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文檔簡介

1、1,中國工商銀行廣告溝通 品牌策略提案,2,互動的傳播 策略的創(chuàng)作,愿此次溝通 成為我們良好合作的開始!,3,前 言,廣告策略要求策劃者真正樹立以消費者和用戶為中心的市場,強調現(xiàn)代廣告策略必須建立在市場調查、產(chǎn)品調查、消費者調查、競爭對手調查和綜合分析的基礎上;確定廣告目標、訴求對象和廣告主題,研究消費者的心理、觀念、愛好、習慣等因素,要以目標消費者的需求出發(fā),既要講究嚴密的科學性和計劃性,又必須有理論和實踐的結合,使廣告成為開拓市場、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、培養(yǎng)新的生活方式,滿足消費者的需要,具有促銷力的廣告。 傳統(tǒng)廣告的策劃觀念是以設計策劃者為中心,設計過程中的一切安排,完全靠設計策劃者的直覺

2、判定,,4,前 言,漠視市場情況和消費者的需求心理,脫離客觀實際情況,缺乏客觀的科學性,設計策劃者只是站在廣告主的推銷立場上作一種自賣自夸式的表現(xiàn),不研究消費者的消費觀念與價值觀念,由于這種“自我型”的表現(xiàn)有很大的盲目性,因而很難發(fā)揮良好的訴求效果。 廣告是企業(yè)在市場競爭中的一個重要時段,在目前市場商品同質化的條件下,廣告設計者必須具有提高產(chǎn)品知名度,樹立企業(yè)的良好形象的競爭策略意識,才能設計出具有特色的廣告,有利于企業(yè)商品在市場的生存和發(fā)展。 通常人們在購買活動的心理活動規(guī)律概括為:引起,5,前 言,注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動四個過程,而在完成整個購買活動中,廣告必須研究如下的因素,

3、即對誰說、說什么、為什么、什么地方、什么時候、怎么作,五個w和一個h。 五個w和一個h所涉及的因素、只有經(jīng)過市場調查及了解予以把握,進行廣告整體策劃時所處理的問題,即宣傳什么、用什么方法宣傳、選擇什么樣的媒體等即可隨之得到解決。根據(jù)以上幾個方面,可以把一切情況匯總起來,并按方向分門別類進行歸納、然后整理成一份簡單報告,它是十分有效的廣告策劃輔助手段,6,前 言,在廣告策劃過程中,只有在解決好市場調查的基礎上,了解其它競爭對手的情況下,才能充分地認清對手、了解自己,完成好品牌定位,在品牌定位基礎上,找出廣告切入點,建立廣告戰(zhàn)略,并通過產(chǎn)品的個性化,完整的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn),進而在目標消費群體上編

4、制媒體策略及計劃,以最少的資金投入、達到最有效的傳播。,7,一些概念上的改變.,這 種 變 革 是 大 勢 所 趨,8,企業(yè)形象是什么?,企業(yè)形象,內部,外部,mi,bi,廣告,vi,產(chǎn)品,消費者心目的icbc形象,猶如企業(yè)的心,是企業(yè)的基本精神和靈魂及運作的原動力。,規(guī)范企業(yè)內部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營活動。,相關金融產(chǎn)品及服務,對外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標準化,形象推廣 傳訊策略 媒介策略,9,廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置:,市場面,競爭者面,消費者面,企業(yè)自身,中國工商銀行品牌塑造的目標,銷售、研究、產(chǎn)品、服務、人力。,透過什么方式到達?,內部管理、公關(新聞)、廣告、促銷。,依

5、照發(fā)展與市場需求的變化,廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化,10,中國工商銀行形象塑造面臨的課題:,11,中國工商銀行帶給我的感受,“我和他的關系 就象買賣關系”,“一切都是他 說了算”,“有在進步, 但是進步得 很慢”,“他高高在上”,“網(wǎng)絡比較 完善”,“以后的競 爭狀況下的 工商銀行 會是怎樣”,“希望和他的關系 拉近,成為真正的 朋友”,“希望看到它大鵬展 翅,一飛沖天,是我 們作為一個中國人對 民族產(chǎn)業(yè)的寄望”,“希望他的服務和 宣傳更加貼近 我們”,icbc,12,中國工商銀行就象這樣一個人,嚴肅/木口木面 保守/不敢大步走 古板/很cool 沒有沖勁/缺少活力 只看眼前利益 沒有競爭

