“農(nóng)夫山泉有點甜”：廣告訴求差異化 農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準。它的廣告詞是“有點甜”。真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓100個人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經(jīng)過反復(fù)

13、暗示，大家都會認為：“甜，真的甜?。　背藦V告詞是“有點甜”，那只能“在課堂上發(fā)出聲音的蓋子”（幾條電視廣告的主創(chuàng)意點）-運動瓶蓋也成為了差異化的記憶點。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異，1998年6月上海一家媒體曾以“水戰(zhàn)”勝機在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場競爭中的重要性，并傳播“運動瓶蓋。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子-運動蓋吸引了更多的市場注意力，特別是目標中小學(xué)生的注意力。第三步：包裝、容量、價格的標新立異 超市的貨架上，在琳瑯滿目的飲用水產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉依據(jù)自己的獨特紅色，自然的瓶身，往往顯特別引人注目。農(nóng)夫山泉的包裝分為三種主要特色：1、鮮艷的紅色，熱情大方；2、LOGO為四個大字，突出品牌名

14、；3、上方為水源地標志，山清水秀，自然綠色。2.5 消費者分析 影響消費者購買的因素： 經(jīng)濟因素：無論購買什么商品，經(jīng)濟因素都是必不可少的因素。如今人么生活條件提高了，購買生活必需品在整個收入中的比重減小了，人們有更多的條件購買一些生活必需品之外的消費品。 社會文化因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意思的增強，一種環(huán)保、綠色著稱的天然飲用水礦物質(zhì)飲用水整開始引導(dǎo)著國內(nèi)飲用水消費市場走向。個人因素：經(jīng)濟調(diào)價提高了，人們的雪球也會相應(yīng)的變化，而其中，個人對于生活的享受也會提高，對飲用水不簡單的為解渴，更以健康、環(huán)保、口味為上。個人觀念的抓變很大程度上會影響消費者對于消費的選擇。 購買過程

15、： 第三章、農(nóng)夫山泉天然飲用水的swot分析 優(yōu)勢 劣勢（1）農(nóng)夫山泉是國內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，飲用水在國內(nèi)市場占有率第一。（2）企業(yè)管理水平較為成熟，企業(yè)充滿活力，富于機制創(chuàng)新精神。（3）差異化市場定位策略（4）良好的社會形象（5）公關(guān)能力極強（6）礦物質(zhì)水資源豐富（1）發(fā)展過快，產(chǎn)品線較多，從而造成人力物力較分散。（2）水源地偏遠（3）新世紀企業(yè)形象面臨危機，原有的已無法滿足未來發(fā)展需要。（4）水源地的污染問題（5）缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)（6）品牌單調(diào)，不夠新穎 機會 威脅（1）日益增長的消費群體為企業(yè)開展目標營銷提供機會（2）。入世后所帶進的重視健康與生活品味的風潮，是“

16、農(nóng)夫山泉”的機遇（3）我國是人口大國，內(nèi)需市場廣大（4）我國飲用水行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間（1）世界實力雄厚的公司的介入（2）國內(nèi)競爭（3）我國飲用水消費結(jié)構(gòu)的變化。（4）瓶裝水消耗能源、污染環(huán)境（第四章 營銷策略主要的營銷手段：主要采用企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標市場提供與競爭

17、者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。分銷渠道：促銷手段：1、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場切入點。采用下列方式：廣告訴求：有點甜。定位高價形象新穎：運動裝。終端控制：款到發(fā)貨2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“有點甜”，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶攸c。同時突出是“天然水”的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。3、突出重點、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運動，邀請體育健兒參與廣告。4、食品安全概念的導(dǎo)入;注意看到農(nóng)夫

18、山泉在演藝廣告的時候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入；5、客戶使用體驗性；農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個申撥的裝置，而且在廣告特別強調(diào)，這就是客戶體驗增強。6、概念營銷；農(nóng)夫山泉有點甜；就是告訴消費者我的水就是不一樣，請記住有點甜哦；4、事件營銷；喝一瓶水就為奧運捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費者很好的心理感受7、熱心公益和參與國內(nèi)重大事件。針對swot分析中的劣勢和威脅提出的辦法：1，利用農(nóng)夫形象，考慮用“農(nóng)夫”形象來帶給品牌代言。同時在水+飲料+果汁+奶制品的所有營銷推廣中，使用統(tǒng)一的視覺識別，從而增強品牌的可識別性和親和力。2、大力尋找新水源，保證水源和水質(zhì)的無污染。3、加強銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)。以推進銷售量，提高市場占有率。4、提高創(chuàng)新能力，加強水質(zhì)監(jiān)測力度，提高制造水平，5、立足于培育新品牌，或者實現(xiàn)農(nóng)夫山泉舊品牌重新定位，第五章 費用預(yù)算五、媒體計劃及預(yù)算 鄭州晚報 l4版(企業(yè)形象廣告) 5次(間隔10天)2500O元1250