6、意識 進步慢/有點遲鈍,+,中年男性 事業(yè)有成 為國家有做貢獻 成熟 正直 做事很小心,13,對 工 商 銀 行 的 評 價,產(chǎn)品,品牌,服務,14,對 工 商 銀 行 的 印 象 來 源,口碑,親身 經(jīng)驗,媒體,宣傳,員工,15,沒有發(fā)揮品牌價值,總結起來 ,16,中國工商銀行企業(yè)品牌形象,17,中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構筑程序:,借助整合與系統(tǒng)管理,傳播獨具個性, 統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象,工行企業(yè)形象推進,工行企業(yè)形象開發(fā),創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求(主畫面),通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng),使形象與營銷產(chǎn)生互動助力,工行企業(yè)形象管理體系建設,工行企業(yè)形象定位,根據(jù)數(shù)據(jù)及市場需求分析,

7、以形象整合的方式確定工行新的形象定位,企業(yè)形象塑造,企業(yè)及品牌形象推廣,中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略,18,中國工商銀行塑造企業(yè)形象的目的:,整合中國工商銀行企業(yè)形象,理順業(yè)務品牌與銀行形象之間的關系。,建立中國工商銀行品牌形象管理體系,有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。,將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合,以適應自身發(fā)展與市場的需求;將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。,19,中國工商銀行企業(yè)形象塑造策略,20,中國工商銀行形象塑造背景研究:,適應新的競爭需求,21,中國工商銀行目標消費群分析:,22,中國工商銀行目標消費群分析:,23,中國工商銀行目標消費群分析:,24,中國工商銀行目標消費群

8、理財方式分析:,25,中國工商銀行所面臨的競爭劃分,國際知名銀行,四大國有銀行,本土中小銀行,新的競爭點的介入,新服務理念的競爭沖擊,競爭者的改變,26,中國四大國有銀行對比分析,27,中國銀行銀行路牌形象,中國銀行網(wǎng)絡形象,中國四大國有銀行形象塑造,28,中國建設銀行銀行路牌廣告,中國建設銀行銀行網(wǎng)上形象,中國四大國有銀行形象塑造,29,中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行,中國四大國有銀行形象塑造,中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上形象,30,世界知名銀行特征分析,31,jp摩根,jp摩根投資銀行,jp摩根調查,世界知名銀行形象塑造,32,中國中小銀行示例分析,33,中國中小銀行形象塑造,34,中國中小銀行形象塑造,35,

9、中國工商銀行自身分析,36,中國工商銀行自身形象分析,工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農(nóng)行不同,有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達,有規(guī)范的視覺管理。 缺點在于形象概念的表述與延展不充分,不能很好的整合形象與業(yè)務種類的關系,企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關聯(lián)性弱。,37,中國工商銀行自身觀念的轉換,存在理念,核心價值,服務形象,現(xiàn)代化管理的贏利能力強的商業(yè)銀行,推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作,權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏,執(zhí)行國家政策的國有銀行,執(zhí)行央行政策,維護金融市場穩(wěn)定運行,便利的、可信賴的儲蓄服務,38,中國工商銀行的形象支持,39,升值,中國工商銀行的形象支持詮釋:,40,現(xiàn)代理財權威,中國工商銀行的企

10、業(yè)形象,您身邊的銀行 可信賴的銀行,傳統(tǒng)金融服務,現(xiàn)代理財金融服務,41,最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行,中國工商銀行的企業(yè)形象定位,最大的,國際化,贏利的,42,向消費者提供現(xiàn)代理財金融服務,是財富升值的保障,現(xiàn)代理財金融服務: 以信貸業(yè)務服務、ebank服務(網(wǎng)絡銀行)、電話銀行服務、銀行卡服務為代表。,中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾,43,穩(wěn)健、活力、親切,活力,穩(wěn)健,親切,工商銀行機現(xiàn)代化管理令機制更加靈活,從而具備非常強的活力,工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行,穩(wěn)重而大氣。,工商銀行是能為目標消費者提供更個性化與便捷貼身服務的銀行。,可信賴,中國工商銀行的形象及品牌個性,44,中國工商銀行的企業(yè)形象定

11、位與承諾的關系,財富升值的保障,現(xiàn)代理財權威,最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行,現(xiàn)代金融服務,現(xiàn)代的商業(yè)銀行,您身邊的銀行 可信賴的銀行,45,中國工商銀行的形象支持,現(xiàn)代化,信賴,實力,能力,共舞,國際同步,最 權 威,在身邊,可贏利,46,我們認為中國工商銀行所需要的是品牌溝通的管家,而不是一個單純的廣告公司 具備品牌的整體策劃,設計經(jīng)驗與能力 眼觀行業(yè)信息,具有國際操作水準經(jīng)驗的 具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意 時刻關心品牌運作的服務意識 當然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的,集溝通咨詢能力(品牌設計,戰(zhàn)略策劃) 與見多識廣的廣告運行能力與一身的 partner(事業(yè)伙伴),47,中國工商銀

12、行品牌形象推廣策略,48,中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的,a、塑造中國工商銀行的新形象,讓消費者認同工行是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。,b、通過中國工商銀行的形象整合強化企業(yè)形象管理,有力支持各子品牌的營銷創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求,使借助金融手段來理財成為消費趨勢。,樹立 中國工商銀行理財權威的形象。,構建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認知度“,49,品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關系,只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價值與產(chǎn)品形象定位、核心價值,才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念,使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力,相互作用,有效建立中國工商銀行企業(yè)形象與相關品牌知名度與認知度,推動企業(yè)形象升華,達成任

13、務。,50,中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略,中國工商銀行產(chǎn)品形象,中國工商銀行企業(yè)形象,以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊,以強勢具競爭力的金融服務產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升,信貸業(yè)務服務,ebank服務 (網(wǎng)絡銀行),電話銀行服務、,銀行卡服務,工行企業(yè)品牌形象管理體系,51,中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略,形象求述,現(xiàn)代理財權威,產(chǎn)品品牌求述,可令財富升值的現(xiàn)代金融服務,52,區(qū)域:四川工商銀行執(zhí)行成都市媒體發(fā)布 省級和地方銀行運作地方媒體,企業(yè)形象與金融服務的求訴,現(xiàn)代理財權威,可令財富升值的金融服務,第二部分,第一部分,ad:tvc、out-door、dm、mg、np、on-line pr:

14、tv、np、pr活動,ad: dm、mg、 np、on-line pr: sp活動+ pr活動,長效媒體的持續(xù)訴求與應用,強化品牌形象,借勢推廣產(chǎn)品。(戶外大型路牌),中國工商銀行企業(yè)形象傳訊發(fā)展規(guī)劃,2004年11月2005年4月 目的:塑造中國工商銀行的新形象,讓消費者認同工行是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。,2005年5月2006年4月 目的:創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求,使借助金融手段來理財成為消費趨勢。,建立中國工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系,有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作。,整合中國工商銀行企業(yè)形象,理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關系。,手段:現(xiàn)代、權威的企業(yè)形象強

15、有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展,手段:以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力,企業(yè)形象訴求提升與延續(xù),53,第二階段傳訊運作: (2005.52006.4),ad/廣告 企業(yè)形象結合產(chǎn)品利益的訴求,pr/公關 服務產(chǎn)品推廣,傳訊區(qū)域 成都和二級城市媒體,中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃:,創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求,使借助金融手段來理財成為消費趨勢。,訴求方向 對目標受眾進行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求,媒體策略 相對側重對dm、np、mg,同時以戶外媒體進行輔助訴求。,根據(jù)即定管理模式,逐步應用推廣,54,中國工商銀行品牌形象傳訊發(fā)展規(guī)劃,55,第一階段傳訊運作: (2004.11-200

16、5.4),ad/廣告 引發(fā)對企業(yè)新形象的關注,pr/公關 配合廣告擴大企業(yè)品牌影響力,訴求方向 擴大企業(yè)新形象影響力,省級: 全省性求訴,中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃:,塑造中國工商銀行的新形象,讓消費者認同工行是一家與國際同步權威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。,媒體策略 針對受眾特點,選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點,以tv、mg、np、out-door為主渠道進行覆蓋,以on-line輔助訴求。,樹立企業(yè)形象管理樣板與模式,56,累積性傳播,利用( tv、np、mg、od)等傳播工具進行遞進的訴求,建立新形象的認知,創(chuàng)建形象管理體系的樣板。,促進性傳播,關聯(lián)性傳播,通過店面 dm促進形式的強化整合

17、,促成企業(yè)形象管理的形成。,pr與sp的緊密結合,形成口碑傳播效應,以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象,從而達成傳播目的。,中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分:,57,常規(guī)廣告,np、mg、out-door、dm、tv、on-line,pr / sp,公關:新聞、論壇、發(fā)布會 促銷:促銷活動,中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分:,58,中國工商銀行品牌形象 推廣媒介策略,59,四 川 媒 體市 場 媒 介 狀 況 分 析 與 研 究,數(shù)據(jù)來源: cms 央視索福瑞媒介研究 ac nelson 尼爾森亞太 imi 費行為接觸系統(tǒng)分析,60,資料來源: ac nelson media index 2003,四川

18、市場媒介接觸程度分析,61,電 視 媒 介(t v) 表 現(xiàn),四川電視臺9套,成都電視臺5套,全國衛(wèi)視20套,我省各地20套,成都人的收視狀況(2003年11月),資料來源: ac nelson media index 2003,62,報 紙 媒 介 (n p)表 現(xiàn),資料來源: ac nelson media index 2003,發(fā)行量及成本效益比較,63,報 紙 媒 介 (n p)表 現(xiàn),成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市,看報紙已成為成都市民生活的一部分。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。 成都商報: 成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報 發(fā)行量:58萬份,期閱讀人口350萬以上, 傳閱率6。

19、 華西都市報: 以成都為中心,全川最有影響的綜合性都市報 發(fā)行量55萬份,期閱讀人數(shù)約為320萬, 傳閱率約為5.8。 成都晚報: 發(fā)行量25萬份 期閱讀人數(shù)約為160萬,傳閱率約為5.2,64,主 要媒介使用宣傳工具,公共關系,廣告,直效行銷,運用記者/新聞界 建立正面輿論,運用“一對一”溝通 建立更親近關系 (函件, 電話),運用大眾媒介建立主要覆蓋,65,我們將期待廣告宣傳后對象怎么想,老百姓(家庭用戶)- 感覺中國工商銀行最近變好了很多,提供的服務多了! 態(tài)度比以前親切. 我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好! 年代變了,銀行再不光是存款那么簡單. 現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代, 服務比以前

20、更好了,有機會我們家也會嘗試一下新的金融服務.,66,我們將期待廣告宣傳后對象怎么想,企業(yè)- “現(xiàn)在的中國工商銀行比以前積極,他們有專門為企業(yè)所需訂制服務” ,感覺挺不錯! 對我們做事情來講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看. 對金融行業(yè)來說,我開始信賴中國工商銀行”,67,2005年宣傳主題,整體的宣傳主題是什么?,策略:要主動才會建立與社會大眾的 互動關系 每天前進一步, 永遠真誠服務,68,2005年宣傳主題,每天前進一步,永遠真誠服務,真誠服務 天天進步,繼承原有資產(chǎn) 更容易記 更有力度,69,通過宣傳使中國工商銀行建立內外共識,2005年主題,不斷努力 提升服務,熱誠,主動,大

21、眾更支持 中國工商銀行,社會大眾,公司內部,激勵員工士氣 促進服務意識,真誠服務,天天進步,70,在一個品牌主題之下.,真誠服務 天天進步,類別品牌(業(yè)務)宣傳,電視,報紙,新聞,網(wǎng)絡,直函,戶外,品牌主題宣傳,電視廣告,公共關系,71,真誠服務 天天進步,媒介廣告,電話咨詢服務,互聯(lián)網(wǎng)頁,直郵函件,媒介新聞,視覺管理,社會活動,促銷活動,72,真誠服務 天天進步,廣告,口碑,電話咨詢服務,互聯(lián)網(wǎng)頁查詢,媒介新聞,視覺管理,企業(yè)服務站,直郵函件,專案客戶服務人員,73,整體動作建立品牌 先 從 各 個 接 觸 環(huán) 節(jié) 著 手,真誠服務 天天進步,識別系統(tǒng) 調整企業(yè)/品牌結構 整合所有視覺 元素

22、,統(tǒng)一形象,形象 統(tǒng)一口徑 一個定位,一個個性 建立忠實關系,商譽 影響大眾輿論 從正面角度報導,客戶 概念上把“儲戶” 變成“客戶”,通路 調整概念 讓消費大眾感受服務的 方便及熱誠,產(chǎn)品 把眾多的業(yè)務 包裝成單純有針對性的 類別品牌,74,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略:,采用復合媒體組合策略, 有效的提高媒體投放費用的邊際效應, 收到事半功倍的效果 媒介采用傳統(tǒng)媒體(電視為主, 戶外和平面、網(wǎng)絡廣告為輔), 自有媒體和網(wǎng)絡互動媒體相結合的組合策略 媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國際化形象的一致性 充分利用銀行的自有媒體資源作為輔助載具,如店頭,各營業(yè)所,dm或內部信息數(shù)據(jù)

23、庫,及時和直接向儲戶傳遞整合新形象和功能性信息,75,電 視 戶 外 平 面 網(wǎng)絡互動媒體,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦:,76,采用持續(xù)性廣告投放策略 同時配合各階段的公關活動制造傳訊高峰 保持資金的靈活性 在新形象的市場導入期,加大預算投放比重和投放頻次 靈活有效的運用預算, 配合階段性的公關活動和突發(fā)的廣 告行為,中國工商銀行 企業(yè)形象傳播媒介策略,77,跳躍式和階段性投放, 貫穿整個媒介計劃. 充分利用電視媒體 傳訊特點和視覺效果的強勢沖擊力, 進行工行新形象的樹立 成都有線電視臺作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時段. 重點考慮cdtv-4和sctv-5的收視人群, 最大

24、限度的觸達全國所有領域的目標受眾,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 機上閉路電視作為輔助媒體,能有效鎖定有很強金融意識和投資能 力的商旅人士, 選擇1-2家國內具優(yōu)勢的航空公司,如國航,東航等,電視,針對與銀行系統(tǒng)關系密切的金融證券等行業(yè)的目標人群,建議關 注全國性的經(jīng)濟證券類電視專欄,例如:經(jīng)濟半小時/中國財經(jīng)報 道等欄目, 以期集中有效的送達,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦:,78,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦:,戶外媒體:大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放,高頻次的信息輸出, 保持與社會各階層人士的高度接觸.作為電視的輔助媒體. 建議選擇城市主干交通線路的沿線;或者考慮城市外延的

25、擎天柱,例如機場高速路沿線等,終端媒體:建議選折電梯媒體,直面工商企業(yè)人士,彌補電 視和大型戶外媒體的空閑,從而提高有效接觸率和有效到達 率。,79,平面 金融證券保險等與銀行系統(tǒng)相關領域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報紙/ 雜志)相結合,兼顧企業(yè)和個人用戶, 從工行的功能性訴求的角度進行工行整合新形象的推廣 報紙: 經(jīng)濟日報/ 中國經(jīng)營報/ 中國證券報/成都商報/華西都市報/ 四川日報/成都晚報/金融時報/ 環(huán)球時報 /經(jīng)濟觀察報/ 21世紀經(jīng)濟報道。 雜志: 行業(yè)性, 金融類雜志為主和航機類雜志為輔。 報紙和雜志均建議以整版或半版為主投放,本地投放比重占55%。,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦:

26、,80,網(wǎng)絡互動媒體 作為一種快速簡便的信息傳媒, 可采用多種靈活的購 買形式, 例如通欄或者開設一個專欄,以及文字鏈接 或數(shù)據(jù)庫直郵等方式, 直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的 功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡一族的目標消費群,提高到 達率,和接觸頻次。,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦:,81,關于中國工商銀行的商譽,建立密切正面關系,定期與新聞界聯(lián)系,對抗競爭口舌 舉辦記者聯(lián)誼聚會,多作溝通,增進正面關系 發(fā)布具有新聞性的信息,吸引多作正面報道 舉辦具有新聞性的活動,結合正面曝光率 運用專家,鞏固權威 落實對客戶服務,建立口碑,新 聞 媒 介,有 效 溝 通,商譽 新聞的魅力,82,如何有效的媒體管理 工行形象廣告投放策略由四川省工行統(tǒng)一制定, 由各分行具體進行媒體甄別,購買和執(zhí)行,確保所有媒體廣告聲音和工行

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